不要神話大數(shù)據(jù)

劉稚亞

提到大數(shù)據(jù)，提到影視業(yè)，Netflix這個(gè)詞已經(jīng)被掰開來揉碎了說了又說，英國一家做劇本語義分析的公司Epagogix近來年也由于大數(shù)據(jù)成為了一個(gè)小熱詞。神秘的大數(shù)據(jù)與神秘的影視行業(yè)，結(jié)合在一起之后，便鍍上了玄學(xué)色彩，似乎今天你在社交媒體上打個(gè)噴嚏，正在擔(dān)心自己是不是感冒了，明天就有人能拍出一部禽流感主題的懸疑片，賺足眼球和票房。

電影行業(yè)的浮躁不只體現(xiàn)在盲目投資這件事情上，在各個(gè)環(huán)節(jié)中，都不乏“拿來主義”。自 2013 年 Netflix 的《紙牌屋》取得成功后，在大洋彼岸的一篇翻譯過來的公關(guān)稿成為了中國電影行業(yè)的“至寶”。每每行業(yè)開會，必大談闊論大數(shù)據(jù)。如今，三年過去，時(shí)光荏苒，很多影視公司發(fā)現(xiàn)似乎大數(shù)據(jù)是一個(gè)看著好看，卻始終無法咽下，更無法消化的一道美食：到底什么是大數(shù)據(jù)？所謂的大數(shù)據(jù)如何才能發(fā)揮神力呢？或者我們是否真的需要的是大數(shù)據(jù)？

預(yù)測票房有多準(zhǔn)

毋庸置疑，多樣化資本的加入是中國電影不可或缺的發(fā)展引擎，然而，電影行業(yè)以投資回報(bào)率難以預(yù)測著稱，大投入未必有大產(chǎn)出，票房預(yù)測工具的缺失使得投資者無法有效對沖投資風(fēng)險(xiǎn)，華人著名導(dǎo)演吳宇森的《風(fēng)語者》就拖累米高梅公司最終走向破產(chǎn)。因此制作與發(fā)行公司不得不考慮所有對票房有影響的因素：辣媽李小璐對《私人訂制》票房貢獻(xiàn)幾何；《風(fēng)暴》票房為何遠(yuǎn)低于其金牌制片人江志強(qiáng)的預(yù)期；被吐槽“爛片”的《富山春居圖》和《小時(shí)代》緣何票房卻一路走紅；成龍大叔的《警察故事2013》有無必要拍成3D；《泰囧》的“報(bào)復(fù)性”觀影效應(yīng)能否復(fù)現(xiàn)……這一切的一切其實(shí)都可以從大數(shù)據(jù)中找到答案。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的每一次瀏覽、查詢乃至點(diǎn)擊所匯聚成的群體智慧都蝴蝶效應(yīng)般地影響著電影的最終票房。

谷歌曾經(jīng)公布了一項(xiàng)重要研究成果——電影票房預(yù)測模型。據(jù)稱該模型能夠提前一個(gè)月預(yù)測電影上映首周的票房收入，準(zhǔn)確度高達(dá)94%。據(jù)谷歌統(tǒng)計(jì)，電影相關(guān)的搜索量與票房收入之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。谷歌的票房預(yù)測模型正是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在電影業(yè)的一個(gè)應(yīng)用案例。

無獨(dú)有偶，搜狗公司借助“深思”系統(tǒng)，建立了更為復(fù)雜的模型，也成功地預(yù)測了國內(nèi)電影票房，最新的模型能夠在交叉驗(yàn)證的情況下達(dá)到95.5%的準(zhǔn)確率。

然而，愛奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔宇介紹說，一部兩部類型片電影的成功預(yù)測并不能保證每一部電影都適用相同的模型。“中國的電影市場除了谷歌模型所強(qiáng)調(diào)的一些因素外，還有別的因素，例如檔期的電影競爭情況，預(yù)告片等。因此，通過大數(shù)據(jù)研究出規(guī)律，并不意味著就能拍出好的電影?！?/p>

龔宇認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析對電影的制作和發(fā)行會有一些作用，但基本還是對大家營銷思維的激蕩，電影行業(yè)不應(yīng)夸大目前運(yùn)用數(shù)據(jù)運(yùn)作市場的能力。“數(shù)據(jù)分析非常重要，但它代替不了好萊塢，代替不了藝術(shù)家和創(chuàng)作者。”他表示，在大數(shù)據(jù)時(shí)代不要忘記藝術(shù)創(chuàng)作的重要性。內(nèi)容的生產(chǎn)基于大數(shù)據(jù)可以做更好的預(yù)測和分析，但作品的成功因素，關(guān)鍵還是看作品本身。一個(gè)好的劇本、導(dǎo)演和演員群體、制作公司，包括后期加工鏈條的專業(yè)性，這些才是電影成功的核心要素。

用戶挖掘更主動

《魔獸》的上映，對于十年魔獸玩家來說，是一個(gè)隆重而盛大的線下派對揭幕儀式；而對于影業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來說，則更像是一個(gè)揭開謎底的時(shí)刻。

從騰訊影業(yè)接手《魔獸》這個(gè)項(xiàng)目以來，影業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)就跟制作方傳奇影業(yè)30人的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)建立了深入的合作關(guān)系。在合作中，雙方就通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)提升傳統(tǒng)影業(yè)產(chǎn)業(yè)效率的想法達(dá)成一致，將數(shù)據(jù)營銷很好地融合到好萊塢的解決思路中，在《魔獸》宣發(fā)全過程中提供了細(xì)致的數(shù)據(jù)服務(wù)支持，最終收獲了14.7億元人民幣的國內(nèi)票房成績，是國內(nèi)首部上映兩日票房過6億元人民幣的影片，也是首部最快破9億元人民幣紀(jì)錄的進(jìn)口片，國內(nèi)票房占全球票房達(dá)53%。

根據(jù)騰訊研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人張永兵介紹，《魔獸》相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘從早期就開始深度介入了，主要集中下以下4個(gè)問題上：用戶是誰？如何對用戶做精準(zhǔn)營銷？如何監(jiān)測并優(yōu)化營銷效果？票房目標(biāo)是多少？

“通過核心人群特征找到相類似的用戶，在多次營銷測試當(dāng)中優(yōu)化篩選模型，測試用戶興趣點(diǎn)，匹配用戶和最合適的素材是我們的工作重點(diǎn)?！睆堄辣f，在早期的挖掘當(dāng)中騰訊影業(yè)定位了部分《魔獸》核心用戶，但是這個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營銷的要求，“影片的特點(diǎn)要求我們不能只轉(zhuǎn)化和投放核心用戶，必須有更廣泛的覆蓋?！?/p>

隨后他們使用了Lookalike模型，可以形象地理解其為“粉絲爆炸器”，“這幫助我們從核心用戶快速復(fù)制出大批量的相似用戶。通過這個(gè)方式，將《魔獸》核心用戶規(guī)模擴(kuò)展了40多倍，同時(shí)還保證了一定的用戶轉(zhuǎn)化率?！?/p>

“同理，我們通過大數(shù)據(jù)定位篩選出了西方魔幻類影片粉以及吳彥祖粉。通過這個(gè)環(huán)節(jié)，即使你不是《魔獸》玩家，沒有聽說過《魔獸》，也有很大的機(jī)率收到魔獸的相關(guān)推廣。”張永兵總結(jié)說。

可見，在《魔獸》的電影宣發(fā)中，大數(shù)據(jù)扮演的角色更多是去進(jìn)行主動的用戶挖掘，而非被動的預(yù)測票房?！拔覀兺ㄟ^之前在游戲當(dāng)中的積累以及和傳奇的合作，總結(jié)了用戶擴(kuò)散、營銷測試一系列的精準(zhǔn)營銷流程，沉淀了票房預(yù)測的方法，并在監(jiān)測中通過數(shù)據(jù)反饋影片傳播效果，從而逐一地解答了營銷過程中提出的種種難題?！睆堄辣J(rèn)為，隨著影視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的逐步推進(jìn)，數(shù)據(jù)會更好地在各個(gè)環(huán)節(jié)流動起來，并貢獻(xiàn)核心的生產(chǎn)力。

內(nèi)容為王硬道理

除了上述的預(yù)測票房和挖掘用戶以外，利用大數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)的功能還有許多：它能推測出什么時(shí)間拍什么類型電影最好，什么人群喜歡什么樣的電影以及什么時(shí)候會去看電影。大數(shù)據(jù)還可以根據(jù)媒體熱議、微博熱搜、影院觀眾消費(fèi)、視頻網(wǎng)站用戶、在線購票數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞、社交平臺營銷、網(wǎng)絡(luò)眾籌等一系列數(shù)據(jù)，為影視業(yè)提供“可降低風(fēng)險(xiǎn)”的最佳數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)創(chuàng)造的神話可復(fù)制嗎？好作品真的是靠大數(shù)據(jù)算出來的嗎？大數(shù)據(jù)之下，未來的電影產(chǎn)業(yè)會不會變成一道流水線的工業(yè)？更有甚者，還有一些影視投資方會依靠數(shù)據(jù)來自動生成劇本，以此來取代編劇，這種對“大數(shù)據(jù)萬能”無限依賴的效應(yīng)，真的能拍出一部好電影嗎？ 騰訊副總裁孫忠懷認(rèn)為，答案是否定的。

投資電影更看重的還是強(qiáng)大的內(nèi)容本身，“以我們公司的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，我們還是把電影當(dāng)做一個(gè)相對獨(dú)立的藝術(shù)品，更多地強(qiáng)調(diào)它的一個(gè)回報(bào)率的預(yù)判，說實(shí)話很少用大數(shù)據(jù)原則，還是看它的故事劇本、創(chuàng)新性、創(chuàng)新的作用，沒有用到大數(shù)據(jù)?！睂O忠懷說。

中國電影在當(dāng)今這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)代，迎來了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大資本的介入，這是好事，但是也暴露了輕資產(chǎn)行業(yè)固有的脆弱性。盡管顛覆傳統(tǒng)的營銷方式，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，這種做法已經(jīng)深入人心，但是核心內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)無法顛覆的。作為文化產(chǎn)業(yè)的分支，創(chuàng)作的空間依然是電影行業(yè)賴以生存的本原。盡管資本和技術(shù)在不斷沖擊影視業(yè)，但是電影創(chuàng)作的過程是大數(shù)據(jù)無法超越的，所以作為一個(gè)電影創(chuàng)作公司，作為一名導(dǎo)演，一名編劇，一個(gè)演員，只有牢牢抓住創(chuàng)作產(chǎn)品本身，再輔以大數(shù)據(jù)的手段，才能讓技術(shù)帶來更廣闊的空間。

說到底，大數(shù)據(jù)給我們帶來的，是一條通往新世界的大路，但是這條路怎么鋪，還需要靠內(nèi)容本身做支撐。