川藏茶馬古道旅游開發(fā)及利用探討

蘇琪++陳茂林

茶馬古道是連接內地農(nóng)業(yè)地區(qū)和邊疆游牧地區(qū)間重要的驛道，川藏道更是擁有豐富的旅游資源與開發(fā)價值。文章通過對川藏茶馬古道旅游資源特點及開發(fā)現(xiàn)狀的分析，提出了政府主導、保護性開發(fā)和運用現(xiàn)代營銷手段三個對策，加強對川藏茶馬古道旅游資源的開發(fā)及利用。

在我國川、滇、藏地區(qū)，中原農(nóng)業(yè)地區(qū)與邊疆游牧地區(qū)存在著以茶易馬的茶馬貿易，茶馬古道即是川、滇、藏三個地區(qū)進行茶馬貿易形成的一條重要通道，它既是內地農(nóng)業(yè)地區(qū)和西藏游牧地區(qū)進行茶馬貿易的重要商道，更是內地的農(nóng)耕文化與西藏地區(qū)游牧文化碰撞與融合的象征與符號。川藏茶馬古道作為漢藏民族經(jīng)濟重要的往來方式，在民族間的社會、經(jīng)濟、文化溝通方面發(fā)揮了巨大的作用。

一、川藏茶馬古道資源特點

川西地區(qū)在歷史上是茶馬貿易里主要的茶葉生產(chǎn)加工地，川藏茶馬古道中重要的川甘青道、川滇道等皆以這里為起點通往各地。其沿線分布眾多漢藏民族交錯聚居地，亦是“地勢差異最復雜、中緯度海洋性冰川最發(fā)育、地表作用最活躍的高原，擁有眾多而又獨特的自然風光和人文景觀”，其旅游資源獨具特點，開發(fā)潛力巨大。川藏茶馬古道途徑區(qū)域不僅在維持我國生態(tài)系統(tǒng)平衡與安全中有著十分重要的作用，而且在發(fā)展生態(tài)觀光休閑、運動探險、科考甚至攀巖等極限運動具有極高的利用價值，其生態(tài)旅游線路的開發(fā)極具潛力。

（一）深厚的歷史底蘊

四川古稱“天府”，是茶葉的原產(chǎn)加工地。最早追溯到西漢時期，四川就已經(jīng)開始販賣茶葉，將其作為商品進行交易。這一時期進行商貿交換的道路古稱牦牛道，可算是最早的茶馬古道，遠遠早于茶馬古道的其他線路。因此，川藏茶馬古道擁有的滄桑悠久的歷史及線路，孕育了其雄麗壯闊的自然風光和多姿多彩的民族文化，而這也是其旅游資源開發(fā)的核心與靈魂。

（二）豐富的文化遺存

川藏茶馬古道途經(jīng)漢、彝、羌、藏、回等多個民族聚居地區(qū)，不僅促進各族文化的交融，還留下了大量的文化遺存，形成了“色彩斑斕的民族文化萬花筒”。沿途不僅遺留大量的民俗村、古城、古鎮(zhèn)、古城、茶號遺址等物質文化遺產(chǎn)，還有各民族的語言、服飾、飲食、宗教信仰、節(jié)日習俗等非物質文化遺產(chǎn)，具有極大的吸引力與開發(fā)潛力。

（三）絢麗的自然風光

川藏茶馬古道主干道穿越青藏高原東部橫斷山系的眾多高山峽谷，橫跨大渡河、雅碧江、金沙江三大江和國家三江源自然保護區(qū)，行程千余公里，自然資源豐富，風光旖旎，是世界上自然生態(tài)系統(tǒng)保存最完好的地區(qū)之一。沿線有貢嘎山、塔公草原、新都橋、葛崗頂、毛婭草原等眾多景區(qū)，是世界上生物多樣性最豐富的地區(qū)之一，是“大香格里拉”的核心旅游區(qū)域，被譽為我國西部最美的景觀大道。

二、川藏茶馬古道旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

上世紀90年代起，經(jīng)過媒體的報道，茶馬古道才逐漸進入人們視野，知名度大幅上升，其旅游價值高，開發(fā)潛力大，也引起了相關政府部門的重視。然而，川藏茶馬古道旅游線路卻開發(fā)緩慢，停滯不前，表現(xiàn)在如下三個方面：

（一）基礎配套設施的缺乏

古道沿線旅游基礎配套設施沒有得到根本改善。在過去三十多年時間里，對于川藏茶馬古道的開發(fā)沒有一個起點高、前瞻性強的旅游線路總體規(guī)劃，沿線地方政府缺乏線路開發(fā)的整體性和協(xié)調性措施，只重視自己轄區(qū)內的旅游開發(fā)，導致川藏茶馬古道旅游資源開發(fā)不均衡，旅游線路不協(xié)調，其相關基礎配套設施不完善。

（二）缺乏有效性保護

川藏茶馬古道正面臨著全球變暖、環(huán)境污染、森林砍伐等多方面威脅。在風蝕水侵以及道路交通、水利工程等施工影響下，古道沿線的遺址遺跡逐漸湮滅，許多支線小道不復存在。同時，依附于古道沿線的地方戲曲、民間傳說和民風民俗等非物質文化遺產(chǎn)，也面臨銷聲匿跡的危險。

（三）市場效果欠佳

相關旅游產(chǎn)品市場效果不佳，僅少數(shù)觀光探險型游客選擇自駕游產(chǎn)品，游客以境外、省外游客為主，而省內游客多是具有研究目的的學術團隊。旅行社相關旅游線路少，其原因在于交通、食宿成本及風險成本高，人數(shù)太少不足以盈利。

三、川藏茶馬古道開發(fā)對策

（一）政府主導

古道旅游資源的開發(fā)涉及多個行政區(qū)域，所需資金大，開發(fā)周期長，其開發(fā)基本條件差，生態(tài)環(huán)境也易遭到破壞。政府須發(fā)揮主導作用，整合各方資源，形成合力，統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調。一是要建立健全旅游市場機制和完善體系，二是要制定和實施靈活的旅游產(chǎn)業(yè)政策及配套政策，三是要培育健康的政府與企業(yè)合作模式。

（二）保護性開發(fā)

對川藏茶馬古道的開發(fā)缺乏相關保護性的政策及法律法規(guī)，因此必須盡快完善相關法律法規(guī)，保證在開發(fā)中對古道文化遺產(chǎn)的保護。通過旅游開發(fā)籌集保護資金，建立保護性開發(fā)的各種補償機制，從大旅游、大整合、大發(fā)展的高度來思考古道的保護與開發(fā)問題。

（三）運用現(xiàn)代營銷手段

旅行社等旅游機構不愿推廣川藏茶馬古道旅游線路的原因，主要是因為目標市場狹小和市場利潤薄。要改變這種現(xiàn)狀，可在傳統(tǒng)營銷模式中運用現(xiàn)代營銷手段吸引潛在顧客，充分利用微博、微信等新媒體加以宣傳，通過軟文、廣告的植入，利用多種措施并用打開川藏茶馬古道旅游市場，推動旅行社及其他機構參與川藏茶馬古道旅游產(chǎn)品的開發(fā)及銷售，提升市場參與度。

（作者單位：成都理工大學旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院）