紀(jì)錄片盈利漸成氣候

于佳樂

根據(jù)《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2016》中顯示，2015年紀(jì)錄片行業(yè)總投入為30.24億元，總收入46.79億元，同比上一年大幅增長(zhǎng)。省級(jí)衛(wèi)視、民營(yíng)公司、商業(yè)視頻網(wǎng)站均加大了對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的投入。并且，紀(jì)錄片總播放量與首播量上漲勢(shì)頭的迅猛，促使紀(jì)錄片的生產(chǎn)也由此轉(zhuǎn)入相對(duì)精細(xì)化階段。那么一直被市場(chǎng)宣稱有姿態(tài)無市場(chǎng)的紀(jì)錄片行業(yè)如何讓市場(chǎng)感受到紀(jì)錄片正具蓬勃發(fā)展的氣息？對(duì)此，北京伯璟文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)李東珅向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，新媒體的介入、產(chǎn)業(yè)鏈條不斷融合以及國(guó)家廣電總局政策扶持力度帶動(dòng)了紀(jì)錄片市場(chǎng)另一片藍(lán)海。

新媒體補(bǔ)充市場(chǎng)

李東珅認(rèn)為，新媒體對(duì)紀(jì)錄片市場(chǎng)來講起到了巨大的補(bǔ)充作用。據(jù)記者了解，2015年通過網(wǎng)絡(luò)播放量破億的紀(jì)錄片達(dá)到9部，而在2015年之前，只有兩季《舌尖上的中國(guó)》和兩季《侶行》在觀看量上值得稱道。更為有趣的是，《我在故宮修文物》這一紀(jì)錄片剛播出，就迅速走紅于微博和各大視頻網(wǎng)站，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4。自此業(yè)內(nèi)諸多人士認(rèn)為，這部片子證實(shí)了紀(jì)錄片與新媒體結(jié)合的可行性，并實(shí)際早在2011年，愛奇藝、搜狐視頻、騰訊等視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始爭(zhēng)奪購(gòu)買紀(jì)錄片的版權(quán)，一家網(wǎng)站購(gòu)進(jìn)，其他網(wǎng)站就會(huì)以更高價(jià)格購(gòu)進(jìn)，如此競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)一時(shí)間讓紀(jì)錄片制作公司大嘗甜頭。三多堂傳媒總經(jīng)理高曉蒙向記者透露，早在2011年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)紀(jì)錄片的價(jià)格從原來的1分鐘幾十元迅速提升到了上百元，個(gè)別作品甚至超過電視臺(tái)購(gòu)片十倍的價(jià)格。

“但這樣的好景象并沒有持續(xù)發(fā)展?！备邥悦山忉屨f，“如今以愛奇藝視頻為首的幾大網(wǎng)站都有足夠的庫(kù)存量，瘋搶版權(quán)的時(shí)代早已過去，而現(xiàn)在這些視頻網(wǎng)站更愿意與制作公司做點(diǎn)擊分成的買賣?！?/p>

《舌尖上的中國(guó)》第二季等9部紀(jì)錄片在新媒體上播放量過億的數(shù)據(jù)，完美詮釋了新媒體播放平臺(tái)為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展釋放了更多的收益空間。誠(chéng)然，現(xiàn)在有很多紀(jì)錄片人調(diào)整了自己的創(chuàng)作觀念，在敘事類型、時(shí)間長(zhǎng)度上都做了迎合新媒體觀影習(xí)慣的調(diào)整。

與此同時(shí)，新媒體的影響力也為影片的宣發(fā)提供了“洪荒之力”。

以2015年韓國(guó)最賣座紀(jì)錄片《親愛的，不要跨過那條江》為例。其作為獨(dú)立紀(jì)錄片，這部影片一開始在發(fā)行時(shí)沒有任何宣發(fā)費(fèi)用，只是將內(nèi)容的主桿做成數(shù)個(gè)短視頻預(yù)告在視頻門戶網(wǎng)站、B站、微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行播放。經(jīng)網(wǎng)友關(guān)注和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)后，該影片的首映銀幕數(shù)從最開始50塊增加到了150塊，最終以379萬美元的票房讓業(yè)界刮目相看。

無獨(dú)有偶，電視紀(jì)錄片《重生》也在新媒體平臺(tái)上做出了嘗試。李東珅向記者透漏，這部片子在19個(gè)電視頻道以及6家網(wǎng)站進(jìn)行了播出。愛奇藝曾對(duì)該片的觀眾分析發(fā)現(xiàn)，觀眾年齡普遍集中在18-22歲，并且新媒體的受眾人群與電視臺(tái)的受眾人群完全不同。這就說明當(dāng)紀(jì)錄片注入到新媒體平臺(tái)中，不僅意味著傳播渠道發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)收獲更多不同跨度的用戶，增加影片受眾面積和影響力。

李東珅對(duì)此認(rèn)為，紀(jì)錄片的屬性是生產(chǎn)與傳播并重。“所以通過新媒體影響力調(diào)動(dòng)更多的傳播力量，才能夠讓這部片子更具價(jià)值?！?/p>

產(chǎn)業(yè)融合是大勢(shì)所趨

高曉蒙認(rèn)為，紀(jì)錄片的盈利模式目前還不夠清晰，并且不同于電視節(jié)目具有極高的市場(chǎng)化，目前紀(jì)錄片多以做影響力來提高商業(yè)利益?！八?，要破解紀(jì)錄片的困局，我們必須將紀(jì)錄片這一行業(yè)變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)中間的各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展?！?/p>

李東珅對(duì)此也秉持同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，過去紀(jì)錄片制作出來只能銷售給電視臺(tái)，但在產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)代，將紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸才能放大紀(jì)錄片的價(jià)值，甚至是創(chuàng)造一個(gè)大IP。

以《河西走廊》紀(jì)錄片為例。該影片按歷史進(jìn)程講述了河西走廊這一通道從漢朝開始到今天對(duì)于中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。由于紀(jì)錄片的屬性對(duì)自身的題材具有深度的傳播價(jià)值，致使這部片子播出之后，河西走廊區(qū)域夏季旅游業(yè)同比增長(zhǎng)40%。

雖然助推40%的增長(zhǎng)因素很多，比如高鐵的開通，“一帶一路”的關(guān)注。但由于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性較強(qiáng)，據(jù)李東珅保守估算，這40%的增長(zhǎng)量中最起碼有5%是因《河西走廊》這部紀(jì)錄片帶動(dòng)的。

同時(shí)，大型人文歷史紀(jì)錄片《敦煌》在中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的熱播，也帶動(dòng)了甘肅敦煌的旅游產(chǎn)業(yè)。

據(jù)甘肅省旅游局的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2010年首個(gè)黃金周期間，甘肅全省共接待游客162.9萬人次，同比增長(zhǎng)23.1%，全省共實(shí)現(xiàn)旅游收入5.47億元，同比增長(zhǎng)25.4%。甘肅省旅游局及當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)工作人員曾表示，中央電視臺(tái)大型紀(jì)錄片《敦煌》的播出，為河西“絲綢之路”旅游線路吸引了大批游客，紀(jì)錄片的熱播促進(jìn)了甘肅省旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

李東珅向記者透露，目前有很多的旅游地產(chǎn)公司愿意與紀(jì)錄片制作公司進(jìn)行“聯(lián)姻”。

“未來我們的紀(jì)錄片一定會(huì)與多種產(chǎn)業(yè)做工作前置，使紀(jì)錄片融合其他產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收真正體現(xiàn)到我們的報(bào)表當(dāng)中?！崩顤|珅表示。

記者注意到，近年來紀(jì)錄片除了與文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合之外，其與銀行、汽車、奢侈品等品牌合作也比比皆是。李東珅對(duì)此表示：“紀(jì)錄片不是一種大眾娛樂產(chǎn)品，而是富有極高品質(zhì)的傳播載體。紀(jì)錄片行業(yè)與其他行業(yè)相互滲透就像是英雄與美人的結(jié)合，不再是一種簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)行為，而是用一種共贏的方式將紀(jì)錄片價(jià)值最大化，這對(duì)紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生超乎想象的推動(dòng)力?！?/p>

在去年播出的諸多優(yōu)秀紀(jì)錄片中，中國(guó)首部反映青藏高原人與自然和諧相處的大型涉藏電視紀(jì)錄片《第三極》不僅在收視、口碑上獲得令人矚目的成績(jī)，其與沃爾沃旗下的車輛宣傳的跨界融合也極具代表性。制片人胡小鹿曾公開坦言：“從《第三極》立項(xiàng)之初，制片團(tuán)隊(duì)就設(shè)定了高標(biāo)準(zhǔn)，要與業(yè)內(nèi)翹楚沃爾沃品牌進(jìn)行合作。后來經(jīng)雙方牽手，不僅推動(dòng)了沃爾沃汽車的影響力，也使得紀(jì)錄片從沃爾沃品牌推廣費(fèi)用中獲得了可觀的收益?！?/p>

除此之外，被李東珅所看好的產(chǎn)業(yè)融合還有衍生品的開發(fā)。

以《河西走廊》這部紀(jì)錄片為例。李東珅告訴記者：“這部紀(jì)錄片所衍生出的圖書產(chǎn)品在出版以后連續(xù)半年都是甘肅暢銷版的前三名。并且這本圖書中穿插了許多二維碼，只要對(duì)其掃一掃就能在手機(jī)上看到相應(yīng)的短視頻，這進(jìn)一步又帶動(dòng)了新媒體那部分的收益?！?/p>

“紀(jì)錄片與電影、電視劇的屬性不同，市場(chǎng)如果將紀(jì)錄片當(dāng)作一個(gè)單一產(chǎn)品進(jìn)行銷售，那必然是死路一條?！崩顤|珅說道。

政策扶持使紀(jì)錄片市場(chǎng)迎來“盛夏”

記者獲悉，2015年專業(yè)紀(jì)錄頻道和衛(wèi)視頻道全年共播出紀(jì)錄片約76400小時(shí)，同比增長(zhǎng)0.8%。全年首播節(jié)目共約24000小時(shí)，同比增長(zhǎng)3.9%，占總播出量的32%，紀(jì)錄片總播放量與首播量上漲勢(shì)頭迅猛。

對(duì)此，李東珅表示，紀(jì)錄片市場(chǎng)能夠迎來“盛夏”，這與國(guó)家政策對(duì)紀(jì)錄片的扶持息息相關(guān)。國(guó)家新聞出版廣電總局宣傳司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力曾表示，受“30分鐘”（即國(guó)家廣播電影電視總局推出的全國(guó)上星綜合頻道平均每天至少播出30分鐘國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的政策）和“一劇兩星”政策影響，2015年中國(guó)紀(jì)錄片在投資、產(chǎn)量、制作量等方面均獲較大幅增長(zhǎng)。并且國(guó)家紀(jì)錄片發(fā)展專項(xiàng)扶持資金已從2010年的500萬元提高到2015年2000萬元。

據(jù)李東珅介紹，其制作的五集電視紀(jì)錄片《重生》在19個(gè)電視頻道以及6家網(wǎng)站播出后取得不俗的收視成績(jī)。其中，在中央電視臺(tái)科教頻道的單集最高收視率達(dá)0.37%，中國(guó)教育頻道的收視率比今年截至目前的平均收視率增長(zhǎng)139%。他認(rèn)為：“紀(jì)錄片的收視并不見得比娛樂節(jié)目或者一些電視劇收視率低，這說明電視紀(jì)錄片市場(chǎng)還是有很強(qiáng)的張力?！?/p>

高曉蒙也表示，電視播出渠道至關(guān)重要。以央視紀(jì)錄頻道為例，其全國(guó)覆蓋可收視人數(shù)超過9億，觀眾規(guī)模超過6.6億?！八哉f，如果我們利用好扶持政策創(chuàng)作出一部接近于故事片那樣水準(zhǔn)的紀(jì)錄片，其發(fā)行空間肯定是巨大的。”

“總之，中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)雖然盈利模式還在不斷摸索和變化中，但始終依托產(chǎn)業(yè)融合的模式和講好中國(guó)故事來獲得市場(chǎng)的認(rèn)可是恒久不變的準(zhǔn)則?！备邥悦勺詈罂偨Y(jié)道。