等待6000億美元的亞馬遜

惠星

電商業(yè)務(wù)加上AWS，這兩項業(yè)務(wù)的估值就達(dá)到5400億至5900億美元。如果亞馬遜在未來幾年能夠通過Alexa在人工智能領(lǐng)域打造出一個出色的生態(tài)系統(tǒng)，那么亞馬遜的估值將會超過6000億美元。

2014年10月，由于智能手機(jī)Fire Phone的失敗，導(dǎo)致亞馬遜不得不計提1.7億美元的財務(wù)損失，亞馬遜股價大幅下跌到287美元，市值1350億美元。但是今天，其股價已經(jīng)上漲到每股780美元，增幅高達(dá)172%，市值突破3650億美元，超越伯克希爾·哈撒韋成為全球第4大公司，創(chuàng)始人貝索斯也以650億美元的身價超越巴菲特成為全球第3大富豪。

是什么原因讓亞馬遜的市值在過去兩年以超過千億美元的巨大體量如此快速地上漲，亞馬遜究竟做對了哪些事情令投資人如此欣賞這家市盈率數(shù)百倍的公司？未來還有多少上升空間？

Prime會員數(shù)量快速增長助推電商

2014年初，亞馬遜將Prime會員年費從79美元提升到99美元，雖然年費價格上漲，但是所提供的服務(wù)也在不斷增加，反而提升了Prime會員對用戶的吸引力。根據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)，2013年底全球Prime會員總數(shù)為2000萬，在2014年和2015年P(guān)rime會員數(shù)量分別同比增長53%和51%，到2015年底，Prime會員總數(shù)已經(jīng)超過4600萬，預(yù)計到2016年底，Prime會員總數(shù)將接近6000萬。

筆者曾在《亞馬遜的秘密》（刊發(fā)于2014年《證券市場周刊》第34期）一文中介紹過亞馬遜電商業(yè)務(wù)的盈利模式。雖然亞馬遜在Prime會員項目中產(chǎn)生了不小的虧損，但是快速增長的Prime會員改變了越來越多的用戶的購物習(xí)慣，這些用戶的購物首選方式正在從線下轉(zhuǎn)移到線上。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)CIRP的數(shù)據(jù)，Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上的年均消費額約為1200美元，比非會員的600美元高出一倍。2016年上半年，亞馬遜電商自營業(yè)務(wù)銷售額同比增長22%，增速比2015年上半年的增速提高了12個百分點，Prime會員項目的成功對亞馬遜電商業(yè)務(wù)的推動力可見一斑。

Prime會員的快速增長不僅推動了亞馬遜自營業(yè)務(wù)銷量增長，同時也推動著第三方賣家平臺的銷量增長，而且第三方賣家平臺的增速更快，2016年上半年，刨除云計算收入的凈服務(wù)收入同比增長38%，增速遠(yuǎn)高于此前兩年，其中貢獻(xiàn)最大的就是Prime會員費用和第三方賣家平臺傭金費用。2013年第三方賣家平臺銷售的商品單位占亞馬遜網(wǎng)站總銷售商品單位的39%，現(xiàn)在已經(jīng)增長到49%。

而第三方賣家平臺的增長又推動了亞馬遜物流體系的進(jìn)步。目前亞馬遜第三方賣家平臺銷售的商品單位總數(shù)的一半都采用了FBA（Fulfillment by Amazon）。在7月15日的Prime Day（Prime會員促銷日）活動之前的準(zhǔn)備期，F(xiàn)BA提供給第三方賣家平臺賣家的倉庫竟然出現(xiàn)了爆滿的情況，導(dǎo)致大量賣家的貨物無法入倉，這說明FBA的需求還有巨大的提升空間。

亞馬遜的物流系統(tǒng)是其電商業(yè)務(wù)中最核心的競爭力所在，所以亞馬遜也在不斷地強(qiáng)化自身的物流系統(tǒng)，2016年，亞馬遜就租賃了數(shù)十架波音767飛機(jī)用做物流運(yùn)輸。根據(jù)彭博社的報道，亞馬遜希望將來有一天能夠完全掌控整個物流配送系統(tǒng)，從而在和UPS和FedEx的談判中占據(jù)主導(dǎo)地位，甚至是更進(jìn)一步，直接與兩家物流公司展開競爭。

另外，在當(dāng)今世界上電商發(fā)展最快的國家印度，亞馬遜也在同本土最大電商創(chuàng)業(yè)公司Flipkart的較量中逐漸占據(jù)上風(fēng)，2015年第四季度，亞馬遜網(wǎng)站和移動端APP的訪問量分別超過Flipkart。2016年7月，亞馬遜印度站的第三方買家數(shù)量和商品銷售總額也雙雙超過了Flipkart。全球一級資本市場冷卻，印度也不例外，對于Flipkart這樣需要在前期不斷燒錢投入的電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，融資突然變得非常困難，即使有投資機(jī)構(gòu)愿意投資，給出的估值價格也要大打折扣，這讓Flipkart大舉建設(shè)物流倉儲系統(tǒng)的計劃不得不放緩。而亞馬遜卻是現(xiàn)金流極其充沛并且絲毫不懼怕大手筆支出，根據(jù)財報，過去12個月亞馬遜經(jīng)營現(xiàn)金流高達(dá)127億美元，自由現(xiàn)金流73億美元。貝索斯在6月宣布，計劃未來幾年在印度的總投資額將達(dá)到50億美元。現(xiàn)在，亞馬遜已經(jīng)在印度100個城市開放了Prime會員系統(tǒng)，同時還提供了Prime Video服務(wù)。

所以，除非有不可抗因素，否則亞馬遜這一次在印度將很有可能贏得最終的勝利，屆時，其電商業(yè)務(wù)估值將會再增加數(shù)百億美元，因為在印度這么龐大的零售市場中，誕生一家數(shù)百億美元估值的電商企業(yè)可以說是必然的事情。

對于亞馬遜來說，它在電子商務(wù)領(lǐng)域里已經(jīng)沒有真正能和它抗衡的對手，最大的競爭對手Ebay已經(jīng)接近停止增長（2014年、2015年和2016年上半年的電商GMV增幅分別為4%、-2%和2%）。雖然沃爾瑪近期收購了電商創(chuàng)業(yè)公司Jet，意圖加強(qiáng)電商方面的競爭力，但是實際的幫助會非常有限。

確立了在云計算領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位

目前已經(jīng)有超過100萬家企業(yè)在使用AWS服務(wù)（亞馬遜云計算服務(wù)）。最新的引人矚目的案例是全球最大SAAS企業(yè)Salesforce在5月份宣布將和亞馬遜合作，Salesforce將把部分核心云業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到AWS上來，很多企業(yè)可以同時采用亞馬遜的IAAS（基礎(chǔ)設(shè)施既服務(wù)）和Salesforce的SAAS（軟件既服務(wù)）。類似Salesforce的SAAS廠商數(shù)量非常之多，這些SAAS廠商圍繞AWS已經(jīng)形成了一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。

在過去的兩年半時間里，AWS的增速超出所有人的預(yù)期，2014年、2015年和2016年上半年，AWS同比增速分別為49%、71%和61%，營收分別為46億美元、79億美元和55億美元。根據(jù)Synergy的報告，AWS的市場份額為31%，比微軟（11%）、IBM（8%）和谷歌（5%）三家的總和還要多8%。在另一家機(jī)構(gòu)Gartner的報告中，AWS則繼續(xù)在云計算魔力象限中保持絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

對亞馬遜利好的是，云計算的發(fā)展趨勢越來越有利于領(lǐng)先的少數(shù)巨頭，在這場競爭中排名靠后的云計算企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始逐漸退出云計算基礎(chǔ)服務(wù)市場，未來幾年，AWS的市場份額有機(jī)會獲得更進(jìn)一步的提升。

按60%的增速計算，2016年AWS營收將超過120億美元，如果把AWS單獨作為一家企業(yè)的話，只有早期的谷歌能夠與之相比，毫無疑問，AWS未來將像貝索斯所說的那樣：“成長為一棵參天大樹，并且在營收規(guī)模上超過亞馬遜的電商業(yè)務(wù)”。

發(fā)力人工智能

2014年11月，亞馬遜發(fā)布了內(nèi)置Alexa語音系統(tǒng)的智能硬件Amazon Echo，最初這款產(chǎn)品只向部分獲得邀請的Prime會員開放預(yù)訂，并且功能有限，市場并不看好這款產(chǎn)品。不過開發(fā)團(tuán)隊在隨后的幾個月里為Echo增添了多項實用功能，逐漸受到用戶的歡迎。

2015年6月，Echo開放銷售，極受歡迎。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中所提供的數(shù)據(jù)，Echo截至到2016年一季度末總銷量達(dá)到400萬臺，考慮到這款產(chǎn)品真正開放銷售只有三個季度，這樣的銷量成績非常驚人。隨后，亞馬遜又趁熱推出價格更低的Echo Tap和Echo Dot兩款產(chǎn)品作為Echo的補(bǔ)充，亞馬遜希望推動Echo系列產(chǎn)品到2017年能夠達(dá)到1000萬臺的總銷量。

Echo之所以能夠創(chuàng)造如此優(yōu)秀的銷售成績，背后的核心因素有兩點：人們對人工智能的強(qiáng)烈需求； Alexa智能語音技術(shù)滿足了這種需求，雖然它目前還不是非常成熟。這和蘋果在2007年發(fā)布最初一代Iphone手機(jī)和Ios系統(tǒng)非常相似。

如同當(dāng)年Iphone開創(chuàng)智能手機(jī)黃金時代一樣，Echo能夠在智能硬件領(lǐng)域一馬當(dāng)先也正是因為它們提供了優(yōu)秀的用戶體驗。其背后是Echo的“靈魂”——亞馬遜下一個核心項目Alexa人工智能語音技術(shù)在起決定性的作用。相比其他科技巨頭的語音產(chǎn)品，Alexa的交互體驗更加人性化，在處理用戶的重疊命令時能夠很清楚地分清每個命令應(yīng)該屬于哪個語境，雖然還無法做到百分之百，但是已經(jīng)達(dá)到讓用戶樂于接受的程度。

亞馬遜發(fā)展Alexa的戰(zhàn)略思路相當(dāng)清晰，當(dāng)發(fā)現(xiàn)Alexa頗受歡迎之后，亞馬遜立即在2015年7月開放了Alexa語音技術(shù)，推出SDK，任何一家公司或個人開發(fā)者都可以免費把Alexa語音技術(shù)結(jié)合在自己的軟硬件產(chǎn)品中，亞馬遜還推出一億美元的基金來扶持有前景的第三方開發(fā)商。在一年多的時間里，第三方開發(fā)商已經(jīng)為Alexa增添了1900種新功能，圍繞著Alexa已經(jīng)形成了一個正循環(huán)。這和當(dāng)初AWS早期的正循環(huán)狀態(tài)頗為相似，目前市場上幾乎所有的智能家居硬件廠商都在考慮整合Alexa語音技術(shù)，在汽車領(lǐng)域里福特、寶馬和現(xiàn)代都已經(jīng)把Alexa整合到自家的車型中，PC廠商聯(lián)想也正在和亞馬遜談判，Alexa有望整合到所有的聯(lián)想在歐美市場的產(chǎn)品中。此外，亞馬遜也已經(jīng)把Alexa語音技術(shù)整合到新版的Fire TV（智能電視機(jī)頂盒）和Kindle Fire平板電腦中，將來甚至有可能會把Alexa整合到新一代的Kindle中?？傮w而言，Alexa擴(kuò)張的勢頭非常之強(qiáng)，令人充滿期待。

從長遠(yuǎn)來看，亞馬遜的人工智能戰(zhàn)略也是相當(dāng)有前瞻性的，它之所以愿意完全免費開放Alexa語音技術(shù)，是看清了人工智能時代究竟什么將是最核心的要素，那就是數(shù)據(jù)，未來所有的人工智能都將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。貝索斯在Code Conference大會上接受采訪時說的話解釋了一切：“人工智能將獲得巨大的發(fā)展，但是首先只有獲得大量的數(shù)據(jù)才能取得杰出的成就。”

等待估值再提升

在《亞馬遜的秘密》中，我曾經(jīng)預(yù)判亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)將在五年內(nèi)達(dá)到3000億美元的估值，如果給予一定安全邊際的話可以按八折估值2400億美元，但是由于Prime會員的驚人增長，很明顯我的預(yù)測有些保守，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)2016年的實際盈利大概在70億到80億美元之間（計算方法請參考《亞馬遜的秘密》），資本市場給予其超過30倍的市盈率，所以亞馬遜電商業(yè)務(wù)目前的估值在2100億至2400億美元左右。

未來幾年亞馬遜電商業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然會保持不錯的勢頭，如果亞馬遜在印度能夠和Flipkart拉開距離，占據(jù)主導(dǎo)地位，資本市場還會給予亞馬遜電商業(yè)務(wù)更高估值，那么亞馬遜電商業(yè)務(wù)估值有可能會達(dá)到3500億美元。

再來看云計算業(yè)務(wù)的估值。2015年AWS營收79億美元，2016年上半年AWS營收54.5億美元，同比增長61%，按照這個增速，AWS全年收入為127億美元，即使保守計算，至少也有120美元。資本市場現(xiàn)在給予AWS業(yè)務(wù)的估值為10倍的市銷率，1200億美元。

2016年第二季度，AWS營收29億美元，經(jīng)營費用和股權(quán)激勵費用共22億美元，經(jīng)營利潤7億美元，經(jīng)營利潤率24%，如果按全年120億美元營收計算，AWS的全年經(jīng)營利潤約為29億美元，扣除相關(guān)稅費成本之后，AWS業(yè)務(wù)全年的凈利潤應(yīng)該在25億美元左右，同時這項業(yè)務(wù)擁有60%的增速，所以1200億美元的估值雖然看上去很高，實際上卻是比較合理的。另外還有很關(guān)鍵的一點，隨著規(guī)模的提升，規(guī)模效應(yīng)開始發(fā)揮作用，AWS的經(jīng)營利潤率正在不斷地提高：2014年第三季度AWS的經(jīng)營利潤率只有8%，2015年第一季度提升到17%，2015年第二季度21%，2016年第一季度23%，2016年第二季度25%。

考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻直播和人工智能的快速發(fā)展所產(chǎn)生的巨大需求，未來幾年云計算仍然會擁有很高的增速，假設(shè)AWS的營收未來三年以年均35%的速度增長，到2019年AWS的營收大致在300億美元，隨著規(guī)模的提升，經(jīng)營利潤率也將進(jìn)一步提高，如果按30%的經(jīng)營利潤率來算的話，AWS在2019年的經(jīng)營利潤約為90億美元，凈利潤約80億美元，按照30倍市盈率計算，AWS的估值將達(dá)到2400億美元。

電商業(yè)務(wù)加上AWS，這兩項業(yè)務(wù)的估值就達(dá)到5400億至5900億美元。如果亞馬遜在未來幾年能夠通過Alexa在人工智能領(lǐng)域打造出一個出色的生態(tài)系統(tǒng)，那么亞馬遜的估值將會超過6000億美元。換一個角度看，由于亞馬遜在核心業(yè)務(wù)上擁有著巨大的競爭優(yōu)勢，這家公司估值的下限不應(yīng)低于5000億美元。

在《亞馬遜的秘密》一文里，我曾經(jīng)特別強(qiáng)調(diào)亞馬遜有一種隱藏的價值，就是它在技術(shù)和內(nèi)容的費用支出非常之高，2015年，亞馬遜在此項上支出125億美元，超過谷歌（123億美元）和微軟（120億美元），成為世界上研發(fā)費用投入最多的企業(yè)，正是因為在研發(fā)支出上如此的進(jìn)取，所以亞馬遜才能在Fire Phone失敗之后又推出Echo系列硬件產(chǎn)品和Alexa人工智能語音技術(shù)，而Echo和Alexa的成功，必然會推動亞馬遜在人工智能領(lǐng)域加大研發(fā)投入，預(yù)計到2018年，亞馬遜在技術(shù)和內(nèi)容研發(fā)上的投入將超過200億美元，這種近乎瘋狂的投入將讓亞馬遜繼續(xù)創(chuàng)造一個又一個震驚世人的商業(yè)奇跡。

聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人持有文中所提及的亞馬遜多頭倉位