當(dāng)網(wǎng)紅看上電競(jìng)

葉妙玉

“1999年就在上海組建了CS戰(zhàn)隊(duì)，當(dāng)時(shí)比賽規(guī)則還是上下半場(chǎng)分別45分鐘比誰(shuí)殺的人多。我們最好的成績(jī)?cè)?jīng)拿到過(guò)上海市的冠軍，但當(dāng)時(shí)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)并不成熟，甚至沒(méi)法生存。” 正如中櫻桃的創(chuàng)始人張展豪所述，當(dāng)時(shí)想要單純依靠戰(zhàn)隊(duì)的贊助和比賽獎(jiǎng)金生存實(shí)在太過(guò)艱難。所以他最終選擇了放棄職業(yè)選手的夢(mèng)想，但堅(jiān)持留在了相關(guān)行業(yè)，去做了游戲公會(huì)門(mén)戶(hù)“一起玩”，那也是全國(guó)最早的游戲公會(huì)媒體平臺(tái)。

“一起玩”后來(lái)逐漸衍變?yōu)楝F(xiàn)在的中櫻桃，它是區(qū)別于明星經(jīng)紀(jì)的另外一個(gè)造星體系，根據(jù)每個(gè)女團(tuán)成員各自不同的擅長(zhǎng)點(diǎn)，將成員經(jīng)過(guò)包裝和一系列培訓(xùn)機(jī)制培養(yǎng)成藝人，主要為游戲、電競(jìng)、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)輸送藝人。轉(zhuǎn)眼十年時(shí)間飛快地過(guò)去，張展豪和他的“中櫻桃”在維護(hù)日常游戲賽事和其他推廣活動(dòng)中藝人曝光的同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《櫻熊不聯(lián)盟》重新回歸電競(jìng)?cè)?，許多知名電競(jìng)選手、解說(shuō)、主播都參與其中，單優(yōu)酷上的總播放就超過(guò)3000萬(wàn)次。以?xún)?nèi)容而非藝人參與電競(jìng)衍生品市場(chǎng)角逐，為中櫻桃打開(kāi)了一條全新的道路，也是其近期收獲游久5000萬(wàn)元投資的重要原因之一。

電競(jìng)大環(huán)境變革中的機(jī)遇

當(dāng)我們坐在稍顯冷清的中櫻桃的會(huì)客室中時(shí)，ChinaJoy正在如火如荼的進(jìn)行，中櫻桃的藝人們也是全員出動(dòng)。今年的ChinaJoy主要議題除了VR之外，最多的就是電競(jìng)，甚至許多平衡性并不適合做電競(jìng)的游戲產(chǎn)品也在努力的往“競(jìng)技”的方向靠攏。是的，如今的中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了足夠的資金和一定的政策放松。許多在網(wǎng)吧中掙扎的選手，已經(jīng)從昏暗的網(wǎng)吧里走向了鎂光燈之下，更是獲得了多數(shù)同齡人難以企及的收入和聲望。在與張展豪的談話(huà)中，他描述自己和他所創(chuàng)建的中櫻桃與那些活躍在賽事中和直播平臺(tái)的職業(yè)選手或者前職業(yè)選手一樣，在堅(jiān)持之后迎來(lái)了一個(gè)好時(shí)代。

隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的一片繁榮，上下游的格局也逐漸清晰起來(lái)，電子競(jìng)技本身與其他文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一樣有著產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、涉及利益分割方較多的特點(diǎn)。在上游內(nèi)容產(chǎn)出項(xiàng)，涉及由核心的游戲CP方到游戲改編的原IP持有方；在版權(quán)項(xiàng)中，涉及曾主導(dǎo)舉辦全國(guó)范圍電競(jìng)比賽的政府機(jī)構(gòu)到游戲發(fā)行方和更貼近市場(chǎng)化的電競(jìng)賽事舉辦方；在傳播媒介項(xiàng)，則涉及從賽事現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播、解說(shuō)的線(xiàn)上直播平臺(tái)以及各大游戲領(lǐng)域的垂直媒體。而在眾多環(huán)節(jié)中，我們都能看到中櫻桃藝人的身影，藝人經(jīng)紀(jì)公司就是游戲和電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的衍生，雖然不能獨(dú)立存在卻又無(wú)處不在。

在電競(jìng)自身產(chǎn)業(yè)鏈迅速發(fā)展的同時(shí)，隨著泛娛樂(lè)的概念和影游聯(lián)動(dòng)等新玩法的興起，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)本身有了更多的內(nèi)容衍生和變現(xiàn)環(huán)節(jié)的衍生，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些以電競(jìng)為題材的網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)短劇。

依照張展豪的描述，起初是因?yàn)橐晃凰嚾藙?chuàng)收的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于原本單純給頁(yè)游導(dǎo)流的模式，因此他在一個(gè)連“網(wǎng)紅”概念都還沒(méi)出現(xiàn)的年份，希望能創(chuàng)建一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的藝人經(jīng)紀(jì)體系和培訓(xùn)機(jī)制。如張展豪對(duì)中櫻桃歷史的沿革梳理，其發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向完全是順應(yīng)游戲和電競(jìng)產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展的特性，中櫻桃及背后的藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容衍生和變現(xiàn)模式，正是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)本身歷史進(jìn)程中的一環(huán)。

從組建游戲公會(huì)到多向的多元化電競(jìng)內(nèi)容

回溯歷史，電競(jìng)的內(nèi)容衍生1.0階段應(yīng)該是從女子公會(huì)開(kāi)始，在賽事和選手之外的玩家群體中引入了以女性為主導(dǎo)的玩家組織。當(dāng)時(shí)游戲公會(huì)的盈利模式跟垂直媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的變現(xiàn)思路一樣，基本上最大的收益來(lái)源就是廣告，因此游戲公會(huì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站需要思考的最大論題就是如何更精準(zhǔn)的找到這些用戶(hù)、如何導(dǎo)入更多的用戶(hù)，而女子公會(huì)就是游戲公會(huì)派生出的一個(gè)分支?！爸袡烟摇钡那吧砭褪桥庸珪?huì)。內(nèi)容的衍生也伴隨1.0階段的變現(xiàn)模式衍生——通過(guò)組建女子公會(huì)來(lái)向頁(yè)游導(dǎo)流用戶(hù)，獲得流水中一定比例的利潤(rùn)分成。

而在2.0階段的內(nèi)容衍生中，游戲直播成為多元化電競(jìng)內(nèi)容的主力之一。游戲主播分為幾類(lèi)，職業(yè)電競(jìng)選手是主要的流量大頭，而其他分散的流量則分流到草根主播和美女主播兩處。除了Miss這樣既能打比賽又兼具顏值的類(lèi)型之外，游戲平臺(tái)進(jìn)駐的另外一類(lèi)網(wǎng)紅主播，背后則是藝人經(jīng)紀(jì)和女團(tuán)類(lèi)的存在。

而2.0階段的變現(xiàn)模式則可以說(shuō)是多向的衍生。

首先是電商的衍生環(huán)節(jié)，比如Sky成立的電競(jìng)裝備公司——是的，不再是2005年曾在WCG上從小組賽戰(zhàn)勝Grubby一路拿到WCG War3項(xiàng)目總冠軍的Sky.CN，他有了一個(gè)新的身份，鈦度科技CEO李曉峰。

其二，依托于直播平臺(tái)的主播經(jīng)紀(jì)。因?yàn)橹鞑ケ旧矸譃殡姼?jìng)選手路線(xiàn)和娛樂(lè)化路線(xiàn)，因此主播經(jīng)紀(jì)也有分化。在職業(yè)電競(jìng)選手方面，如被上市公司萬(wàn)好萬(wàn)家收購(gòu)的隆麟網(wǎng)絡(luò)和快屏網(wǎng)絡(luò)，主營(yíng)電競(jìng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)及包括節(jié)目制作、賽事運(yùn)營(yíng)、廣告推廣等其他電競(jìng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在這類(lèi)公司中往往知名主播也位列股東名單中，JY隆麟網(wǎng)絡(luò)有JY，快屏網(wǎng)絡(luò)有小智和小莫。有理由相信，上市公司收購(gòu)這兩家公司的核心資產(chǎn)就是作為股東被綁定了利益的電競(jìng)選手。直播收入只是主播收益的一部分，但電競(jìng)選手和解說(shuō)圍繞“電競(jìng)主播”概念運(yùn)營(yíng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收益，或許將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直播收益。在“網(wǎng)紅直播”方面，各個(gè)以游戲直播起家的直播平臺(tái)如今也有許多由第三方經(jīng)紀(jì)公司提供的網(wǎng)紅主播。這類(lèi)經(jīng)紀(jì)公司可以收取直播平臺(tái)的主播培訓(xùn)傭金，用以支撐主播的培訓(xùn)和統(tǒng)一管理。

最后，主播電商代運(yùn)營(yíng)，比如2009成立的公司“狂戰(zhàn)”目前為超過(guò)100位主播做電商代運(yùn)營(yíng)，2015年已經(jīng)達(dá)到了過(guò)億的流水。

直播和賽事中裂變出的藝人經(jīng)紀(jì)

從這些變現(xiàn)模式中我們可以看出，內(nèi)容的衍生與變現(xiàn)模式是共生的。而現(xiàn)今電競(jìng)衍生內(nèi)容已經(jīng)朝著3.0階段前進(jìn)，內(nèi)容與變現(xiàn)更加緊密的結(jié)合，也就是電競(jìng)賽事-內(nèi)容-電商-藝人經(jīng)紀(jì)的徹底整合。

比如華策投資了小紅唇，是華策本身女性類(lèi)影視內(nèi)容和女性電商的結(jié)合。游久游戲投資了中櫻桃和榴蓮?qiáng)蕵?lè)，是游戲-電競(jìng)-藝人經(jīng)紀(jì)-內(nèi)容的結(jié)合。游久本身的業(yè)務(wù)包含游戲研發(fā)、游戲發(fā)行，加上在2015年11月2.78億元投資龍珠T(mén)V母公司蘇州游視，持股比例為21%。中櫻桃和榴蓮?qiáng)蕵?lè)產(chǎn)生的內(nèi)容及女團(tuán)成員都可以為直播平臺(tái)及游戲發(fā)行本身做宣傳推廣。

8月中旬，網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)紀(jì)公司“娛加娛樂(lè)”宣布完成一億元的B輪融資。娛加娛樂(lè)本身是YY背后的第一女子公會(huì)，跟淘寶合作《好妹妹》節(jié)目，通過(guò)女性向的娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，背后是藝人經(jīng)紀(jì)和電商的結(jié)合。但借著YY平臺(tái)本身的用戶(hù)屬性，娛加娛樂(lè)的藝人吸引男性用戶(hù)，節(jié)目?jī)?nèi)容則綁定了部分女性用戶(hù)——女性用戶(hù)同時(shí)有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為游戲用戶(hù)，為游戲本身補(bǔ)充了增量的游戲用戶(hù)。在中櫻桃還在籌備的《妹子別害怕》中，我也看到了類(lèi)似的綜藝節(jié)目思路。

3.0階段的內(nèi)容和變現(xiàn)衍生乍看之下有些脫離電競(jìng)的本質(zhì)，就好像從RTS年代，專(zhuān)注于比拼技術(shù)和手速的游戲操作過(guò)渡到大眾娛樂(lè)的LOL。但我更愿意樂(lè)觀(guān)地去看待產(chǎn)業(yè)，如果沒(méi)有熱錢(qián)投入，僅憑熱情沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠長(zhǎng)久。正如去年IP電影大熱而今年遇冷，但還是有一些獲得認(rèn)可的優(yōu)秀作品，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要有過(guò)渡期和調(diào)整的陣痛期?，F(xiàn)在發(fā)展中電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，更像張展豪描述的自己及所創(chuàng)建的中櫻桃，“從未離開(kāi)游戲產(chǎn)業(yè)，但如今不僅限于游戲”。

娛樂(lè)綜藝與職業(yè)選手的共生共榮

從目前中櫻桃不斷向綜藝節(jié)目和泛娛樂(lè)活動(dòng)轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)理念變化，也能看出電競(jìng)娛樂(lè)化的思路轉(zhuǎn)向。之前兩極分化的電競(jìng)選手和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的內(nèi)容，雖然在游戲直播平臺(tái)上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還遠(yuǎn)比不上明星選手，但在綜藝節(jié)目等專(zhuān)題內(nèi)容中有了更緊密的結(jié)合和共識(shí)。而其產(chǎn)生的娛樂(lè)內(nèi)容，也在逐漸從幕后走向臺(tái)前，也就是從直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)綜藝的層面走向電視等傳統(tǒng)媒體渠道。

電競(jìng)衍生的初級(jí)內(nèi)容是較低質(zhì)量的直播，隨著受眾群體的擴(kuò)大內(nèi)容升級(jí)是必然趨勢(shì)，直播只能給幾萬(wàn)人看，如果錄制成節(jié)目，加入綜藝元素、甚至走向電視臺(tái)的傳播渠道受眾群體就會(huì)擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)綜藝如艾企銳旗下的中櫻桃和同門(mén)在線(xiàn)視頻制作公司“搞萊塢”共同制作的《櫻熊不聯(lián)盟》，以及與電視渠道有了一些交集的由任玩堂與電視臺(tái)合作的手游競(jìng)技綜藝《不服來(lái)戰(zhàn)》。雖然行業(yè)的現(xiàn)狀是內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上精致，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，小體量公司較之于大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)根本就是迅速試錯(cuò)?，F(xiàn)在的內(nèi)容很難通過(guò)售賣(mài)版權(quán)直接盈利，因此每一種類(lèi)型的節(jié)目?jī)?nèi)容背后都是低成本的試錯(cuò)。這樣才能較低成本的迅速找到觀(guān)眾們的痛點(diǎn)所在。

直播平臺(tái)燒錢(qián)的背后是CDN產(chǎn)業(yè)的繁榮，即便電競(jìng)產(chǎn)業(yè)本身并不盈利，但背后是電商和游戲廠(chǎng)商的繁榮，而電商和游戲發(fā)行商需要的宣傳載體都是藝人。

在傳統(tǒng)渠道打造藝人要找?jiàn)蕵?lè)媒體曝光，但游戲行業(yè)本身除了受眾付費(fèi)能力比傳統(tǒng)娛樂(lè)更強(qiáng)、受眾也更具針對(duì)性。因此廠(chǎng)商想推產(chǎn)品的時(shí)候，既要買(mǎi)媒體資源推廣，又要找游戲行業(yè)的藝人配合宣傳以提高針對(duì)性。張展豪認(rèn)為這種模式，廠(chǎng)商在利用媒體宣傳自身游戲品牌的同時(shí)也曝光了中櫻桃的藝人，其他行業(yè)尋求媒體曝光需要付費(fèi)，但是中櫻桃這種模式在給公司盈利的同時(shí)還能增加曝光度。

張展豪同時(shí)強(qiáng)調(diào)，需要好的內(nèi)容才能增加中櫻桃成員的曝光度，這也是他淡化藝人直播業(yè)務(wù)的原因之一。在中櫻桃的藝人培養(yǎng)的形式可以是多個(gè)專(zhuān)業(yè)方向發(fā)展的，與純粹以女團(tuán)出道的模式不同，在他看來(lái)直播平臺(tái)并不是主要的渠道。相較于個(gè)人直播有了更深一層內(nèi)容升級(jí)的是專(zhuān)題綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)大電影，做高品質(zhì)的內(nèi)容也更有可能拿到優(yōu)質(zhì)的媒體宣傳資源。

與游戲廠(chǎng)商推廣游戲的思路類(lèi)似，視頻平臺(tái)推廣綜藝節(jié)目的同時(shí)也相當(dāng)于為參與節(jié)目的藝人和電競(jìng)選手做了曝光，而綜藝節(jié)目本身也可以作為媒體渠道來(lái)定向宣傳電競(jìng)行業(yè)的核心內(nèi)容（賽事、俱樂(lè)部和選手）。張展豪講到，“我們的綜藝節(jié)目也可以幫電競(jìng)賽事同時(shí)做推薦，這也是市場(chǎng)里的資源互換”。

以藝人參與商業(yè)化活動(dòng)為切入點(diǎn)，帶動(dòng)電競(jìng)選手的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)也是中櫻桃未來(lái)的工作之一。中櫻桃聯(lián)合出品的綜藝節(jié)目《櫻熊不聯(lián)盟》一個(gè)亮點(diǎn)是在節(jié)目中集結(jié)了女團(tuán)成員和電競(jìng)選手。張展豪認(rèn)為這也是他們幫助職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)做往娛樂(lè)化方向的運(yùn)營(yíng)的一個(gè)可能性，通過(guò)娛樂(lè)節(jié)目將本身對(duì)商業(yè)化并不敏感的電競(jìng)選手做思路的過(guò)渡。就像Wings戰(zhàn)隊(duì)這樣雖然拿下了TI6冠軍，隊(duì)長(zhǎng)卻在采訪(fǎng)階段讓主持人尷尬不已的情況，完全可以通過(guò)《櫻熊不聯(lián)盟》這樣的節(jié)目讓選手們更熟悉泛娛樂(lè)運(yùn)作的流程，懂得如何更好的在鏡頭面前表現(xiàn)自己，這也是選手和俱樂(lè)部商業(yè)價(jià)值的一定體現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

如今電競(jìng)泛娛樂(lè)大潮中，產(chǎn)業(yè)鏈間的相互滲透，背后是利益版圖的割據(jù)。每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的角色都想進(jìn)軍周邊產(chǎn)業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)，有實(shí)力的公司希望如香蕉計(jì)劃一般打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，在行業(yè)內(nèi)有自己足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而在各方勢(shì)力嘗試劃分版圖的斗爭(zhēng)中，中櫻桃這樣原本就深植于各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)，個(gè)人更希望看到張展豪帶著他的電競(jìng)夢(mèng)想在如今的電競(jìng)行業(yè)中合縱連橫，在目前內(nèi)容還無(wú)法直接通過(guò)版權(quán)售賣(mài)獲利的前提下，找到屬于中櫻桃獨(dú)特的破局點(diǎn)。