省域移動(dòng)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)

張磊

當(dāng)下，傳媒變革向著縱深方向推進(jìn)，移動(dòng)新媒體呈現(xiàn)全面崛起之勢(shì)。順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮，在新的媒體時(shí)代發(fā)展全新的大眾媒體，已經(jīng)成為省級(jí)（地方）媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重中之重。

從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在各種媒體形態(tài)發(fā)展壯大中，都會(huì)誕生較為強(qiáng)大的省域媒體。比如廣電領(lǐng)域，各省都有影響力較大的衛(wèi)視、電臺(tái)。紙媒領(lǐng)域，各省的黨報(bào)和都市類(lèi)媒體具有強(qiáng)大傳播力。PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，省級(jí)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站深刻影響互聯(lián)網(wǎng)輿論風(fēng)向。

而作為一種重要的媒體形態(tài)，省域移動(dòng)新媒體至今尚未發(fā)展成熟，即便是概念，也還較為模糊。在此，筆者對(duì)省域移動(dòng)新媒體發(fā)展進(jìn)行了一些思考和研究。

現(xiàn)狀：全面爆發(fā) 迅速發(fā)展

文中所述的省域移動(dòng)新媒體，主要是指由省級(jí)傳媒機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦，具有明確的本土化定位，主打省域或區(qū)域市場(chǎng)的移動(dòng)新媒體（新聞客戶(hù)端）。不涵蓋微博、微信等形態(tài)。事實(shí)證明，微博、微信等是屬于新浪、騰訊等商業(yè)主體的平臺(tái)。省級(jí)傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須打造屬于自己的移動(dòng)媒體，把平臺(tái)和載體牢牢把握在自己手中。

2014年7月，澎湃新聞客戶(hù)端正式上線(xiàn)，定位時(shí)政思想類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，植根于上海，要做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與新聞價(jià)值傳承的結(jié)合體。上報(bào)集團(tuán)開(kāi)啟了新媒體領(lǐng)域的新征程，成為國(guó)內(nèi)紙媒最早叫響移動(dòng)客戶(hù)端的媒體之一。

行動(dòng)較早的還有浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)和山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)，他們分別打造了業(yè)內(nèi)較為知名的“浙江新聞”客戶(hù)端和“山東24小時(shí)”新聞客戶(hù)端。

浙江新聞客戶(hù)端投入巨大，市場(chǎng)和行政兩條腿走路，浙江省委宣傳部、省人民政府新聞辦、省網(wǎng)信辦、省新聞出版廣電局、省通信管理局聯(lián)合發(fā)文，要求運(yùn)用行政推動(dòng)、政策文件支持和市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的手段，集中力量打造。同時(shí)，浙報(bào)集團(tuán)拿出重金，裝機(jī)抽獎(jiǎng)，小到購(gòu)物券、游戲盒子，大到蘋(píng)果手機(jī)，年終抽取一輛奔馳汽車(chē)作為年度大獎(jiǎng)。在較短時(shí)間內(nèi)，裝機(jī)量超過(guò)900萬(wàn)，聚集了人氣，形成了較高知名度。

山東24小時(shí)新聞客戶(hù)端上線(xiàn)時(shí)間早，集納大眾報(bào)業(yè)新聞資源，客戶(hù)端軟件自主開(kāi)發(fā)，更多地應(yīng)用市場(chǎng)化手段推動(dòng)發(fā)展。在早期，建立了比較完善的用戶(hù)積分系統(tǒng)，通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)，兌換話(huà)費(fèi)等方式吸引用戶(hù)使用。正因?yàn)槿绱?，山東24小時(shí)的總裝機(jī)量并不大，但活躍用戶(hù)比例大，點(diǎn)擊量高，評(píng)論互動(dòng)活躍。

經(jīng)過(guò)早期幾家省級(jí)媒體的探索之后，客戶(hù)端發(fā)展迅速呈現(xiàn)全面開(kāi)花之勢(shì)，“標(biāo)配”之說(shuō)逐漸流行。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)上線(xiàn)“動(dòng)向新聞”客戶(hù)端，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)上線(xiàn)“四川新聞”客戶(hù)端，江西日?qǐng)?bào)上線(xiàn)“江西手機(jī)報(bào)”客戶(hù)端，新華日?qǐng)?bào)上線(xiàn)“交匯點(diǎn)”新聞客戶(hù)端，南方日?qǐng)?bào)上線(xiàn)“南方+”新聞客戶(hù)端，湖南日?qǐng)?bào)推出了“新湖南”新聞客戶(hù)端，安微日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出了“中安新聞”客戶(hù)端，山西日?qǐng)?bào)推出了“山西日?qǐng)?bào)”客戶(hù)端，等等。一度甚為流行的“東澎湃，西上游，南并讀，北無(wú)界，中九派”，印證著移動(dòng)新媒體發(fā)展的“火爆”。不過(guò)，東西南北中之說(shuō)更多的是一種炒作，而非“實(shí)力說(shuō)”，除了澎湃，其他的客戶(hù)端活躍度極為有限。

目前，主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶(hù)端數(shù)量達(dá)到231個(gè)，在360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、應(yīng)用寶、豌豆莢、安卓市場(chǎng)等八大應(yīng)用中的總下載量在億級(jí)別，平均下載量367061次；總評(píng)分7153.5，平均分30.96。[1]這些客戶(hù)端中，單從數(shù)量來(lái)看，省級(jí)傳媒機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦主打地域市場(chǎng)的新聞客戶(hù)端占了絕大部分。盡管總體上省域新聞客戶(hù)端發(fā)展呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，但各省客戶(hù)端之間分化較為嚴(yán)重，下載量進(jìn)入千萬(wàn)量級(jí)梯隊(duì)的少之又少，大部分客戶(hù)端下載量表現(xiàn)平平。

定位：認(rèn)準(zhǔn)省域 凸顯特色

移動(dòng)新媒體要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要有獨(dú)特的發(fā)展定位。這里重點(diǎn)以“山東24小時(shí)”新聞客戶(hù)端為樣本，來(lái)探析省域移動(dòng)新媒體的特色定位。

山東24小時(shí)新聞客戶(hù)端，宣言為“掌閱山東 智惠生活”，定位清晰，以山東新聞和本地生活服務(wù)為主打，以大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)為核心，充分展現(xiàn)集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，著力打造山東省權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主流陣地，便民服務(wù)平臺(tái)，信息薈粹精品超市。其用戶(hù)構(gòu)成中，山東本省用戶(hù)和山東在外工作人員占了絕大部分。綜合分析，主要突出了地域性和服務(wù)性，做到了本地化、服務(wù)化、社交化、平臺(tái)化和智能化。

第一，本地化。服務(wù)山東民眾，咨詢(xún)和服務(wù)信息都帶著濃濃的山東特色，打造有品質(zhì)、有關(guān)聯(lián)，接地氣，最快捷的信息中心，為山東用戶(hù)提供新聞、生活、娛樂(lè)、資信、一站式服務(wù)。在客戶(hù)端最重要的“頭條”頻道，堅(jiān)持以山東本地新聞為主，兼顧國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞。以2016年6月6日為例，當(dāng)天“頭條”頻道前20條稿件中，省內(nèi)新聞為12條，超過(guò)一半。默認(rèn)排序第二、第三的頻道，分別為“山東”和“濟(jì)南”（地方），地域化突出。同時(shí)，客戶(hù)端左上方有醒目的地域標(biāo)志，點(diǎn)擊展開(kāi)可切換全省17地市的城市頻道。

第二，服務(wù)化。站在山東用戶(hù)的角度考慮，做別的新媒體做不了的特色服務(wù)，比如針對(duì)高考推出“高考查詢(xún)直達(dá)號(hào)”。山東24小時(shí)近期開(kāi)通“高考”專(zhuān)欄，為廣大山東考生、家長(zhǎng)提供最新的高考資訊、高招信息、分?jǐn)?shù)錄取查詢(xún)等全程服務(wù)。在客戶(hù)端提前輸入考生姓名、準(zhǔn)考證號(hào)等信息，當(dāng)高考成績(jī)公布、錄取結(jié)果公布時(shí)，即可第一時(shí)間通過(guò)客戶(hù)端查詢(xún)成績(jī)、查看錄取等信息。分批錄取結(jié)束后，客戶(hù)端還繼續(xù)為廣大考生提供錄取查詢(xún)服務(wù)，是否錄取，被哪所學(xué)校錄取，也都能實(shí)現(xiàn)一鍵查詢(xún)。這樣的本地化服務(wù)，凸顯了客戶(hù)端的獨(dú)特性，極大地提升了用戶(hù)粘性。

第三，社交化。在客戶(hù)端下方設(shè)有“社區(qū)”板塊，每個(gè)城市都有一個(gè)定制社區(qū)。比如網(wǎng)聚平民力量，直擊生活萬(wàn)象的“濟(jì)南社區(qū)”，涵蓋濟(jì)南騎行團(tuán)、濟(jì)南拍客、找對(duì)象、淘二手、娛樂(lè)灌水等細(xì)分板塊，用戶(hù)可發(fā)起話(huà)題，發(fā)帖和分享各種趣聞趣事。用戶(hù)還能通過(guò)客戶(hù)端的好友系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)邀請(qǐng)，即時(shí)通訊等功能，滿(mǎn)足社交、娛樂(lè)的需求。

第四，平臺(tái)化。通過(guò)技術(shù)手段，打通與山東手機(jī)報(bào)、大眾論壇的關(guān)聯(lián)，建設(shè)山東電商平臺(tái)，使其成為功能強(qiáng)大，用途多樣的綜合平臺(tái)。

第五，智能化。根據(jù)山東用戶(hù)的點(diǎn)擊情況，判斷需求，實(shí)現(xiàn)智能的需求管理，為用戶(hù)提供精確的新聞資訊和生活服務(wù)。

此外，浙江新聞客戶(hù)端目標(biāo)用戶(hù)非常精準(zhǔn)，即浙江省180多萬(wàn)公務(wù)員，以及省內(nèi)外關(guān)心浙江時(shí)政經(jīng)濟(jì)的群體?？蛻?hù)端叫響了“浙·就是我”的獨(dú)特口號(hào)，圖標(biāo)是一個(gè)有著中國(guó)印視覺(jué)效果的“浙”字，鮮明的地域特色令人印象深刻。內(nèi)容設(shè)置方面，推出了“浙江時(shí)局”、“政情”、“地市觀察”、“早讀社”、“圖畫(huà)俠”等一批特色頻道和欄目，深受本省用戶(hù)青睞。四川新聞客戶(hù)端以大熊貓為形象代言，確立了“快讀，慢耍，身邊事”資訊特色，讓人品出濃濃川味。江西手機(jī)報(bào)客戶(hù)端，宣傳語(yǔ)為“貼心貼身微天下·最江西”。中安新聞客戶(hù)端宣傳語(yǔ)為“在這里，深讀安徽”。

湖北省域內(nèi)，除了上線(xiàn)較早的“動(dòng)向新聞”客戶(hù)端，還有楚天都市報(bào)打造的“看楚天”新聞客戶(hù)端，湖北廣電打造的“長(zhǎng)江云”新聞客戶(hù)端，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)集團(tuán)的“九派新聞”、“武漢通”客戶(hù)端，武漢晚報(bào)推出的“武漢觀”客戶(hù)端。這些移動(dòng)新媒體中，大部分主打本省、本市或區(qū)域新聞。

全國(guó)省級(jí)媒體所辦的新聞客戶(hù)端，為何絕大部分選擇了省域定位？這是由現(xiàn)實(shí)環(huán)境以及自身資源稟賦等因素決定的。早在省域移動(dòng)新媒體爆發(fā)之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，商業(yè)門(mén)戶(hù)，以及中央媒體已經(jīng)完成了全國(guó)范圍的跑馬圈地。省域媒體要想走向全國(guó)去競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)著強(qiáng)勁對(duì)手，需要付出高昂的成本，且勝算較小。

再者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的力度深刻改變著輿論生成機(jī)制和信息傳播格局，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論制高點(diǎn)、掌握話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，已成為能否有效引導(dǎo)思想輿論，服務(wù)黨的長(zhǎng)期執(zhí)政的關(guān)鍵所在。就省域范圍來(lái)說(shuō)，黨委、政府需要一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域強(qiáng)有力的輿論抓手，而作為省級(jí)傳媒機(jī)構(gòu)的黨報(bào)集團(tuán)，當(dāng)然有責(zé)任、有義務(wù)，也有動(dòng)力去建設(shè)一個(gè)有影響力的省域移動(dòng)新媒體。

未來(lái)：前景看好 漸成主流

一個(gè)全新的媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。2015年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模為5.55億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模為4.6億。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)中使用新聞客戶(hù)端的用戶(hù)占比達(dá)到36.6%，通過(guò)新聞客戶(hù)端獲取新聞資訊已經(jīng)越來(lái)越成為首選。[2]

手機(jī)一躍而成媒介融合的最強(qiáng)勢(shì)終端，一部4G智能手機(jī)，可以替代任何一個(gè)單一媒介。作為傳媒人，有著濃濃的紙媒情結(jié)，但現(xiàn)實(shí)是公眾正在疏離報(bào)紙，通過(guò)“紙”獲取新聞資訊的人越來(lái)越少。人們對(duì)新聞時(shí)效的追求已經(jīng)到了當(dāng)日當(dāng)時(shí)，一個(gè)新聞事件發(fā)生，幾分鐘就能傳遍移動(dòng)終端。正是在這樣的時(shí)代背景下，移動(dòng)新媒體（手機(jī)媒體），日漸成為與電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站并行的一種媒體類(lèi)別。

移動(dòng)新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，由于傳播手段的先進(jìn)便捷，用戶(hù)數(shù)量不再是數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)，即便是省域移動(dòng)新媒體，用戶(hù)數(shù)也可能達(dá)到千萬(wàn)。比如浙江新聞客戶(hù)端，裝機(jī)量已經(jīng)超過(guò)900萬(wàn)，距離千萬(wàn)僅一步之遙。

在省域移動(dòng)新媒體發(fā)展過(guò)程中，還存在較多的問(wèn)題，主要在兩個(gè)方面。媒體全面融合，尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。移動(dòng)新媒體發(fā)展，依然是“內(nèi)容為王”。一家媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部，需要在媒體融合方面推進(jìn)更多的“化學(xué)反應(yīng)”，對(duì)現(xiàn)有的新聞生產(chǎn)周期、內(nèi)容形式、傳送頻率、傳達(dá)模式進(jìn)行改造，本地內(nèi)容盡可能“快采、快編、快傳、快達(dá)”。一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，多種內(nèi)容生成形式，多個(gè)平臺(tái)同步傳播。這樣才能在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)新聞資訊的全天候滾動(dòng)更新和推送，培養(yǎng)用戶(hù)舍我取誰(shuí)的使用習(xí)慣。

技術(shù)支撐是移動(dòng)新媒體發(fā)展的一個(gè)重要方面，也是一個(gè)難點(diǎn)。目前各省在發(fā)展中，多采用兩種模式，一種是技術(shù)外包，委托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)發(fā)軟件；一種是自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)，隨時(shí)響應(yīng)。兩種方式各有利弊，技術(shù)外包周期短，但發(fā)展嚴(yán)重受限于外包公司，新聞客戶(hù)端十分注重用戶(hù)體驗(yàn)，需要不斷優(yōu)化和更新迭代，外包公司響應(yīng)改進(jìn)速度滯后。自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)投入大，優(yōu)秀技術(shù)人才招聘難度大，但能專(zhuān)注于產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)，不斷更新迭代，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，有利于可持續(xù)發(fā)展和品牌塑造。無(wú)論哪種形式，均需要很大的投入。好在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，開(kāi)發(fā)的門(mén)檻正在降低，技術(shù)瓶頸在逐漸打通。

時(shí)代發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)，發(fā)展中難免遇到難題，但終究是發(fā)展中的問(wèn)題。正值媒體變革之際，總體來(lái)看，移動(dòng)新媒體保持著迅猛的發(fā)展速度，面臨著更好的發(fā)展條件，具備了更好的用戶(hù)基礎(chǔ)，來(lái)自移動(dòng)端的流量將越來(lái)越大。綜合預(yù)判，省域移動(dòng)新媒體盡管初生弱小，但向著新的方向，前景在這里，希望在這里，未來(lái)仍將高速發(fā)展，極有可能成長(zhǎng)為擁有巨量用戶(hù)群的“新主流”，成為本省本地新聞資訊傳播的主載體，在省域輿論場(chǎng)中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

注釋?zhuān)?/p>

[1]《中國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端發(fā)展報(bào)告》，2016年1月由清華大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)與《大河報(bào)》聯(lián)合發(fā)布

[2]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2015年6月發(fā)布 （湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）