鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機(jī)制研究

任芮瑤

新型城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的大背景下，人們對于旅游的消費(fèi)需求也日益增強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，成為新常態(tài)下旅游業(yè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)和重要推動力量。本文在對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程和特征探究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機(jī)制，提出了針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議，以期促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行。

鄉(xiāng)村旅游自上世紀(jì)80 年代在我國興起以來，短短30年來在國家政策的引導(dǎo)和推動下，規(guī)模不斷擴(kuò)大，形式日益多樣化，成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。但同時(shí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也面臨發(fā)展模式和服務(wù)功能單一，經(jīng)營模式雷同、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，專業(yè)化、規(guī)范化程度較低等現(xiàn)實(shí)問題。新常態(tài)下，如何培育鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的持續(xù)動力？如何使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和升級？這些都是未來鄉(xiāng)村旅游亟待解決的問題。

一、鄉(xiāng)村旅游的特征及發(fā)展歷程

（一）鄉(xiāng)村旅游的特征

1.鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的鄉(xiāng)土性

鄉(xiāng)村旅游是基于鄉(xiāng)村衍生發(fā)展而來的，鄉(xiāng)土性是其吸引眾多都市游客的重要因素之一。我國疆域遼闊，鄉(xiāng)村的數(shù)量在整個(gè)國家所占的比例較大，鄉(xiāng)村旅游有很大的發(fā)展空間，加上鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后，生態(tài)環(huán)境受工業(yè)化的影響較小，多數(shù)地區(qū)仍保持了較為原始的自然風(fēng)貌、勞作形態(tài)、風(fēng)土人情、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、村莊作坊、農(nóng)副產(chǎn)品。這種在特定地域上形成的旅游資源，具有城鎮(zhèn)無可比擬貼近自然的優(yōu)勢，為游客回歸自然、貼近自然提供了優(yōu)越條件。

2.鄉(xiāng)村旅游資源的地域差異性與季節(jié)差異性

鄉(xiāng)村旅游資源形態(tài)各異，既包括鄉(xiāng)野風(fēng)光等自然旅游資源，也包括鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村民俗等人文旅游資源。不同地區(qū)的旅游資源可謂十里不同風(fēng)，百里不同俗。另外，鄉(xiāng)村旅游還呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特點(diǎn)，就目前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展程度來看，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)家樂、水果采摘、游覽觀光等項(xiàng)目為主，綜合性較差，季節(jié)性較強(qiáng)。一年之中分為明顯的淡、旺兩季，旺季游客數(shù)目龐大，服務(wù)的質(zhì)量和水平難以保證；淡季大部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目游客稀少，經(jīng)營者基本處于歇業(yè)狀態(tài)。

3.鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的平民性

鄉(xiāng)村旅游通常以家庭為消費(fèi)主體，以城市周邊景區(qū)為主要目的地，消費(fèi)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本并不是很高，平均每人的消費(fèi)在200—300元左右，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的平民性使其能在更大程度上吸引游客參與其中，滿足了不同消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的游客的需求，同時(shí)對于增加農(nóng)民收入，解決農(nóng)村就業(yè)問題起到一定的促進(jìn)作用。

4.鄉(xiāng)村旅游活動的參與體驗(yàn)性

相對于一般旅游活動來說，鄉(xiāng)村旅游的主要吸引力在于其給游客帶來的參與體驗(yàn)性，在鄉(xiāng)村旅游中，久居城市的游客通過親自采摘、親自耕種、親口品嘗、親身體驗(yàn)等，真正參與到了旅游活動中，感受了不同于緊張、快速的城市生活的異樣風(fēng)情。

（二）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

19世紀(jì)50年代，鄉(xiāng)村旅游首先在歐洲萌芽，巴黎貴族的返鄉(xiāng)探親游成為鄉(xiāng)村旅游的最初形式。20世紀(jì)30年代，歐洲的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展，并不斷擴(kuò)展到美洲和部分亞洲國家。20世紀(jì)60年代，由于工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，市場競爭日趨激烈，許多城市居民開始向往農(nóng)村良好的自然環(huán)境，追求寧靜的田園生活，以西班牙為代表的真正意義上的大眾化鄉(xiāng)村旅游正式興起。20世紀(jì)70 年代，隨著交通通達(dá)性的增強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游廣泛開展，顯示了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?0世紀(jì)80 年代，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入成熟階段，我國的鄉(xiāng)村旅游也是從這一時(shí)期開始的，以政府的扶貧政策為契機(jī)，經(jīng)過試點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游帶來的脫貧致富的效果明顯，鄉(xiāng)村旅游在我國正式起步。20世紀(jì)90年代開始我國鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展的階段，“農(nóng)家樂”、“采摘園”、“農(nóng)業(yè)觀光園”等鄉(xiāng)村旅游形式不斷豐富，之后，以“生態(tài)旅游”、“民間藝術(shù)”、“百姓生活”為主題的旅游活動將鄉(xiāng)村旅游不斷推向成熟。近年來鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入深度發(fā)展階段，2014年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國近五成以上的新建旅游景區(qū)分布在農(nóng)村地區(qū)，2014年一年我國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）接待游客量超過5億人次，旅游收入超過2000億元，每年“十一”和“春節(jié)”兩個(gè)小長假約形成2億人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機(jī)制

自鄉(xiāng)村旅游在我國興起以來，鄉(xiāng)村旅游利取得了飛速發(fā)展，在增加農(nóng)民收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決農(nóng)村就業(yè)問題方面發(fā)揮了巨大促進(jìn)作用，但鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中也面臨一些問題，如何才能保證鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康的的發(fā)展，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力究竟有哪些？

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉動力

城市高強(qiáng)度快節(jié)奏的生活方式，鋼筋混凝土建筑林立帶來的審美疲勞，以及日益冷漠的城市群體關(guān)系使得鄉(xiāng)村旅游已成為旅游者出游的首選，旺盛的市場需求是鄉(xiāng)村旅游得以發(fā)展的根本動力。

（二）旅游資源與旅游條件之間的互動力

鄉(xiāng)村地區(qū)具有優(yōu)美的自然風(fēng)光、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的風(fēng)土人情等自然稟賦，這些豐富多彩的自然資源稟賦使得鄉(xiāng)村對游客的吸引力大大增強(qiáng)，但交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，技術(shù)、資本、人力等資源相對短缺，第二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的的條件較差。鄉(xiāng)村旅游對不同種類資源稟賦的要求決定了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村地區(qū)加快經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的有效途徑，也是發(fā)揮鄉(xiāng)村資源稟賦優(yōu)勢的子最佳選擇。

（三）政府政策引導(dǎo)力

三農(nóng)問題一直以來都是各級政府關(guān)心的頭等大事之一，從2004年開始中央一號文件連續(xù)13年聚焦三農(nóng)。十八大更是創(chuàng)造性提出建設(shè)“美麗中國”，各地積極響應(yīng)國家號召，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村；2016年中央一號文件明確提出大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，為鄉(xiāng)村旅游提供了明確的戰(zhàn)略定位。我國政府推出的振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的“三農(nóng)”政策、社會主義新農(nóng)村建設(shè)以及新型城鎮(zhèn)化建設(shè)等措施都有力地推動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的巨大推動力。

（四）旅游企業(yè)敏銳的洞察力

鄉(xiāng)村旅游客源市場廣闊，利潤空間巨大，同時(shí)具有投資少、見效快、風(fēng)險(xiǎn)低的優(yōu)勢，企業(yè)敏銳的市場洞察力和利潤追逐力促使其投資于鄉(xiāng)村旅游。這就為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了資金支持和運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)。

（五）城市的輻射力

城市因其所處的地理位置、行政區(qū)劃的級別、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等會對周邊地區(qū)會產(chǎn)生一定程度的影響。一方面，城市為鄉(xiāng)村旅游提供了主要的客源；另一方面，在城市輻射帶動下，鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、城鄉(xiāng)地區(qū)差異縮小。另外，鄉(xiāng)村旅游本身的近距離休閑特質(zhì)決定了其消費(fèi)群體以本地人口為主，因而城市的輻射力對于鄉(xiāng)村旅游就顯得尤為重要。

（六）鄉(xiāng)村對其他外生動力的響應(yīng)力

市場的拉動、政府的引導(dǎo)、旅游企業(yè)的推動、城市輻射等一系列外生動力促使鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展壯大，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也越來越大，與此同時(shí)，對外生動力的響應(yīng)又繼續(xù)推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在外生動力的刺激下，鄉(xiāng)村采取一系列措施響應(yīng)外生動力以推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

三、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議

（一）產(chǎn)業(yè)化與平臺化相結(jié)合，產(chǎn)業(yè)為根本，平臺為路徑

依托鄉(xiāng)村自身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，構(gòu)建一套農(nóng)業(yè)圍繞旅游提升，工業(yè)支撐旅游做強(qiáng)，文化服務(wù)旅游創(chuàng)意，三產(chǎn)聯(lián)動融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)多種收益模式并存。在平臺設(shè)計(jì)上，堅(jiān)持政府主導(dǎo)、農(nóng)民主體、企業(yè)參與的原則，建立一種能夠平衡政府、居民、企業(yè)三者共同利益的機(jī)制平臺，從而實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、引導(dǎo)成立合作社等；農(nóng)民參與產(chǎn)出個(gè)性化原味旅游產(chǎn)品；企業(yè)投資特色項(xiàng)目及旅游商品開發(fā)等。

（二）落地與創(chuàng)新共存，落地為保障，創(chuàng)新為動力

土地一直以來是制約旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，解決鄉(xiāng)村旅游的用地問題，要支持有條件的地方通過盤活農(nóng)村閑置房屋、集體建設(shè)用地、“四荒地”等資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，保障鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的落地性。同時(shí)，中國鄉(xiāng)村有著幾千年沉淀的文化遺存，如何繼承并創(chuàng)新發(fā)展，是目前鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵，也是目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板。注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、休閑度假產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游商品開發(fā)、提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，是鄉(xiāng)村旅游升級跨越可持續(xù)發(fā)展的根本動力。

（三）加大政府支持力度，完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和融資平臺建設(shè)

加大政府對鄉(xiāng)村旅游的支持力度，切實(shí)改善鄉(xiāng)村公路、步行道、停車場、廁所、垃圾處理、水電供應(yīng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加大對鄉(xiāng)村旅游的金融支持，通過政府擔(dān)保、互助信用貸款、產(chǎn)權(quán)抵押貸款業(yè)務(wù)等方式，解決當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體融資難、成本高的問題，支持新型經(jīng)營主體發(fā)展。鼓勵(lì)地方政府搭建互聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)平臺，推動“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的發(fā)展。

（四）強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游的利益聯(lián)動機(jī)制，提升農(nóng)民收益比例

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要在堅(jiān)持家庭經(jīng)營基礎(chǔ)地位的前提下，積極培育農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社等新型經(jīng)營主體，提高鄉(xiāng)村旅游的組織化程度，推動旅游活動向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展。適度引入工商資本作為投資主體，通過“公司+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+合作社”等方式，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的活力。加大專業(yè)技術(shù)和服務(wù)禮儀的相關(guān)培訓(xùn)，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平。探索適合本地和特定旅游項(xiàng)目的股權(quán)合作方式，提高農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游收益中的分享比例。研究建立風(fēng)險(xiǎn)保障制度，防范農(nóng)民利益受損。

（作者單位：西安文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）