衡陽城市旅游品牌形象的感知分析及營銷策略

黃樂艷++錢芳

通過現(xiàn)場調(diào)查，從旅游品牌形象認(rèn)知因素和情感因素兩方面著手來分析游客對(duì)衡陽旅游品牌的印象，并在此基礎(chǔ)上，提出可以借助高鐵這一交通載體來進(jìn)行符合衡陽實(shí)際的營銷策略。

城市旅游品牌形象是指城市內(nèi)部居民和外來旅游者對(duì)城市旅游產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)，其形成過程實(shí)質(zhì)是作為旅游目的地的城市環(huán)境和服務(wù)與城市內(nèi)外公眾相互溝通的結(jié)果。城市旅游品牌形象是城市對(duì)客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是城市旅游經(jīng)營現(xiàn)狀和整體實(shí)力的象征，是召喚旅游者前往旅游的旗幟。城市旅游經(jīng)營現(xiàn)狀和可持續(xù)性在很大程度上取決于城市旅游品牌形象的塑造成功與否。所以，這不得不迫使城市主管部門、關(guān)聯(lián)企業(yè)、旅游景區(qū)等直面這個(gè)關(guān)鍵因素，投入資本，培育能夠真實(shí)體現(xiàn)城市旅游價(jià)值、特色鮮明的城市旅游品牌形象。

衡陽旅游形象地好壞，直接影響整個(gè)湖南的旅游市場。

那衡陽的城市旅游品牌形象是什么呢？目前，沿著京珠、衡炎等高速公路，一塊塊印有“壽岳衡山雁城衡陽”的大型廣告牌特別醒目。現(xiàn)今，衡陽市委、市政府也極力進(jìn)行旅游品牌的推廣工作。例如從2000年開始，衡陽市先后舉辦了“南岳衡山國際壽文化節(jié)”、“首屆船山文化節(jié)”、“蔡倫科技發(fā)明節(jié)”、“衡東土菜文化節(jié)”和“衡陽湖湘文化旅游節(jié)”、“耒陽農(nóng)耕文化節(jié)”、“蔡倫造紙文化旅游節(jié)”、“常寧油茶文化節(jié)”、中國南岳衡山國際道教論壇等大型節(jié)會(huì)活動(dòng)來提升衡陽的知名度和美譽(yù)度。但到目前為止，作用并不明顯。衡陽市的這些旅游資源中除了衡山為大家所熟知外，其他旅游資源的知名度就偏低，就更不用說名揚(yáng)海內(nèi)外了。

本文以調(diào)查問卷的形式了解來訪游客對(duì)在衡陽旅游形象感知態(tài)度中的兩個(gè)因素，即認(rèn)知因素和情感因素。調(diào)查對(duì)象主要為外來游客，調(diào)查地點(diǎn)選擇了在衡陽城區(qū)內(nèi)的公園、廣場及南岳衡山、石鼓書院等景區(qū)周圍。共發(fā)放問卷 300 份，回收 289 份，有效問卷 281 份，有效率為93.7%。

一、衡陽城市旅游品牌形象認(rèn)知因素調(diào)查結(jié)果及分析

作者以了解外來游客對(duì)衡陽旅游形象總的認(rèn)知程度為目的，從游客對(duì)衡陽的第一印象對(duì)受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，43%的認(rèn)為衡陽為中國老工業(yè)基地，其次為中國抗戰(zhàn)紀(jì)念城和中國優(yōu)秀旅游城市，分別為18%和15%。這說明大家對(duì)衡陽的印象還停留在老工業(yè)基地上，盡管進(jìn)幾年衡陽的經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，但與省內(nèi)的后起之秀常德、岳陽比較起來還有很大的差距。調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

為了進(jìn)一步了解衡陽旅游品牌形象在外來游客眼中的知名度，筆者設(shè)置了“您知道衡陽的旅游品牌嗎？”這個(gè)開放式問題。結(jié)果顯示有70%的人給出的答案是“壽岳衡山”，12%的人是“雁城”， 10%的人是“石鼓書院”，8%的人填寫的是“衡陽保衛(wèi)戰(zhàn)”。從圖 2 可以明顯看出，絕大多數(shù)的游客熟知南岳衡山，這也進(jìn)一步說明了衡山在衡陽旅游中的龍頭地位。衡陽又名“雁城”，可實(shí)際上知道這個(gè)名字的人卻很少，就像一位文人曾經(jīng)批判過衡陽“雁城”的名字名不副實(shí)。但不管如何，衡陽以“壽岳衡山雁城衡陽”作為整體旅游品牌也算是聰明之選。城市旅游品牌形象是對(duì)城市旅游特色的概括和總體評(píng)價(jià)，也是被市場廣泛認(rèn)可的識(shí)別標(biāo)志，如浪漫之都大連、購物天堂香港、海島風(fēng)情海南等等。城市旅游品牌形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，它可以喚起潛在旅游者對(duì)該城市的聯(lián)想和向往，對(duì)于開拓客源市場，提升知名度、美譽(yù)度以及培養(yǎng)忠誠顧客群體具有重要意義。

二、衡陽城市旅游品牌形象情感因素調(diào)查結(jié)果分析

情感是人在活動(dòng)中對(duì)人和客觀事物好惡傾向的內(nèi)在心理反映。建立了良好的情感關(guān)系，就可以使人產(chǎn)生親切感。而有了親切感，相互吸引力就大，彼此的影響力也就大。 反之，沒有建立良好的情感關(guān)系，就會(huì)產(chǎn)生排斥力、對(duì)抗力，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。所以游客正向的情感因素越強(qiáng)，對(duì)城市旅游發(fā)展越有利。來衡游客的情感認(rèn)知，主要是通過設(shè)計(jì)表達(dá)個(gè)人情感體驗(yàn)的詞匯（如愉快的、輕松的和興奮的等）讓游客自身來評(píng)價(jià)其旅游的情感感受，進(jìn)而了解游客的相關(guān)認(rèn)知態(tài)度。調(diào)查結(jié)果如圖3所示。結(jié)果顯示，20%的游客認(rèn)為來衡陽旅游的經(jīng)歷是非常愉快、輕松的；有45%的游客認(rèn)為來衡旅游的經(jīng)歷是愉快、輕松的；而選擇“不太同意”、“完全不同意”兩個(gè)選項(xiàng)的比例總共僅為11%，這說明了外來游客還是很樂意把衡陽作為出游的對(duì)象，其中南岳衡山是關(guān)鍵因素。而在“令人興奮的情感體驗(yàn)”中，“非常同意”和“同意”的選項(xiàng)僅為18% 和39%。二者加起來也只有57%，進(jìn)一步說明了衡陽的旅游體驗(yàn)缺乏激情，無法激起游客的興奮因子，因而無法引起游客的共鳴，也就無法形成好的口碑了。

由圖4可以看出，絕大多數(shù)的游客對(duì)衡陽的景區(qū)是滿意的，但同時(shí)我們應(yīng)該看到，還有19%的游客認(rèn)為衡陽景區(qū)“一般”或者“差”，這說明我們還有很多需要完善的地方。

三、衡陽城市旅游品牌形象的營銷策略

本文認(rèn)為城市旅游品牌是一個(gè)整合性的概念，由城市內(nèi)各旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、總體景觀、人文底蘊(yùn)、居民好客程度等多種因素共同組成并相互作用而形成。而城市旅游品牌形象就是游客對(duì)城市旅游品牌的具體的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)，是游客對(duì)城市旅游品牌的一個(gè)心理反映。因此，城市旅游品牌形象是以游客為出發(fā)點(diǎn)，以游客需求為導(dǎo)向的一個(gè)認(rèn)知的主觀印象。在特定的情況下，也可把城市當(dāng)作旅游品牌，以此來打造城市旅游品牌。這樣，城市旅游品牌形象可理解為游客對(duì)城市總體地域性感知和主觀評(píng)價(jià)，是城市特征在游客心目中的反映。

目前衡陽旅游品牌的營銷方式主要有各種類型的旅游節(jié)；戶外廣告；旅游年卡；電視等媒體宣傳。這些營銷手段覆蓋面雖然很廣，但是真正惠民的措施不多，不能在價(jià)格上吸引旅游者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有三成的游客乘坐高鐵來衡陽，加上乘坐高鐵的快捷性、舒適性、便利性，越來越多的人愿意選擇高鐵出游。但是根據(jù)我們的現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣块T對(duì)高鐵這一有效的傳播載體并沒有利用好。為了更好的發(fā)展衡陽旅游業(yè)，充分利用高速鐵路這一交通工具進(jìn)行旅游品牌的營銷，筆者認(rèn)為可以從幾個(gè)方面著手：

（一）旅游資源的宣傳方面

可以在高鐵上放置一些來衡陽旅游的鼓勵(lì)、優(yōu)惠政策讀本，可以附帶一些優(yōu)惠券（如景點(diǎn)門票券，賓館消費(fèi)券以及各種各樣的旅游消費(fèi)代金券）。

（二）旅游營銷方面

衡陽雖然獨(dú)創(chuàng)了“走出去，請(qǐng)進(jìn)來，聯(lián)合促銷，多方聯(lián)動(dòng)”的宣傳營銷模式，與深圳、珠海、桂林、徐州、鄭州、西安、南寧、大連等結(jié)成戰(zhàn)略合作城市，也與株洲、郴州、永州等地市結(jié)成“大湘南旅游合作聯(lián)盟”，開展聯(lián)合促銷活動(dòng)。但是具體的合作內(nèi)容游客們并不清楚，這樣可以借助高鐵宣傳活動(dòng)的內(nèi)容。并且可以承諾憑高鐵票參觀衡陽市3A級(jí)以上的旅游景點(diǎn)可以全免或半免的優(yōu)惠。

（三）酒店?duì)I銷方面

衡陽各星級(jí)酒店可以推出憑高鐵票可以享受5-7折，甚至更低的優(yōu)惠折扣。或者推出憑高鐵票可以享受一份酒店精心準(zhǔn)備的禮物。

（四）影視文化營銷方面

衡陽雖然在一些電視臺(tái)播放旅游宣傳片，但是成本過高，因此建議在高速鐵路上播放。因?yàn)楦哞F旅客有流動(dòng)量大，信息傳播速度快等特點(diǎn)，可以大大節(jié)約成本。也可以印制一些精美的衡陽旅游宣傳冊(cè)，招貼畫、甚至是旅游讀本等放置在高鐵座椅后的置物袋內(nèi)，一來可以打發(fā)乘客無聊的時(shí)間，二來可以傳播旅游信息。

（五）旅游電子商務(wù)方面

目前衡陽市有自己的旅游官方網(wǎng)站—衡陽旅游在線，但是很多重要的信息項(xiàng)目都是空白，例如賓館酒店一項(xiàng)；旅游論壇子項(xiàng)目的鏈接根本無法打開。網(wǎng)站上沒有任何的交通線路信息。因此建議在網(wǎng)站上動(dòng)態(tài)滾動(dòng)高鐵旅游線路，在網(wǎng)站的主要平臺(tái)上專門設(shè)置高鐵旅游信息欄。

（六）旅游服務(wù)方面

在高鐵衡陽東站附近設(shè)立高鐵旅游服務(wù)中心，以便滿足這一群體游客的需要。

四、結(jié)語

城市旅游品牌形象作為城市旅游發(fā)展中的核心要素，是連接一個(gè)城市旅游發(fā)展和旅游者之間的橋梁，具有很重要的研究價(jià)值。衡陽城市旅游品牌形象的研究者甚少，滯后于衡陽城市旅游發(fā)展的需要。衡陽作為湖南的第二大城市，有武廣高鐵、湘桂高鐵兩條客運(yùn)專線通過，在高速鐵路迅速發(fā)展的今天，利用好這一交通載體進(jìn)行營銷活動(dòng)，可以提高衡陽的城市旅游品牌形象，從而吸引更多的客源。本文僅做了嘗試性的探討，愿能拋磚引玉，希望更多的同行能繼續(xù)相關(guān)的研究。

（作者單位：湖南高速鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院）