中國奶粉行業(yè)：有沒有企業(yè)可以做到300 億元？

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

中國奶粉行業(yè)：有沒有企業(yè)可以做到300 億元？

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

全世界的調(diào)研機(jī)構(gòu)和投資機(jī)構(gòu)在2013年之后都采納了北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司對奶粉年銷售額的數(shù)據(jù)，但對于未來行業(yè)競爭的假設(shè)，卻沒有機(jī)構(gòu)去大膽展望。

我對家電行業(yè)有過多年的關(guān)注，也基本親身調(diào)研過幾乎所有的家電企業(yè)，對家電業(yè)的競爭之戰(zhàn)如同昨日。今天我們來看，冰箱行業(yè)海爾市場占有率大約為30%，空調(diào)行業(yè)格力大約為35%，彩電行業(yè)創(chuàng)維大約為25%。這說明什么？

我想，數(shù)據(jù)是最能說明問題的。這就是行業(yè)競爭的方向。

從家電業(yè)的競爭看奶粉市場

家電業(yè)和奶粉行業(yè)很相似，初期作坊遍地，中期中小企業(yè)數(shù)千家，中后期大企業(yè)獨霸，當(dāng)前是大企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，中小企業(yè)作為補(bǔ)充。我們看到，中小企業(yè)并沒有死，而是通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道營銷頑強(qiáng)地活下來了。同時，家電業(yè)的盤子做大了數(shù)倍。我發(fā)現(xiàn)，很多新品類都是中小企業(yè)發(fā)展而被大企業(yè)跟進(jìn)的。比如豆?jié){機(jī)。我在2001年左右和九陽豆?jié){董事長王旭寧先生交流的時候，他正在想從濟(jì)南搬家到廣州，原因是采購成本和政策環(huán)境。最后他搬家成功了，也成就了九陽。而同時，大企業(yè)美的、海爾等的豆?jié){機(jī)也都雨后春筍般地野蠻生長。1999年，我還在西安的時候，就給西安北郊的一個企業(yè)做了一個小策劃，他的品牌叫“巧媳婦”，其產(chǎn)品有八九種功能，能磨豆?jié){、切菜、絞肉、壓面等等。后來很多發(fā)展起來的小家電，都是采用了其中的一個或幾個功能。

這就是市場。

中國的羊奶粉原創(chuàng)于陜西，是陜西幾家企業(yè)將其做成了羊奶粉并逐步打開市場，在中國奶粉市場中獲得一席之地。因為資源稀缺，故而毛利較高，但遺憾的是，陜西的多家企業(yè)在發(fā)展過程中都缺乏整合的戰(zhàn)略和能力，因此錯過了內(nèi)部整合的最佳階段?，F(xiàn)在，國內(nèi)的大企業(yè)開始看重這個品類，在全球羊奶粉不斷進(jìn)入中國的前提下，陜西的羊奶粉企業(yè)開始陷入危局。

其它產(chǎn)品品類也有雷同。在中國將OPO結(jié)構(gòu)油脂概念應(yīng)用于嬰幼兒奶粉的企業(yè)最早是飛鶴和完達(dá)山，在使用了大約兩三年后，惠氏跟進(jìn)這個概念，最終完勝。2015年惠氏銷售額105 億元左右，成了中國奶粉市場的第一名，就與此款產(chǎn)品有關(guān)。

看乳業(yè)發(fā)生之事，就如同看家電昨日之事。令人深思。

從液態(tài)奶的競爭看奶粉市場

液態(tài)奶市場的發(fā)展在10 年前就奠定了基礎(chǔ)。因為那個時候蒙牛的年增長率最高，伊利的發(fā)展最穩(wěn)健。十多年過去了，蒙牛和伊利雙方進(jìn)入第一陣營，將第二陣營的第一名光明甩了三四百億元。

2005年IDF（國際乳品聯(lián)合會）大會在上海召開，會上德國的乳業(yè)專家提出了常溫酸奶的概念。當(dāng)時的三鹿、光明等企業(yè)不屑一顧，包括伊利、蒙牛也沒有在意?？墒?，正是這個產(chǎn)品在2010年之后救了光明，光明的這款產(chǎn)品取名莫斯利安，迅速在幾年時間中單品銷售額突破60 億元，業(yè)績輝煌?？梢韵胂?，如果沒有這只產(chǎn)品，光明可能在王佳芬之后的郭本恒時代會一直陷入虧損?？墒牵@只產(chǎn)品被伊利蒙牛君樂寶等老虎和狼跟進(jìn)之后，2015年蒙牛的純甄、伊利的安慕希、君樂寶的開菲爾都有巨大增長，而莫斯利安卻增長受限。

這就是液態(tài)奶的競爭。

當(dāng)年三元并購三鹿的第二天，我代表北京普天盛道乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)撰寫了《十問三元》一文，期待三元警醒，能夠繞過激流險灘。當(dāng)時有人專程拜訪，我的回答是，并購之后，最好只派財務(wù)，不派高層、也不派銷售，三元只能完全信任三鹿的原有團(tuán)隊，這是唯一出路。我分析認(rèn)為，一方面原來中國奶粉行業(yè)的老大三鹿因為種種原因破產(chǎn)被兼并，但所有人都不服，讓其自我管理，效率高且哀兵必勝。另一方面，三元是個小企業(yè)，沒有打過大仗，你非讓一個連長指揮千軍萬馬，那他一定是先要在失敗中學(xué)習(xí)經(jīng)驗。后來一切都得以驗證。這就是競爭。今天，三元的奶粉開始爬進(jìn)第二陣營，最終還用的是三鹿的老兵，可惜是多次驗錯的結(jié)果。

液態(tài)奶市場很殘酷，伊利蒙牛已經(jīng)占據(jù)半壁江山，但是并沒有阻止行業(yè)的作坊式奶吧和中小巴氏鮮奶企業(yè)發(fā)展的腳步。奶粉行業(yè)雖然受行政干預(yù)多，但如同液態(tài)奶一樣，行業(yè)集中的方向不會變，產(chǎn)品競爭和團(tuán)隊競爭的根本不會變。

300 億元，有沒有機(jī)會？

2001年的時候，中國乳業(yè)奶粉液奶銷售額才200多億元，15 年后，我們談中國有沒有一家奶粉企業(yè)未來的銷售額會獲得300 億元？這不是天方夜譚。有一次，旗幟乳業(yè)董事長鄧九強(qiáng)先生給我講過一個故事，對我觸動很大。他說，蒙牛銷售額幾十億元的時候，牛根生提出了百億元目標(biāo)，很多中層覺得老板瘋了，這怎么可能？后來，牛根生堅定地執(zhí)行了這個目標(biāo)，并提出用200 億元銷售額的資源去做100 億元的銷售額。沒有兩三年，蒙牛做到了160 多億元，超過目標(biāo)60 億元。

我在做戰(zhàn)略咨詢的時候，給一個銷售額3 億元的企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品線，當(dāng)時他有100 多個產(chǎn)品。我一口氣砍掉了80 多個，同時提出聚焦戰(zhàn)略，將某2 只產(chǎn)品銷售額做到1 億元以上。當(dāng)時大家都不相信，我耐心做通了所有中層和決策層的工作。第二年，就有2 只產(chǎn)品銷售額上億元，年銷售額增長了2 億元。

企業(yè)往往不是做不到，而是沒有這個野心。

現(xiàn)在，奶粉行業(yè)已經(jīng)誕生了100 億元級別的企業(yè)，距離300 億元就不遠(yuǎn)了。中國奶粉行業(yè)現(xiàn)在的市場總量大約850 億元，3～5 年內(nèi)銷售額大約會穩(wěn)定在1 000 億元左右。而這三五年是政策調(diào)整可能最嚴(yán)重的幾年，也是渠道深度分銷最厲害的幾年，同時也是對中小企業(yè)整合最殘酷的幾年。很多中小企業(yè)因為銷售的問題和政策的調(diào)整可能迅速從盈利變?yōu)樘潛p。當(dāng)然，這還不是最重要的，最重要的可能是你一旦虧損，銀行就會給你斷炊，你就會陷入資金鏈斷裂或者緊張的危機(jī)。資金鏈一旦有問題，可能就會引來連鎖反應(yīng)。這個是大家估計不到的。

可是，歷史的車輪下就是白骨和鮮血，拉車的人也是大汗淋漓、痛苦不堪。這是歷史的特性造成的。15 年前，我們展望乳業(yè)的時候，沒有人敢想500 億元、1 000 億元，可是今天中國乳業(yè)已經(jīng)3 000 億～4 000 億元的規(guī)模；15 年前，沒有人敢想奶粉行業(yè)50 億元，可是今天已經(jīng)有企業(yè)做到了100 多億元。

300 億元不遙遠(yuǎn)，五六年后我們看。當(dāng)前的競爭狀態(tài)是，惠氏和達(dá)能在爭行業(yè)發(fā)展的勢，一個代表傳統(tǒng)渠道，一個代表創(chuàng)新渠道，惠氏略勝但優(yōu)勢并不明顯。國內(nèi)企業(yè)還在守和內(nèi)斗中，伊利奶粉在溫水之中，合生元開始多元化，其它企業(yè)正在調(diào)整。

雖然注冊制頒布的風(fēng)波攪亂了企業(yè)原有的戰(zhàn)略進(jìn)程，但2016年到2017年依然是布局的大好時機(jī)。朋友們，不要錯過戰(zhàn)機(jī)，這兩年決定未來10 年的格局。不信，你看看10 年前的液態(tài)奶，你看看15 年前的家電業(yè)。

歷史是一面鏡子，照照鏡子就知道未來了。

雷永軍（1976-），男，北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長，戰(zhàn)略咨詢專家，主要研究方向：企業(yè)競爭戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

2016-05-31）