超越傾聽，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社交商務(wù)

文 | IBM商業(yè)價(jià)值研究院

超越傾聽，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社交商務(wù)

文 | IBM商業(yè)價(jià)值研究院

社交數(shù)據(jù)的應(yīng)用不再局限于營(yíng)銷部門，領(lǐng)先的企業(yè)開始將社交數(shù)據(jù)與其他核心業(yè)務(wù)能力相結(jié)合，從而建立能更準(zhǔn)確“感知”業(yè)務(wù)情境的流程。

2015年9月21日，美國(guó)前國(guó)務(wù)卿希拉里·克林頓在Twitter上發(fā)布了一條推文，指出在特種藥品市場(chǎng)存在“哄抬物價(jià)”的現(xiàn)象，同時(shí)強(qiáng)調(diào)她將制訂相應(yīng)的方案解決該問題。這條 21個(gè)字的消息發(fā)布后不到3小時(shí)，擁有144名成員的納斯達(dá)克生物技術(shù)指數(shù)下降了 4.7個(gè)百分點(diǎn)。

這顯示出一條簡(jiǎn)短推文能產(chǎn)生的巨大影響力。這則故事告訴我們：數(shù)據(jù)，尤其是實(shí)時(shí)社交數(shù)據(jù)，不僅能影響單項(xiàng)業(yè)務(wù)，還可能影響到整個(gè)行業(yè)。由于世界上數(shù)據(jù)的生成速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的吸收與掌握速度，因此，從外部數(shù)據(jù)中發(fā)掘價(jià)值的能力逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

考慮到這一點(diǎn)，IBM 與 Twitter建立合作，旨在管理與利用當(dāng)今社交互動(dòng)平臺(tái)所傳輸信息中蘊(yùn)含的能量。研究團(tuán)隊(duì)訪問了數(shù)十名高管與行業(yè)專家，并對(duì)兩家公司的數(shù)百個(gè)客戶互動(dòng)案例進(jìn)行了分析，以更好地了解各個(gè)企業(yè)如何利用社交數(shù)據(jù)參與當(dāng)今數(shù)字市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

不止于營(yíng)銷部門

社交互動(dòng)平臺(tái)在過(guò)去10年里的使用越來(lái)越普遍，許多企業(yè)已開始將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌推廣的工具，并逐漸開發(fā)出包括“傾聽”客戶在內(nèi)的被動(dòng)式實(shí)踐方法。與客戶間的大部分直接互動(dòng)，一直局限于品牌管理、客戶服務(wù)、社交推廣、公共關(guān)系和危機(jī)干預(yù)等五大職能領(lǐng)域。例如，針對(duì)領(lǐng)先品牌的用戶名或“標(biāo)簽”發(fā)布的推文，在過(guò)去兩年里增加了 2.5 倍。

但是，從這些社交互動(dòng)平臺(tái)獲取的強(qiáng)大數(shù)據(jù)可能會(huì)影響更多的業(yè)務(wù)流程。Twitter、Foursquare、博客、論壇、瀏覽網(wǎng)站及內(nèi)部協(xié)作工具等平臺(tái)，正在以前所未有的方式提供有關(guān)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的深刻洞察力。

目前，全球約40%的企業(yè)會(huì)收集實(shí)時(shí)事件與數(shù)據(jù)。這些企業(yè)中有些會(huì)將來(lái)自社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)與內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)相結(jié)合，以改進(jìn)業(yè)務(wù)流程并推動(dòng)創(chuàng)新，從而打造由此類平臺(tái)的互動(dòng)所支持的沉浸式體驗(yàn)。在該過(guò)程中，它們逐步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并建立全新的業(yè)務(wù)模式。

互動(dòng)性社交平臺(tái)的價(jià)值，源于其具有能在公共平臺(tái)上實(shí)時(shí)揭示買家、賣家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的獨(dú)特能力。借助此類平臺(tái)，企業(yè)便可了解圍繞價(jià)值鏈的各項(xiàng)因素，從而得到以前無(wú)法獲取的深入洞察力。從互動(dòng)式社交平臺(tái)產(chǎn)生的信號(hào)中“獲取或?qū)W習(xí)”是真實(shí)可靠的，其影響力非常強(qiáng)大，甚至能創(chuàng)建快速捕捉全球10多億人和企業(yè)的日常生活、關(guān)注問題、愿望和需求的能力。

業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)型

精通社交的企業(yè)正將從社交平臺(tái)中獲取的公開數(shù)據(jù)融入到業(yè)務(wù)流程之中，并將此類數(shù)據(jù)與已有的內(nèi)部數(shù)據(jù)或其他公開數(shù)據(jù)源相結(jié)合。在此過(guò)程中，它們能夠持續(xù)辨別并發(fā)現(xiàn)有助于在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中做出決策的洞察力。此外，這種綜合數(shù)據(jù)還能夠?yàn)闆Q策者提供更好的情境、深度和執(zhí)行信心。

我們已經(jīng)識(shí)別了企業(yè)可通過(guò)融入社交數(shù)據(jù)改變業(yè)務(wù)流程的五大職能領(lǐng)域。

銷售與營(yíng)銷

除了社交傾聽和推送式營(yíng)銷，現(xiàn)在一些領(lǐng)先企業(yè)還將社交平臺(tái)用作“預(yù)警系統(tǒng)”，幫助它們了解如何、何時(shí)以及為何與客戶互動(dòng)。USAA 是一家主要服務(wù)于軍屬的全球性金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。它不僅將Twitter 用作與其分布廣泛的會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)的主要平臺(tái)，還將其作為不良運(yùn)營(yíng)事件和消費(fèi)者事件的主要指示器。

“我們不斷評(píng)估最佳運(yùn)營(yíng)模式，以確保能夠滿足各地會(huì)員的特定需求。”USAA 社交商務(wù)副總裁Renee Horne 表示，“就標(biāo)準(zhǔn)而言，我們非常重視社交，很顯然這是一條非常獨(dú)特的途徑，涉及公共空間發(fā)生的對(duì)話，而且通常網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)影響會(huì)員對(duì)我們的評(píng)價(jià)。”

Horne 發(fā)現(xiàn)，在社交中圍繞某一具體話題產(chǎn)生的討論峰值，通常預(yù)示著將發(fā)生可能具有更大下游影響的事件，因此她使用這類信息作為支持運(yùn)營(yíng)的預(yù)警機(jī)制。她的團(tuán)隊(duì)還分析了圍繞負(fù)面消費(fèi)者事件（如零售商數(shù)據(jù)泄露）發(fā)生的社交聊天內(nèi)容。

研究與開發(fā)

消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型企業(yè)也利用該功能更深入地了解潛在客戶和最終客戶的愿望與需求，以便在產(chǎn)品使用周期內(nèi)做出戰(zhàn)略決策。

傳奇娛樂 （Legendary Entertainment） 近期上映的電影《哥斯拉》《魔獸爭(zhēng)霸》以及即將上映的《金剛：骷髏島之王》，便借助社交活動(dòng)平臺(tái)鎖定具有影響力的消費(fèi)者。此外，越來(lái)越多的傳媒企業(yè)也開始在電影開拍前的幾年里，去了解公眾對(duì)演員和故事框架的看法。

“在為角色選演員時(shí)，你必須觀看他們之前的作品，與他們的經(jīng)紀(jì)人談話并和曾與他們一起工作的人交流，從而對(duì)他們形成一定印象?！眰髌鎶蕵肥紫治龉?Matthew Marolda說(shuō)道，“你為什么不通過(guò)社交媒體去了解公眾對(duì)他們的看法呢？我們會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的文本分析技術(shù)全面分析他們對(duì)話中的音調(diào)與音色，然后考慮他們是否適合我們要拍攝的電影題材?！?/p>

供應(yīng)鏈

企業(yè)正在運(yùn)用社交數(shù)據(jù)更好地了解并滿足消費(fèi)者在某些情況下的非直觀需求。一家全球零售商綜合使用包括天氣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷政策、Twitter信息、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和新聞資料在內(nèi)的內(nèi)部與實(shí)時(shí)公開數(shù)據(jù)，識(shí)別強(qiáng)烈但目前屬于非直觀的需求信號(hào)。該公司開發(fā)了一套基于算法的形勢(shì)引擎，用于針對(duì)無(wú)法對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確趨勢(shì)和季節(jié)性預(yù)測(cè)的特定產(chǎn)品提供非直觀預(yù)測(cè)。結(jié)果是，根據(jù)這些實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)，該公司從根本上重新調(diào)整了商品輸送的大規(guī)模供應(yīng)鏈。

美國(guó)的某家醫(yī)藥連鎖店將實(shí)時(shí)社交和天氣數(shù)據(jù)相結(jié)合，用來(lái)指導(dǎo)抗組胺和防曬霜的限時(shí)促銷，完全顛覆了按季進(jìn)貨的傳統(tǒng)概念，確保產(chǎn)品可以在需求最盛時(shí)期上架（到達(dá)消費(fèi)者手中）。

規(guī)劃部

深入反映用戶日常生活情況的社交平臺(tái)對(duì)話，可幫助企業(yè)和研究人員更準(zhǔn)確地了解并預(yù)測(cè)世界各地的趨勢(shì)和事件，使其更具戰(zhàn)略眼光。農(nóng)業(yè)是利用社交數(shù)據(jù)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃的領(lǐng)域之一，利用大數(shù)據(jù)和分析，該行業(yè)正在迅速發(fā)生著變化。

孟山都公司是一家跨國(guó)農(nóng)業(yè)公司，正在尋找可以更好地預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)需求的新方式。由于新產(chǎn)品的育種周期長(zhǎng)達(dá)15年之久，因此該公司的全球創(chuàng)新與戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)需要預(yù)測(cè)哪種食品的發(fā)展趨勢(shì)能夠維持10年。孟山都早在 10 年前便開始了消費(fèi)趨勢(shì)的研究，但那時(shí)都是采用掃描的零售與食品服務(wù)數(shù)據(jù)。

“不斷聽取圍繞食品話題進(jìn)行的對(duì)話，然后回來(lái)比較形勢(shì)發(fā)生了怎樣的變化，這是一種非常獨(dú)特的能力——因?yàn)槲覀冃枰罅繑?shù)據(jù)點(diǎn)?！泵仙蕉既蜣r(nóng)業(yè)生產(chǎn)解決方案與種子處理總監(jiān)Luis Copeland解釋道，“從成本方面考慮，我們無(wú)法做足夠的調(diào)查，或者說(shuō)無(wú)法投資足夠的調(diào)查來(lái)采集如此多的數(shù)據(jù)?！?/p>

該公司發(fā)現(xiàn)，在零售級(jí)數(shù)據(jù)到達(dá)峰值的前幾個(gè)月，零售食品趨勢(shì)就開始在 Twitter 等社交媒體平臺(tái)上顯示出來(lái)。反過(guò)來(lái)，我們可以通過(guò)預(yù)測(cè)相關(guān)人群的未來(lái)情況計(jì)算出長(zhǎng)期需求。根據(jù)其研究，孟山都現(xiàn)在非常注重了解對(duì)食品話題最熱衷且影響力最大的消費(fèi)者，并與他們進(jìn)行互動(dòng)。

行政管理

交互式社交平臺(tái)對(duì)涵蓋從人力資源到法律合規(guī)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程具有巨大影響。例如，一流企業(yè)使用了內(nèi)部互動(dòng)社交平臺(tái)，來(lái)了解并處理與員工流失、員工保留、雇主品牌推廣和勞資關(guān)系相關(guān)的問題。它們還采用開放政策所無(wú)法替代的方式，以聽取客戶和員工等人群的意見。

一家美國(guó)食品與飲料供應(yīng)商曾對(duì)同店銷售額的異常波動(dòng)感到困惑，因?yàn)闆]有哪項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)能夠給出合理解釋。但是客戶發(fā)布在Twitter上的推文給出了解釋：一旦某商店最受客戶喜愛的員工離職，客戶總會(huì)想換一家商店買早點(diǎn)?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在該公司更加注重員工保留項(xiàng)目，除了提供標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)外，該公司還推出了助學(xué)金和職業(yè)認(rèn)同等項(xiàng)目。

社交平臺(tái)在傳播和監(jiān)督監(jiān)管事件方面也正發(fā)揮著作用。2013 年，美國(guó)證券交易委員會(huì)宣布：企業(yè)可以在Twitter等社交媒體上發(fā)布營(yíng)收和其他企業(yè)新聞，不過(guò)應(yīng)事先告知投資者會(huì)使用哪些社交媒體。近期，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局正在研究如何利用公共社交平臺(tái)，以更好地監(jiān)督藥物不良反應(yīng)。

超越社交傾聽

將重點(diǎn)從傾聽轉(zhuǎn)移到社交商務(wù)的第一步，是找到社交平臺(tái)中尚未被開發(fā)的價(jià)值，也就是從產(chǎn)品開發(fā)到政策合規(guī)，以及二者之間其他職能領(lǐng)域在內(nèi)的整個(gè)企業(yè)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，第二步是擴(kuò)大社交傾聽團(tuán)隊(duì)。這需要建立兩個(gè)關(guān)鍵人才庫(kù)：一個(gè)是數(shù)據(jù)專員，負(fù)責(zé)從相關(guān) API 中提取信息；另一個(gè)是分析師，需要對(duì)企業(yè)面臨的特定商業(yè)挑戰(zhàn)十分熟悉，在客戶、生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)力量如何影響和解釋解決方案方面具有獨(dú)到的洞察力。

第三步，超越社交傾聽還需要專門的團(tuán)隊(duì)。一些進(jìn)取型企業(yè)在其企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建了多個(gè)部門，專門負(fù)責(zé)分析社交數(shù)據(jù)并從那些深入洞察力中挖掘價(jià)值。

以前，公司需要推斷周圍正在發(fā)生的事情。而來(lái)自當(dāng)今互動(dòng)社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)，可讓人們迅速、直接地了解全球的行為模式和趨勢(shì)。通過(guò)將社交數(shù)據(jù)與其他內(nèi)部、外部數(shù)據(jù)資源結(jié)合，可以分析獲得清晰的認(rèn)識(shí)、做出更好的決策并采取行動(dòng)，從而產(chǎn)生更巨大的價(jià)值?；?dòng)數(shù)據(jù)資源釋放的信號(hào)，可迅速幫助企業(yè)根據(jù)周圍情況做出決策，并可用于改進(jìn)甚至改造傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程。

案例：

聯(lián)合利華深知，從社交數(shù)據(jù)中獲得的深刻洞察力對(duì)公司內(nèi)的幾乎每個(gè)部門都有用。不過(guò)，獲得這些洞察力需要將心態(tài)從詢問“能獲得多少轉(zhuǎn)推送量”這樣的“社交分析”問題，向詢問更深層、更敏銳的業(yè)務(wù)問題轉(zhuǎn)變。明白這一點(diǎn)后，聯(lián)合利華制訂了“人員數(shù)據(jù)計(jì)劃”，在該計(jì)劃中，由專門人員與供應(yīng)商構(gòu)成的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月可挖掘數(shù)百萬(wàn)條具有商業(yè)價(jià)值的推文。

“人們通常會(huì)提出這樣的問題：我們擔(dān)心該產(chǎn)品的包裝，消費(fèi)者是否也會(huì)擔(dān)心？”聯(lián)合利華全球人員數(shù)據(jù)與營(yíng)銷分析副總裁 Shawn O’Neal 說(shuō)道。“根據(jù)這個(gè)問題，我們進(jìn)行了調(diào)查，首先發(fā)現(xiàn)人們并不是在講包裝問題，于是引出了下一個(gè)明顯的問題：如果他們說(shuō)的不是包裝問題，那他們說(shuō)的是什么？他們會(huì)在什么時(shí)候談?wù)撨@個(gè)問題？為什么？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？”他補(bǔ)充道。

“聯(lián)合利華的一位合作伙伴（Pixoneye，一家新興創(chuàng)業(yè)公司）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)一兩條從APP或通過(guò)社交渠道新技術(shù)得到的具體信息而投放的定向廣告，所催生的效益比傳統(tǒng)電視廣告要高出4-40倍，”O(jiān)’Neal繼續(xù)說(shuō)，“借助了解到的一些簡(jiǎn)單情況，例如某人是否養(yǎng)了寵物、養(yǎng)的是哪種寵物（狗或貓），可以有效提升定位的效果?！?/p>

通過(guò)分析社交平臺(tái)上的對(duì)話，該團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)人們購(gòu)買某款優(yōu)質(zhì)冰激凌不屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，也不取決于天氣是否晴朗，這顛覆了我們的一些長(zhǎng)期認(rèn)知。

“我們不希望看到企業(yè)總是問一些狹隘的調(diào)查問題，”O(jiān)’Neal解釋道，“我們希望他們能問一些深層次的問題，然后與社交分析師商討，并在最短時(shí)間內(nèi)勾畫出他們的深刻洞察力。我們現(xiàn)在就應(yīng)學(xué)習(xí)有助于提高銷量的方法，而不是明年。社交為我們打開了一扇窗，讓我們了解世界此刻正在發(fā)生的事情，而不是在6周甚至6個(gè)月后，但是在過(guò)去，利用傳統(tǒng)的研究方法通常就需要這么長(zhǎng)的時(shí)間?！?/p>

編輯：

王文正 124799875@qq.com