互聯(lián)網(wǎng)+視角下的三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷對(duì)策研究

鄒亮

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和旅游業(yè)的飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已成為提升旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要手段。鄉(xiāng)村旅游作為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的一個(gè)新的熱點(diǎn)，成為21世紀(jì)以來旅游業(yè)中發(fā)展速度最快的、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜涡螒B(tài)。本文從“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的概念和特點(diǎn)切入，以三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游為例，分析其在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷方面的不足和存在的問題，并提出切實(shí)可行的策略。

一、鄉(xiāng)村旅游與“互聯(lián)網(wǎng)+”

（一）鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵及特點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游作為一種全新的旅游形式開始起步，并成為21世紀(jì)以來旅游業(yè)中發(fā)展速度最快的、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜涡螒B(tài)。所謂鄉(xiāng)村旅游，是以鄉(xiāng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以鄉(xiāng)村文化景觀、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗等旅游資源為吸引物，吸引旅游者前往游憩、休閑、度假、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)的旅游活動(dòng)。作為旅游行業(yè)發(fā)展速度最快和發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮泥l(xiāng)村旅游，也具有生態(tài)性、休閑性、扶貧性和“雙創(chuàng)”性的特點(diǎn)。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵

李克強(qiáng)總理在2015年《政府工作年報(bào)告》中又推出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)）與各行業(yè)的跨界融合，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一浪又一浪的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。李克強(qiáng)總理在2015《政府工作報(bào)告》中提出：制定"互聯(lián)網(wǎng)+"行動(dòng)計(jì)劃，表明政府部門和各行各業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法已有很大改變。作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的旅游行業(yè)也積極響應(yīng)政府的號(hào)召和時(shí)代的發(fā)展潮流，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)在旅游行業(yè)中的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了與更多相關(guān)行業(yè)的跨界融合發(fā)展，對(duì)改變鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局、實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的宏愿、提升旅游者全程消費(fèi)體驗(yàn)都有著十分重要的意義。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特質(zhì)更加契合，移動(dòng)時(shí)代的來臨將為在線旅游提供新的發(fā)展契機(jī)，促使其保持高速發(fā)展。

二、三圣花鄉(xiāng)旅游發(fā)展基本情況

三圣花鄉(xiāng)位于成都市錦江區(qū)的東南部，位于城市交通的通風(fēng)口，距市中心僅8公里，轄區(qū)面積約16.31平方公里，耕地面積11598畝，轄8個(gè)社區(qū)，67個(gè)居民小組，總?cè)丝?0789人，其中農(nóng)業(yè)人口17297人。三圣花鄉(xiāng)是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，也是我國(guó)旅游局批準(zhǔn)的首個(gè)以鄉(xiāng)村旅游為目的地的國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富

三圣花鄉(xiāng)土地資源豐富，總面積較大，政府充分利用當(dāng)?shù)鼐用袷来苑N植花卉為主的這一先天資源，促進(jìn)花卉貿(mào)易發(fā)展，并與旅游業(yè)相結(jié)合帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥?、住、行、游、?gòu)、娛等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)文化與旅游休閑初步融合

三圣花鄉(xiāng)發(fā)展思路清晰，在傳統(tǒng)花卉種植的基礎(chǔ)上挖掘梅、菊、荷等花文化的深層內(nèi)涵，在傳統(tǒng)的花卉種植業(yè)上增加文化附加值。例如，深度挖掘梅花的文化內(nèi)涵，將“幸福梅林”打造成“梅花三弄”“精品梅園”及“歲寒三友”等富有特色的主題梅園。不僅推動(dòng)了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代新型都市農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)了休閑度假旅游的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和旅游業(yè)和諧健康發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，并且使得三圣花鄉(xiāng)文化得以有效的保護(hù)、傳承和發(fā)展，從而能夠最大化的實(shí)現(xiàn)三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和文化效益。

（三）旅游接待設(shè)施規(guī)范化程度高

三圣花鄉(xiāng)采取企業(yè)投入農(nóng)民參與型經(jīng)營(yíng)模式，三圣花鄉(xiāng)農(nóng)家樂數(shù)量為302家，星級(jí)農(nóng)家樂245家，星級(jí)農(nóng)家樂比例為81%，中型規(guī)模農(nóng)戶每年收入為18萬(wàn)元～26萬(wàn)元。三圣花鄉(xiāng)旅游接待設(shè)施規(guī)范化程度較高，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供了重要的保障支撐條件。

（四）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色，產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目單一

從對(duì)三圣花鄉(xiāng)旅游景區(qū)的游客消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研情況來看，鄉(xiāng)村旅游的娛樂活動(dòng)內(nèi)容大多都大同小異，基本都以棋牌、喝茶聊天、賞花采果等為主；大量的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)還未開發(fā)多元化的娛樂設(shè)施，體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)健康、文化創(chuàng)意、現(xiàn)代商貿(mào)等項(xiàng)目較少，呈現(xiàn)出單純休閑觀光的產(chǎn)業(yè)格局。

三、三圣花鄉(xiāng)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）品牌營(yíng)銷熱情不足，主體單一，缺乏持續(xù)動(dòng)力

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者，大多是三圣花鄉(xiāng)本地居民，經(jīng)營(yíng)者多以自發(fā)式經(jīng)營(yíng)為主要的運(yùn)營(yíng)模式，缺乏開拓遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)的組織保障和技術(shù)能力，品牌營(yíng)銷意識(shí)淺薄，品牌營(yíng)銷主體比較模糊，誰(shuí)出資營(yíng)銷，誰(shuí)是直接受益者，誰(shuí)是間接受益者，各利益主體之間利益如何分配等還存在諸多矛盾。因此，品牌的整合營(yíng)銷難上加難。

（二）營(yíng)銷渠道不夠暢通，營(yíng)銷手段落后，缺乏整體規(guī)劃

目前三圣花鄉(xiāng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷直接面向游客營(yíng)銷，采用第三方宣傳的較少；三圣花鄉(xiāng)旅游企業(yè)與附近的知名景點(diǎn)以及周邊大城市的旅行社沒有建立密切的聯(lián)系；三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷手段單一，多是媒介廣告，偶爾利用節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，但方案的策劃與執(zhí)行尚顯單薄，缺少整體性和連貫性，難以達(dá)到好的效果和宣傳目的。因此，還沒有形成完整的大規(guī)模的營(yíng)銷渠道體系。

（三）客源單一，外地游客少

三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游雖客源大多數(shù)是成都主城區(qū)居民與成都市周邊地區(qū)的游客，其客源多以周末、節(jié)假日休閑度假為主，家庭出游的比例大，主要形式為散客旅游。對(duì)于外地的游客來說，大都是隨著本地朋友一起來旅游，相對(duì)來說自己從外地到此出游的比較少。

（四）官方網(wǎng)站建設(shè)不夠完善，整體效果不好

三圣花鄉(xiāng)雖然也建立了自己的門戶網(wǎng)站（http：//www.cdss.cn），但在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上還處于非常初級(jí)的階段，在門戶網(wǎng)站上還沒有專門針對(duì)三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，也沒專門針對(duì)三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游板塊的專業(yè)門戶營(yíng)銷網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站的知名度不高，訪問量不大，且不能在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品。此外，網(wǎng)站中的旅游信息和旅游指南更新不及時(shí)，不能為游客出行提供方便。

（五）對(duì)旅游在線平臺(tái)的運(yùn)用力度不大，旅游信息較少

有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁(yè)，取得了一定的營(yíng)銷效果，但由于網(wǎng)頁(yè)知名度有限，再加上信息量少、功能簡(jiǎn)單等原因（技術(shù)低下，沒有大數(shù)據(jù)進(jìn)行智慧管理）、還無(wú)法對(duì)鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。

四、對(duì)策

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)新的特征和形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)正在以人們始料未及的速度改變著旅游組織方式、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式以及游客的出游方式和消費(fèi)方式。三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還處在初級(jí)發(fā)展階段，三圣花鄉(xiāng)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代契機(jī)，利用各種在線旅游平臺(tái)，為旅消費(fèi)者提供了新的更為方便的消費(fèi)方式，也為旅游經(jīng)營(yíng)者提供了新的銷售渠道。

（一）以經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新推動(dòng)品牌營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的今天，政府及相關(guān)部門應(yīng)積極引導(dǎo)三圣花鄉(xiāng)旅游經(jīng)營(yíng)者組成“三圣花鄉(xiāng)旅游專業(yè)合作社”，各經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合起來共同合作打造三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游品牌，積極推廣品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

首先，政府可以舉辦一些與生態(tài)、文化、鄉(xiāng)村旅游為重點(diǎn)的推介活動(dòng)，旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游公司可以成立專業(yè)的服務(wù)部門，進(jìn)行服務(wù)宣傳。其次，充分利用旅游搜索引擎的作用，建立三圣花鄉(xiāng)搜索關(guān)鍵詞條和鏈接，利用旅游搜索引擎進(jìn)行推廣，從而增加被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，達(dá)到促銷的目的。最后，三圣花鄉(xiāng)可以在微信公眾平臺(tái)上建立品牌公眾號(hào)，通過公眾平臺(tái)能夠直接提供服務(wù)；利用微博公眾平臺(tái)，隨時(shí)推送最新的旅游相關(guān)信息和旅游動(dòng)態(tài)，及時(shí)獲得消費(fèi)者直接反饋，把商家和消費(fèi)者互相連接起來。

（二）多方合作，采取多渠道營(yíng)銷，推進(jìn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

1.充分發(fā)揮OTA和在線旅游平臺(tái)的作用

（1）在鄉(xiāng)村酒店方面：加入阿里旅行“信用住”計(jì)劃，三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村酒店加入“信用住”計(jì)劃，不僅解決了信用、效率、營(yíng)銷、黏性和安全五大問題，而且實(shí)現(xiàn)了會(huì)員、營(yíng)銷、信用和數(shù)據(jù)的“高效直連”，拉近了與消費(fèi)者的距離，逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（2）在景區(qū)門票和娛樂設(shè)施方面：三圣花鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)門票和娛樂設(shè)施可以選擇在攜程、去哪兒、阿里旅行、同程旅游等一些在線旅游平臺(tái)銷售推廣，也可以與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的旅游板塊開展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

（3）在度假方面： 三圣花鄉(xiāng)在對(duì)度假旅游產(chǎn)品可以在攜程旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)及阿里旅行推出當(dāng)?shù)氐木仿糜萎a(chǎn)品，同時(shí)在攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)推出當(dāng)?shù)氐木肪€路。通過多渠道營(yíng)銷，給旅游者更多的選擇，提高三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度，提高游客的消費(fèi)體驗(yàn)水平。

2.開展O2O產(chǎn)品線和安全便捷的支付體驗(yàn)

三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)可進(jìn)行O2O營(yíng)銷模式，首先，在三圣花鄉(xiāng)微信公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置購(gòu)票選項(xiàng)，使用微信錢包直接購(gòu)票支付；其次，在支付寶三圣花鄉(xiāng)服務(wù)窗開設(shè)消息推送、會(huì)員卡綁定、菜單設(shè)置、三圣花鄉(xiāng)手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽及預(yù)訂業(yè)務(wù)，利用支付寶直接購(gòu)票支付；再次，三圣花鄉(xiāng)景區(qū)購(gòu)票窗內(nèi)使用支付寶和微信條碼支付；最后，景區(qū)門口放置二維碼，游客可利用支付寶或微信掃碼支付。

3.完善互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，建設(shè)智慧三圣花鄉(xiāng)

三圣花鄉(xiāng)可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)全WiFi覆蓋，游客只需在手機(jī)上安裝支付寶錢包，手動(dòng)連接WiFi，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出Portal頁(yè)面，點(diǎn)擊免費(fèi)上網(wǎng)即可喚醒錢包，免費(fèi)連接上網(wǎng)，連接成功出現(xiàn)商戶營(yíng)銷界面，可引導(dǎo)進(jìn)入服務(wù)窗、微博、阿里旅行店鋪等，進(jìn)入服務(wù)窗后可立即向用戶推送消息并享受O2O服務(wù)。

（三）采取梯度價(jià)格定位策略

對(duì)于散客旅游者，對(duì)價(jià)格比較敏感，可采用彈性的定價(jià)策略。例如，根據(jù)三圣花鄉(xiāng)“花香農(nóng)居”、“幸福梅林”、“東籬菊?qǐng)@”、“荷塘月色”、“江家菜地”五個(gè)主題景點(diǎn)季節(jié)性的特點(diǎn)，在每個(gè)季節(jié)調(diào)高相對(duì)應(yīng)的旅游景點(diǎn)的價(jià)格，調(diào)低其他旅游景點(diǎn)的價(jià)格，來增加其產(chǎn)品的價(jià)格層次。對(duì)于團(tuán)體游客，其旅游需求價(jià)格彈性比較小，他們更看重旅游的品質(zhì)，可以設(shè)計(jì)出高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品，根據(jù)團(tuán)隊(duì)的大小決定產(chǎn)品折扣的力度，或者釆用會(huì)員等方式。

（四）完善旅游官方網(wǎng)站，實(shí)時(shí)更新

三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游門戶網(wǎng)站應(yīng)進(jìn)一步完善系統(tǒng)，增加網(wǎng)站信息容量，豐富信息的內(nèi)容，多形式的展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色，涵蓋與三圣花鄉(xiāng)旅游相關(guān)的各類信息，并且及時(shí)更新當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)信息，以方便鄉(xiāng)村旅游者咨詢和查詢。建立官方網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng)，方便游客及時(shí)預(yù)定景點(diǎn)門票、酒店、車票、機(jī)票等，并保證信息的真實(shí)性。此外，將所有信息充分歸類，從而簡(jiǎn)化網(wǎng)站的點(diǎn)擊程序，使游客對(duì)所需信息能夠一目了然。

（五）充分利用旅游在線平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，形成自己的營(yíng)銷模式

鏈接一切是“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槿セㄠl(xiāng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造獨(dú)有的價(jià)值。用信息化武裝三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游，能夠?qū)⑷W(wǎng)的營(yíng)銷能力連接起來，經(jīng)營(yíng)者可在開放的營(yíng)銷平臺(tái)拓展新會(huì)員、全方位實(shí)時(shí)營(yíng)銷、提升會(huì)員黏性，從而實(shí)施精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，形成自己的營(yíng)銷模式，如圖所示：

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”為三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)提供了一個(gè)契機(jī)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)來說，個(gè)性、創(chuàng)新以及抓住“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的智慧化發(fā)展是成功必備的錦囊。

（作者單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）