群雄競逐K12在線教育

葉麗麗

近幾年，在線教育已是一片紅海，幾家實力強勁的公司經(jīng)歷過“燒錢圈用戶”的階段后，紛紛踏上商業(yè)變現(xiàn)之路，直接搶奪的就是線下輔導(dǎo)機構(gòu)的蛋糕，競爭日趨激烈，誰將是最終的霸主？

2012年3月，李勇準(zhǔn)備從網(wǎng)易門戶總裁的位置上辭職創(chuàng)業(yè)時，他環(huán)顧一圈，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在絕大部分領(lǐng)域都已經(jīng)做過很多，只剩下教育和醫(yī)療這兩個產(chǎn)業(yè)，似乎還有一些機會。

隨后，他又將這兩個事關(guān)民生的大產(chǎn)業(yè)做了一下對比，從市場化程度上，教育顯然要高于醫(yī)療。相比于“油鹽不進”的龐大公立醫(yī)療系統(tǒng)，在公立學(xué)校之外，以好未來、新東方為領(lǐng)頭羊的一大批民資線下培訓(xùn)機構(gòu)，花了十幾年時間，在一線城市到三線城市已經(jīng)培育起一個相當(dāng)成熟的課外輔導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。而彼時，在線輔導(dǎo)產(chǎn)品還幾乎是一個空白市場。

經(jīng)過1個月的試錯，李勇和團隊迅速將創(chuàng)業(yè)方向，從成人教育轉(zhuǎn)向圍繞K12用戶的移動在線教育產(chǎn)品上。

K12（kindergarten through twelfth grade的簡寫）是一個教育名詞，指的是從幼兒園到高中畢業(yè)這12年基礎(chǔ)教育階段?；贙12市場，再附加一個“手機用戶”的維度，國內(nèi)被李勇圈定為產(chǎn)品目標(biāo)用戶的，主要是接近7300萬的初、高中生，再加上一部分小學(xué)五六年級的學(xué)生，他粗粗一算，這個人數(shù)已經(jīng)“超過一億人”。

“我們有一個理念，這個產(chǎn)品用的人越多，它就能被越用越聰明，然后又想到猿是動物里最聰明的一種?！睆漠a(chǎn)品智能進化的角度，李勇給公司研發(fā)出的第一款K12學(xué)生題庫產(chǎn)品起了一個朗朗上口的名字，叫“猿題庫”。

從題庫工具類產(chǎn)品開始，李勇和他的團隊踏上創(chuàng)業(yè)的漫漫征途。但是很快，原本望去還四下無人的賽道上，只用了不到一年，便云集了一批實力強勁的競爭對手——學(xué)霸君、作業(yè)幫、快樂學(xué)、一起作業(yè)網(wǎng)、作業(yè)盒子……大家各有各的來頭，在產(chǎn)品線擴張上毫不示弱，從在線搜題到在線輔導(dǎo)，從校外打入校園，一場貼身競速賽從此展開。

“目前K12在線教育市場還沒有出現(xiàn)一個絕對的大頭?！崩钣虏⒉粨?dān)心競爭，他覺得，面對用戶基數(shù)這么大的市場，戰(zhàn)爭還只是剛開局，眼下各家最大的任務(wù)仍然是教育用戶，讓他們體驗到在線學(xué)習(xí)的便捷性。雖然不是出身教育專業(yè)，但教育市場“離大家其實并不遠(yuǎn)”，每個人都從學(xué)生時代走過并終將為人父母，所以李勇和他的競爭者都很明白，K12產(chǎn)品想要獲取用戶，難度不算小，因為要同時說服家長和學(xué)生這兩端。更何況，從早期用免費產(chǎn)品快速地完成用戶圈地運動，到后期逐步過渡至一個讓用戶體驗很舒服同時又很愿意主動付費的產(chǎn)品形態(tài)，也絕非一日之功。

與此同時，變現(xiàn)的壓力也愈發(fā)迫在眉睫。工具類的產(chǎn)品，靠免費政策來圈取用戶，引流的價值雖大，一談到轉(zhuǎn)型變現(xiàn)卻又相當(dāng)氣餒。幾個垂直小巨頭中創(chuàng)業(yè)最早的李勇，可以說是最完整地經(jīng)歷了從猿題庫到小猿搜題再到猿輔導(dǎo)——三度產(chǎn)品功能的升級，幾經(jīng)周折無非都只為了一個目的：尋找K12在線教育最佳的變現(xiàn)模式。

而回頭再說到那些已經(jīng)被技術(shù)進步狠狠貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的線下輔導(dǎo)機構(gòu)，面對新進者的搶食，自然也感到了前所未有的挑戰(zhàn)。

“我一直覺得很有危機感，我們面對的競爭對手越來越多樣化，如何在迅速變化的行業(yè)中保持競爭力是我們接下來的挑戰(zhàn)?！敝鞴軆?yōu)能中學(xué)的新東方助理副總裁羅娉在接受采訪時說。

好未來集團（前身學(xué)而思集團）和新東方集團，北京線下中學(xué)培訓(xùn)領(lǐng)域的前兩名，其線上網(wǎng)校的發(fā)展，遠(yuǎn)不如線下業(yè)務(wù)，兩個巨頭不約而同地采取了投資的方式來布局這個市場。

此外，像BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資本也基本完成入局。百度將拍照搜題產(chǎn)品“作業(yè)幫”并入其“大搜索”版圖，阿里巴巴有連接學(xué)生和老師的平臺“淘寶教育”（前身是淘寶同學(xué)），騰訊也有自己的在線教育平臺“騰訊課堂”。加之近兩年來大量的熱錢進入在線教育領(lǐng)域，這場混雜著巨頭與創(chuàng)業(yè)者、公立學(xué)校與傳統(tǒng)課外輔導(dǎo)機構(gòu)的多角競爭，正在變得更加熱鬧。

專注于在線教育產(chǎn)品投資的經(jīng)緯中國資深投資經(jīng)理牛立雄預(yù)言，未來兩三年，教育行業(yè)將出現(xiàn)巨大的變化，而總結(jié)今年的產(chǎn)業(yè)特點，那便是——競爭已開始加速。

選手駕到

下課鈴聲響了，在北京人大附中讀高一的陳琳（化名）拿出手機，趁著十分鐘的休息時間，翻出猿題庫，快速地做了幾道選擇題。雖然學(xué)校并不允許學(xué)生帶手機，但這些學(xué)生基本上人人書包里都裝了一部智能手機，他們與老師達成的默契是——絕不在上課時間掏出手機來玩。幾乎每個學(xué)生的手機里都下載了搜題類的應(yīng)用，遇到不會的題目，拍下照片，一搜索就能跳出答案解析。有時候他們甚至還會湊在一起，對比哪家的搜題App更好用。

“小猿搜題搜得更準(zhǔn)?！?/p>

“是嗎？我好像更喜歡學(xué)霸君，它可以同時給出五個解析?！?/p>

“不過，你們沒覺得嗎，作業(yè)幫好像搜得更快一些……”

陳琳告訴《財經(jīng)天下》記者，這些學(xué)生對于產(chǎn)品的討論可以深入到很細(xì)節(jié)的體驗。

從2013年5月開始準(zhǔn)備內(nèi)容，直到猿題庫將全部年級科目的題庫上線，已經(jīng)是2014年9月。當(dāng)初，李勇想做猿題庫的理由非常簡單——就是想從“做題”這件事切入K12教育市場?！斑@以前大家都是在紙上做作業(yè)、做練習(xí)，現(xiàn)在能夠在手機、PAD和電腦上做，這些設(shè)備還能夠迅速地給你反饋結(jié)果。”可是，為了實現(xiàn)這樣的創(chuàng)新效果，前期題庫數(shù)據(jù)做搜集整理的工程量便非常巨大——平均每天有200個兼職大學(xué)生還有老師，負(fù)責(zé)設(shè)計題目和解答習(xí)題，這樣一干就是18個月，前后投入2000多萬元。

猿題庫的后臺使用了先進的IRT模型（一種用來分析考試成績的數(shù)學(xué)模型），它能夠測量出考生的能力水平，讓猿題庫能夠根據(jù)學(xué)生做題的水平給他們推薦合適的題目。但是由于在題庫產(chǎn)品上消耗了大量時間，李勇積累的先發(fā)優(yōu)勢，很快就被競爭對手用更為聰明的產(chǎn)品所趕超。