旅游目的地生命周期視角下澳門旅游發(fā)展對(duì)策探析

丁洋

本文從旅游地生命周期理論出發(fā)，對(duì)我國澳門進(jìn)行案例研究。通過對(duì)澳門旅游地的歷史背景與現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而對(duì)旅游地聲明周期定位。 研究結(jié)果表明，通過旅游生命周期理論結(jié)合的特征發(fā)現(xiàn)，澳門目前處于鞏固階段。本文最后從博彩業(yè)、會(huì)展業(yè)、歷史遺產(chǎn)業(yè)對(duì)澳門未來旅游提出了發(fā)展對(duì)策與建議，以實(shí)現(xiàn)澳門旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、引言

被冠以“東方拉斯維加斯”的澳門旅游資源豐厚，其旅游業(yè)的發(fā)展已走過百年光輝歷史。根據(jù)近年來相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)已為澳門經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了超過40%的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。

在澳門眾多的旅游資源當(dāng)中，博彩業(yè)是保持澳門經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)穩(wěn)定的支柱產(chǎn)業(yè)。近三個(gè)世紀(jì)以來，澳門依靠博彩業(yè)“一枝獨(dú)大”的業(yè)態(tài)發(fā)展模式為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。除了博彩業(yè)以外，澳門的歷史遺產(chǎn)旅游、會(huì)展旅游業(yè)在近幾十年中也悄然崛起。2005年，澳門歷史城區(qū)被評(píng)定為世界遺產(chǎn)，眾多的文化創(chuàng)意企業(yè)入駐澳門，會(huì)展經(jīng)濟(jì)的應(yīng)運(yùn)而生。從現(xiàn)階段來看，澳門的旅游業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)。

然而，近年來，長(zhǎng)期作為澳門旅游業(yè)乃至澳門經(jīng)濟(jì)龍頭的“博彩旅游業(yè)”由于受到外圍經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的影響嚴(yán)重，特別是隨著近幾年來中國國內(nèi)反腐力度的加大，澳門的博彩旅游業(yè)受到的沖擊巨大。數(shù)據(jù)顯示，2015年澳門的博彩業(yè)收入與2014年同期相比持續(xù)減少，甚至首次出現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”的發(fā)展趨勢(shì)，因此，有專家指出，澳門旅游博彩業(yè)步入了發(fā)展的“寒冬期”。此外，澳門會(huì)展業(yè)和歷史遺產(chǎn)旅游業(yè)由于起步較晚、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、場(chǎng)館設(shè)施不完善；管理方式落后、保護(hù)和規(guī)劃方式老舊等問題，近年來都面臨著發(fā)展緩慢的尷尬處境。 因此，如何實(shí)現(xiàn)澳門旅游業(yè)的突圍成為當(dāng)下澳門旅游管理者最需要解決的問題。

根據(jù)國外學(xué)者Butler曾在1980年提出旅游目的地生命周期理論，其認(rèn)為旅游目的地的發(fā)展演化一般要經(jīng)歷六個(gè)階段， 分別為探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰退或復(fù)興這六個(gè)時(shí)期，且每個(gè)時(shí)期有相應(yīng)的判讀標(biāo)準(zhǔn)。本文將以澳門旅游業(yè)作為研究對(duì)象，對(duì)照旅游目的地生命周期的劃分標(biāo)準(zhǔn)，探討以下兩個(gè)問題：（1）對(duì)照Butler對(duì)于旅游目的地生命周期的劃分，澳門旅游業(yè)目前屬于什么歷史階段？（2）該階段的澳門旅游業(yè)如何實(shí)現(xiàn)突圍，進(jìn)一步處理好博彩業(yè)、會(huì)展業(yè)和遺產(chǎn)旅游業(yè)之間的關(guān)系，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)澳門旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？

二、理論分析

旅游目的地生命周期理論，由Butler于1980年提出，其內(nèi)容可概括為：旅游目的地的發(fā)展演化一般要經(jīng)歷六個(gè)階段（見圖1）， 其六個(gè)階段為探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰退或復(fù)興。此外，該理論也具體描述了旅游地從開始、發(fā)展、成熟到衰退階段的生命周期。旅游目的地生命周期理論為人們研究旅游地的演進(jìn)進(jìn)程提供了很好地分析工具，因此被廣泛運(yùn)用到旅游管理研究中。

有關(guān)旅游地生命周期階段特征的研究加強(qiáng)了周期理論對(duì)旅游目的地演進(jìn)現(xiàn)象的描述力。并且也是將周期理論運(yùn)用于實(shí)踐的基礎(chǔ)。在實(shí)踐中運(yùn)用周期理論，首先需要判斷旅游目的地所處的周期階段，做到這一點(diǎn)之前，必須明確各周期階段的特征。

三、澳門旅游地生命周期判斷

（一） 歷史背景

澳門的地理位置條件優(yōu)越，處于珠江三角洲位置的下游地區(qū)，人口密集。早在1553年，就有葡萄牙人在澳門居住。到1887年葡萄牙政府與清朝政府簽訂了有效期為40年的《中葡和好通商條約》，澳門曾作為葡萄牙的殖民地超過400年，直到1999年成為中國的特別行政區(qū)之一。隨著西方人到澳門經(jīng)商、定居，促使澳門很早就融入西方文化，他們的西方建筑文化也融入了這里。超過400年的殖民歷史也為澳門塑造出了多元文化與充滿宗教色彩的建筑群體，2005年被聯(lián)合國教科文組織列入《世界文化遺產(chǎn)》的澳門歷史城區(qū)是中國境內(nèi)現(xiàn)存年代最遠(yuǎn)、規(guī)模最大、保存最完整和最集中，以西式建筑為主、中西式建筑互相輝映的歷史城區(qū)，也是西方宗教文化在中國和遠(yuǎn)東地區(qū)傳播歷史重要的見證。

澳門的博彩業(yè)在世界出名，其博彩業(yè)的發(fā)展歷史悠久，最早可追溯到16世紀(jì)的澳門澳門開埠初期。澳門的賭權(quán)在近百年來經(jīng)歷了四次轉(zhuǎn)變，到二十一世紀(jì)后，澳門博彩業(yè)結(jié)束了專營制度，并且打破了壟斷，進(jìn)行了賭權(quán)分割，引入外資和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。融入外資促使澳門的博彩業(yè)更具有活力。

（二）現(xiàn)狀分析

澳門的博彩業(yè)是澳門旅游業(yè)中的極其重要的分支之一，博彩業(yè)的收入目前仍然是澳門最重要的經(jīng)濟(jì)支柱，該地區(qū)超過40%的GDP均來自旅游業(yè)，三分之一的澳門居民都從事著旅游相關(guān)的工作。2009年博彩業(yè)的稅收約占澳門政府財(cái)政收入的70%，近兩年來澳門博彩業(yè)的總收入更是超過美國拉斯維加斯。但由于近年來中國國內(nèi)對(duì)于反腐力度的加大，過去的“豪客”減少了在澳門的消費(fèi)。根據(jù)澳門博彩監(jiān)察局的統(tǒng)計(jì)，澳門博彩業(yè)2015年相比2014年同月，月均下滑30%以上，2016年1月的數(shù)據(jù)相比去年再度下滑近20%，嚴(yán)重下滑的澳門博彩業(yè)，很大程度上影響了澳門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

Xiao早在2000年建議就指出，澳門應(yīng)該減少對(duì)博彩旅游業(yè)的過度依賴，應(yīng)該更加的突出當(dāng)?shù)匚幕Y源與遺產(chǎn)的發(fā)展，澳門歷史城區(qū)便是澳門歷史文化資源的精髓所在。澳門歷史城區(qū)是由22座位于澳門澳門半島的建筑物和相鄰的8塊前地所組成，以舊城區(qū)為核心的歷史街區(qū)，古代紀(jì)念碑與城市廣場(chǎng)等聚集在澳門半島，以大三巴牌坊、媽祖廟、議事亭前地等作為代表。澳門獨(dú)特的以中西文化交融，特別是以中葡文化融合的建筑等成為旅游的新熱點(diǎn)。

（三）澳門旅游地生命周期定位

根據(jù)結(jié)合Butler目的地生命周期理論，本文在分析了澳門的旅游開發(fā)現(xiàn)狀后，發(fā)現(xiàn)其近年來雖然游客數(shù)量上升，但是澳門半島的部分賭城建于上世紀(jì)，出現(xiàn)了逐漸的設(shè)施老化的現(xiàn)象。長(zhǎng)期以來的“賭城”形象，對(duì)澳門的旅游發(fā)展環(huán)境造成了一定的限制，澳門的歷史文化資源相比博彩業(yè)來說不受重視。通過與生命周期理論結(jié)合的特征發(fā)現(xiàn)，該地目前處于鞏固階段。

四、澳門旅游業(yè)突圍策略

（一）博彩業(yè)

博彩旅游業(yè)作為澳門長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，但長(zhǎng)期以來的“賭城”形象，對(duì)澳門的旅游發(fā)展環(huán)境造成了一定的限制，澳門的歷史文化資源相比博彩業(yè)來說不受重視。“賭城”形象強(qiáng)化了澳門的博彩與娛樂功能，弱化了文化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)榘拈T并沒有充分利用其文化優(yōu)勢(shì)，造成了本地旅游產(chǎn)品十分單一的弱點(diǎn) （Zheng et al， 2004）。根據(jù)澳門處于其鞏固期的特點(diǎn)來看，澳門的旅游設(shè)施投資一直在增加，酒店和賭場(chǎng)的數(shù)量一直在增加，如近幾年來新開設(shè)的：新濠天地、銀河賭場(chǎng)、金沙城中心。但從另一方面，盡管澳門的旅游收入目前仍在世界上擁有一定優(yōu)勢(shì)，但與2013年的收入相比已經(jīng)有大幅下滑（UNWTO）。澳門當(dāng)?shù)卣畱?yīng)繼續(xù)肯定博彩業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力，同時(shí)應(yīng)該適當(dāng)?shù)赝渌糜螛I(yè)適當(dāng)發(fā)展，包括會(huì)展旅游與遺產(chǎn)旅游，減少對(duì)博彩業(yè)的過度依賴，使澳門的旅游市場(chǎng)更加多元化。

（二）會(huì)展業(yè)

根據(jù)調(diào)查，游客普遍來到澳門的平均時(shí)間僅為1.2天。（Chen， 2008）當(dāng)?shù)芈糜尉挚舍槍?duì)該特點(diǎn)來增強(qiáng)旅游開發(fā)的深度來延長(zhǎng)旅游停留時(shí)間。Chen提到了處于商務(wù)目的游客在澳門的停留時(shí)間更長(zhǎng)，澳門可針對(duì)該人群來強(qiáng)化會(huì)展旅游、遺產(chǎn)旅游、博彩旅游的協(xié)同發(fā)展。商務(wù)游客可以對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜文康牡貛砭薮蟮臐撛谑杖?。在澳門周圍的大城市中，廣州是舉辦MICE的區(qū)域級(jí)的會(huì)展中心，每年舉辦兩次的“廣交會(huì)”，不僅幫助廣州與中國帶來巨大的外貿(mào)收入，同時(shí)也整體提升了廣州的旅游形象。“廣交會(huì)”展現(xiàn)出的接待能力，更是吸引了更多的會(huì)展落戶廣州。距離澳門60公里的香港，每年更是舉辦接近百各項(xiàng)大型展覽及商貿(mào)會(huì)議。澳門同樣可以依靠其自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，中高檔的設(shè)施，充足的酒店數(shù)量，來發(fā)展商務(wù)旅行與會(huì)展旅游業(yè)。 澳門甚至可以與周邊地區(qū)相互合作，整合該地區(qū)旅游資源，如“廣-珠-澳”和“港-澳”線的旅游線路。

（三）歷史遺產(chǎn)業(yè)

澳門旅游局可利用其文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“亞洲文化之都”的形象定位。這一形象可以幫助旅游規(guī)劃者運(yùn)用當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動(dòng)與文化特點(diǎn)來吸引游客關(guān)注到文化及遺產(chǎn)旅游上面來。（Sun，2009）“亞洲文化之都”的形象可以展現(xiàn)出澳門如何東西方文化，以及展示當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗。同時(shí)，在開發(fā)遺產(chǎn)旅游時(shí)，澳門當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該注重綜合旅游規(guī)劃。在此過程中，規(guī)劃者應(yīng)該充分利用其文化特點(diǎn)，特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)核心區(qū)和緩沖區(qū)的保護(hù)與規(guī)劃，由此來形成一個(gè)有特色與特點(diǎn)的城市景觀。（Tan， 2009； Sun， 2009）同時(shí)，澳門歷史城區(qū)應(yīng)該盡量保護(hù)其文化原真性與整體性，體現(xiàn)出中、葡文化交融的特點(diǎn)。

（作者單位：英國知山大學(xué)）