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    我國對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)營銷渠道的探析

    2016-09-26 14:08:24劉釗
    卷宗 2016年7期
    關(guān)鍵詞:格局

    劉釗

    摘 要:多年來我國廣大農(nóng)民一直受農(nóng)產(chǎn)品難賣的困擾。農(nóng)民為何難賣農(nóng)產(chǎn)品,怎樣才能走出豐收貧農(nóng)的境地,農(nóng)產(chǎn)品沒有完善的營銷體系、農(nóng)產(chǎn)品營銷方式不符合農(nóng)業(yè)市場化要求等原因是關(guān)鍵。顯而易見,讓農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換的重要一環(huán)就是營銷渠道,為此從農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國建立渠道的基礎(chǔ)分析入手,提出其存在的渠道問題與建設(shè)渠道的措施。

    關(guān)鍵詞:格局;市場定向;農(nóng)產(chǎn)品營銷

    從上世紀九十年代開始,轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟體制讓農(nóng)業(yè)在我國邁向市場化,以往發(fā)展農(nóng)業(yè)僅僅受到自然因素的約束,而如今轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀灰蛩嘏c市場需求共同約束,尤其現(xiàn)在越來越偏向于市場約束。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品與短缺年代普遍告別,逐漸轉(zhuǎn)變成如今結(jié)構(gòu)性的;區(qū)域性的、季節(jié)性的、階段性的部分相對過剩,多年來我國九億多農(nóng)民一直受農(nóng)產(chǎn)品難賣的困擾,最為突出的就是鮮活農(nóng)產(chǎn)品難賣,對我國經(jīng)濟長久增長、穩(wěn)定農(nóng)村社會有著重大影響。前些年有些農(nóng)產(chǎn)品受金融危機影響,銷售形勢不容樂觀,例如馬鈴薯在寧夏、柑橘在浙江等都普遍出現(xiàn)滯銷積壓的情況,售價一路走低,重創(chuàng)了農(nóng)民收入。糧食、棉花賤賣都傷及農(nóng)民,農(nóng)民為何難賣農(nóng)產(chǎn)品,怎樣才能走出豐收貧農(nóng)的境地,農(nóng)產(chǎn)品沒有完善的營銷體系、農(nóng)產(chǎn)品營銷方式不符合農(nóng)業(yè)市場化要求等原因是關(guān)鍵。完善營銷體系有助于城鄉(xiāng)居民滿足消費要求、農(nóng)民的生產(chǎn)積極性與收入得到提高,對持續(xù)推動發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、市場繁榮具有重要意義。

    1 農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國建立渠道的基礎(chǔ)

    當前農(nóng)產(chǎn)品市場行為與結(jié)構(gòu)在我國呈現(xiàn)以下特點:

    其一,農(nóng)產(chǎn)品有著很強的相似性,因農(nóng)民分散經(jīng)營規(guī)模較小的格局,這種規(guī)模直接限制了農(nóng)業(yè)內(nèi)涵性與外延性再生產(chǎn)的擴大,所以農(nóng)民缺少品牌與科技投入的動力,農(nóng)產(chǎn)品更加強化了相似性特點。就農(nóng)產(chǎn)品整體市場而言,除在我國存在區(qū)域差異,還呈現(xiàn)相似情況。其二,相比加工農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)的價值,初級農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)的價值有所下降。伴隨我們生活步步提高水平,消費者越來越對農(nóng)產(chǎn)品加工提出更高要求,現(xiàn)代消費從初級農(nóng)產(chǎn)品得不到滿足。最終消費品與初級農(nóng)產(chǎn)品正在加大價差,可農(nóng)民提供的農(nóng)產(chǎn)品卻是最低端的,位于產(chǎn)業(yè)鏈的起始端。因大部分消費者需求無法從初級農(nóng)產(chǎn)品得到直接滿足,因此其收益份額逐漸下降。其三,農(nóng)民在加工與流通環(huán)節(jié)上的交易地位缺乏平等性。工業(yè)部門對加工農(nóng)產(chǎn)品環(huán)節(jié)進行控制,商業(yè)部門對流通環(huán)節(jié)進行控制,在整個環(huán)節(jié)中各部門不存在最大化利益的關(guān)系,在市場上農(nóng)民一直是弱勢群體,面對企業(yè)談判的空間較小。所以農(nóng)業(yè)整體利益無法在小農(nóng)經(jīng)濟前提下得到很好的保護,越來越弱化了自身發(fā)展。其四,市場上農(nóng)產(chǎn)品價格波動區(qū)間較大。市場結(jié)構(gòu)特點制約著農(nóng)民的活動,并且又受到其反作用影響。農(nóng)民因缺少信息技術(shù),只能依據(jù)直覺、經(jīng)驗來做出判斷,耕作一直沿用傳統(tǒng)方式,習(xí)慣生產(chǎn)常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。初級農(nóng)產(chǎn)品在完全競爭中的市場結(jié)構(gòu)引發(fā)的市場行為集中反映出價格競爭。并且因農(nóng)產(chǎn)品彈性較低的價格,使得農(nóng)產(chǎn)品價格強化了波動性。其五,農(nóng)民只能接受市場價格。要想獲得利潤有幾個措施:定價策略、擴張兼并、規(guī)模效應(yīng)、品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新技術(shù)等。農(nóng)民因受制度限制無法由擴張兼并實現(xiàn)規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)。農(nóng)民一般也承受不起技術(shù)與廣告的投入。形成價格的機制與主體行為被扭曲,讓政府與壟斷單位變成最終定價者。

    2 農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國存在的渠道問題

    如今銷售農(nóng)產(chǎn)品還是沿用老的方式,集中在屬地農(nóng)貿(mào)市場,逐漸延伸到消費區(qū)農(nóng)貿(mào)市場,最終由社區(qū)菜市場與超市流入百姓餐桌,此方式存在于以后很長時間,可不管如何農(nóng)產(chǎn)品營銷已逐漸興起,它對原來方式不斷豐富的前提下,正漸漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式,促進農(nóng)民致富。

    2.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷具有的渠道架構(gòu)與格局

    農(nóng)產(chǎn)品營銷傳統(tǒng)的渠道流程是由上下游不同成分組成的,農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品專門生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地等構(gòu)成了其上游,它們共同組成了生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品鏈條;千萬家百姓構(gòu)成其下游;農(nóng)產(chǎn)品的大中型集貿(mào)市場與批發(fā)市場共同構(gòu)成了其流通和銷售通道,只有小部分農(nóng)民在自產(chǎn)自銷,不通過中間環(huán)節(jié)直接將農(nóng)產(chǎn)品賣向終端消費者。這樣的模式在整體短缺農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況下,對快速流通農(nóng)產(chǎn)品有著積極意義。但我國如今農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)上發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變從農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷觀指引下的模式中得不到滿足,對農(nóng)產(chǎn)品阻礙營銷和流通。農(nóng)村市場中的消費者可以直接由集貿(mào)市場獲得一些農(nóng)產(chǎn)品,盡管能得到快速流通但農(nóng)產(chǎn)品價格通常較低,農(nóng)產(chǎn)品在廣大農(nóng)村地區(qū)以這種方式來流通的偏多。農(nóng)產(chǎn)品市場區(qū)位較遠的通常存在復(fù)雜的渠道流通環(huán)節(jié)。

    2.2 逆向選擇與道德風(fēng)險存在于農(nóng)產(chǎn)品營銷中,形成不穩(wěn)定的渠道關(guān)系

    因農(nóng)產(chǎn)品發(fā)育不全的營銷主體,生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品大部分是以分散型、規(guī)模小的農(nóng)民為單位與基礎(chǔ),如何將我國市場大與生產(chǎn)小的矛盾處理好,在這方面農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化展開了卓有成效的摸索,我國農(nóng)民與其它合作主體對農(nóng)產(chǎn)品進行營銷活動就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,它的模式包括了農(nóng)民與企業(yè)、農(nóng)民與中介機構(gòu)、農(nóng)民與專業(yè)戶、農(nóng)民與專業(yè)市場等。合同在上述合作模式中起到橋梁作用,農(nóng)產(chǎn)品銷售也因此在某種程度上價格風(fēng)險降低,市場交易成本得到節(jié)約。但因合作雙方不對稱的信息、不對等的地位等情況存在于上述合作模式中,造成交易中農(nóng)產(chǎn)品渠道參與者容易出現(xiàn)逆向選擇與道德風(fēng)險,最終產(chǎn)生數(shù)量眾多的違約事件。這樣不但讓農(nóng)民在某種程度上增加銷售農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險,還使各合作方的交易成本與經(jīng)營風(fēng)險增加。

    2.3 農(nóng)產(chǎn)品差異性較小

    農(nóng)產(chǎn)品差異性是規(guī)避過度競爭、形成其市場壟斷的關(guān)鍵因素。再生產(chǎn)的經(jīng)濟性與自然性這兩個因素形成了農(nóng)產(chǎn)品差異性。自然性生產(chǎn)與社會化生產(chǎn)的交織形成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn),農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生物主體經(jīng)歷本身的發(fā)育、生長及繁衍的過程,這反映的是農(nóng)業(yè)自然性生產(chǎn)。對自然性生產(chǎn)過程有決定作用的就是自然環(huán)境是否適宜,外界環(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)緊密相連,這就造成地域差異性形成無法控制的農(nóng)產(chǎn)品差異性,地域不同的農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)差異上是天然的難以控制的。伴隨科技正在提升水平,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)漸漸減弱了依賴自然環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟性生產(chǎn)上反映出的是差異化的物理特征,例如農(nóng)產(chǎn)品的商品化、包裝、外觀都可能會產(chǎn)生差異化的農(nóng)產(chǎn)品。廠家宣傳的產(chǎn)品、引導(dǎo)的消費、附加服務(wù)、市場營銷策略等差異很大程度受消費者主觀差異化影響。當今農(nóng)產(chǎn)品在我國結(jié)構(gòu)性過剩明顯,這就是農(nóng)產(chǎn)品較低的差異性造成的,呈現(xiàn)出大量低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品剩余,缺少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

    3 解決農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國建設(shè)渠道的措施

    3.1 農(nóng)產(chǎn)品銷售健全體制,并規(guī)范政府管理

    首先,我國當前的市場管理需要搭建一套完善的運營體系,需要清晰的劃分清楚政府、管理者和經(jīng)營者三方面的職權(quán),這樣一來政府和管理者就能更好的服務(wù)于經(jīng)營者。其次,需要對相關(guān)信息體系進一步做好規(guī)劃。我們需要依靠強大的政府力量來建設(shè)市場信息網(wǎng)絡(luò),形成農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集成度高的市場信息網(wǎng)絡(luò)。此外,為網(wǎng)站配置專門人員構(gòu)建專業(yè)機構(gòu)收集資料,與此同時,需要我們集中且高效的處理好市場收集的相關(guān)信息,通過相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析,進一步做好預(yù)測市場最新動向的基本工作。再次,在為農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)銷售渠道中,要對系統(tǒng)化服務(wù)功能、市場配套設(shè)施加以重視。實現(xiàn)市場配套設(shè)施的完善,建設(shè)保鮮、儲藏設(shè)施,成立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測與農(nóng)藥殘留檢測中心?,F(xiàn)代批發(fā)市場要規(guī)范化,能承載集散物資、發(fā)布信息、價格形成引導(dǎo)服務(wù)、建設(shè)標準化、帶動產(chǎn)業(yè)及促銷產(chǎn)品等幾大功能。農(nóng)產(chǎn)品市場在我國需改變單一服務(wù)功能的困境,要勇于探索且采取有效切實措施,對服務(wù)功能與配套設(shè)施加以完善。不少銷售渠道需要將加工包裝環(huán)節(jié)融入到農(nóng)產(chǎn)品流通中。最后,不少地方政府存在對本地經(jīng)營者保護的情況,這樣在當?shù)赝鈦斫?jīng)營者很難做生意,這就是小農(nóng)意識烙印下的根源。如此詬病需要我們?nèi)ジ畱?yīng)轉(zhuǎn)變職能,通過信貸、稅收對經(jīng)濟調(diào)節(jié)。此外,要加快建設(shè)法規(guī),并且對參與者尤其是農(nóng)民強化法制教育,讓他們具備市場、環(huán)保及法律等意識,推動本地優(yōu)化資源,更好發(fā)展農(nóng)業(yè)。

    3.2 各主體強化誠信建設(shè),使農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)范渠道

    我國農(nóng)民屬于非常小的規(guī)模經(jīng)濟體,農(nóng)民一般都是依賴規(guī)模較小的土地開展簡單生產(chǎn),農(nóng)民基本上沒多少財富,所以較低的違約成本造成違約行為頻現(xiàn)。另外營銷主體的企業(yè)地位強勢,它們選擇違約時那些弱勢、分散的農(nóng)民很難對其進行追究,進而違約行為更易發(fā)生。各主體的信譽不良,必然造成在交易農(nóng)產(chǎn)品中更多的出現(xiàn)機會主義,進而對農(nóng)業(yè)的整個市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢必影響。所以必須強化建設(shè)專業(yè)批發(fā)市場、企業(yè)、農(nóng)民等主體的誠信,為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范營銷渠道。對合同加強管理,為保障履約的正常對違約行為加大懲罰力度,讓農(nóng)民與企業(yè)等主體增強履約意識,使市場形成互信的良好環(huán)境。并且對合同加強規(guī)范管理,從簽署合同到履行合同實現(xiàn)全面監(jiān)管。如若違約發(fā)生,可要求全部賠償所有損失,同時將違約行為公布在網(wǎng)上,讓其違約承擔未來的聲譽與形象損失??梢?,讓違約不但要承擔經(jīng)濟賠償,還會讓信譽、形象受損,其嚴重后果將直接造成破產(chǎn)。

    3.3 實施差異化與市場定向策略

    對農(nóng)產(chǎn)品在任一地域進行生產(chǎn)、營銷都要按照當?shù)刭Y源、氣候、市場、區(qū)位等確定,農(nóng)產(chǎn)品在淡季、旺季的價格變化規(guī)律農(nóng)民需要掌握,盡可能播種反季節(jié)、早熟品種,讓農(nóng)產(chǎn)品打個時間差,推遲或提前農(nóng)產(chǎn)品上市時間。農(nóng)民應(yīng)細分農(nóng)產(chǎn)品市場:工薪階層消費的是普通農(nóng)產(chǎn)品,追求價廉物美,大多數(shù)在農(nóng)貿(mào)市場銷售;白領(lǐng)階層消費的是中檔農(nóng)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的外觀和營養(yǎng)有所追求,要求干凈時尚的農(nóng)產(chǎn)品,正常在超市購物;小康階層要求較高的消費,追求更多的是品質(zhì)、高檔、保健等農(nóng)產(chǎn)品。

    4 結(jié)束語

    綜上所述,當下農(nóng)產(chǎn)品銷售在我國的渠道仍然存在一定的困境,要想這種狀況得到相應(yīng)改變,就需要對農(nóng)產(chǎn)品銷售體制進一步完善,并規(guī)范政府管理;各主體單位需要強化誠信建設(shè),使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進一步規(guī)范起來;實施差異化與市場定向策略。這樣一來,最終解決我國廣大農(nóng)民飽受農(nóng)產(chǎn)品難賣的困擾。

    參考文獻

    [1] 張偉,索志林.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究[J ].商業(yè)經(jīng)濟,2009(04)

    [2] 李健宏.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展對策[J].中國商貿(mào),2011(32)

    [3] 宋德軍,劉陽.中國農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)促進農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力提高研究[J].北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報,2009(01)

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