泉州零售實(shí)體商應(yīng)對(duì)電商沖擊的戰(zhàn)略研究

蔡美珠,楊燦榮

(泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商務(wù)系，福建 泉州 36200)

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泉州零售實(shí)體商應(yīng)對(duì)電商沖擊的戰(zhàn)略研究

蔡美珠,楊燦榮

(泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商務(wù)系，福建 泉州 36200)

電子商務(wù)對(duì)泉州零售實(shí)體商造成了一定程度的沖擊，不僅目前已撬動(dòng)了部分市場(chǎng)份額，而且有愈變愈烈的趨勢(shì)；但零售實(shí)體商在非網(wǎng)民人群、品牌實(shí)力、商業(yè)資源、信譽(yù)度、用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)等方面仍具有不可替代的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有存在的必要性。泉州零售實(shí)體商未來的發(fā)展必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面通過經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型使線上線下融合經(jīng)營(yíng)；另一方面通過服務(wù)升級(jí)使消費(fèi)者效用升級(jí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售實(shí)體商需求依存度增強(qiáng)的目標(biāo)。

零售實(shí)體商；電子商務(wù)；轉(zhuǎn)型升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20160608.0911.046.html

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2016-06-08 09:11

2015年，泉州市電子商務(wù)交易總額達(dá)1 917億元，較去年增加了35%，淘寶村數(shù)量位居全國(guó)地級(jí)市第三,全市已有超過80%規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)涉足電子商務(wù)，建成的電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)有近45萬m2，入駐企業(yè)超千家。種種數(shù)據(jù)表明，泉州的電商產(chǎn)業(yè)已逐漸呈現(xiàn)規(guī)?；?、多元化和多層次的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)作為一個(gè)全新的商業(yè)模式，不僅在一定程度上改變了人類的生活方式，也動(dòng)搖了具有百年歷史的泉州傳統(tǒng)零售商業(yè)模式。

一、電子商務(wù)對(duì)泉州零售實(shí)體商的沖擊

快速發(fā)展的電子商務(wù)作為泉州互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)泉州零售實(shí)體商的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)營(yíng)效益造成一定程度的沖擊。

(一)泉州零售實(shí)體商的分布及競(jìng)爭(zhēng)狀況

泉州經(jīng)濟(jì)總量連續(xù)多年保持全省第一，隨著人民生活水平的不斷提高，泉州的零售實(shí)體商業(yè)也快速發(fā)展。從原先在一定時(shí)期內(nèi)引領(lǐng)泉州商業(yè)潮流的以中山路、打錫街、涂門街和新車站等為主的老城區(qū)零售商圈，拓展到當(dāng)前熱鬧非凡的包括豐澤街、田安路、刺桐路及津淮街等在內(nèi)的以豐澤廣場(chǎng)為輻射點(diǎn)的核心零售商圈，再到眼下商業(yè)地產(chǎn)已開發(fā)或正在開發(fā)的以萬達(dá)、城東、東海和橋南為主的新興零售商圈，泉州的商業(yè)版圖在不斷擴(kuò)張中。

當(dāng)前，泉州的零售實(shí)體商業(yè)版圖相對(duì)較為清晰，零售商業(yè)活力按照城市規(guī)劃建設(shè)思路由中心城區(qū)向周邊郊區(qū)傳遞，商業(yè)氣息濃厚，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。老城區(qū)作為往昔繁榮的商業(yè)陣地，雖已成為泉州市民習(xí)慣消費(fèi)的場(chǎng)所，但由于其業(yè)態(tài)單一且停車難問題嚴(yán)重，難以聚集中高檔顧客群的人氣；豐澤商圈現(xiàn)代氣息較濃，又占據(jù)中心城區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)，客流量有保證，但分散的個(gè)體化經(jīng)營(yíng)難以形成聚集的規(guī)模效應(yīng)，需待兩塊商業(yè)地產(chǎn)空地開發(fā)后才能穩(wěn)固其龍頭地位，成為城市的一張商業(yè)名片；新興商圈目前還在開發(fā)或部分營(yíng)業(yè)中，配套的地產(chǎn)項(xiàng)目也尚在開發(fā)，再加上其地處相對(duì)邊緣城區(qū)的劣勢(shì)，從短期來看，商圈法定節(jié)假日的商業(yè)氛圍較好，但每日持續(xù)客流量有限，商業(yè)效益難以實(shí)現(xiàn)，商家經(jīng)營(yíng)壓力較大，商業(yè)地產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)與管理能力受到考驗(yàn)。

(二)電子商務(wù)對(duì)泉州零售實(shí)體商的沖擊分析

當(dāng)前，泉州零售實(shí)體商業(yè)的版圖不斷地向外擴(kuò)張，實(shí)體商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)又在一定程度上動(dòng)搖了泉州固有的商業(yè)模式，給泉州傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)營(yíng)效益帶來了挑戰(zhàn)和沖擊。

1.經(jīng)營(yíng)模式的沖擊

自2010年以來，移動(dòng)搜索、手機(jī)圖像識(shí)別以及移動(dòng)商務(wù)等各類新技術(shù)大舉進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，由此引發(fā)的新型商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)上的團(tuán)購(gòu)、秒殺、海外代購(gòu)、代金券、返利及雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)等促銷方式吊足網(wǎng)民的胃口，2012年以來的微博和微信終端營(yíng)銷更使得電商營(yíng)銷無處不在，無時(shí)不有。這些新型經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)零售實(shí)體商的運(yùn)作模式和游戲規(guī)則，使傳統(tǒng)零售實(shí)體商的打折促銷、會(huì)員積分、消費(fèi)返券和廣告等營(yíng)銷與促銷利器漸漸失去了光環(huán)和新鮮感。無處不在的電子商務(wù)以超時(shí)空、價(jià)格低、方便快捷和送貨上門的購(gòu)物模式，與營(yíng)業(yè)時(shí)間固定、價(jià)格高且交通擁堵的城市中心實(shí)體商業(yè)形成鮮明的對(duì)照，且其消費(fèi)方式極為便利，瞬間即可轉(zhuǎn)換商家，節(jié)省了大量的時(shí)間和精力，適應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。

2.經(jīng)營(yíng)理念的沖擊

傳統(tǒng)零售商通常以顧客需求為中心，集中企業(yè)的一切資源和力量，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的；或秉持綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷及公益營(yíng)銷等理念，平衡企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益，通過獲得顧客的支持以實(shí)現(xiàn)銷售。但這些營(yíng)銷理念更多的是基于零售商自身的角度，以利已為目的。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶有極大的商品選擇空間和余地，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出更明顯的個(gè)性化特征，如服務(wù)質(zhì)量要求、價(jià)格要求以及時(shí)間要求等，在此背景下，商家為了尋求突破，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端等渠道不斷創(chuàng)新服務(wù)，甚至建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷，向顧客提供個(gè)性化的銷售和服務(wù)。顯然，這種營(yíng)銷理念對(duì)“終端為王”和“坐等顧客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)形成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

3.經(jīng)營(yíng)管理的沖擊

從經(jīng)營(yíng)管理的角度看，電子商務(wù)利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，建立了以網(wǎng)絡(luò)訂單為核心的決策支持及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，使整個(gè)系統(tǒng)由產(chǎn)品管理為中心轉(zhuǎn)向以顧客需求為中心，真正全面了解和掌握顧客的需求信息，從而更好地為之服務(wù)。同時(shí)，這種先獲取訂單再提供商品的方式大大減少了庫(kù)存壓力，甚至使“零庫(kù)存”成為可能，釋放了部分資金沉淀。而傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營(yíng)管理模式往往是先購(gòu)入商品，保證一定的陳列量和庫(kù)存量，再銷售出去，這樣不僅增加了儲(chǔ)存費(fèi)用，占用了商家流動(dòng)資金，還可能因市場(chǎng)需求信息把握不準(zhǔn)而使商品供不應(yīng)求或供過于求。另外，電子商務(wù)的營(yíng)銷模式一般是生產(chǎn)商——消費(fèi)者或生產(chǎn)商——網(wǎng)絡(luò)零售商——消費(fèi)者，即B2C直營(yíng)模式，減少了分銷環(huán)節(jié)，節(jié)約了時(shí)間消耗和費(fèi)用投入；而傳統(tǒng)零售商的營(yíng)銷模式是生產(chǎn)商——中間商——消費(fèi)者，且中間商的環(huán)節(jié)通常不止一個(gè)，利潤(rùn)被中間商分去了一大部分，這使得商品的最終價(jià)格不足以對(duì)抗電商同一商品的低價(jià)挑戰(zhàn)。

4.經(jīng)營(yíng)效益的沖擊

表1泉州網(wǎng)絡(luò)零售總額與社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比情況(單位：%)

數(shù)據(jù)來源：泉州統(tǒng)計(jì)局、泉州電子商務(wù)中心

從銷售效益來看，一方面如表1所示，泉州網(wǎng)絡(luò)零售總額近4年來一直呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，平均增幅在40%以上，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例也由5.08%升至9.96%。它不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍，逐漸蠶食實(shí)體零售商業(yè)銷售的市場(chǎng)份額。由此也可看出，在市場(chǎng)規(guī)模這塊大蛋糕相對(duì)穩(wěn)定的條件下，電子商務(wù)的銷售規(guī)模與零售實(shí)體的銷售規(guī)模呈一種此消彼長(zhǎng)的相對(duì)關(guān)系，電子商務(wù)零售額的增長(zhǎng)相應(yīng)地會(huì)帶來零售實(shí)體銷售額的減少，且幅度呈加劇的趨勢(shì)，這給實(shí)體零售店的銷量帶來了一定的挑戰(zhàn)；另一方面，多數(shù)網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大原因是其價(jià)格更低的優(yōu)勢(shì)，服裝、家居、圖書、小家電及食品等零售行業(yè)的實(shí)體商為了吸引消費(fèi)者，往往會(huì)盡可能地降低價(jià)格，壓縮利潤(rùn)空間或開展讓利促銷活動(dòng)，這就使本已因店面租金和人工費(fèi)用上漲而苦不堪言的實(shí)體零售商的利潤(rùn)空間再被擠壓，銷售成本增加。在業(yè)績(jī)下滑、價(jià)格下降和成本居高不下這3個(gè)因素的綜合作用下，泉州傳統(tǒng)零售實(shí)體商的經(jīng)濟(jì)效益受挫明顯，曾經(jīng)一度最繁華的九一街和打錫街關(guān)店、招租現(xiàn)象屢現(xiàn)，部分知名商家如捷龍超市和天虹百貨經(jīng)營(yíng)難以為繼最終關(guān)店，即使是制造企業(yè)如安踏、七匹狼和九牧王等，也大幅減少其門店數(shù)量。

二、電子商務(wù)對(duì)泉州零售實(shí)體商業(yè)沖擊的原因分析

電子商務(wù)不僅蠶食了泉州零售實(shí)體商業(yè)的部分市場(chǎng)份額，也對(duì)泉州零售實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和理念造成了一定程度的沖擊，究其原因有如下4點(diǎn)：

(一)政府利好政策的適時(shí)出臺(tái)

泉州市政府一系列利好政策的適時(shí)出臺(tái)為泉州電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治環(huán)境。泉州市政府先后出臺(tái)《“十二五”“智能泉州”建設(shè)專項(xiàng)規(guī)劃》和《泉州市電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2013-2015)》等文件，對(duì)泉州電子商務(wù)發(fā)展予以政策引導(dǎo)；設(shè)立電商專項(xiàng)資金、創(chuàng)新金融手段及稅收優(yōu)惠等，給予資金支持；舉辦多場(chǎng)電子商務(wù)專題報(bào)告、高峰論壇和“百企千人”信息化培訓(xùn)活動(dòng)，加大電商人才培育力度；開展打擊網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行動(dòng)，維護(hù)網(wǎng)上交易秩序。

(二)泉州企業(yè)發(fā)展電商的內(nèi)在動(dòng)力

近年來，泉州店面租金不斷上漲，人員工資持續(xù)升高，這使泉州企業(yè)開設(shè)零售店面的成本壓力越來越大，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使廠商和零售商不斷尋求縮短流轉(zhuǎn)周期的途徑；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和趨勢(shì)取向，使泉州企業(yè)通過技術(shù)上的轉(zhuǎn)變對(duì)原有銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售的渴望越來越強(qiáng)烈，全市超80%規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)涉足電子商務(wù)，七匹狼、特步、安踏、九牧王、卡賓、金苑女裝及九牧廚衛(wèi)等一批傳統(tǒng)企業(yè)先后建設(shè)了網(wǎng)上分銷渠道。

(三)消費(fèi)者“網(wǎng)上購(gòu)物”需求的推動(dòng)

現(xiàn)代化生活的快節(jié)奏使人們外出購(gòu)物的時(shí)間越來越少，交通的擁擠與散落的店面延長(zhǎng)了購(gòu)物的時(shí)間和精力，人們迫切需要新的快捷方便的購(gòu)物方式。網(wǎng)上商品快捷、經(jīng)濟(jì)與可選性的特點(diǎn)和“足不出戶即可實(shí)現(xiàn)送貨上門”的便利大受網(wǎng)民的寵愛，在電商企業(yè)服務(wù)能力和影響力不斷提升，團(tuán)購(gòu)和特價(jià)終端等新型業(yè)態(tài)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在不知不覺地成為當(dāng)今人們樂于接受的一種生活方式。

電商基礎(chǔ)配套產(chǎn)業(yè)的完善解決了電商發(fā)展的瓶頸?；ヂ?lián)網(wǎng)在線支付工具和移動(dòng)終端支付工具的廣泛使用，解決了商品交易的資金流問題；可滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代各種要求的泉州電信IDC數(shù)據(jù)中心、新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、智能搜索和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及微信等手段的介入與革新，解決了商品交易的信息流問題；智能骨干網(wǎng)核心節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)；國(guó)內(nèi)外知名快遞企業(yè)如聯(lián)邦快遞、EMS、順豐、中通、圓通、申通和韻達(dá)等均已在泉州設(shè)立分撥中心和辦事處，幫助實(shí)現(xiàn)快遞物流的高速便捷運(yùn)行，解決了商品交易的物流問題。資金流、信息流和物流等配套服務(wù)的相對(duì)完善幫助泉州電子商務(wù)的商流順利實(shí)現(xiàn)并蓬勃發(fā)展。

三、泉州零售實(shí)體商應(yīng)對(duì)電商沖擊的思路

面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，泉州零售實(shí)體商不僅應(yīng)正視其帶來的負(fù)面影響，還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其長(zhǎng)處為己所用。

(一)零售實(shí)體商存在的依據(jù)

存在就是合理，零售實(shí)體商業(yè)在非網(wǎng)民人群中，其自身的品牌實(shí)力、商業(yè)資源、信譽(yù)度、用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)等方面仍具有不可替代的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，存在的必要性毋庸置疑。但另一方面，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展是衡量一個(gè)地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)志，近10年來，泉州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為“二三一”型，泉州第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度明顯不足，嚴(yán)重滯后于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。屬于第三產(chǎn)業(yè)的實(shí)體零售業(yè)，其繁榮程度不僅直接影響到第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，更重要的是它還能將顧客引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)，從而直接拉動(dòng)交通運(yùn)輸、住宿餐飲、文化娛樂、旅游消費(fèi)、房地產(chǎn)銷售及租賃等相關(guān)配套服務(wù)業(yè)的發(fā)展及泉州市的就業(yè)率。因此，零售實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和繁榮發(fā)展的重要性不言而喻。

(二)應(yīng)對(duì)思路

為確定這些術(shù)語譯名,譯者不僅需要查證權(quán)威詞典(如Black’s Law Dictionary,《元照英美法詞典》等)來明確含義差別,還要考慮到語言的通用性。因?yàn)榉烧Z言具有一般性,不被廣為接受的譯名也不是理想的譯名。如,“擔(dān)保人”有兩個(gè)譯法“guarantor”和“security provider”,兩者對(duì)術(shù)語含義的把握都很到位,只是后者作為解釋性翻譯采用了相對(duì)的普通詞匯,中文可以理解為“提供擔(dān)保的人”,可讀性要比前者強(qiáng),不太了解法律的普通英語使用者也能看懂,但損失了法律語言的專門性。因而這類術(shù)語的取舍還要依靠大型可比語料庫(kù)的檢索結(jié)果對(duì)比,根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來確定何種譯法更為通用。

面對(duì)電子商務(wù)的沖擊和挑戰(zhàn)，泉州零售實(shí)體商應(yīng)該調(diào)整思路，不僅充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，還要吸納電子商務(wù)之長(zhǎng)補(bǔ)己之短。

1.充分發(fā)揮零售實(shí)體商的優(yōu)勢(shì)，攻電商之所短

零售實(shí)體商具有電子商務(wù)不可比擬的許多優(yōu)勢(shì)。第一，多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。零售實(shí)體商能讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)產(chǎn)品從而提高購(gòu)物滿意度，還可增加店內(nèi)特色服務(wù)以使消費(fèi)者獲得增值的享受；第二，完善的售后服務(wù)。質(zhì)量難保證、消費(fèi)者無法維權(quán)和無售后服務(wù)是電商的致命弱點(diǎn)，而完善的售后服務(wù)恰恰是零售實(shí)體商的優(yōu)勢(shì)；第三，真實(shí)的商品和品牌信譽(yù)度。實(shí)體零售店的品牌聲譽(yù)是靠長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的口碑建立起來的，具有絕對(duì)的可信度。而電商賣家的品牌聲譽(yù)是根據(jù)銷量和評(píng)價(jià)形成的，有些賣家會(huì)通過水軍充量、刷單以及虛擬交易等惡意刷信譽(yù)的手段獲取高信譽(yù)度，欺騙消費(fèi)者；第四，服務(wù)對(duì)象的特定性與廣泛性。電商的低價(jià)銷售具有零售實(shí)體商不可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)那些需求價(jià)格彈性高的客戶尤其有吸引力。但零售實(shí)體商也有廣泛的服務(wù)人群，例如非網(wǎng)民人群、需求價(jià)格彈性低的客戶及對(duì)消費(fèi)獲得有即時(shí)性要求的客戶。零售實(shí)體商可從以上4個(gè)方面繼續(xù)改進(jìn)升級(jí)，以提高顧客的滿意度和依存度。

2.吸取電子商務(wù)的長(zhǎng)處補(bǔ)零售實(shí)體商之所短

圖1　傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)流程圖

零售實(shí)體商可取電子商務(wù)的長(zhǎng)處來補(bǔ)己之短。第一，電商的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。如圖1所示，相對(duì)于零售實(shí)體的長(zhǎng)渠道流程，電子商務(wù)減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用；電商可實(shí)現(xiàn)零售實(shí)體商所不可能實(shí)現(xiàn)的“零庫(kù)存”，從而降低儲(chǔ)存成本；電商的經(jīng)營(yíng)獲得了免費(fèi)空間，無需支付租金成本、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和硬件設(shè)施費(fèi)用，占據(jù)了低成本優(yōu)勢(shì)。綜合這3方面，電商在同類產(chǎn)品的定價(jià)上具有比零售實(shí)體商更低廉的優(yōu)勢(shì)，而低價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力是無法阻擋的。第二，電商的便利優(yōu)勢(shì)。電商的一大賣點(diǎn)是足不出戶即可等待送貨上門，滿足了快節(jié)奏人群及懶人一族的需求。第三，電商的時(shí)空優(yōu)勢(shì)。電商的銷售可跨越地理障礙全天候24小時(shí)進(jìn)行，不像零售實(shí)體商受固定營(yíng)業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)的限制。第四，電商的信息優(yōu)勢(shì)。電商的信息量非常豐富，能讓買家在短時(shí)間內(nèi)貨比三家，而零售實(shí)體模式由于店面分布的分散性，消費(fèi)者需要投入較多的時(shí)間、精力和費(fèi)用才能達(dá)到選擇的最優(yōu)化，效率較低；電商通過圖文視頻等手段提供豐富的商品信息，有助于消費(fèi)者全面了解商品及服務(wù)，并能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。零售實(shí)體店可在門店內(nèi)完善商品信息，甚至建設(shè)商品信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做好商品的售前廣告和售中服務(wù)，最大程度地滿足消費(fèi)者的知情權(quán)。

綜上，零售實(shí)體模式具有多元化的消費(fèi)體驗(yàn)、完善的售后服務(wù)、真實(shí)的品牌信譽(yù)度和特定與廣泛的服務(wù)對(duì)象等優(yōu)勢(shì)，零售實(shí)體商可充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售實(shí)體模式的滿意度和依存度；而電子商務(wù)具有低價(jià)、便利、時(shí)空靈活和信息豐富等優(yōu)勢(shì)，零售實(shí)體也可借鑒這些模式，與電子商務(wù)取長(zhǎng)補(bǔ)短，共生共融，將零售市場(chǎng)的蛋糕做大。

四、泉州零售實(shí)體商轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑

當(dāng)前，泉州老城區(qū)的零售商業(yè)生存維艱。豐澤商圈的核心地位還未健全，新興商圈商業(yè)氣候尚未成熟，而電子商務(wù)又對(duì)傳統(tǒng)零售實(shí)體商業(yè)造成較大的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售實(shí)體商業(yè)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)需要更先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)和業(yè)種組合，泉州零售實(shí)體商轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

(一)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)

零售業(yè)的存在與發(fā)展必須以市場(chǎng)需求為支撐，泉州零售實(shí)體商應(yīng)以消費(fèi)者為中心及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)型，加速整合升級(jí)以應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及外部的電商沖擊。一方面，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，線上線下融合經(jīng)營(yíng)，滿足客戶群的多元需求；另一方面，通過服務(wù)升級(jí)使消費(fèi)者效用升級(jí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售實(shí)體需求依存度增強(qiáng)的目標(biāo)。

(二)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要策略

1.經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型

第一，借助移動(dòng)終端拓展商業(yè)渠道。當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已來臨，通過移動(dòng)終端如手機(jī)、iPAD的客戶端軟件快捷定位查找周邊商戶、選擇目標(biāo)產(chǎn)品乃至完成支付已成為許多人的生活方式。泉州零售實(shí)體店可通過制作APP、設(shè)微信公眾號(hào)、建立微信群、廣發(fā)微信朋友圈和注冊(cè)微店等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶定位，建立自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客群，實(shí)現(xiàn)商家與顧客的信息對(duì)稱。除了平時(shí)可與顧客互動(dòng)咨詢提供個(gè)性化服務(wù)外，還可及時(shí)向顧客推送店內(nèi)產(chǎn)品更新情況，滿足大部分消費(fèi)者有的放矢和求新的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣，讓顧客的出門消費(fèi)更有針對(duì)性，減少敗興而歸的次數(shù)，提高顧客的購(gòu)物質(zhì)量和效率。此外，除了現(xiàn)金支付和pos機(jī)支付外，還可增加移動(dòng)支付終端的結(jié)算服務(wù)，如支付寶、微信和手機(jī)銀行等支付手段，實(shí)現(xiàn)結(jié)算方式的轉(zhuǎn)型。

第二，借助電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。當(dāng)前電商規(guī)模每年穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)已成定局，零售實(shí)體商抓緊開展線上零售業(yè)務(wù)是大勢(shì)所趨。泉州零售實(shí)體商可結(jié)合自己的實(shí)力及資源，通過自建平臺(tái)或入住開放式平臺(tái)如天貓、京東等，參與到互聯(lián)網(wǎng)銷售中。值得注意的是，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群對(duì)商品價(jià)格低廉頗為看重的消費(fèi)特點(diǎn)，傳統(tǒng)零售業(yè)可將自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行分類，將部分價(jià)格較低且需求較為大眾化的商品放到電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，中高檔商品則放在可體驗(yàn)的實(shí)體店進(jìn)行銷售，吸引不同的消費(fèi)群體，發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢(shì)。

2.消費(fèi)者效用升級(jí)

傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)落后，零售實(shí)體商應(yīng)以市場(chǎng)需求為中心，針對(duì)電子商務(wù)虛擬化經(jīng)營(yíng)的短板，注重消費(fèi)者效用的滿足和升級(jí)，“以特取勝、以質(zhì)取勝”。

第一，購(gòu)物愉悅感體驗(yàn)的升級(jí)。零售實(shí)體商可利用自身的門店增加電子商務(wù)難以提供的服務(wù)項(xiàng)目，以良好的服務(wù)應(yīng)對(duì)電商的沖擊與挑戰(zhàn)。例如，泉州零售實(shí)體商可以通過門面的特色裝潢或提供消費(fèi)者可參與或可直觀的個(gè)性化服務(wù)，營(yíng)造“親歷性”的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，強(qiáng)化購(gòu)物的體驗(yàn)感和愉悅感；提供餐飲、娛樂、DIY及休閑等配套的服務(wù)性消費(fèi)，打造吸引顧客上門消費(fèi)的亮點(diǎn)；此外，泉州是一座文化古城，零售實(shí)體商應(yīng)重視豐富自身的文化內(nèi)涵，增加商業(yè)文化積淀，強(qiáng)化商業(yè)文化的感染力和滲透力，使消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)中感受文化的熏陶。當(dāng)前，泉州最有文化代表性的老城區(qū)商圈具有濃郁的地方建筑風(fēng)格和特有的歷史底蘊(yùn)，可以在政府的引導(dǎo)規(guī)劃下建設(shè)一些較具特色的商業(yè)文化街，如茶藝、古玩、陶瓷以及石雕等文化街，以文化打動(dòng)、吸引和留住顧客；結(jié)合泉州品牌城市的知名產(chǎn)品設(shè)立服裝、鞋類、玩具與糖果等品牌商業(yè)街，通過規(guī)?；钠放菩蜗笳蔑@泉州的產(chǎn)業(yè)特色。

第二，銷售服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)。在售前服務(wù)中，零售實(shí)體店可通過商品廣告、互聯(lián)網(wǎng)終端軟件、個(gè)性化推送的社交軟件和店內(nèi)智能觸屏信息平臺(tái)的建設(shè)，錄入商品文字、圖片及視頻的詳細(xì)信息，讓消費(fèi)者不僅看得見摸得著商品，還能全面了解商品的特點(diǎn)及功能，減少購(gòu)物的盲目性。此舉有利于消費(fèi)者入店前即可了解店內(nèi)商品，入店后快速選擇對(duì)比，提高購(gòu)物效率。在售中服務(wù)階段，要充分發(fā)揮實(shí)體零售店可直接與消費(fèi)者接觸的天然優(yōu)勢(shì)，熱情耐心地接待顧客，快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物方案，并讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)享受到人間的真情與善意，獲得比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更滿足的購(gòu)物體驗(yàn)，提高顧客的滿意度。在售后服務(wù)方面，做好商品維修及退換貨服務(wù)，以實(shí)體店的品牌信譽(yù)解決顧客的后顧之憂，從而增強(qiáng)顧客實(shí)體店消費(fèi)的粘性。

泉州線下經(jīng)濟(jì)不會(huì)消亡，但傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)落后，電子商務(wù)在帶來沖擊的同時(shí)也帶來了新的機(jī)會(huì)。只有重新理解消費(fèi)者的購(gòu)物需求，轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)模式，升級(jí)消費(fèi)者效用，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，傳統(tǒng)商業(yè)才能持續(xù)繁榮。

[1]溫文清.“商圈航母”升級(jí)泉州商業(yè)模式[N].泉州晚報(bào)，2012-08-22(13).

[2]王國(guó)順，何芳菲.實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同形態(tài)及演進(jìn)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013，(6)：27-31.

[3]張艷.O2O零售商業(yè)模式：內(nèi)涵、運(yùn)行及問題[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，(4)：25-37.

[4]陳文珍.泉州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與就業(yè)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)發(fā)展分析[J].商界論壇，2015，(44)：265.

[5]黃偵，鄧習(xí)贛.構(gòu)建有地方特色的零售商業(yè)文化[J].商業(yè)文化，2014，(24)：22-25.

[6]張潔.傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016，(1)：63-65.

(責(zé)任編輯白晨)

A Research on the Strategies of Quanzhou Offline Retail Enterprises to Cope with the Impact of E-Commerce

CAI Mei-zhu,YANG Can-rong

(Commerce Department,QuanZhou Vocational College of Economics and Business,Quanzhou 362000,China)

Electronic commerce has an impact on Quanzhou offline retail enterprises.It has not only shared the market,but is becoming more and more dominant.But offline retail enterprises still have an irreplaceable absolute advantage in terms of the non-internet consumers,the brand strength,the business resources,the credibility,the user experience and the after-sale service.However,in order to cope with the impact of e-commerce,Quanzhou offline retail enterprises have to transform and upgrade,on the one hand,through the integration of online and offline business by changing the mode of operation,and on the other hand,through the upgrade of the consumer utility and the enhancement of consumers’demand dependence on offline retail enterprises by improving their service.

offline retail enterprise;E-commerce;transformation and upgrading

2016-03-30

泉州社科聯(lián)規(guī)劃項(xiàng)目(2013Y07)

蔡美珠(1982-)，女，福建晉江人，泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，主要研究方向?yàn)樯虡I(yè)貿(mào)易及代理。

F 713

A

2095-462X(2016)04-0046-05