洞若觀火，讀懂社會學秒通粉絲經(jīng)濟！

寇尚偉

互聯(lián)網(wǎng)帶來的首先是一場社會革命，其次才是商業(yè)革命；電商也不僅僅是一種交易方式的創(chuàng)新，更是一次生活方式的巨大進步。

“所有學問都是人學”，我很贊成這句話。不管是經(jīng)濟學、管理學還是營銷學，終歸到底還是要回歸到對人的研究上，是為人的生產(chǎn)和生活服務(wù)的。我們對粉絲經(jīng)濟的研究也應(yīng)當跳出營銷層面，從社會學的角度來分析其背后的規(guī)律，可能會看得更清楚。

近年來，我們討論互聯(lián)網(wǎng)大多是從商業(yè)層面，的確，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)給我們的商業(yè)帶來了巨大的改變，創(chuàng)造了產(chǎn)品與消費者新的連接方式，誕生了諸如阿里巴巴、京東、騰訊、百度等世界級的企業(yè)，但我們要清楚，電商不是互聯(lián)網(wǎng)的全部，互聯(lián)網(wǎng)帶來的首先是一場社會革命，其次才是商業(yè)革命；電商也不僅僅是一種交易方式的創(chuàng)新，更是一次生活方式的巨大進步。

底層權(quán)力的崛起

社會學中一個很重要的概念就是“權(quán)力”，福柯認為，“權(quán)力是各種力量關(guān)系的集合”，任何社會和組織的形成和運行都離不開權(quán)力。

粉絲和粉絲經(jīng)濟的興起從本質(zhì)上來看，其實是一場權(quán)力格局的變革，是來自底層權(quán)力的崛起。形成權(quán)力的要素主要有兩個方面：一是壟斷了他人需要的資源，比如在中國古代君王通過對鹽、鐵等資源的壟斷來達到統(tǒng)治人民的目的；二是掌握了他人需要的信息，比如專家、知識分子通過壟斷知識和信息而成為“權(quán)威”。

隨著改革開放后競爭主體的大量涌入和產(chǎn)量的迅速提升，到目前我國已經(jīng)進入了產(chǎn)能嚴重過剩、供過于求的階段，在商業(yè)社會中，形成權(quán)力的第一個基礎(chǔ)已經(jīng)逐步消解（當然某些國家戰(zhàn)略性行業(yè)排除在外）；互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則瓦解了權(quán)力的第二個基礎(chǔ)——信息，互聯(lián)網(wǎng)大大提升了信息的傳輸效率，降低了信息獲取的成本，通過一部電腦、一部手機就可以足不出戶而知天下事，而且信息傳輸速度快得驚人，當下發(fā)生的事件一經(jīng)發(fā)布就可以到達世界上任何一個有互聯(lián)網(wǎng)的角落，人類進入了“瞬連”的時代。

信息傳輸革命給商業(yè)社會帶來的最大影響就是打破了買賣雙方的信息不對稱，過去，廠商靠著對信息的封閉來操控消費者的購買行為，由于缺乏其他信息來源，消費者根本無法辨明廣告信息的真假，只能被動接受。最著名的例子就是央視的標王現(xiàn)象，一些原先根本沒人聽過的地方小廠，在奪得標王之后立馬聞名全國，隨之銷量也狂飆突進，并不是因為它們的產(chǎn)品有多好，而是因為占領(lǐng)了全國最大的信息發(fā)布平臺的傳播高地。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，這種現(xiàn)象再也不可能出現(xiàn)了，當消費者通過互聯(lián)網(wǎng)形成“串聯(lián)”的時候，廣告信息的真實性就很容易得到驗證，現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品不是看廣告和品牌，而是看其他消費者的評價，當消費者的評價可以左右一個品牌的銷量甚至生死的時候，就標志著長期以來買賣之間的權(quán)力格局發(fā)生了反轉(zhuǎn)，一個新的時代到來了。

粉絲和粉絲經(jīng)濟就是順應(yīng)這個時代誕生的。粉絲經(jīng)濟的核心就是“口碑為王”，一切商業(yè)行為都是圍繞打造好的口碑展開的，品牌與消費者之間不僅僅是買賣關(guān)系，還要建立更深層的關(guān)系，傳統(tǒng)商業(yè)是以客戶為中心，粉絲經(jīng)濟是以人為中心，以客戶為中心的思維是怎么從消費者身上賺到錢，而以人為中心的思維是怎么讓消費者過得更幸福，體驗更爽，讓他們爽了自然會把錢花在你身上。在這種權(quán)力反轉(zhuǎn)中，賣方開始轉(zhuǎn)變過去強勢、蠻橫的姿態(tài)，真正了解客戶的需求并通過產(chǎn)品和服務(wù)的升級創(chuàng)新不斷滿足客戶的需求。

諾基亞和小米的對比正好說明了這前后兩種權(quán)力格局的轉(zhuǎn)變，一個只迷信自己的技術(shù)最終宣告失敗，一個注重與粉絲的溝通和關(guān)系的維護而迅速成長。

部落化生存：從物以類聚到人以群分

部落最初是指原始社會民眾由若干血緣相近的宗族、氏族結(jié)合而成的集體。部落成員之間有著相通的地域、名稱、方言、宗教信仰和習俗，有以氏族酋長和軍事首領(lǐng)組成的部落議事會，部分部落還設(shè)最高首領(lǐng)。

進入封建社會以來，部落被更大的群體組織——國家所代替，工業(yè)社會以后又出現(xiàn)了新的組織形式——公司，無論是國家還是公司，都是有明確的目的指向性和嚴格層級的組織，而部落則是基于一定的共性而形成的自發(fā)組織，這是它們之間最大的不同之處。

粉絲經(jīng)濟的核心不是資源的占有，而是人的聚合，這種聚合是基于共同的興趣和價值觀的自發(fā)聚合。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，大量來自天南地北志同道合的人走到一起重新形成了部落，例如微信群、QQ群、論壇、社區(qū)、貼吧等就是虛擬空間里形成的部落，部落成員之間的互動創(chuàng)造出了屬于他們的生活方式和文化，粉絲經(jīng)濟的使命就是通過嫁接和引導(dǎo)這種生活方式和文化，形成商業(yè)變現(xiàn)。

傳統(tǒng)商業(yè)的目標是個人，交易的完成也即關(guān)系的終結(jié)，而電商的目標則是部落，交易只是建立關(guān)系的開始，讓品牌融入部落的文化和生活方式才是最終目的。

粉絲營銷就是找到這樣一群志同道合的人，他們基于對同一品牌價值觀的認同而聚合到一起，相互交流使用感受和體驗，再由產(chǎn)品上升到更高層次的話題，從而結(jié)成一個緊密無間的部落，潛移默化之中，品牌就成了他們生活的一部分。

從社會學的角度來講，人是群居動物，物以類聚人以群分，營銷一定要有部落思維，而不應(yīng)將單個人孤立來看待。

經(jīng)濟交換到社會交換

消費行為本身有兩種屬性：一種是經(jīng)濟屬性，交換的是產(chǎn)品的使用功能；另一種是社會屬性，交換的是產(chǎn)品的社交貨幣。比如我們買衣服，通常會詢問身邊朋友的意見，或者在心里暗自盤算穿上這件衣服別人會怎么看。在這一消費行為中，其實我們買的已經(jīng)不單單是一件衣服，而是這件衣服的社會意義。

再比如，我們自從有了微博、微信之后，我們迷戀上了曬自己的生活。出去吃飯，飯前要曬一下；看場電影，開場前曬一下電影票；出去旅行更是隨走隨曬。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費行為本身已經(jīng)代表著并重新定義著我們自己，我們通過消費來表達自己的身份、品位、價值觀等等，商品的經(jīng)濟意義越來越弱，社會意義越來越強，消費也逐漸從經(jīng)濟交換向社會交換過渡。因此，營銷也要順應(yīng)這種變化，從以前注重產(chǎn)品的功能性表達轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暜a(chǎn)品的社會性表達，如何在功能以外給產(chǎn)品添加額外的購買理由變得越來越重要。

人都有樂于與他人分享的特性，這也正是粉絲營銷和口碑傳播得以流行的基礎(chǔ)。透過社會學來看這一問題就容易多了，粉絲營銷正是利用了人們的這一特性，通過了解目標群體的行為和心理特征來有針對性地塑造自己的產(chǎn)品和品牌，讓它能夠滿足目標群體曬的心理需求，也就是為產(chǎn)品或品牌注入社交貨幣，從而達到口碑傳播的目的。比如中糧腰果將試吃產(chǎn)品的包裝做成蘋果手機包裝的模樣，看上去高端大氣上檔次，曬出來就很有面兒；roseonly的“一生只送一人”賦予了品牌獨特的價值主張，收到的人當然會有曬的沖動。

薩特說“他人即地獄”，他人的目光和看法影響我們的自由意志，左右我們的選擇，我們其實是活在別人的眼中。這句話充分說明了人性的虛偽，但也正是這種人性的弱點為營銷提供了機會。我們都希望展現(xiàn)給別人良好的個人形象，因此，一切滿足這種虛榮心、炫耀心，有助于塑造個人形象的事物都會激發(fā)我們曬的沖動。（作者為新農(nóng)商學院首席分析師，著有《農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》等書，微信：swei-226）

編輯：

上尉（微信號：swei-226）

粉絲經(jīng)濟的使命就是通過嫁接和引導(dǎo)目標群體的生活方式和文化，形成商業(yè)變現(xiàn)。