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    用心與初心,實探北京首家豐田三代標準4S店

    2024-02-20 10:28:22張靜
    汽車觀察 2024年1期
    關鍵詞:新店豐田經銷商

    張靜

    作為北京首家也是迄今唯一一家豐田三代標準4S店——北京奧嘉豐田汽車銷售服務有限公司(以下簡稱“北京奧嘉”)總經理的柴良,在臨近年底時異常忙碌。

    有登門拜訪向其取經銷售經驗的,有參觀考察向其咨詢新店建設的,還有來自廠商代表的關懷與慰問……2023年11月10日下午,柴良在結束了一汽豐田領導的接見后,緊接著又接受了《汽車觀察》的獨家專訪。

    北京奧嘉雖是一家新秀店,2022年11月才開業(yè),但柴良卻是運營一汽豐田4S店的“資深者”。這位80后領頭人,自2013年8月加入一汽豐田經銷體系起,就一直從事一汽豐田4S店運營與管理工作,至今已有10年時間,“我是老人新店,跟一汽豐田共同經歷了很多事情?!?/p>

    老人新店,升級服務體驗

    據(jù)悉,豐田一代標準4S店于2003年開建,二代標準4S店于2013年開建,三代標準4S店于2022年開建,基本每隔十年就會投建全新一代店,而北京奧嘉正好趕上了豐田三代標準4S店的頭一批。

    位于北辰亞運村汽車交易市場(以下簡稱“北亞市”)內的北京奧嘉,建筑面積約3?000平方米,這里是北京4S店品牌最集中的地方,也是當?shù)刈罘比A的汽車交易市場之一,選擇在這里建店是柴良經過深思熟慮后的方案。

    “我們是北亞市首家一汽豐田4S店,填補了北亞市無一汽豐田4S店的空白。新店緊鄰北京天通苑和回龍觀兩大社區(qū),僅天通苑常住人口就有50萬,回龍觀常住人口有40萬,加上回遷人口,總人口高達100萬,如果能在這100萬人口5公里范圍內建店,客流量肯定好,購車人群也比較集中?!辈窳冀榻B道。

    那么,什么是豐田三代標準4S店?與二代店相比,有何升級之處?柴良舉例道,首先店面形態(tài)不同:二代店普遍是藍白屋檐、橫條光墻加平面玻璃幕的樣式;而三代店則在整體元素上進行了許多改變,比如外觀色調從原來的藍白色變成了現(xiàn)在的灰色墻板加紅色橫條。

    但最大的區(qū)別其實是在內部:以前二代店的一層多是辦公區(qū),而三代店的理念是將辦公區(qū)整體上移,從而把一層更多空間留給顧客,視野更開闊;以前二代店地面多鋪灰色地磚,而三代店則換成了米色地磚,更顯寬敞明亮;以前展廳車輛只能斜著擺放,現(xiàn)在可以一排排地擺放,產品展示更通透,功能區(qū)更好布置,格局感更強了。

    正如柴良所言,進入展廳,一股簡約時尚的氣息撲面而來,木色裝飾、輕奢家具、智能顯示和高檔咖啡廳,為顧客提供了更為舒適的購車環(huán)境;移步展廳外,在車輛試駕區(qū)、新能源體驗區(qū)和美容展示區(qū),受過廠商專業(yè)培訓的銷售人員,隨時隨地解答用戶咨詢。

    另在車間內,專用的汽車檢查、維修診斷、保養(yǎng)及車身校準等先進設備,可為車主提供全面的技術保障;還有一汽豐田的24小時無假日服務、快速救援反應及度假式愛車養(yǎng)護課堂等,更是讓顧客感受到了超越期待的服務體驗。

    除此之外,豐田三代標準4S店還提出了“共創(chuàng)思維”,與二代店必須嚴格執(zhí)行統(tǒng)一標準不同,三代店在細節(jié)之處可以融入自己的想法與創(chuàng)意。比如在展廳開設咖啡廳就是柴良自己的主意,為此,他還親自在京東商城上挑選了銷量排名最好的意大利進口咖啡豆,“我們?yōu)轭櫩吞峁┑牟皇强Х葲_劑,而是手工現(xiàn)磨咖啡,不斷從細節(jié)上增加服務質感?!?/p>

    伴隨汽車消費升級,北京的確需要這樣一家極具代表性的旗艦店,用以規(guī)范和指導其他店面的升級改造。開業(yè)后,北京18家一汽豐田經銷商紛紛到北京奧嘉參觀考察,因為他們也將面臨老店新翻和重新建店的問題?,具體怎么改、需要什么樣的要素,都是需要了解的地方。

    “以前是賣方市場,供不應求,一代店主要滿足消費者的基礎需求,能買到車就行;?二代店則滿足了消費者的選購需求,可以貨比三家后再買車;而現(xiàn)在是存量市場競爭時代,服務體驗不好將直接影響終端銷售,豐田三代標準4S店實則就是給消費者提供了一種更高品質的服務,不僅產品要好,對顧客的關懷更要好?!辈窳伎偨Y道。

    迎難而上,給足經銷商余量

    “北京有10年沒增加新店了,我們是唯一一家新店。一方面更年輕化,另一方面客戶體系和影響力還在培育之中?!辈窳继寡裕本W嘉在建店和開業(yè)初期,曾遭遇諸多風險。

    出于對全國經銷網絡布局的整體考量,一汽豐田于2021年決定在北京投建豐田首家三代標準4S店,2022年柴良經過公開招募成功拿下這一建店指標。但正好趕上疫情,這家新店的審批、籌建和開業(yè)都是在疫情下進行的。

    按照以往一汽豐田的建店標準,經銷商必須要在6個月內開業(yè),如果不能如期開業(yè),就會涉及違約問題。但由于2022年疫情影響,位于北亞市內的北京奧嘉,因長期處于封控狀態(tài)而不得已停工,這讓本應在半年內就完成的工期,拖延了好幾個月。

    “好不容易拿到開業(yè)授權,又因為疫情管控,20多天不能上班。等到開業(yè)后,又趕上全國疫情放開,所有員工都陽了回家養(yǎng)??;緊接著就是過年放假,基本上開業(yè)90天中只有45天能正常上班。配車節(jié)奏無法保證、供需和物流問題難以解決、目標制定如何調整……剛開業(yè)就遇到這么多困難,可怎么辦?。俊辈窳几锌?,好在一汽豐田給予了北京奧嘉很多幫助,讓大家順利渡過艱難時刻。

    “那時大家群策群力,客戶來不了店里就上門送車,配車發(fā)不來就先停發(fā),最終一起解決實際問題,而不是互相推卸責任;隨后,一汽豐田又送來了口罩、消毒水和手套等慰問品和物資,陪我們一起共度難關。”柴良回憶說。

    待到一切恢復正常后,一汽豐田考慮疫情和新店原因,給北京奧嘉定下2023年635輛的銷售目標。截至去年10月,北京奧嘉就已經完成了701輛,全年有望實現(xiàn)1?000輛。新店首年開業(yè)就能實現(xiàn)1?000輛銷量并不多見,北京奧嘉前三季度綜合績效排名在一汽豐田全國37家新店中更是位列第一。

    柴良對此表示:“一汽豐田給足了經銷商發(fā)揮空間和余量,而不是一上來就定高目標。同時,我們也希望能夠快速成長,積極主動地去賣更多車?!碑斎唬本W嘉成績的取得,還要得益于母公司的雄厚實力。

    實際上,北京奧嘉并非一家純粹的單店,而是有著雄厚的集團背景,母公司奧嘉汽車集團在全國共擁有5家一汽豐田4S店,首家4S店于2010年在天津開業(yè),此后又在煙臺、廊坊、石家莊和北京建店,北京奧嘉則是奧嘉汽車集團與一汽豐田合作的第5家4S店。

    也就是說,北京奧嘉母公司奧嘉汽車集團有著長達13年的一汽豐田4S店運營經驗。目前,這5家店的經營情況都十分不錯,尤其是天津奧嘉店,還于近兩年獲得過全國金牌店和銀牌店的稱號,并在一汽豐田全國4S店績效排名中位居前列。所以,不管是北京奧嘉還是奧嘉汽車集團,都與一汽豐田有著很深的淵源,同時,柴良也曾管理過奧嘉汽車集團其他一汽豐田4S店,所以對新店建設和管理并不陌生。

    最終是文化與體系力的競爭

    電動化與智能化逐漸改變著汽車銷售的底層邏輯,對合資品牌來說,現(xiàn)在的市場環(huán)境已經今非昔比了。2023年上半年,中國品牌乘用車市場份額首超50%,達到53.1%,意味著合資品牌半年度市占率跌破五成。

    可即便是在合資品牌壓力最大的時候,柴良依然選擇與一汽豐田合作,他最看中的就是一汽豐田的企業(yè)文化。從事汽車零售領域已有22年的柴良,也曾代理過其他汽車品牌,但也都是兩三年就換一個品牌,直到轉戰(zhàn)一汽豐田后就停在這兒不動了。

    “做過的品牌越多,就越能發(fā)現(xiàn)很多品牌其實都在學習一汽豐田,Toyota?Way是什么、現(xiàn)地現(xiàn)物是什么,以及什么是尊重、什么是團隊。產品也好、市場也罷,最終的核心競爭其實還是文化的競爭?!币黄S田的企業(yè)文化深深地印在柴良心中,比如現(xiàn)地現(xiàn)物,提倡大家解決問題一定要去現(xiàn)場。

    “豐田的成功不在于某一個地區(qū)的成功,而是在全球不同國家文化背景下都能成功,這說明其文化的強大,具體表現(xiàn)在產業(yè)鏈和體系力的積淀上?!闭绮窳妓?,在全球,豐田已連續(xù)3年蟬聯(lián)全球第一大車企,2023年上半年,無論是收益還是規(guī)模都創(chuàng)歷史新高,不出意外2023年還將繼續(xù)領跑全球。

    在國內,一汽豐田也于2022年迎來第1000萬輛汽車下線,成為當年國內唯一一個跨入“千萬俱樂部”的成員。規(guī)?;谋澈?,一定是一汽豐田過硬產品品質、領先制造工藝、出色營銷能力和強大企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)。

    其次就是對經銷商的尊重,這也是柴良比較看中一汽豐田的地方:“一路走下來看,一汽豐田是主機廠與經銷商友好程度最融洽的一個品牌,他們的口號是用戶第一、經銷商第二、廠家第三,事實上,他們也的確是這樣做的。”

    據(jù)柴良透露,一汽豐田領導經常會親臨店里了解情況,他們會咨詢經銷商還有哪些困難需要幫助解決,在客戶服務流程上還有哪些建議,甚至還會問到對一汽豐田組織架構有什么想法,說明一汽豐田真的把經銷商當成合作伙伴,體現(xiàn)出對經銷商的足夠尊重。

    市面上曾經出現(xiàn)過很多汽車品牌起初勢頭不錯,突然遇到一道坎兒后就沉下去了,韓系車、法系車和美系車都是急轉直下后再沒起來過,火的時候特別火,沉的時候也特別快?!跋喾矗黄S田是最有韌性的汽車品牌,每次大風大浪后都會重新回到軌道上。遇到困難時,也會拉著經銷商們一起調整,等待下一個周期再沖上去。”柴良表示,正是因為看中了一汽豐田的這股韌性,所以非常愿意與其長久合作下去。

    需求在變,不變的是對安全的信賴

    目前,北京奧嘉銷售策略主要有兩個維度:一是走量,二是走品質。其中,走量車型有卡羅拉雙擎和bZ3,價格在10萬元~15萬元間;走品質車型有亞洲龍、皇冠陸放和格瑞維亞等,價格都在20萬元以上。

    作為“全球銷量之王”,卡羅拉的產品力有口皆碑,如今,北京地區(qū)也已完成了對卡羅拉雙擎的銷售轉型,更低能耗、宜家宜商、皮實耐用的卡羅拉雙擎,市場銷量頗佳。

    bZ3則是出行市場先行,?先讓大家看到bZ3網約車1年能跑10萬公里還不出問題,用實際行動讓消費者感受一汽豐田電動車是最安全的,然后再逐步推進私家車?!昂芏嘬嚻蠖疾桓夷秒妱榆囎龀鲂惺袌觯驗槌鲂惺袌龅能囕v使用頻次和耐久度,絕非家庭用車可比?!辈窳急硎?,北京奧嘉bZ3網約車已售出100多輛,市場反映良好。

    另外,針對亞洲龍、皇冠陸放和格瑞維亞等高端車型的交付,北京奧嘉還會給每位用戶準備鮮花和短視頻拍攝,既讓用戶感受到產品的品質感,也讓用戶感受到服務的品質感。

    還有豐田傳奇車型普拉多,想當年特別火爆,如今全新普拉多即將正式回歸,北京奧嘉已經接到十多個訂單。柴良表示,很多消費者對豐田經典車型有著很深的情懷,相信全新普拉多一定會成為爆款。

    有趣的是,柴良幾天前還剛拍下了一輛第12代皇冠,改裝后要自己留作收藏,并準備一直傳承給家人。“作為一名豐田車的相關從業(yè)者,保留一輛最具代表性的豐田車作為收藏,是一件很有意義的事情?!痹谂c一汽豐田接觸的這十年中,柴良深刻感受到了汽車消費群體需求的變化,但不變的依然是對品質和安全的信賴。

    身為80后,柴良認為80后汽車消費群體是承上啟下的一批人,他們既看中70后對發(fā)動機、變速箱和操控性能的訴求,也參考90后對外觀顏值、電動化水平和智能科技的訴求,“70后是國內首批購車主力軍,那時候能開上豐田車的人都是富人,皇冠和銳志競品也不多,大家一旦認可一個品牌后就會集中購買,直到現(xiàn)在這兩款車也依然能開,陪伴車主走過了15個春秋,說明一汽豐田的產品品質十分過硬。”

    無獨有偶,就連現(xiàn)在香港出租車也有很多老皇冠,最多跑了300萬公里。如今,皇冠已從一款經典車型變成了一個獨立品牌,由皇冠Sedan、皇冠SportCross、皇冠威爾法和皇冠陸放組成的涵蓋轎車、跨界車、SUV和MPV四大高端細分市場的全新產品矩陣,為消費者提供了更加多元化的選擇。

    從2023年10月銷量統(tǒng)計結果來看,MPV市場增長17.8%,SUV市場增長8%,轎車市場出現(xiàn)下滑。說明消費需求變了,市場結構也跟著變,宜商宜家的MPV以及多功能性的SUV更受市場歡迎。

    燃油車時代,一汽豐田穩(wěn)居全國銷量TOP?10陣營;如今,國內新能源汽車滲透率已超40%,如何把電動車也賣好,成為經銷商的一大挑戰(zhàn)。在柴良看來,經銷商首先要與廠商一起在服務層面向新能源轉型,然后再穩(wěn)步投放電動車產品。

    “實話實說,一汽豐田在新能源賽道上走得并不快,比較謹慎,這與其發(fā)展理念相符。”據(jù)柴良透露,一汽豐田每款新車的研發(fā)周期大概有四五年,而其他品牌只有兩三年,“但最快的未必最好,一汽豐田從來不會激進地上馬新車,而是要經過極為嚴苛和耐久的測試,確保安全無誤后才上市,安全是豐田成為全球最大車企的基石?!?/p>

    靠供需調整市場節(jié)奏,而非價格戰(zhàn)

    20年來,中國汽車市場發(fā)生了翻天覆地的變化,汽車零售領域也隨著大環(huán)境的改變而歷經變數(shù)。談及對經銷商沖擊和影響最大的事情,柴良認為是產品與品牌的多樣性,“以前消費者可選的產品與品牌不多,現(xiàn)在是選擇過剩,一下子從產品匱乏時代到了產品過剩時代,經銷商的生存壓力變大了,曇花一現(xiàn)的品牌和退網出局的經銷商也變多了?!?/p>

    觸目驚心的迭代速度,讓經銷商有了一種“拆盲盒”的感覺,押對了品牌就能生存,押不對就虧損被淘汰。其實,對用戶來講也在“拆盲盒”,那些“消失”的品牌,又將如何保證車主的售后服務與維修?

    “這種亂象不會長久,消費者最終會回歸理性,產品最終會更加聚焦,有競爭力的品牌最終會延續(xù)下來。而那些能夠一直與市場保持同步的品牌一定能走得更久更遠,因其有著成熟的管理理念、豐富的制造底蘊、強大的體系能力和穩(wěn)健的服務體系作支撐,一汽豐田就是這樣的品牌?!辈窳既缡钦f。

    近期,很多媒體都在報道一汽豐田致經銷商的一封信。往往越是接近年底時,經銷商就越被要求沖量,但一汽豐田卻在信中明確寫出,減產不是因為庫存高,而是出于對經銷商負責,用來緩解經銷商壓力,讓其放下包袱,輕裝前行。

    據(jù)柴良介紹,一汽豐田目前在北京地區(qū)的庫存系數(shù)只有1.0-1.3?,而很多頭部品牌的庫存系數(shù)卻有2.0,可見,一汽豐田的庫存并不高。之所以減產,是因為一汽豐田在廠商利潤和經銷商權益上做出了抉擇,最終決定讓全國750家經銷商緩下來,沒必要打價格戰(zhàn)、互相踩踏。

    減產這一步,或許對于廠商來說損失了不少利潤,但對于整個經銷商體系來講,實則是放長線,更看中以后的蓄力與發(fā)展。這也正是柴良與奧嘉汽車集團愿意與一汽豐田長期合作的主要原因,因為在關鍵時刻,一汽豐田能夠真正考慮經銷商利益。

    柴良還補充道,廠商給經銷商減壓的方式有很多,有的品牌讓經銷商交保證金限價格,有的品牌采取罰款制,還有的品牌只呼吁而沒實際行動,只有一汽豐田是靠供需來調整市場節(jié)奏的,給其他品牌做出了一個很好的示范。

    眼下,一汽豐田正面臨產品結構調整、經營理念和服務體系的變革。在柴良看來,一汽豐田的戰(zhàn)略調整有其固有的節(jié)奏和模式,“說快肯定不快,但穩(wěn)健才是最核心的,不一定要激進,但會按照自己的既定方針去執(zhí)行?!?/p>

    柴良舉例道,此前有競品因出現(xiàn)質量問題被工信部叫停了,于是,他就與一汽豐田領導探討,能否讓一汽豐田的產品增產頂上去,把別人丟掉的蛋糕搶到手。但一汽豐田領導并不是這樣看待商業(yè)競爭的,他們考慮的是如果突然增加產能,生產線是否具備擴產的可能性,供應鏈是否有能力瞬間提供大量零部件,員工加班加點能否保證產品品質,與其把不好的產品給到消費者,市場份額是提高了,但最終丟掉的是品質和口碑。

    所以,一汽豐田絕不會貿然地把銷量拉高,也不會貿然地把銷量降低,而是考慮整個供應鏈周期和技術穩(wěn)定性。柴良相信,一汽豐田的組織機構調整和產品變革會在明后兩年集中顯現(xiàn)出來。未來,隨著組織機構調整和產品變革的深入推進,一汽豐田會越來越適應市場變化和消費者需求,市場地位也將穩(wěn)步提升。

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