體系升級(jí) 東風(fēng)本田跨入品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代

陳默

2016年是東風(fēng)本田汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“東風(fēng)本田”）成立第13周年。

對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，2016年上半年的形勢(shì)，未必讓所有人都能高興起來(lái)，但對(duì)于東風(fēng)本田，這一定是值得銘記的半年。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的汽車(chē)工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，今年上半年乘用車(chē)市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)1289.22萬(wàn)臺(tái)和1282.98萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.47%和8.14%，增幅分別比上年同期提升3.83%和6.71%。

不過(guò)，對(duì)于大部分車(chē)企來(lái)說(shuō)，順利完成預(yù)計(jì)銷(xiāo)售任務(wù)，變成一條難以逾越的鴻溝。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在20個(gè)主流汽車(chē)企業(yè)中，只有5家車(chē)企的上半年銷(xiāo)量完成率超過(guò)50%，15家企業(yè)未能達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。

東風(fēng)本田正是5家超額完成銷(xiāo)售任務(wù)的車(chē)企之一。2016年上半年，憑借特色化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，東風(fēng)本田實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。1～6月，東風(fēng)本田終端銷(xiāo)售247130臺(tái)，同比增長(zhǎng)42.7%，不僅超額完成銷(xiāo)量目標(biāo)，還創(chuàng)造了東風(fēng)本田成立以來(lái)的最佳半年考成績(jī)。2016年7月東風(fēng)本田全車(chē)系持續(xù)發(fā)力，批售量、終端銷(xiāo)量雙雙突破50000臺(tái)，分別達(dá)到53789臺(tái)和50638臺(tái)，較去年同期分別增長(zhǎng)了78.96%和64.64%。

2015年，東風(fēng)本田全年銷(xiāo)量404032臺(tái)，同比驟增34.8%?；诖?，東風(fēng)本田在今年年初時(shí)，將全年銷(xiāo)售目標(biāo)定為45萬(wàn)臺(tái)。但東風(fēng)本田產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

“基于良好的市場(chǎng)環(huán)境和接下來(lái)的新車(chē)計(jì)劃，我們將挑戰(zhàn)50萬(wàn)臺(tái)以上年度銷(xiāo)量目標(biāo)?！睎|風(fēng)本田總經(jīng)理藤本敦表示。

50萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，對(duì)于東風(fēng)本田來(lái)說(shuō)，是一個(gè)對(duì)過(guò)去的量的超越，也是一個(gè)嶄新的開(kāi)篇。

銷(xiāo)量跨越歷史

從今年上半年的產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，東風(fēng)本田旗下的幾款明星車(chē)型優(yōu)勢(shì)明顯，為整體銷(xiāo)量做出了重大貢獻(xiàn)。

其中，CR-V和XR-V扮演著銷(xiāo)量“先鋒”的角色?！袄洗蟾纭盋R-V上半年的終端銷(xiāo)量83173臺(tái)，再次雄踞國(guó)內(nèi)SUV榜前列；“小鮮肉”XR-V上半年終端銷(xiāo)量70706臺(tái)，成為小型SUV市場(chǎng)上最耀眼的明星。而轎車(chē)思域則處在更新?lián)Q代的重要時(shí)期，共銷(xiāo)售26001臺(tái)，其中第十代思域上市后增速明顯，截至6月底，累計(jì)訂單數(shù)超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)。

特別值得一提的是第十代思域。之前，東風(fēng)本田是一家深深烙上SUV標(biāo)識(shí)的車(chē)企。但4月份上市的第十代思域，改變了一切。

思域是本田在全球范圍內(nèi)最暢銷(xiāo)的明星車(chē)型，從上市至今全球累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)2300萬(wàn)臺(tái)。在美國(guó)，思域每年的銷(xiāo)量在30萬(wàn)臺(tái)以上。今年一季度，思域在美國(guó)的銷(xiāo)量為12.26萬(wàn)臺(tái)，月均銷(xiāo)量超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)。

第十代思域被東風(fēng)本田寄予了厚望。在第十代思域的發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波表示：“三年前第一次看到這款車(chē)的時(shí)候，我就不由得怦然心動(dòng)，暗自對(duì)自己說(shuō)：思域一定要打一個(gè)翻身仗，找回它應(yīng)有的地位?！?/p>

從產(chǎn)品力來(lái)講，第十代思域發(fā)生了脫胎換骨的變化。這是本田第一款采用渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型，設(shè)計(jì)是完全的運(yùn)動(dòng)化風(fēng)格，同時(shí)搭載了本田最先進(jìn)的科技，這與中國(guó)的消費(fèi)潮流十分契合，也符合80后、90后的消費(fèi)需求。所以，陳斌波對(duì)于第十代思域顯得信心十足：“第十代思域的目標(biāo)是達(dá)到年銷(xiāo)量10萬(wàn)臺(tái)以上。它成本比北美思域更高，價(jià)格比北美思域更便宜?！?/p>

而第十代思域的表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了東風(fēng)本田的預(yù)期。據(jù)了解，目前在只有1.5T車(chē)型的情況下，第十代思域每個(gè)月訂單量在16000臺(tái)左右，尤其是在需要等待的情況下，仍然有大量的新增訂單。在未來(lái)1.0T車(chē)型上市之后，訂單量可能會(huì)進(jìn)一步提升至2萬(wàn)臺(tái)左右。

與此同時(shí)，東風(fēng)本田幸福的煩惱來(lái)了——產(chǎn)能不足。東風(fēng)本田位于湖北武漢的兩個(gè)工廠中，一工廠重點(diǎn)生產(chǎn)CR-V，二工廠重點(diǎn)生產(chǎn)思域和XR-V。但在二工廠開(kāi)足全部產(chǎn)能、每天兩班倒的情況下，依然無(wú)法滿足需求。

對(duì)此，東風(fēng)本田方面也只能表示無(wú)奈：“我們的產(chǎn)能，短時(shí)期內(nèi)滿足不了訂單需求。現(xiàn)在每天訂單量都在500臺(tái)以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的生產(chǎn)能力。任何一個(gè)新車(chē)型的推出，都會(huì)面臨產(chǎn)能爬坡問(wèn)題，供應(yīng)商、各個(gè)體系，包括我們自己都需要時(shí)間來(lái)調(diào)整適應(yīng)。”

據(jù)悉，當(dāng)前供應(yīng)體系方面最大的問(wèn)題是渦輪增壓器的供應(yīng)。其他品牌的渦輪增壓器耐800度高溫，第十代思域是耐1000度的高溫，制造工藝更復(fù)雜，成本要更高。

面對(duì)供不應(yīng)求的市場(chǎng)局面，東風(fēng)本田正在全力提升第十代思域的產(chǎn)能，保障消費(fèi)者在2個(gè)月內(nèi)能提到車(chē)。從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，思域的出貨量正在逐月提高，5月份5000臺(tái)，6月份7000臺(tái)，7月份9000臺(tái)，后期產(chǎn)能完全釋放，預(yù)計(jì)每月能達(dá)到15000臺(tái)，東風(fēng)本田將逐步滿足市場(chǎng)需求。

第十代思域的成功，不僅讓東風(fēng)本田超額完成了上半年的銷(xiāo)量目標(biāo)，而且具有更為重要的意義：自第十代思域上市以后，東風(fēng)本田由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)為主。

第十代思域的上市，把東風(fēng)本田的產(chǎn)品基本特色慢慢地畫(huà)圓了，第十代思域是集時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、年輕化于一體的車(chē)型。從杰德開(kāi)始，東風(fēng)本田的品牌形象是時(shí)尚、年輕化的概念。在思鉑睿車(chē)型中，東風(fēng)本田把運(yùn)動(dòng)性的要素加入了進(jìn)去，同時(shí)融入了年輕、活力、激情的要素。再到第十代思域，它成為集大成的代表之作，不僅有靚麗的外觀、良好的動(dòng)力性，更是把科技配備深化到一個(gè)很高的水平，包括Honda SENSING和Honda CONNECT都應(yīng)用到了第十代思域上。

“第十代思域的上市，代表了一個(gè)新的時(shí)代的開(kāi)始，這個(gè)新的時(shí)代就是以品牌傳播為主的時(shí)代。也就是說(shuō)，看到這款車(chē)型，別人就會(huì)聯(lián)想到東風(fēng)本田的車(chē)，或者這款車(chē)就應(yīng)該是東風(fēng)本田所造。未來(lái)我們會(huì)在品牌上做出更多的宣傳，用品牌來(lái)帶動(dòng)整個(gè)車(chē)系，用產(chǎn)品特性支撐品牌概念?！标惐蟛ū硎?。

實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”

品牌驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的直接影響力反映在了價(jià)格上。在競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈的10萬(wàn)～15萬(wàn)元車(chē)型區(qū)間，定價(jià)12.99萬(wàn)元～16.99萬(wàn)元的第十代思域供不應(yīng)求。

除此之外，第十代思域的另一個(gè)意義，是讓東風(fēng)本田終于從“一條腿走路”，變成了“兩條腿走路”。

過(guò)去，東風(fēng)本田全靠SUV“過(guò)日子”。中型SUV車(chē)型CR-V自上市之日起，就是東風(fēng)本田的基石，而小型SUV車(chē)型XR-V的誕生，則讓東風(fēng)本田的SUV市場(chǎng)份額進(jìn)一步攀升。

此后，東風(fēng)本田就力圖改變對(duì)單一產(chǎn)品的依賴。一家公司過(guò)度依賴某個(gè)單一產(chǎn)品，存在太多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

過(guò)去提到東風(fēng)本田，大家都會(huì)想到CR-V，甚至CR-V的名氣比東風(fēng)本田的名氣還大。關(guān)于在轎車(chē)領(lǐng)域的提升，一直都是東風(fēng)本田追求的目標(biāo)。從最開(kāi)始依靠CR-V支撐整個(gè)銷(xiāo)售體系，到現(xiàn)在慢慢走下來(lái)，東風(fēng)本田的車(chē)型已經(jīng)有了8款。雖然SUV占的比重仍然較大，但是目前東風(fēng)本田已經(jīng)不再是依靠一款CR-V打天下了，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

“在轎車(chē)領(lǐng)域，我們一直在等待一個(gè)機(jī)會(huì)，也做了很多的探索。第十代思域的上市，是奠定整個(gè)東風(fēng)本田未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)役?！标惐蟛ㄕf(shuō)，“從目前的情況來(lái)看，第十代思域會(huì)成為我們的一個(gè)重要支點(diǎn)，成為我們整個(gè)銷(xiāo)量的第三極。相信未來(lái)，從思域開(kāi)始，將帶動(dòng)我們整個(gè)轎車(chē)產(chǎn)品線未來(lái)的發(fā)展?！?/p>

不過(guò)，在東風(fēng)本田的產(chǎn)品體系中，SUV仍然非常重要。過(guò)去是一款明星產(chǎn)品CR-V為主力，XR-V加入之后，變成了兩款。根據(jù)內(nèi)部預(yù)估，如果今年?yáng)|風(fēng)本田的總銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)，整個(gè)銷(xiāo)量構(gòu)成里面，XR-V加上CR-V會(huì)超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)，占比仍然會(huì)超過(guò)50%。

從未來(lái)的發(fā)展考慮，東風(fēng)本田希望SUV產(chǎn)品線的支撐保持在50%左右，加上未來(lái)新款SUV的加入，東風(fēng)本田會(huì)不斷深耕這一市場(chǎng)。但是東風(fēng)本田迫切需要另外的支點(diǎn)，去提升轎車(chē)品牌的影響力，思域就是其中一個(gè)。

除了SUV和轎車(chē)之外，在MPV市場(chǎng)上，東風(fēng)本田也早已埋下種子?！鞍澋氖袌?chǎng)表現(xiàn)非常好，在MPV市場(chǎng)里，它的定位非常明確，完全達(dá)到了我們的目標(biāo)。相信隨著MPV市場(chǎng)需求越來(lái)越大，艾力紳也會(huì)成為一個(gè)重要的車(chē)型?！标惐蟛ㄕf(shuō)。

實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)升級(jí)為品牌驅(qū)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化，對(duì)于東風(fēng)本田來(lái)說(shuō)，是一件值得歡慶的事。但完成這種升級(jí)，并非一件易事。

2013年，東風(fēng)本田全年銷(xiāo)售32.14萬(wàn)臺(tái)，史上首次銷(xiāo)量突破30萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。不過(guò)，在2014年，其總銷(xiāo)量只有30.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降了3.75%，乘用車(chē)銷(xiāo)量排名也從2013年的第16名降至第19名。這讓東風(fēng)本田承受了相當(dāng)大的壓力，但沒(méi)有改變其建立一個(gè)強(qiáng)大的整體體系的決心。

在銷(xiāo)量從20萬(wàn)臺(tái)跨越到30萬(wàn)臺(tái)的階段，東風(fēng)本田強(qiáng)調(diào)最多的就是，要面向50萬(wàn)臺(tái)，去建立整個(gè)銷(xiāo)售體制，整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模相適應(yīng)的組織體制。

從20萬(wàn)臺(tái)到50萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)跨越式發(fā)展帶來(lái)的改變是非常大的。銷(xiāo)量20萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，有一兩款車(chē)型就可以支撐下去，對(duì)產(chǎn)能的要求也比較小，一個(gè)工廠就能滿足。如果到了50萬(wàn)臺(tái)，起碼要有5款以上車(chē)型。然后是對(duì)生產(chǎn)能力的考驗(yàn)，一個(gè)工廠容納不了這樣的產(chǎn)量，需要進(jìn)行擴(kuò)充。其次是對(duì)系統(tǒng)的考驗(yàn)，無(wú)論是上游還是下游系統(tǒng)，都會(huì)比之前龐大。接著就是對(duì)整體人員配備的要求，人員數(shù)量要翻倍，機(jī)構(gòu)也會(huì)更龐大，同時(shí)機(jī)構(gòu)的分工也會(huì)更細(xì)。

在這個(gè)過(guò)程中，東風(fēng)本田發(fā)生了根本性的變化。

這些年來(lái)，為建立新的體制，東風(fēng)本田花了很大的精力去應(yīng)付各種挑戰(zhàn)。這里的挑戰(zhàn)，不是某一個(gè)方面的挑戰(zhàn)，而是全體系的挑戰(zhàn)。無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)、制造，還是基礎(chǔ)的管理，抑或是上游供應(yīng)商協(xié)作方面，都需要做出很大的變化和調(diào)整。

比如說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，東風(fēng)本田從2015年開(kāi)始強(qiáng)調(diào)和經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，堅(jiān)決地實(shí)施庫(kù)存的管理，把經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存控制在合理的水平。在這個(gè)過(guò)程中，東風(fēng)本田面臨著巨大的壓力。2015年1月到4月，東風(fēng)本田同比負(fù)增長(zhǎng)一倍，但還是堅(jiān)定地實(shí)施了調(diào)整，去為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展做準(zhǔn)備。包括生產(chǎn)組織體制、產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)制度、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商上下游的關(guān)系調(diào)整，基本上都是在這個(gè)過(guò)程中形成的。

陳斌波用了9個(gè)字來(lái)總結(jié)近年的調(diào)整策略：去庫(kù)存、出新品、抓網(wǎng)絡(luò)。

去庫(kù)存是為了讓東風(fēng)本田和經(jīng)銷(xiāo)商輕裝上陣。庫(kù)存車(chē)多了，必然會(huì)打亂經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，甚至?xí)a(chǎn)生經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，2015年上半年，東風(fēng)本田堅(jiān)持以“庫(kù)存管理”為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，全力將庫(kù)存系數(shù)降到合理水平。

新品方面，東風(fēng)本田2014年底推出了小型SUV車(chē)型XR-V，2015年推出新款CR-V、全新緊湊型中級(jí)轎車(chē)哥瑞以及中高端MPV全新一代艾力紳，基本完善了產(chǎn)品布局。

網(wǎng)絡(luò)方面，東風(fēng)本田著力深化渠道下沉，專(zhuān)營(yíng)店目前已有420家，基本覆蓋了所有1至5線城市和大部分6線城市。

“從2013年到2016年，我們花了將近4年左右的時(shí)間，基本上完成了打造一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量規(guī)模在50萬(wàn)臺(tái)以上的架構(gòu)?！标惐蟛ㄕf(shuō)。

未來(lái)劍指百萬(wàn)臺(tái)

在一步步接近50萬(wàn)臺(tái)這一突破性目標(biāo)之后，東風(fēng)本田的下一個(gè)目標(biāo)更龐大——在2023年銷(xiāo)售100萬(wàn)臺(tái)。這一規(guī)劃，是在3年前制定的。

在2013年成立10周年之際，東風(fēng)本田發(fā)布了未來(lái)10年發(fā)展的中期事業(yè)計(jì)劃——“挑戰(zhàn)1+”計(jì)劃。到2023年，東風(fēng)本田將達(dá)成超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模。在此基盤(pán)上，東風(fēng)本田將通過(guò)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的不斷提升、對(duì)公益環(huán)保方面的加大投入以及對(duì)員工發(fā)展環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化等，繼續(xù)強(qiáng)化客戶、社會(huì)、員工對(duì)企業(yè)的信賴。

東風(fēng)本田一直堅(jiān)持“小市場(chǎng)大份額”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。當(dāng)前，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。形勢(shì)在變，企業(yè)也需要因勢(shì)而變，東風(fēng)本田一直在構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)發(fā)展的體系能力。目前，東風(fēng)本田正在籌備建設(shè)第三工廠，并且在產(chǎn)品層面作了更多思考。這些都是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須著力提升的基礎(chǔ)能力。

為了實(shí)現(xiàn)2023年銷(xiāo)量百萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，東風(fēng)本田要求自己“保持兩倍于行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度”。這一增長(zhǎng)速度實(shí)際上跟東風(fēng)本田2013年發(fā)布的“挑戰(zhàn)1+”計(jì)劃是相關(guān)聯(lián)的。東風(fēng)本田對(duì)于未來(lái)10年的布局、生產(chǎn)能力的建設(shè)、各方面的系統(tǒng)建設(shè)，都有一個(gè)基本的安排，市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度必須要保持兩倍于市場(chǎng)的平均增速。同時(shí)，東風(fēng)本田的產(chǎn)品線以及相關(guān)的各方面能力，能夠支撐起高于兩倍市場(chǎng)增速。

“回顧這些年，2014年我們遇到一些問(wèn)題。2013年發(fā)布‘挑戰(zhàn)1+，結(jié)果2014年情況不太理想。但現(xiàn)在平均下來(lái)，這幾年增速肯定是兩倍于市場(chǎng)增速，這個(gè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)了的，我們是在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間段去考慮整體的發(fā)展?！标惐蟛ū硎荆叭魏我粋€(gè)企業(yè)都會(huì)有增長(zhǎng)瓶頸，這個(gè)跟體系構(gòu)造是有關(guān)系的。體系到底能夠支撐什么樣的量，決定了你能夠走到什么樣的高度。對(duì)東風(fēng)本田來(lái)說(shuō)，我們的車(chē)型在接下來(lái)的過(guò)程中會(huì)逐步完善?！?/p>

據(jù)東風(fēng)本田總經(jīng)理藤本敦介紹，目前東風(fēng)本田正在開(kāi)發(fā)一款兩廂車(chē)，這款車(chē)型預(yù)計(jì)在今年9月的成都車(chē)展上亮相。明年，還將會(huì)推出一款大型SUV?！半S著這些新車(chē)型的導(dǎo)入，我們希望達(dá)到不減還增的趨勢(shì)，能夠提升整體銷(xiāo)量?！碧俦径卣f(shuō)。

陳斌波說(shuō)，東風(fēng)本田從來(lái)不是一個(gè)單純以追求銷(xiāo)量為目標(biāo)的企業(yè)，根據(jù)“挑戰(zhàn)1+”計(jì)劃，將在2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量100萬(wàn)臺(tái)。

藤本敦也表示，東風(fēng)本田今后的事業(yè)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。但是在這個(gè)事業(yè)擴(kuò)大的過(guò)程中，希望能夠以一種穩(wěn)健的方式去進(jìn)行。

“我們公司剛成立13年，是比較年輕的公司。在人員方面，我們的員工平均年齡26歲，非常的年輕。所以，不管在思維層面，還是行動(dòng)力方面，希望能夠把他們引導(dǎo)至更加積極向上的方向。在企業(yè)層面，希望打造成為有活力、年輕化的品牌形象。在產(chǎn)品層面，希望能夠給客戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，并將這種喜悅和快樂(lè)提供給更多的客戶?！碧俦径乇硎?，“我們自己也感受到了現(xiàn)在中國(guó)的客戶對(duì)品質(zhì)方面的要求是比較高的?；诳蛻魧?duì)高品質(zhì)的要求，我們不僅要提升車(chē)輛本身的品質(zhì)，也要提升工廠的生產(chǎn)品質(zhì)以及營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)，包括售后服務(wù)的品質(zhì)，這就是我們?nèi)プ非蟮??！?