激發(fā)創(chuàng)造活力，引領(lǐng)動(dòng)漫出版

【摘要】2016年是《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)的通知》頒布10周年、中國(guó)動(dòng)畫誕生90周年，也是“十三五”開(kāi)局之年。在這一有著重要意義的年份里，我們有必要回顧6年來(lái)5屆“原動(dòng)力”扶持計(jì)劃的相關(guān)成果，并為中國(guó)動(dòng)漫出版市場(chǎng)未來(lái)走向研判方向。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫出版；“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃；成果

【作者單位】宋磊，中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)。

2009年，為貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)的通知》（簡(jiǎn)稱《通知》），當(dāng)時(shí)的國(guó)家新聞出版總署在中央財(cái)政扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的支持下創(chuàng)設(shè)了“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃，后于2012—2015年連續(xù)實(shí)施4年，成為出版行業(yè)每年最為重要的動(dòng)漫扶持獎(jiǎng)勵(lì)政策。

2016年是《通知》頒布10周年、中國(guó)動(dòng)畫誕生90周年，也是“十三五”開(kāi)局之年。在這一有著重要意義的年份里，我們有必要回顧6年來(lái)5屆“原動(dòng)力”扶持計(jì)劃的相關(guān)成果，并為中國(guó)動(dòng)漫出版市場(chǎng)未來(lái)走向研判方向。

一、“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃的導(dǎo)向作用

1.原創(chuàng)導(dǎo)向

原創(chuàng)是一個(gè)國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂。而“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃在設(shè)立伊始就格外強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)”二字，“原動(dòng)力”的“原”字就是指原創(chuàng)。國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)閻曉宏在2015年扶持計(jì)劃終評(píng)會(huì)議上就指出，體現(xiàn)原創(chuàng)是“原動(dòng)力”工作需要牢牢把握的3個(gè)扶持方向之一。

從2009年評(píng)審結(jié)果的第一個(gè)扶持項(xiàng)目——由童趣出版有限公司和人民郵電出版社聯(lián)合推出的“喜羊羊與灰太狼”叢書開(kāi)始，到2015年評(píng)審結(jié)果的最后一個(gè)扶持項(xiàng)目——西安紛騰互動(dòng)數(shù)碼科技有限公司出品的游戲《鐵血忠魂戚繼光》，每一本圖書、每一本雜志、每一部動(dòng)畫、每一個(gè)游戲都體現(xiàn)出對(duì)原創(chuàng)的強(qiáng)烈導(dǎo)向。

“原動(dòng)力”對(duì)原創(chuàng)的扶持有以下三大特征。一是覆蓋面廣。7年5屆工作共扶持160家出版社、138家公司144位創(chuàng)作者239部作品。作為一項(xiàng)國(guó)家級(jí)扶持計(jì)劃，不僅國(guó)有單位可以享受到扶持，民營(yíng)單位也可以享受到扶持；不僅大型機(jī)構(gòu)可以享受到扶持，中小機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人創(chuàng)作者也可以享受到扶持。二是內(nèi)容豐富。從圖書到雜志，從漫畫到繪本，從動(dòng)畫到游戲，項(xiàng)目種類包羅萬(wàn)象，幾乎涵蓋了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全部的內(nèi)容產(chǎn)品類別。題材從傳統(tǒng)到現(xiàn)實(shí)，從歷史到未來(lái)，從魔幻到科普，應(yīng)有盡有，幾乎涵蓋了動(dòng)漫所能涵蓋的所有內(nèi)容題材種類。三是與時(shí)俱進(jìn)。應(yīng)該看到，“原動(dòng)力”在扶持動(dòng)漫內(nèi)容方面是不斷改進(jìn)、豐富的一個(gè)過(guò)程，扶持重點(diǎn)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版，從傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品向動(dòng)畫、多媒體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。目前已達(dá)到1400億元產(chǎn)值的游戲產(chǎn)業(yè)在“原動(dòng)力”計(jì)劃中也獲得了扶持。

2.精品導(dǎo)向

精品是一個(gè)國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上的講話中五次提到精品創(chuàng)作，最后的結(jié)語(yǔ)更是落回精品上來(lái)。他說(shuō) ：“希望文藝戰(zhàn)線和廣大文藝工作者不辜負(fù)時(shí)代召喚、不辜負(fù)人民期待，創(chuàng)造出更好更多的文藝精品，為推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)做出新的更大的貢獻(xiàn)！”業(yè)界中也歷來(lái)有“不是精品，就是廢品”的觀點(diǎn)?？梢?jiàn)，精品創(chuàng)作已成為當(dāng)前我國(guó)文藝創(chuàng)作中的核心問(wèn)題，也是政府扶持的重中之重。

“原動(dòng)力”扶持計(jì)劃就牢牢抓住了“精品”這一關(guān)鍵。在扶持的項(xiàng)目中，不僅有《喜羊羊與灰太狼》《秦時(shí)明月》這樣在低幼領(lǐng)域和青年群體中有較多受眾基礎(chǔ)的動(dòng)畫作品的圖書版，也有《饅頭日記》《長(zhǎng)歌行》這樣在網(wǎng)絡(luò)上頗為引人注目的動(dòng)畫、漫畫作品；不僅有豐富多彩的“漫畫中國(guó)”系列漫畫，還有“萬(wàn)物起源”“十萬(wàn)個(gè)為什么”這樣的經(jīng)典知識(shí)漫畫系列圖書。

在扶持精品方面，“原動(dòng)力”不僅廣泛惠及已經(jīng)成名的作品，更是在作品還沒(méi)有出名之前，就予以挖掘和培育，使精品力作能夠迅速地在市場(chǎng)上脫穎而出。如夏吉安的“酷蟲學(xué)?？破章嬒盗小眲倓偼度胧袌?chǎng)，就被“原動(dòng)力”的評(píng)委專家以敏銳的眼光“抓住”，認(rèn)為其是用各種有趣的酷蟲卡通形象講述科學(xué)小知識(shí)的良好讀物，對(duì)其予以扶持，后來(lái)事實(shí)證明這部作品果然是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的優(yōu)秀作品。著名漫畫家聶峻的《向日葵男孩》等作品也在獲得 “原動(dòng)力”扶持后成功進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)精品漫畫的“走出去”。

精品之所以“精”，就在于其思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良?！霸瓌?dòng)力”扶持計(jì)劃中不乏符合上述“三精”標(biāo)準(zhǔn)的佳作。比如廣東新世紀(jì)出版社出版的《焦裕祿》，就用動(dòng)漫的語(yǔ)言表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)題材，講述了焦裕祿同志無(wú)私奉獻(xiàn)的“中國(guó)夢(mèng)”精神，堪稱思想精深。濟(jì)南出版社出版的《諸子百家國(guó)風(fēng)畫傳》，以濃郁的中國(guó)畫風(fēng)格，將諸子百家形象生動(dòng)呈現(xiàn)，借助連環(huán)畫手法，首度展示諸子的家庭生活、親情瞬間、日常細(xì)節(jié)和四時(shí)風(fēng)俗，堪稱藝術(shù)精湛?！赌柷f園大電影3：魔幻列車大冒險(xiǎn)》“阿貍的童話日記”新媒體動(dòng)畫系列這些動(dòng)畫作品，運(yùn)用二維與三維相結(jié)合的手法，向觀眾呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)富有童話色彩的想象世界，堪稱制作精良。

精品之所以“精”，還在于其來(lái)源于生活，以人民為中心創(chuàng)作。新疆青少年出版社的“‘小時(shí)候中國(guó)圖畫書系列”（簡(jiǎn)稱“小時(shí)候”系列），由《水牛兒》《鐵門胡同》《小金魚兒》《跟著姥姥去遛彎兒》四個(gè)繪本構(gòu)成，講述了一個(gè)北京人對(duì)童年生活的美好回憶。這種純樸的表達(dá)，勾起了讀者對(duì)童年的回憶，讓其在這種共有記憶中找尋自己成長(zhǎng)的足跡。像“小時(shí)候”系列這樣的作品還有很多，這里就不再一一枚舉了。

3.正能量導(dǎo)向

正能量是一個(gè)國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有持久生命力的關(guān)鍵。所謂正能量，其實(shí)就是指積極向上的價(jià)值觀。在作品中彰顯正能量，不僅是作品作為文藝產(chǎn)品在社會(huì)效益方面的集中體現(xiàn)，大量正能量作品的涌現(xiàn)，也是一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)代奮發(fā)向上、充滿生機(jī)和力量的集中體現(xiàn)。當(dāng)前，中國(guó)社會(huì)正在形成以“中國(guó)夢(mèng)”、社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主的正能量?jī)r(jià)值觀體系，對(duì)這些價(jià)值觀的表現(xiàn)也成為“原動(dòng)力”扶持的重點(diǎn)。

河南省漫畫時(shí)代傳媒有限公司出品的《鄉(xiāng)土童年紅旗渠》，講述了20世紀(jì)60年代，9歲的少年水生和小伙伴鎖江、小菜花等生活在紅旗渠畔一個(gè)普通的小山村里的故事。村里世代缺水，很多大人參加了紅旗渠工程的修建。生活雖然艱苦，但孩子們還是克服了生活的困難，樂(lè)觀向上，從小樹(shù)立建設(shè)家鄉(xiāng)和祖國(guó)的理想，以自己的方式支持紅旗渠工程的建設(shè)。動(dòng)畫體現(xiàn)了那個(gè)年代人們的艱苦奮斗精神和報(bào)效祖國(guó)的“中國(guó)夢(mèng)”，帶來(lái)振奮人心的正能量，讓人聯(lián)想到在享受美好生活的當(dāng)下，難道我們不應(yīng)該更加努力地學(xué)習(xí)知識(shí)、為國(guó)效力嗎？正如影片歌詞中所唱的：“童謠啊一年又一年，精神啊一成不變，自力更生，攻堅(jiān)克難，相親相愛(ài)，雖苦也甜。老輩的故事銘記心間，那嘹亮的歌聲在大地流傳。”

由中共集美區(qū)委宣傳部與廈門音像出版有限公司聯(lián)合制作的《陳嘉庚的故事》，以“南洋創(chuàng)業(yè)”“興辦教育”“投身政治”三大重要節(jié)點(diǎn)為敘事線索，生動(dòng)講述了陳嘉庚先生艱苦創(chuàng)業(yè)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，從一個(gè)漁村少年成長(zhǎng)為東南亞華僑巨子，愛(ài)鄉(xiāng)報(bào)國(guó)、傾資興學(xué)、支持教育事業(yè)的光輝一生。作品飽含對(duì)陳嘉庚愛(ài)國(guó)敬業(yè)等品質(zhì)的褒贊，而這些美德都包含在社會(huì)主義核心價(jià)值觀中。

“原動(dòng)力”扶持的正能量還來(lái)自對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6年來(lái)有18.8%的扶持項(xiàng)目是與傳統(tǒng)文化題材密切相關(guān)的。昆山粉墨文創(chuàng)發(fā)展有限公司出品的《粉墨寶貝》以發(fā)源于昆山的“中國(guó)百戲之祖”“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”代表作——昆曲為創(chuàng)作支點(diǎn)，用現(xiàn)代表現(xiàn)手法講述了一群學(xué)習(xí)昆曲的孩子的故事，對(duì)激發(fā)當(dāng)代中國(guó)青少年對(duì)昆曲藝術(shù)的興趣有著很好的促進(jìn)作用。陜西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)平臺(tái)管理中心有限責(zé)任公司推出的“大秦五行少年傳”系列漫畫書，兼具中國(guó)古典風(fēng)情與地域文化特色，以春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期為時(shí)代背景，是根據(jù)神秘的秦始皇帝陵兵馬俑、五行文化創(chuàng)作出的適合當(dāng)代少年兒童觀看的勵(lì)志動(dòng)漫作品，對(duì)于少年兒童了解中華文明發(fā)展、培養(yǎng)民族自豪感和激發(fā)愛(ài)國(guó)熱情具有良好的促進(jìn)作用。《江格爾傳奇》《少年阿凡提》《格薩爾王》等作品則分別把蒙古族、維吾爾族、藏族的民間英雄傳說(shuō)改編為動(dòng)漫作品，使青少年有機(jī)會(huì)接觸我國(guó)博大精深的少數(shù)民族文化。

二、“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃的引領(lǐng)效果

1.中國(guó)動(dòng)漫出版市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇

應(yīng)該看到，目前在中國(guó)社會(huì)處于主流地位的20世紀(jì)60—70年代出生的人群，因受時(shí)代的影響很少有看漫畫的習(xí)慣。與之形成對(duì)比的是，20世紀(jì)60—80年代，日本民眾在手冢治蟲等眾多重量級(jí)漫畫巨匠的引領(lǐng)下，形成了全民看動(dòng)漫的習(xí)慣。美國(guó)1960年的漫畫產(chǎn)業(yè)水平已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，其年銷售排名前50的漫畫平均銷售量達(dá)29.92萬(wàn)冊(cè)。與國(guó)外情況對(duì)比可以看到，中國(guó)在漫畫消費(fèi)人群的培養(yǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)巨大的斷層，這直接導(dǎo)致20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)最初10年國(guó)內(nèi)漫畫出版市場(chǎng)發(fā)展的艱辛。

而“80后”和“90后”主要是看著日本動(dòng)漫成長(zhǎng)起來(lái)的群體，雖然可以消費(fèi)漫畫產(chǎn)品，但在審美方面已經(jīng)形成了較為固定的日式風(fēng)格偏好。真正讓中國(guó)動(dòng)漫出版市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的是“00后”的新一代族群。在持續(xù)不斷的政策推動(dòng)下，這一代消費(fèi)者開(kāi)始接觸更多國(guó)產(chǎn)漫畫作品，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)巨大的增量機(jī)會(huì)。

“原動(dòng)力”扶持計(jì)劃正是在這樣的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的一項(xiàng)扶持計(jì)劃，它不僅見(jiàn)證了中國(guó)動(dòng)漫出版市場(chǎng)的重振，而且引領(lǐng)了其復(fù)蘇。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)從10年前的100億元增長(zhǎng)到1100億元。其中漫畫出版市場(chǎng)產(chǎn)值規(guī)模從10年前的幾億元增長(zhǎng)到近百億元。

2.中國(guó)動(dòng)漫品牌價(jià)值明顯增長(zhǎng)

隨著“原動(dòng)力”扶持計(jì)劃等諸多政策的持續(xù)推出，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在我國(guó)動(dòng)漫受眾心目中的品牌價(jià)值、認(rèn)可度和喜愛(ài)度，都較以往有顯著提升。特別是近兩三年，提升尤為明顯。根據(jù)筆者的調(diào)查，《熊出沒(méi)》《大頭兒子和小頭爸爸》《賽爾號(hào)》是2015年我國(guó)小學(xué)生最喜愛(ài)的3個(gè)動(dòng)漫品牌，喜愛(ài)比例分別為18.4%、10.9%和10.8%。喜愛(ài)比例超過(guò)5%的動(dòng)漫品牌還有《喜羊羊與灰太狼》《豬豬俠》。排名前10位的動(dòng)漫品牌全部為國(guó)產(chǎn)品牌；在排名前20位的動(dòng)漫品牌中，有18個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。與以往的調(diào)查結(jié)果相比，國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量明顯增多。

同時(shí)，熊大（《熊出沒(méi)》）、大頭兒子（《大頭兒子和小頭爸爸》）、阿呦（《神奇阿呦》）是2015年我國(guó)小學(xué)生最喜愛(ài)的3個(gè)動(dòng)漫形象，喜愛(ài)比例分別為10.3%、7.7%和6.5%。喜愛(ài)比例超過(guò)5%的動(dòng)漫形象還有賽小息（《賽爾號(hào)》）。在排名前10位的動(dòng)漫形象中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象有9個(gè)；在排名前20位的動(dòng)漫形象中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象有17個(gè)。和以往的調(diào)查結(jié)果相比，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象的比例明顯提升，同時(shí)，形象來(lái)自作品的數(shù)量也顯著增多，說(shuō)明更多的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品塑造了觀眾喜愛(ài)的形象。

特別值得注意的是，中國(guó)動(dòng)漫尤其是漫畫領(lǐng)域，呈現(xiàn)從作品品牌向漫畫家品牌轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，涌現(xiàn)了夏達(dá)、聶峻等一批對(duì)粉絲頗具黏性的漫畫作者。而我們知道，日本等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)中，靠作品的品牌來(lái)吸金往往是一時(shí)的、短周期的，靠漫畫家、導(dǎo)演的品牌來(lái)吸金才更容易長(zhǎng)年不斷、經(jīng)久不衰?！霸瓌?dòng)力”扶持計(jì)劃從一開(kāi)始的扶持出版社、圖書編輯，轉(zhuǎn)為扶持作品，并且在公告中把作品作者信息全部發(fā)布出來(lái)，不僅是對(duì)創(chuàng)作者的一種尊重，客觀上更是為漫畫家品牌的打造創(chuàng)造了良好的條件。

3.中國(guó)動(dòng)漫傳播渠道大大拓寬

今天，中國(guó)動(dòng)漫的傳播重心正在從包括圖書期刊出版、電視等傳統(tǒng)媒體向以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體轉(zhuǎn)移，雖然傳統(tǒng)圖書期刊、電視節(jié)目仍然分別保有著較高的銷售量和收視率，以動(dòng)漫為主的兒童圖書出版仍然保持高速增長(zhǎng)，但新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品還是迅速成為消費(fèi)產(chǎn)品的主流形態(tài)。隨著傳統(tǒng)漫畫越來(lái)越多地出現(xiàn)在PC端、手機(jī)、iPad等平板電腦、數(shù)字閱讀器等新媒體上，中國(guó)涌現(xiàn)出了包括有妖氣、騰訊動(dòng)漫、快看漫畫、布卡漫畫等在內(nèi)的眾多網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)，它們成為聚集作品和讀者的新場(chǎng)域。據(jù)悉，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)值已達(dá)到45億元。

“原動(dòng)力”扶持計(jì)劃在發(fā)展過(guò)程中及時(shí)預(yù)見(jiàn)了這一媒體市場(chǎng)的變遷，并加以應(yīng)對(duì)。2014年開(kāi)始，其開(kāi)拓多媒體動(dòng)畫類別的新扶持領(lǐng)域，兩年共扶持了20部互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫作品，2015年還進(jìn)一步增加了動(dòng)漫游戲類別。同時(shí)，“原創(chuàng)力”在漫畫扶持上增加了網(wǎng)絡(luò)漫畫的比例。這些政策指針的導(dǎo)向性變化，進(jìn)一步加快了動(dòng)漫傳播渠道的多元化進(jìn)程，大大拓寬了動(dòng)漫傳播渠道，反向助推了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大。

三、“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃的未來(lái)方向

“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃目前已成為國(guó)家新聞出版廣電總局扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要抓手之一，與少兒節(jié)目精品及國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展專項(xiàng)資金項(xiàng)目評(píng)審，以及文化部的弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀動(dòng)漫扶持計(jì)劃、國(guó)家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃并列，成為每年國(guó)內(nèi)四大國(guó)家級(jí)動(dòng)漫扶持評(píng)審項(xiàng)目。

未來(lái)，按照習(xí)近平總書記文藝工作座談會(huì)講話精神的指引，“原動(dòng)力”扶持計(jì)劃將繼續(xù)在體現(xiàn)原創(chuàng)、體現(xiàn)正能量、體現(xiàn)藝術(shù)上保持導(dǎo)向性，堅(jiān)持以社會(huì)效益為首、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重的原則，發(fā)揮與時(shí)俱進(jìn)的精神，從單純的評(píng)審發(fā)獎(jiǎng)模式晉升為兼顧獎(jiǎng)勵(lì)之后的進(jìn)一步市場(chǎng)推廣，讓“原動(dòng)力”的聲音傳播得更加廣闊。