《英雄聯(lián)盟》：存量的游戲才剛剛開始

楊直

大環(huán)境和自身因素加持下的增長放緩

說《英雄聯(lián)盟》用戶負增長可能有點言過其實，不過其用戶增速放緩卻是不爭的事實。首先，大環(huán)境的因素是不可忽略的。隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的游戲用戶和電競粉絲并沒有大量的空閑時間玩游戲，這時制作越來越精良的手游便成了他們閑暇娛樂時的首選。比如騰訊推出的自研產(chǎn)品《王者榮耀》。據(jù)了解到，《王者榮耀》在2015年年底的統(tǒng)計中，分流了《英雄聯(lián)盟》10%左右的輕度用戶。

從2008年開始，以DotA、DOTA2、LOL這三款游戲為主的MOBA類電競游戲逐漸掌握了市場上的大部分用戶，截止到今年，已經(jīng)過去了8個年頭。結(jié)合《守望先鋒》的推出，《星際爭霸2》用戶數(shù)的緩慢增長，以及CS：GO的用戶增長，也許可以推斷，當前市場的用戶偏好正在緩慢地發(fā)生變化。

MOBA類游戲的優(yōu)點也是其缺點，目前DOTA2和LOL均“過分”強調(diào)團隊化，削弱了個人的能力。這不僅僅對觀賞性造成了一定的影響，同時也影響了普通玩家的天梯之旅。加上這三款游戲的類似玩法，用戶出現(xiàn)“審美疲勞”，整個MOBA市場的增長放緩也是可以理解的。

隨著《英雄聯(lián)盟》進入第六個年頭，游戲本身的一些缺點也逐漸顯露。首先，《英雄聯(lián)盟》的英雄數(shù)量為132個。對比2014年中期，英雄數(shù)量僅僅有87個；2015年11月，英雄數(shù)量為117個。也就是說平均每個月推出1.5個英雄。

眾所周知，《英雄聯(lián)盟》之所以是目前用戶數(shù)最多的競技游戲就是因為其出了名的低門檻：沒有反補、藍耗低回藍快、獨特的無藍條和能量條設計。DOTA2雖然在職業(yè)賽場上發(fā)展出了一套完全不同于的競技操作體系，但是對于新手來說，《英雄聯(lián)盟》無疑比DOTA2顯得更為友好。

但是英雄數(shù)量的增長卻無形中提高了門檻。雖然操作簡單，但新手需要學習使用更多的英雄，更何況新手還要攢錢購買這些英雄。不要說一個新手玩家，就算是短時間不玩的老玩家再回到游戲中時也會有很多的不適應。盡管，頻繁地推出新英雄從游戲盈利性的角度看無可厚非，但是過多的新英雄帶來的學習負擔導致一部分用戶流失也不可忽略。

其次，Riot在不斷推出新英雄的同時，也不斷地重做上場率偏低的角色。雖然這種勤于維護游戲內(nèi)容的態(tài)度值得肯定，但是筆者認為這也是《英雄聯(lián)盟》增長放緩的一個不可忽視的原因。

這里有兩方面值得考慮，一方面，在推出新英雄時，設計師的想法總是推出不一樣的游戲體驗，也就是說新英雄的技能使用形式可能不同于以往的任何一位已存在的英雄。這種方式使得不論是新手還是老鳥，都要不斷地跟隨設計師的腳步，不斷地練習新角色。另一方面，已有角色的重做在這個理念下，技能變得越來越復雜。一個典型的例子就是塞恩和劍姬。重做之前的塞恩操作簡單，很多玩家都喜歡用。但重做之后的塞恩操作難度大幅上升，雖然可玩性和挖掘性上升，但這種變相提高操作的結(jié)果恐怕是拳頭沒有想到的。劍姬也是同樣的道理。

因此，對于一個剛接觸《英雄聯(lián)盟》的玩家而言，可能教他玩游戲的人尚且沒有掌握絕大部分角色的使用技巧，又如何讓一個新手掌握？而掌握不了技巧的新手面對著越來越復雜的操作，恐怕也會心生退意。

談到操作，我認為還有一點。那就是經(jīng)過多年的發(fā)展，《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)從一個網(wǎng)游變得越來越像一款競技游戲。首先，老玩家的英雄數(shù)量趨向于飽和，回想起筆者在S1、S2時，只要拿出幾個冷門英雄就輕松上分的場景，現(xiàn)在天梯上的競技環(huán)境趨向于絕對的公平。其次，雖然《英雄聯(lián)盟》的操作從平均上說比諸如DOTA2、《星際2》簡單，但是經(jīng)過了大量的挖掘，操作也逐漸變得難以輕松掌握。比如瑞文的光速Q(mào)A，還有著名的技能+閃現(xiàn)組合等等。這些使得一些不習慣高難度操作的玩家慢慢地從天梯玩家轉(zhuǎn)為普通玩家，最后變?yōu)檩p度玩家，并被其他游戲分流。

不得不提的一點是《英雄聯(lián)盟》的玩家相比于其他電競游戲更偏低齡化。低齡化的玩家造就了并不友好的游戲環(huán)境。天梯掛機、被殺掛機這些現(xiàn)象相比于DOTA2來說，在《英雄聯(lián)盟》中出現(xiàn)的更多。同時，玩得不好就被噴的現(xiàn)象也對新手并不友好。

相比于國外廉價的皮膚和英雄，國服的售價實在太高。還記得去年騰訊做的一款活動，這款活動類似于CS：GO的開箱子。一位主播為了開出自己喜愛的皮膚，前前后后一共花了5000多塊。國內(nèi)的電競玩家本來就對收費持抗拒態(tài)度，雖然近兩年有所好轉(zhuǎn)，但是騰訊的一些收費模式使得大量的硬核電競玩家選擇AFK。

什么是存量的游戲

談到存量游戲，大部分的第一反應就是在此階段廠商要想盡辦法留住當前的用戶，并從這些用戶身上盡可能地獲得更高更穩(wěn)定的收益。但是介于不同公司的理念不同，因此對于存量的看法也不相同。我們應該搞清楚對于Riot來說什么才是存量用戶。

首先，讓我們先講明白什么是商業(yè)模式，再來弄清楚Riot的商業(yè)模式，這樣也就能很清晰地解釋對于Riot來說什么是存量用戶。按照商業(yè)模式理論的鼻祖克里斯托夫佐特的觀點，商業(yè)模式討論的是參與該商業(yè)的各方創(chuàng)造的總價值。也就是說廠商、代理、顧客形成了一個完整的生態(tài)圈，這個生態(tài)圈創(chuàng)造的總價值是商業(yè)模式討論的重點。

Riot本身以及所有類別的玩家，包括代理商等構(gòu)成了這個生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)Riot的電競理念，除去職業(yè)選手外，所有長期穩(wěn)定關(guān)注《英雄聯(lián)盟》的玩家都屬于這個生態(tài)圈的一部分，因為他們都直接或間接的為這個生態(tài)圈創(chuàng)造了收益。舉個例子，有一些常年玩《英雄聯(lián)盟》觀看比賽但從不花錢買皮膚的玩家，按照一般的理論這類玩家對于Riot來說并不屬于重要用戶。但是套用我們之前提到的觀點，這類用戶構(gòu)成了游戲整體流量的一部分，而流量成為賽事的基礎，增大了賽事的影響力，為賽事帶來了贊助、轉(zhuǎn)播等收入。賽事又推廣了游戲，為游戲帶來了新的用戶并延長了游戲的壽命。所以，雖然這類用戶并沒有直接為Riot創(chuàng)造收益，但是因為他們的存在，整個生態(tài)圈的價值大幅提升，所以對于Riot來說，這類用戶當然是需要維護的存量用戶之一。對于不怎么玩游戲，但是對比賽有穩(wěn)定關(guān)注度的用戶是同樣的道理。

因此，對于Riot來說，存量用戶指得就是對游戲可以產(chǎn)生直接或間接收益的所有用戶。不管是長期游戲但從不充值的玩家，還是充值卻不打天梯的玩家，抑或是已經(jīng)不再游戲但是仍然關(guān)注比賽的玩家。而Riot的存量游戲指得就是通過維護游戲和賽事以增加用戶的留存度。

游戲壽命的決定性因素

雖然當前的游戲更迭速度相比于前些年更快，《英雄聯(lián)盟》的用戶增長放緩在這一趨勢下難免讓人擔心，但是我認為完全沒有擔心的必要。首先，回顧從《星際爭霸》開始的每一款電競游戲，其用戶的積累過程是類似的。都經(jīng)歷過用戶數(shù)高速增長后的增長放緩。這是一個用戶沉淀的過程，類似于證券市場的“橫盤整理”。橫盤整理是指股價上上下下以微小的幅度不斷地波動，技術(shù)分析認為這是一種資本的積累。

電競游戲同樣，在游戲剛推出時，新奇的玩法、優(yōu)良的制作都會吸引很多的用戶。但是經(jīng)過了一段時間的體驗之后，用戶就會自動分成硬核用戶、重度用戶、輕度用戶等。輕度用戶隨著游戲本身競技性的上升最后會離開這款游戲，轉(zhuǎn)向下一款新游戲。誠然，一款游戲的盈利由用戶數(shù)決定。在假設付費用戶占有率不變的情況下，用戶數(shù)越多，付費的用戶就越多，付費的用戶越多，游戲的盈利就越高。

但是決定一款電競游戲壽命的則是硬核用戶。這類用戶不斷地對游戲的內(nèi)容、競技性進行開發(fā)，而一款電競游戲能存在多久更多的取決于其可被開發(fā)的資質(zhì)。就像《星際爭霸》一樣，今年尚有公開舉行的大型比賽。從98年到今年，《星際爭霸》已經(jīng)走過了17個年頭，但是由于其游戲機制的原因，操作仍有上升的空間。這就是競技游戲的魅力，也是競技游戲壽命的決定性因素。

成熟的職業(yè)體系保證了其長遠的發(fā)展

現(xiàn)在的電競用戶市場被V社、暴雪和拳頭牢牢掌控。拋開其作品，我們可以看到三家公司電競理念的不同。同樣為MOBA類游戲，拳頭在盈利大幅領先V社的情況下，并沒有像V社一樣，不斷地刷新電競賽事獎金的記錄。拳頭給出的解釋是，如果將大量的獎金放在年終總決賽，那么職業(yè)比賽無異于一場豪賭，并且對選手的職業(yè)化進程毫無幫助。

取而代之的做法是，拳頭以游戲廠商的權(quán)威，不斷地規(guī)范俱樂部的發(fā)展，包括選手的轉(zhuǎn)會、對游戲環(huán)境的凈化，比如對職業(yè)選手代打賺錢禁賽的規(guī)定。同時拳頭規(guī)定了職業(yè)選手的最低薪資，并利用最高的權(quán)利對職業(yè)選手的合同給予保障?？梢哉f，同樣多的錢，拳頭選擇將其分散在整個職業(yè)鏈條上，使得選手逐漸成為一種職業(yè)。我們可以看到，雖然沒有高額的賽事獎金，但是職業(yè)選手的合同金額普遍高于其他項目的選手。這種在職業(yè)層面的推進是暴雪和V社不曾涉及的。在這方面，拳頭做得非常成功。同時，《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)賽賽制也符合其電競理念。聯(lián)賽賽制的特點是在一年中的大量時段都會進行比賽，比如LPL，每周四到周日都會舉行，并且分為春季賽和夏季賽。參加年終總決賽的隊伍的選拔依靠的是平時的積分。這種做法使得職業(yè)選手打比賽更像是在“上班”。

目前，《英雄聯(lián)盟》的賽制保證了其每年有多個穩(wěn)定的曝光點，比如春季賽決賽、夏季賽決賽、S系列冒泡賽、德瑪西亞杯、季中賽和S系列等?！队⑿勐?lián)盟》前期營銷積累的勢能會在這些曝光點上不斷的釋放，以吸引和留住用戶。而這一整個完整的營銷體系，又可以為《英雄聯(lián)盟》積累更多的勢能。因此，形成了用戶關(guān)注度上的正向相互加強。

成熟的職業(yè)體系保證了選手的更新?lián)Q代可以不斷地進行。不管是《星際2》還是DOTA2，選手的更新?lián)Q代都近乎于停滯。但是我們可以看到，《英雄聯(lián)盟》會不斷地出現(xiàn)新的明星級選手，這就是成熟的職業(yè)體系的好處。不斷地出現(xiàn)新的頂級選手，就意味著競技水平的上升，賽事也會更精彩，因此就會吸引到更多的用戶，也會增加用戶的轉(zhuǎn)化和留存。

獨特的盈利模式帶來了更好的運營

不得不說，在《英雄聯(lián)盟》之前，除了暴雪的買斷制之外，沒有一款電競游戲有可靠的盈利手段。在不影響公平性的情況下售賣皮膚這個概念，是在網(wǎng)游盈利手段不斷發(fā)展的基礎上由Riot Game帶入到電競領域中的。在《英雄聯(lián)盟》的模式被市場認可之后，我們發(fā)現(xiàn)所有的電競類游戲都開始模仿學習。不僅僅是DOTA2，連《星際2》、CS：GO都學習這種方式。

雖然Riot作為一家私有公司，沒必要公布其財報，但是通過第三方機構(gòu)，我們了解到《英雄聯(lián)盟》強大的吸金能力：Riot在2013年賺取了6.24億美元，2014年約為10億美元，2015年約為12億美金。2016年上半年，Riot平均月盈利高達1.5億美元，而排名第二的MOBA類競技游戲DOTA2的月盈利僅僅在0.45億美元。

Riot沒有浪費掉其優(yōu)秀的盈利能力。之前提到的穩(wěn)定的更新英雄的速度也是建立在Riot強大的盈利能力之下的。擁有了良好的盈利便可以吸引更多的人才。像鬼蟹這種響徹游戲圈的設計師，就被Riot邀請入駐。

不上市使得Riot對游戲的進化方向掌握了決定權(quán)。從S1到S5，我們看到的不僅僅是英雄的更新，還有整個游戲畫面的大幅優(yōu)化，服務器的大幅優(yōu)化等等?？梢哉f，在良好的盈利水平的支撐下，《英雄聯(lián)盟》本身的運營維護被做到了極致。制作玩家喜愛的游戲，改進玩家的游戲體驗，可以說作為一家游戲公司，Riot做得很盡責。相比于目前為止對平衡性仍然怨聲載道的《星際爭霸2》和服務器不斷被吐槽的CS：GO，起碼在這一方面，《英雄聯(lián)盟》是稍微領先的。

尚無優(yōu)秀的作品接替其位置

雖然前文提到了用戶的偏好在由MOBA緩慢的轉(zhuǎn)移，但是從宏觀來看，MOBA、FPS、RTS仍為最穩(wěn)定的偏好類型。用戶偏好的轉(zhuǎn)變目前來看，也是在這三種類型之間相互轉(zhuǎn)變。因此，雖然用戶對MOBA類游戲已經(jīng)感到審美疲勞，但是仍沒有更優(yōu)秀的作品接替《英雄聯(lián)盟》的位置。

CS：GO繼承了前輩的特點，在硬核電競的路上堅持不懈。縱觀近幾年玩家的偏好，硬核游戲還做不到絕對的統(tǒng)治。從這一點看，娛樂性更強的《守望先鋒》也許會威脅《英雄聯(lián)盟》。但從目前的狀況看，雖然《守望先鋒》創(chuàng)造了新的買斷記錄，但是近來越來越多的玩家開始反應《守望先鋒》可能并不“耐玩”。從百度指數(shù)上看，《守望先鋒》的熱度也開始緩慢下降，這意味著《守望先鋒》并不能接替《英雄聯(lián)盟》。而《坦克世界》代表的載具游戲，則因為其游戲背景的特殊性，導致了受眾人群并不多?！渡裰平佟芬矁H僅在剛推出時吸引了一部分關(guān)注，隨后便穩(wěn)居MOBA類游戲全球在線人數(shù)第三高的位置，不溫不火。因此，雖然《英雄聯(lián)盟》增長放緩，但是從目前已存在的游戲看，并沒有游戲可以威脅到《英雄聯(lián)盟》。