互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告人需要對數(shù)字敏感

劉娉婷

在廣告公司工作3年之后，凱絡(luò)媒介策劃總監(jiān)錢江雯對傳統(tǒng)的廣告投放流程已經(jīng)非常熟練：了解客戶希望達(dá)到廣告投放的目的，比如將一款適合在午餐時(shí)飲用的酒類品牌推廣給消費(fèi)者，結(jié)合已有廣告片或者其他素材，看預(yù)算有多少，就分配出廣告應(yīng)該投放在哪些媒體平臺上，時(shí)長多少，在哪些城市投放……一個(gè)廣告投放項(xiàng)目就完成了。

接到要使用“程序化購買”服務(wù)廣告客戶的任務(wù)時(shí)，錢江雯很興奮，因?yàn)椤斑@是媒介廣告投放的新趨勢”。

她已經(jīng)獨(dú)自摸索了很長時(shí)間，弄清楚了這種新廣告和傳統(tǒng)廣告投放形式的區(qū)別：程序化的購買基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，簡單地說，廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)供應(yīng)商合作，分析用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的行為，比如用戶瀏覽過哪些網(wǎng)頁，下載過什么軟件等，判斷出用戶的年齡、性別等基本信息，得到用戶的人群畫像，再從中選取客戶產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)定向投 放。

所以，新的投放方式中，只有目標(biāo)消費(fèi)者才能夠接收到廣告，而傳統(tǒng)廣告投放是在各個(gè)媒介平臺撒網(wǎng)式地投放。廣告公司并不知道接收到廣告的消費(fèi)者是誰，造成很多資源浪費(fèi)?！澳憧梢詫⑶罢呃斫鉃橘徺I受眾，而傳統(tǒng)媒介策劃則是購買媒介?！卞X江雯說。

接到任務(wù)時(shí)的興奮很快被澆滅了，因?yàn)榭蛻舻膰饪偛恳笫褂贸绦蚧徺I的方式，但國內(nèi)的負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)成員并不是特別理解這種方式。他們給錢江雯的反饋是：“有的人看不見廣告，覺得沒有安全感。”

查閱大量資料、咨詢有操作經(jīng)驗(yàn)的前輩后，錢江雯很快掌握了程序化購買的相關(guān)知識，但她發(fā)現(xiàn)，其他習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告投放的團(tuán)隊(duì)成員的反應(yīng)速度會相對顯得慢一點(diǎn)。

錢江雯需要兩邊同時(shí)推進(jìn)。她一邊給客戶介紹很多案例，將程序化購買和傳統(tǒng)方式的操作流程做對比，也找來第三方廣告投放檢測的數(shù)據(jù)，幫助客戶了解這個(gè)新事物在廣告效果方面的不同之處。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，錢江雯除了親自向同事解答困惑，也邀請供應(yīng)商做培訓(xùn)。流程弄清楚后，她就開始給團(tuán)隊(duì)分派任務(wù)，讓大家邊做邊學(xué)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是找技術(shù)供應(yīng)商。錢江雯召集團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴可以合作的對象，然后讓成員和不同的技術(shù)供應(yīng)商公司分頭接洽。她要求“給客戶的計(jì)劃書里一定要解決為什么選擇這家公司的問題”。

根據(jù)自己摸索出來的互聯(lián)網(wǎng)廣告知識，錢江雯列出了一系列評估技術(shù)供應(yīng)商的指標(biāo)，比如供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量，能夠達(dá)到什么樣的預(yù)期效果等，再將大家接洽的結(jié)果匯總在一起，選擇最靠譜的。

技術(shù)供應(yīng)商完成對用戶數(shù)據(jù)的抓取后，剩下的就是從大量用戶數(shù)據(jù)中篩選目標(biāo)用戶了。這不是機(jī)器能完成的部分，需要人去觀察這些數(shù)據(jù)，從中挖掘出問題、做出洞察。這是錢江雯擅長的部分?！拔以谒季S上比較數(shù)字化，對我的媒介工作很有幫助。”錢江雯說，她的金融數(shù)學(xué)專業(yè)背景這時(shí)候派上了用場。

廣告行業(yè)進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，錢江雯的目標(biāo)是參與更多的程序化購買項(xiàng)目?！胺浅Ｓ腥ぃ珜λ季S挑戰(zhàn)也很大?！卞X江雯說。

C=CBNweekly

Q=Qian Jiangwen

C： 對廣告業(yè)的職場新人有什么建議？

Q： 我覺得首先要有充分的心理準(zhǔn)備和承受高壓的能力。其次是真的熱愛廣告行業(yè)，思想開放，能接受新的事物，不墨守成規(guī)，因?yàn)檫@是一個(gè)變化非?？斓男袠I(yè)。還要能夠拓展自己的人際關(guān)系，多和別人交流，從別人那里學(xué)到一些自己暫時(shí)沒有接觸到的東西，對自己的職業(yè)發(fā)展有很好的幫助。

C： 你個(gè)人的生活愛好是什么？

Q： 我會定期去郊外馬場騎馬，喜歡大自然和動物。我覺得人成功的特質(zhì)之一是他的駕馭能力，在生活中駕馭動物是一件特別有成就感的事情。

C： 你目前遇到的新挑戰(zhàn)是什么？

Q： 在過去二十年左右，很多廣告行業(yè)的從業(yè)人員都習(xí)慣傳統(tǒng)的策劃方法，但如果我們不能足夠快地思考，不能為客戶提供新價(jià)值，在現(xiàn)在的環(huán)境中很快就會被淘汰掉。所以新的挑戰(zhàn)就是在行業(yè)里找到一些新的突破口，給客戶無法被取代的價(jià)值。