新生代農民工移動商務服務流程研究

馬莉婷

（福建江夏學院經濟貿易學院，福建福州，350108）

新生代農民工移動商務服務流程研究

馬莉婷

（福建江夏學院經濟貿易學院，福建福州，350108）

新生代農民工具有強烈的網上娛樂、通訊、社交、消費等需求，其主要的上網工具為手機，因此可以針對這一群體開展移動商務。結合新生代農民工表現(xiàn)出的需求特點和移動商務發(fā)展的新特點（SoLoMo），使用服務藍圖設計有針對性的移動商務服務流程，包括決策服務、通達服務、交易服務、支付服務、物流服務、售后服務、社會化服務、基于位置的服務等8個子流程，并利用解釋結構模型確定服務流程系統(tǒng)中的服務要素之間的關系。

新生代農民工；移動商務；服務流程；解釋結構模型；服務藍圖法

一、引言

隨著時代的推移，進城務工的農民工逐漸從60后、70后向80后、90后新一代農村人口轉變。相較于老一輩的農民工，新生代農民工有許多鮮明的特點，如：更樂于消費、注重社交等。他們有很強的學習和模仿能力，對新鮮事物的接受程度很高，尤其是對互聯(lián)網、電子商務等都有強烈的需求。移動互聯(lián)網飛速發(fā)展，截至2015年12月，我國手機網民規(guī)模達6.20億，其中農村網民達1.95 億。手機是拉動網民規(guī)模增長的首要設備。隨著4G的普及，移動互聯(lián)網已成為新的互聯(lián)網接入形式，也是解決新生代農民工互聯(lián)網需求的重要方法之一。［1］45，47由于工作時間長、居住以集體宿舍為主等，新生代農民工較難使用傳統(tǒng)方式接入互聯(lián)網，使用手機等移動設備成為其接入互聯(lián)網的最好辦法。本文將按照新生代農民工的需求對各個服務要素進行重新排序，研究針對新生代農民工的移動商務服務流程。

二、新生代農民工的移動商務需求與供給

（一）新生代農民工的移動商務需求

當前，農村網民使用手機上網的比例高達81.9%，農村手機網民規(guī)模為1.46億。［2］11手機上網成本低、易操作，便于農村地區(qū)居民接入互聯(lián)網，成為農村居民上網的主流設備?！?014年農村互聯(lián)網發(fā)展狀況研究報告》顯示，農村網民在各互聯(lián)網應用中使用率最高的為即時通信，其次是網絡新聞和搜索引擎，網絡音樂和網絡視頻分列第四、五位。網絡音樂、網絡視頻和網絡游戲在農村網民中使用率下滑，網絡娛樂類應用發(fā)展趨于飽和。商務交易類應用在農村網民中的滲透不斷擴大，使用率有一定提升，農村電子商務未來存在較大增長潛力。

截至2014年2月，新生代農民工人數(shù)已占農民工總數(shù)的70%以上。［3］與老一代農民工相比，他們對融入城市有著更強烈的愿望，主要表現(xiàn)為以下方面：個人消費支出快速增加，愿意在個人物質和精神生活享受方面投入更多，消費結構多樣化，休閑娛樂消費比重大，且存在“炫耀性消費行為”現(xiàn)象。此外，隨著文化程度的提升，新生代農民工在城市這個新環(huán)境里需要更多的社會交往活動，以滿足其對身份認同的需求。［4］同時，新生代農民工有旺盛的消費、娛樂、通訊、社交等需求。《2014年農村互聯(lián)網發(fā)展狀況研究報告》顯示，從城鄉(xiāng)網民職業(yè)結構來看，農村外出務工人員占3.4%，高于占1.8%的城鎮(zhèn)務工人員。［2］22因此，針對新生代農民工開展移動商務很有必要，對企業(yè)而言，這一領域是充滿機遇的。

要針對新生代農民工開展移動商務，必須先要了解新生代農民工的消費結構、消費觀念。新生代農民工比較注重休閑娛樂消費，休閑娛樂消費占消費支出的比重較大。大部分新生代農民工不僅追求物質需要的滿足，同時也注重精神文化方面的需求，他們的消費方式已經從基本的生活消費轉變?yōu)榘l(fā)展性消費。相關調查顯示，新生代農民工城市化愿望強烈，會自覺模仿城市居民的消費方式，［5］這意味著類似于電子商務、移動商務等新興消費方式對新生代農民工而言具有很大的吸引力。

新生代農民工更偏向使用QQ和QQ空間，微信的使用頻率較少，主要用于尋找附近的人。此外，他們特別喜歡在空間發(fā)表說說，每逢去網吧都會裝扮空間一番，不少人還充值過黃鉆。［6］這說明，新生代農民工的社會化需求呈現(xiàn)兩個特點，一方面是自我展現(xiàn)，如“偏好更開放的QQ空間平臺”，將自己“裝扮”好，讓更多人能看見；另一方面是希望認識更多的人，如“喜歡在公司食堂、休息室尋找附近的人”。這意味著，新生代農民工在一定的限制區(qū)域內（如工廠附近）有強烈的結識朋友的需求，需要社會化和基于位置相結合的服務。

（二）移動商務發(fā)展的新特點——SoLoMo

截至2015年12月，我國網民規(guī)模達 6.88 億，互聯(lián)網普及率為 50.3%，網民中使用手機上網的比例為90.1%，僅通過手機上網的網民達到 1.27 億，占整體網民規(guī)模的 18.5%。［1］43，45隨著行業(yè)的不斷創(chuàng)新和進步，SoLoMo（Social，Local，Mobile）已成為移動商務發(fā)展的新特點。［7］

1.社交性（Social）。社會化網絡平臺是近幾年發(fā)展的熱點，其形式多種多樣。從早期的SNS平臺、社區(qū)論壇，到如今社交性更強的微博、微信等。社會化網絡平臺具有溝通及時性與互動性、分享便利性等特點，利用人與人之間的關系網絡或對共同話題的興趣，建立復雜的社交網絡，大大滿足了人們的社交需求。

2.本地化（Local）。近年來LBS（基于位置的服務）已經被廣泛運用并改變著人們的生活。圍繞基于位置的各種應用和服務，用戶可以獲得所在地理位置周邊的相關服務。本地化電子服務的不斷成熟，使傳統(tǒng)線下服務更好地與線上相結合，實現(xiàn)基于社交網絡的“溝通、分享”。

3.移動化（Mobile）。正如前文所述，手機等移動終端設備，尤其是智能手機的普及率愈來愈高，服務與應用的移動特性越來越突出。4G網絡的普及使移動設備上網的體驗越來越好，社交性和本地化特性也最終落到了移動化特性上。

雖然移動互聯(lián)網發(fā)展十分迅猛，但新生代農民似乎沒能真正享受到發(fā)展帶來的紅利。王遜通過實地調研和訪談的方式，對新生代農民工的移動互聯(lián)網使用行為進行調研。他指出，移動互聯(lián)網的普及雖然進一步降低了互聯(lián)網于新生代農民工群體的準入難度，但該群體對相關功能的使用還僅限于溝通交流和休閑娛樂方面。換言之，絕大部分新生代農民工已經完成了對移動互聯(lián)網的興趣接入，部分完成了物質接入及技能接入，然而在內容接入的過程中存在較嚴重的障礙。［8］因此，應該針對新生代農民工的需求，更好地設計服務內容。

（三）針對新生代農民工的移動商務服務流程

根據(jù)以上分析，可將移動商務具有的SoLoMo的特點與新生代農民工的消費需求、社交需求、互聯(lián)網通信需求相結合，設計有針對性的移動商務服務流程。從流程的角度來理解服務，是學術界主流的觀點。傳統(tǒng)的電子商務服務流程分為：決策服務、通達服務、交易服務、支付服務、物流服務、售后服務。移動商務在此服務流程的基礎上加入社會化和基于地理位置的服務。對移動商務服務各個子流程的具體分析如表1所示：

表1 移動商務服務的子流程分析

三、基于解釋結構模型的職能模塊層次關系確定

解釋結構模型是為分析復雜系統(tǒng)的結構模型而開發(fā)的一種系統(tǒng)分析方法，［9］可被用于分析因素之間的相互作用關系。［10］服務系統(tǒng)主要由服務體系和用戶構成，服務體系又由很多相互作用的職能模塊組成，因此可以使用解釋結構模型來明確構成服務系統(tǒng)的各要素之間的相互關系，再通過服務藍圖法進行服務設計。［11］47

（一）明確服務系統(tǒng)構成要素

在參考當前一些移動互聯(lián)網公司提供的行業(yè)解決方案的基礎上，可以總結出移動商務服務流程系統(tǒng)的構成要素，主要包括以下幾點：（1）用戶；（2）產品展示；（3）地圖信息服務；（4）購物車；（5）社會化工具；（6）在線訂單和支付；（7）客服；（8）物流配送系統(tǒng)。各要素之間具體關系如圖1所示：

圖1 移動商務服務系統(tǒng)的構成要素

移動商務服務系統(tǒng)的構成要素按照流程的先后順序進行連接，由圖1可知，“（6）在線訂單和支付”是關鍵節(jié)點，由它轉向另外的三個節(jié)點。

（二） 建立服務系統(tǒng)結構模型

1.建立鄰接矩陣

鄰接矩陣描述了系統(tǒng)各要素兩兩之間的直接關系。定義鄰接矩陣A為：

由A可得到移動商務服務系統(tǒng)構成要素的鄰接矩陣（詳見表2）。

2.求解可達矩陣

可達矩陣是指發(fā)掘出要素之間隱含的關聯(lián)關系。利用可達矩陣的推移律特性［11］48，可得到可達矩陣R的表示式：

其中，A為鄰接矩陣，I為單位矩陣，r≤n-1。矩陣乘采用布爾運算規(guī)則，當矩陣中1的個數(shù)沒有新增時，矩陣乘結束。根據(jù)公式（2），經過4次相乘，可計算得到可達矩陣R，如表3所示：

表2 服務系統(tǒng)構成要素的鄰接矩陣

表3 服務系統(tǒng)構成要素的可達矩陣

3.建立結構模型

選擇出最高級的要素，從而對各個要素的重要性進行排序。排序步驟如下：（1）定義最高級的要素pi，滿足R（pi）= R（pi）∩A（pi），其中R（pi）為可達矩陣第i行值為1的對應要素集合，A（pi）為可達矩陣第i列值為1的對應要素的集合。（2）在得到最高級要素pi后，將其在可達矩陣中去掉，剩余要素重新按照步驟（1）進行。由此得到移動商務服務要素可達矩陣的重新排序，如表4所示：

表4 可達矩陣的重新排序

對表4所列可達矩陣進行分解處理，得到該服務系統(tǒng)的解釋結構模型，如圖2所示：

圖2 新生代農民工移動商務服務系統(tǒng)的解釋結構模型

由圖2可知，新生代農民工移動商務服務系統(tǒng)結構模型由8個要素組成。通過解釋結構模型的分解處理，可將該8個要素分為四個層級。層級越高，表明在服務系統(tǒng)當中被感知的程度越高。系統(tǒng)各要素的層級劃分如下：級別1包括用戶，級別2包括購物車、在線訂單和支付、客服、物流配送系統(tǒng)，級別3包括產品展示、地圖信息服務，級別4包括社會化工具。用戶是服務的主體，因此其被列為最高層級；購物車、在線訂單和支付、客服、物流均為電子商務中的必要要素，故被列為第二層級；第三層級為產品展示和地圖信息服務；最后一層為社會化工具。四個層級將為本文后續(xù)采用服務藍圖設計移動商務服務流程提供基礎。

四、基于服務藍圖法的服務流程設計

服務藍圖是在20世紀80年代由美國學者G·Lynn Shostack和Jane Kingmam Brundage提出的一種準確地描述服務體系的工具，［12，13］它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務提供過程、服務遭遇、員工和顧客的角色以及服務的有形證據(jù)來直觀地展示服務。［14-16］服務藍圖由3條水平作用線分割為4個關鍵行動領域，根據(jù)服務系統(tǒng)的結構模型，可以明確各職能部門在服務藍圖中的相應層次：

1.服務藍圖的顧客行為層（即最上層，外部作用線之上）。該層圍繞著新生代農民工上網、娛樂、購物過程中在移動商務網站上所采取的一系列步驟、所做的一系列選擇、所表現(xiàn)的一系列行為以及它們之間的相互作用展開。因此重點針對“用戶”進行分析，即研究新生代農民工的上網、娛樂、消費行為，盡可能吸引其參與移動商務并使其方便。

2.服務藍圖的接觸員工層（前臺）。該層圍繞移動商務網站前臺與顧客的交互關系展開，即在移動商務網站上，顧客可見的部分是前臺B2C網站行為。因此，針對級別2“購物車、在線訂單和支付、客服、物流配送系統(tǒng)”這四項，企業(yè)需要做到有吸引力、引導清晰。新生代農民工有很強的模仿能力，可設計極具吸引力的活動鼓勵其參與，考慮到其知識水平的局限，服務設計需要清晰明了。

3.服務藍圖的接觸員工層（后臺）。該層圍繞支持移動商務網站前臺的行為展開，對顧客不直接可見。此處并不是指級別3“產品展示、地圖信息服務”不在客戶面前呈現(xiàn)，而是針對這兩者需要，后臺的支撐要足夠強大，產品的展示、個性化的推薦、定位服務這些高技術含量的服務需要企業(yè)在后臺提高投入。

4.服務藍圖的支持過程。該層覆蓋了在傳遞服務過程中所發(fā)生的支持移動商務網站服務的各種內部服務、步驟和各種相互作用，即企業(yè)線下資源對線上網站服務的支持。此處，級別4“社會化工具”更多的是第三方的工具，如QQ和微信等。企業(yè)借助新生代農民工常使用的工具，一方面借助其進行自身的推廣，另一方面分析其行為、興趣，鼓勵他們在消費之后，在QQ空間和微信上分享與曬單。這些分享可以傳播到附近區(qū)域，成為其他人獲取信息的方式。

利用服務藍圖法，繪制出針對新生代農民工的移動商務服務流程，如圖3所示：

圖3 針對新生代農民工的移動商務服務流程

顧客行為從顧客產生購物需求開始。顧客在產生購物需求之后通常面臨兩個考慮，第一是通過網上購物還是傳統(tǒng)渠道購物的決策，第二是選擇哪家網站進行網上購物的決策。因此，顧客行為的第一部分是選擇購物渠道，第二部分是訪問B2C網站。新生代農民工平時工作較忙，對于生活用品等購買以傳統(tǒng)渠道為主，但是對于一些娛樂類的商品則有可能通過網上進行購買，如游戲充值、電子圖書等。

顧客在進入網站后，隨即進行網上咨詢?yōu)g覽、娛樂、購物等活動?？偨Y顧客在移動商務網站上的購物流程，一般為：客戶注冊會員、商品搜索選購、下訂單（放入購物車）、收銀臺、選擇送貨方式、支付、購物完成、訂單查詢。由于客戶注冊會員、商品搜索選購、下訂單（放入購物車）等步驟都圍繞著顧客與商品展開，故將其歸類為顧客進行交易活動。收銀臺、選擇送貨方式、支付、購物完成等步驟都圍繞著顧客與支付展開，故將其歸類為顧客進行支付活動。因此，顧客行為的第三部分是進行交易活動，第四部分是進行支付活動。隨后則是顧客等待商品、接收商品以及反饋商品信息。

除此之外，還涉及到社會化服務和基于位置的服務。正如前文分析，新生代農民工和城市居民一樣都有很強烈的通過互聯(lián)網開展社會化活動的需求，移動商務可以借助第三方工具（如：QQ空間、微信等）開展，也可以自行建立有特色的、針對性強的虛擬社區(qū)。同時，移動商務需要更好地結合基于位置的服務，建立基于特定園區(qū)（如工廠園區(qū)）的社交網絡，充分發(fā)揮優(yōu)勢。

五、結論

新生代農民工具有強烈的網上娛樂、通訊、社交、消費等需求，且其主要的上網工具為手機，可以針對其開展移動商務。本文的研究成果主要有以下三點：

1.通過總結新生代農民工的特點，結合飛速發(fā)展的移動商務的新特點——SoLoMo，設計出迎合新生代農民工消費需求、社交需求、上網意愿的新型移動商務服務流程，包括決策服務、通達服務、交易服務、支付服務、物流服務、售后服務、社會化服務、基于位置的服務。

2.針對設計得出的新型移動商務服務流程，確立并分析該系統(tǒng)組成的八個服務要素，包括用戶、購物車、在線訂單和支付、客服、物流配送系統(tǒng)、產品展示、地圖服務信息、社會化工具。采用使用解釋結構模型，確立服務系統(tǒng)各個服務要素的關系，其中：用戶屬于最高服務要素，購物車、在線訂單和支付、客服、物流配送系統(tǒng)屬于第二層服務要素，產品展示、地圖服務信息屬于第三層服務要素，社會化工具屬于第四層服務要素。

3.結合解釋結構模型所得的結果，使用服務藍圖法對整個移動商務服務流程進行設計，繪制出新生代農民工開展移動商務的服務藍圖。圍繞著顧客行為，針對新生代農民工的移動商務服務流程可以分為選擇購物渠道、訪問網站、進行交易活動、支付、物流、反饋商品信息、社會化服務、基于位置的服務等8個子流程。

伴隨移動商務的快速發(fā)展，新生代農民工的移動商務需求將出現(xiàn)新的變化，呈現(xiàn)出新的特點，需要在未來繼續(xù)對新生代農民工的移動商務服務流程進行研究、改進。同時，探索豐富新生代農民工業(yè)余生活的新方式也是值得深入研究的領域。

［1］ 中國互聯(lián)網絡信息中心.第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.（2016-3-20）.［2016-1-22］.http：//www. cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf.

［2］ 中國互聯(lián)網絡信息中心.2014年農村互聯(lián)網發(fā)展狀況研究報告［EB/OL］.（2016-3-20）.［2015-6-17］.http：//www.cnnic. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201506/t20150623_52448.htm.

［3］ 人民網.人社部：新生代農民工已占農民工總數(shù)70%以上.［EB/OL］.（2016-3-20）［2014-2-20］.http：//edu.people.com.cn/ n/2014/0220/c1053-24416559.html.

［4］ 朱光婷，楊紹安.我國第二代農民工的三大轉變［J］.長春工業(yè)大學學報（社會科學版），2009，（3）：32-34.

［5］ 李厚梅.新生代農民工消費行為研究——基于合肥市的調查［D］.合肥：安徽大學，2011：20-31.

［6］ 人民網.農民工使用微信情況的調查與分析［EB/OL］.（2016-3-20）.［2014-12-8］.http：//media.people.com.cn/n/2014/ 1208/c382352-26169726.html.

［7］ 陳云海.移動互聯(lián)網SoLoMo應用模式分析［J］.電信科學，2012，（3）：18-22.

［8］ 王遜.難以跨越的“數(shù)字鴻溝”——新生代農民工移動互聯(lián)網使用行為研究［J］.前沿，2013，（4）：107-109.

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（責任編輯王 瓏）

Study on Service Process of Mobile Commerce for Urbanized Peasant-workers of New Generation

MA Li-ting
（Economics and Trade School of Fujian Jiangxia University，F(xiàn)uzhou，350108，China）

Peasant-workers of new generations have strong demands of online entertainment，c ommunication，social activity，consumption，and their major tool for access to Internet is mobile phone，therefore mobile commerce can be carried out to them.Meeting the demands of the urbanizing of peasant-workers of new generation （SoLoMo） and focusing on the peasant-workers，commerce service process is designed，namely 8 subprocesses：decision-making，accessing to website，transactio n，payment，logistics，after-sale service，socialization service and location based service.Interpretative Structural Modeling Method is employed to fixate relations of elements in the process.

peasant-worker of new generations；mobile commerce；service process；interpretative structural model；service blueprint

F626；F249.21

A

2095-2082（2016）03-0016-09

2016-01-27

福建江夏學院青年科研人才培育基金項目（JXS2014006）

馬莉婷（1981—），女，福建福州人，福建江夏學院副教授，工商管理碩士。