IP熱潮下的中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)思考

【摘要】文學(xué)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)小說的爆發(fā)，加上互聯(lián)網(wǎng)公司以及資本的強(qiáng)勢(shì)介入，將IP轉(zhuǎn)化為影視、游戲產(chǎn)品，使得近兩年IP市場(chǎng)熱度不減，價(jià)格暴漲。相比之下，傳統(tǒng)出版業(yè)卻處于被動(dòng)狀態(tài)。筆者認(rèn)為業(yè)內(nèi)應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識(shí)到，影視產(chǎn)品、游戲、圖書其實(shí)是同一IP產(chǎn)業(yè)鏈上的不同形態(tài)，關(guān)鍵在于IP所包含的內(nèi)容。換言之，出版業(yè)也可以通過開發(fā)IP，以出版物為標(biāo)的，自己組建產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。

【關(guān)鍵詞】IP；網(wǎng)絡(luò)小說；影視IP；全版權(quán)運(yùn)營(yíng)；版權(quán)代理

【作者單位】鐘瑾，上海大學(xué)出版社。

“IP”并不是什么新鮮事物，其全稱為Intellectual Property，意思是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。時(shí)下國(guó)內(nèi)被資本追逐的IP其實(shí)更確切地說是“娛樂內(nèi)容標(biāo)的物”，它通常是一個(gè)辨識(shí)度極高的符號(hào)——以人物形象居多，可能來自一部文學(xué)作品、一首歌、一本漫畫——然后在此基礎(chǔ)上開發(fā)影視劇、游戲、玩具等版權(quán)衍生產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)目前主要集中開發(fā)的是IP影視。2014年，IP電影集中爆發(fā)。2015年，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭為主的投資客紛紛介入IP影視。2016年，這股熱度依然不減，騰訊等多家公司先后多次發(fā)布了IP影視改編計(jì)劃。

然而，一個(gè)有目共睹的事實(shí)是，中國(guó)的影視業(yè)誕生以來就一直受惠于傳統(tǒng)出版業(yè)，甚至世界各國(guó)的影視業(yè)莫不如是。但如今國(guó)內(nèi)影視業(yè)已然紛紛轉(zhuǎn)向文學(xué)網(wǎng)站，從網(wǎng)絡(luò)小說中尋找素材、內(nèi)容，再加上互聯(lián)網(wǎng)公司以及資本強(qiáng)勢(shì)介入熱炒IP，導(dǎo)致IP價(jià)格暴漲，業(yè)內(nèi)高燒不退。在IP熱面前，同為內(nèi)容提供者的中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)無論是讀者數(shù)量還是市場(chǎng)回報(bào)率，都被網(wǎng)絡(luò)出版物遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。對(duì)于這種現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，從業(yè)者與其苦思為什么會(huì)這樣，不如想想下一步該怎么辦。

一、網(wǎng)絡(luò)小說：影視“IP風(fēng)向標(biāo)”

吳承恩的《西游記》哺育了無數(shù)影視作品。遠(yuǎn)的不說，2013年，周星馳電影《西游·降魔篇》上映，在內(nèi)地拿下了12.48億元的總票房，成為當(dāng)年電影票房冠軍。2015年，田曉鵬歷時(shí)8年完成的動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》以黑馬姿態(tài)亮相暑期銀幕，被業(yè)界譽(yù)為驚喜之作?！段饔斡浿笫w來》最終以9.56億元票房登頂中國(guó)動(dòng)畫電影票房總冠軍，打敗盤踞這一寶座4年之久的《功夫熊貓2》，某種程度上，該片也是在向54年前上映的動(dòng)畫經(jīng)典《大鬧天宮》致敬。2016年春節(jié)檔，《西游記2之孫悟空三打白骨精》上映。據(jù)說2016年全年將有9部“西游”題材電影上映。除了明確打出“西游”名號(hào)的，還有很多像電影《萬萬沒想到》（2015）這樣的“另類”西游改編，以及與“西游”有關(guān)的游戲等形式的產(chǎn)品。然而，“西游記”即便算得上是中國(guó)有史以來產(chǎn)出影視作品最多、經(jīng)濟(jì)回報(bào)最豐厚的經(jīng)典IP，畢竟來源于一部古代小說，今天的出版單位既沒有策劃組稿，也沒有發(fā)掘作者，都是老祖宗的厚贈(zèng)，現(xiàn)成的。

當(dāng)今天的傳統(tǒng)出版業(yè)還在像昨天一樣運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)小說的爆發(fā)，給影視圈送來了一批所謂的“大IP”。其實(shí)力或許可以通過2012年中國(guó)作家富豪榜的子榜——網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜窺見一斑。2012年是該子榜首次發(fā)布，一批千萬級(jí)版稅收入的網(wǎng)絡(luò)作家迅速成為影視文化圈甚至大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在2016年3月出爐的第十屆作家富豪榜榜單上，前70名作家中，很多人和他們的小說最初是通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的，比如《羋月傳》的作者蔣勝男以1350萬元版稅列第8位，《步步驚心》的作者桐華以460萬元版稅列第27位，《花千骨》的作者果果以400萬元版稅列第33位，《瑯琊榜》的作者海宴以175萬元版稅列第58位。

網(wǎng)絡(luò)寫作以及由此產(chǎn)生的紙質(zhì)圖書版稅和相關(guān)授權(quán)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)作家的總收入。但該榜以出版版稅收入為唯一標(biāo)準(zhǔn)，并未考慮與著作權(quán)相關(guān)的影視改編版權(quán)收入?；蛟S這也是盤踞作家富豪榜多年的韓寒、郭敬明第一次跌出前十的原因，如果將版稅以外的收入也算上的話——郭敬明的電影《小時(shí)代》系列4部取得了近20億元的總票房，韓寒的電影《后會(huì)無期》取得了6.5億元的票房——可能榜上又是另一番景象。影視劇走紅一定會(huì)為作家?guī)砀嗟陌娑愂杖?，而網(wǎng)絡(luò)小說與影視IP熱的結(jié)合，使得網(wǎng)絡(luò)小說再一次被證明是“IP風(fēng)向標(biāo)”。

這并不奇怪，網(wǎng)民和移動(dòng)終端使用者的規(guī)模擺在那里：2014年，中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模為6.48億，其中PC網(wǎng)民規(guī)模為6億，增速0.8%，移動(dòng)網(wǎng)民5.7億，增速13.4%，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為2134.8億元，突破千億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)115.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)、網(wǎng)生代、新媒體、移動(dòng)終端……這一切共同造就了當(dāng)下的文化氛圍和受眾市場(chǎng)，它們是網(wǎng)絡(luò)小說以及IP熱存在的前提，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)根基。天時(shí)、地利、人和似乎都被網(wǎng)絡(luò)小說占盡了，傳統(tǒng)出版業(yè)的沉寂與沒落是可想而知的。

二、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)呼之欲出

業(yè)內(nèi)較普遍的一種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)小說之所以能在國(guó)內(nèi)影視圈廣受追捧，是因?yàn)橥顿Y人、制片人看到了它背后積累的讀者群、粉絲群以及由此構(gòu)成的基本市場(chǎng)。所以他們把這些網(wǎng)絡(luò)小說或其中的形象打造成IP，以版權(quán)開發(fā)和轉(zhuǎn)讓來獲利。

“玄幻仙俠”是不久前曝光的2016年上百部IP影視名單中最受歡迎的類型，其次為“古裝宮斗”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年年底，有114部網(wǎng)絡(luò)小說的影視版權(quán)被購(gòu)買，題材跨越古代和現(xiàn)代，涉及仙俠、懸疑、青春等方面。這兩年一躍而入富豪榜的新晉作家，不少是憑借此類題材成功的，并且在網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜上，他們常常以天價(jià)版稅包攬三甲。熱衷收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的既有個(gè)人也有公司，還出現(xiàn)了瘋搶、瘋炒的局面，以至于原本版權(quán)價(jià)格才十幾萬元或數(shù)十萬元一部的作品，現(xiàn)在價(jià)格動(dòng)輒上百萬元甚至千萬元。一些影視公司開始聘請(qǐng)專職人員篩選文學(xué)本，然而，堪稱文化資源、具有生命力的IP卻屈指可數(shù)。一個(gè)好的影視IP必須具備一定程度的延展性，以實(shí)體商品為例來解釋的話，就是大家都愿意把它買回去加工生產(chǎn)，而生產(chǎn)出來的東西消費(fèi)者都愿意消費(fèi)。但是，被單獨(dú)拎出來的符號(hào)本身并不能稱為IP，必須把它們有機(jī)地結(jié)合起來，而能把這些符號(hào)有機(jī)結(jié)合起來的只能是“世界觀”。

互聯(lián)網(wǎng)公司以及資本強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入影視行業(yè)，正是導(dǎo)致IP熱高燒不退及IP價(jià)格暴漲的主要原因。但這些資本大手筆購(gòu)買IP推高價(jià)格的同時(shí)，也拓展了IP的開發(fā)空間和盈利渠道。原本只是開發(fā)成影視劇，通過票房、廣告收入盈利，盈利模式比較傳統(tǒng)、單一；現(xiàn)在除了影視劇（包括續(xù)集），還可以開發(fā)成電子游戲和動(dòng)畫，在視頻網(wǎng)站投放。視頻網(wǎng)站的盈利方式則包括廣告植入、付費(fèi)觀看、衍生產(chǎn)品售賣等。以愛奇藝網(wǎng)站為例，截至2015年6月，其付費(fèi)賬戶已超過500萬個(gè)。

根據(jù)華策影視公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模已超過2.9億，網(wǎng)民使用率為45.3%，從事網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)的民營(yíng)網(wǎng)站超過1000家，年上線作品超過100萬字，網(wǎng)絡(luò)作家超過250萬人，10萬名作者通過創(chuàng)作獲得經(jīng)濟(jì)效益，其中最多的年收入高達(dá)5000萬元。這樣的規(guī)模，幾個(gè)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)抱團(tuán)也不一定能與之抗衡，遑論單打獨(dú)斗。近年爆紅的網(wǎng)絡(luò)小說和它們名不見經(jīng)傳的作者，可以說無一不是民營(yíng)公司發(fā)掘的。民營(yíng)公司善于造概念、造需求、造熱點(diǎn)甚至“造”市場(chǎng)，遵從一般企業(yè)處理產(chǎn)銷關(guān)系的重要原則，采取“以銷定產(chǎn)”的方式，以避免盲目生產(chǎn)和庫存積壓。它們正視圖書所具有的產(chǎn)品特性， 并向市場(chǎng)索取對(duì)得起甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于腦力勞動(dòng)者付出的報(bào)酬。

國(guó)有出版集團(tuán)業(yè)已成立經(jīng)年，但時(shí)下一些以圖書出版為基礎(chǔ)從事全版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的卻是民營(yíng)圖書公司，甚至非出版機(jī)構(gòu)。一本圖書的衍生版權(quán)有影視、數(shù)字、動(dòng)漫、游戲、有聲讀物、舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)劇、廣告、玩具形象、主題公園、主題旅游等，在可以憑借版權(quán)獲利的時(shí)代，重要的是誰是IP的提供者——或者說火車頭、發(fā)動(dòng)機(jī)，那么版權(quán)和相應(yīng)的利益就掌握在誰手里。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子出版物為相關(guān)的一些影視IP積累了大量的粉絲，但真要把這說成是出版業(yè)的勝利卻有些自欺欺人。雖然文學(xué)作品或者說傳統(tǒng)出版業(yè)，從中國(guó)影視業(yè)誕生之日起就源源不斷地為其提供內(nèi)容和素材，但傳統(tǒng)出版業(yè)無論是盈利模式還是經(jīng)濟(jì)回報(bào)都無法與影視業(yè)相提并論，更不要說作家、編輯的收入與演員、制作人、投資者收入之間的差距了。

文學(xué)作品只是IP的寄生形態(tài)之一，文學(xué)作品改編成影視作品不過是同一個(gè)IP換了個(gè)新的寄生體而已，與這個(gè)IP開發(fā)出的游戲、玩具、生活用品等是同一產(chǎn)業(yè)鏈上的不同形態(tài)。有IP這個(gè)內(nèi)核在，誰先開發(fā)誰后開發(fā)并無定規(guī)。反過來，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)誕生優(yōu)質(zhì)IP資源。比如2015年的國(guó)產(chǎn)電影票房冠軍《捉妖記》原本是一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容，如今成為一個(gè)熱門IP，可以小說、連環(huán)畫、動(dòng)漫等形式進(jìn)入出版業(yè)發(fā)展。

大IP，意味著更大體量的粉絲和受眾基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)成功的大IP，可以在漫畫、小說、電影、電視、玩具、手游等不同媒介中轉(zhuǎn)換自如。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，騰訊的IP開發(fā)模式之一是從游戲產(chǎn)品入手。2014年9月，騰訊高調(diào)宣布推出“騰訊電影+”，以優(yōu)質(zhì)IP為核心，從騰訊旗下游戲產(chǎn)品取材，打造首批電影。這是繼樂視、愛奇藝、優(yōu)酷土豆之后，又一家擁有視頻業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足傳統(tǒng)影視業(yè)務(wù)。

2014年7月底，巨人網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手騰訊文學(xué)宣布打造“IP全版權(quán)計(jì)劃”。在此之前，騰訊文學(xué)曾推出“一人一千萬”的“明星IP全版權(quán)計(jì)劃”，全力扶植優(yōu)秀的原創(chuàng)作家。該計(jì)劃的契機(jī)是《擇天記》一書。作者貓膩?zhàn)畛鹾途奕司W(wǎng)絡(luò)協(xié)商想將《擇天記》改編成玄幻類的客戶端游戲，達(dá)成共識(shí)后，雙方簽約，由貓膩擔(dān)任游戲的聯(lián)席設(shè)計(jì)師，巨人網(wǎng)絡(luò)抽調(diào)精英團(tuán)隊(duì)打造這款游戲。但該計(jì)劃不是單純地將小說粉絲轉(zhuǎn)換為游戲玩家，而是希望“書游同步”，即小說作者、游戲開發(fā)商、小說讀者和游戲玩家這四個(gè)群體一起同步共建，小說章節(jié)會(huì)完全在游戲中重現(xiàn)，玩家可以體驗(yàn)主角的經(jīng)歷，作者再根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的玩家的選擇來寫后續(xù)情節(jié)，游戲內(nèi)容也隨之平行互動(dòng)。

由此，筆者認(rèn)為，當(dāng)下傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)采取的舉措主要有：（1）深刻了解和利用互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)出版。當(dāng)下所謂IP都是依附于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系的，是基于粉絲和“網(wǎng)生代”而設(shè)計(jì)、產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)基因產(chǎn)品。（2）加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的認(rèn)知。優(yōu)質(zhì)IP可以在不同的媒介形式中轉(zhuǎn)換，具有較高的商業(yè)價(jià)值和復(fù)制可能性，是當(dāng)前投資者尋找和青睞的對(duì)象。（3）從社會(huì)上吸收非出版業(yè)的商業(yè)人才，組建版權(quán)代理團(tuán)隊(duì)，與影視傳媒業(yè)合作開發(fā)IP。

三、版權(quán)代理：IP開發(fā)的關(guān)鍵，出版業(yè)的契機(jī)

很多網(wǎng)絡(luò)小說的內(nèi)容和質(zhì)量其實(shí)并不盡如人意，因而懷疑這些網(wǎng)絡(luò)作家會(huì)一閃而過的人不在少數(shù)。對(duì)此，《盜墓筆記》的作者南派三叔或許可以提供一個(gè)反證。他從默默無聞到備受影視圈追捧，也就是這幾年的事。2011年，他首次登上作家富豪榜即以1580萬元版稅收入高中榜眼；2015年，他又以1500萬元版稅殺回，列第6位。但是，當(dāng)《盜墓筆記》成為一部“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)劇時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了多款《盜墓筆記》的手游，真正獲得南派三叔授權(quán)的合法產(chǎn)品并不多。

這輪影視IP熱，主要是由文學(xué)作品、出版物改編成影視作品引發(fā)的，來來去去圍繞的都是版權(quán)問題，收視率不錯(cuò)的電視劇《北平無戰(zhàn)事》《平凡的世界》《虎媽貓爸》等也曾卷入版權(quán)糾紛。小說《鬼吹燈》一共八部，第一部的電影版權(quán)多年前由盛大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)得，2007年華映電影公司決定投拍，但中途擱淺。詭異的是之后《鬼吹燈》八部小說的電影版權(quán)被拆分給兩家，前四部由中影負(fù)責(zé)，后四部由萬達(dá)負(fù)責(zé)。

近期最受各方關(guān)注的大概要算2015年年底電視劇《羋月傳》的版權(quán)糾紛。彼時(shí)，該劇尚未開播，小說原著作者蔣勝男突然在微博爆料，稱制作方剝奪其作為該劇編劇的署名權(quán)。制作方則將蔣勝男訴至北京市人民法院，稱其提前出版小說的行為系違約。本案對(duì)當(dāng)下版權(quán)問題的啟示意義在于：第一，蔣勝男提出本案中合同落款日期為倒簽，因而主張她與星格拉公司簽訂的《電視劇劇本創(chuàng)作合同》（補(bǔ)充協(xié)議）不具有真實(shí)性、合法性。但法院審理后認(rèn)為，這并不影響合同方權(quán)利義務(wù)的內(nèi)容，不對(duì)效力產(chǎn)生直接影響。第二，蔣勝男居然前后跟兩家公司簽過兩份《電視劇劇本創(chuàng)作合同》，且內(nèi)容基本一致，而她顯然是無法同時(shí)履行兩份合同的。鑒于兩份合同訂立的時(shí)間順序，以及她收取其中一家的改編許可使用費(fèi)、編劇費(fèi)支付情況等，法庭認(rèn)定她與該公司有履約行為，與另一家的合同終止。拋開本案的其他細(xì)節(jié)不論，蔣勝男在不具備版權(quán)專業(yè)知識(shí)和談判優(yōu)勢(shì)的情況下，自己與兩家公司簽訂同樣表述的合同，那么她一審敗訴、被法庭禁止其同名小說在電視劇播出前出版，應(yīng)是意料之中的結(jié)果。

在文學(xué)作品大量轉(zhuǎn)換為影視作品的當(dāng)口，無論是作者、出版方還是影視業(yè)，都迫切需要“出版經(jīng)紀(jì)人”或者說“版權(quán)代理人”提供相應(yīng)的版權(quán)居間服務(wù)。這不僅能理順原創(chuàng)作者和出版單位之間的合作流程，還能使雙方權(quán)責(zé)分明，利益分配得當(dāng)。更理想的是，出版經(jīng)紀(jì)人全權(quán)負(fù)責(zé)作品的國(guó)內(nèi)外出版事宜，并能代表版權(quán)所有者將創(chuàng)意和作品轉(zhuǎn)化為其他形態(tài)的產(chǎn)品，使版權(quán)的效益最大化。

然而現(xiàn)實(shí)是，專業(yè)的出版經(jīng)紀(jì)人才缺乏，從業(yè)者來源比較復(fù)雜，而且在法律地位和職業(yè)資格認(rèn)證方面，出版經(jīng)紀(jì)人或版權(quán)代理人的身份都比較尷尬。按照國(guó)內(nèi)出版體系的規(guī)定，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)中的圖書編輯必須取得執(zhí)業(yè)資質(zhì)，即要通過職業(yè)資格考試，考試內(nèi)容中就包括著作權(quán)法和案例分析。另外，在日常工作中，許多編輯總是在圍繞著作權(quán)開展工作。試問，現(xiàn)下有多少人能像編輯那樣具有處理此類問題的天然優(yōu)勢(shì)呢？但是，即便是一些已達(dá)到集團(tuán)規(guī)模的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，也往往囿于理念和機(jī)制等方面的問題，不重視編輯的優(yōu)勢(shì)，忽視甚至排斥版權(quán)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)。進(jìn)入新世紀(jì)以來，一些具有這方面意識(shí)的年輕編輯紛紛投奔民營(yíng)圖書公司，變身為職業(yè)出版經(jīng)紀(jì)人，發(fā)掘原創(chuàng)新人，或者干脆自己創(chuàng)業(yè)。也有一些比較敏銳的作者從中看到了市場(chǎng)契機(jī)，變身為出版人。

總之，IP開發(fā)的基礎(chǔ)是內(nèi)容以及版權(quán)的明晰和順利轉(zhuǎn)換。內(nèi)容的呈現(xiàn)離不開平臺(tái)，這或許就是為什么日前著名文學(xué)期刊《收獲》發(fā)布手機(jī)APP，開通在線投稿之舉被視為傳統(tǒng)出版業(yè)的一次自我變革的原因。比如，其他紙質(zhì)文學(xué)雜志可以和《收獲》簽約，通過APP尋找適合他們的作家作品；《收獲》APP提供影視版權(quán)代理服務(wù)，將自己打造成“劇本工廠”。此外，《收獲》還計(jì)劃形成 “交流機(jī)制”，成立“在線寫作教育平臺(tái)”，讓《收獲》的編輯點(diǎn)撥、引導(dǎo)寫作者。可見，文學(xué)網(wǎng)站興起十多年來，其發(fā)展模式對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)是有啟發(fā)的。

樂觀地看，IP熱對(duì)所有出版業(yè)者尤其是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)是一種鼓勵(lì)——作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，整體上日漸陷入困頓、停滯的它們也許正站在一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)面前。只有更新理念、更新業(yè)務(wù)技能，與相關(guān)行業(yè)的同人良性競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展，出版業(yè)才會(huì)迎來一個(gè)美好的前景。

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