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      農(nóng)村信息技術(shù)普及中的農(nóng)民滿意度研究

      2016-09-22 07:09:21李凱
      新聞傳播 2016年5期
      關(guān)鍵詞:結(jié)構(gòu)方程模型廣西

      【摘要】本研究以廣西農(nóng)村信息技術(shù)普及培訓(xùn)項(xiàng)目為案例,利用客戶滿意度理論,分析影響農(nóng)村居民參與信息技術(shù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的滿意度的主要因素及這些因素相互間的作用和影響關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn),關(guān)注農(nóng)村居民當(dāng)前的學(xué)習(xí)期望,注重從宣傳推廣、學(xué)習(xí)便利性、教學(xué)質(zhì)量等多方面開(kāi)展農(nóng)村信息技術(shù)普及培訓(xùn)工作,是提升農(nóng)村信息技術(shù)推廣和普及工作效果,吸引更多農(nóng)村居民參與學(xué)習(xí)的重要策略。

      【關(guān)鍵詞】農(nóng)村信息技術(shù)普及;廣西;結(jié)構(gòu)方程模型

      一、研究背景及研究問(wèn)題的提出

      如何使農(nóng)村居民能真正受惠于信息技術(shù)的發(fā)展?提升農(nóng)村居民的信息技術(shù)應(yīng)用能力是關(guān)鍵。廣西農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成績(jī)顯著,與之不平衡的是農(nóng)村居民信息通信技術(shù)應(yīng)用能力極差。隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)在社會(huì)生活中的重要性日益凸顯,農(nóng)村居民對(duì)學(xué)習(xí)信息技術(shù)的需求日益強(qiáng)烈。廣西試行了農(nóng)村居民信息通信技術(shù)普及試驗(yàn)項(xiàng)目(簡(jiǎn)稱“試驗(yàn)項(xiàng)目”),免費(fèi)向農(nóng)村居民提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)培訓(xùn)。政府希望通過(guò)該項(xiàng)目,使農(nóng)村居民學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)習(xí)、工作、生產(chǎn)、生活服務(wù)。本研究希望以廣西推行的農(nóng)村信息技術(shù)普及培訓(xùn)項(xiàng)目為例,了解清楚兩個(gè)問(wèn)題:

      1.影響農(nóng)村居民參與信息技術(shù)學(xué)習(xí)滿意度的主要因素有哪些?

      2.這些影響因素對(duì)農(nóng)村居民參與信息技術(shù)學(xué)習(xí)滿意度的作用機(jī)制為何?

      二、研究綜述

      (一)廣西互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)普及試驗(yàn)項(xiàng)目

      張彬等認(rèn)為,農(nóng)民信息技術(shù)能力極薄弱是當(dāng)前我國(guó)縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝工作的重要障礙①。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心吳丹認(rèn)為,政府前一段工作重心在解決“沒(méi)有網(wǎng)絡(luò),沒(méi)有設(shè)備”問(wèn)題,國(guó)家的各類政策、措施成績(jī)斐然?,F(xiàn)階段則迫切需要解決的問(wèn)題是讓農(nóng)村居民“會(huì)上網(wǎng)、懂應(yīng)用”②。2011年起廣西選取部分地區(qū),試推行農(nóng)村居民信息技術(shù)普及培訓(xùn)項(xiàng)目。希望以此幫助農(nóng)民學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng),能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)用于自身的學(xué)習(xí)、生產(chǎn)、生活中,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升勞動(dòng)力素質(zhì),提高生產(chǎn)技能,促進(jìn)廣西農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)。

      (二)顧客滿意度指數(shù)模型的應(yīng)用

      顧客滿意度指數(shù)模型以顧客消費(fèi)過(guò)的或正在消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)為研究對(duì)象,通過(guò)構(gòu)建相應(yīng)的邏輯結(jié)構(gòu)模型,量化顧客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià),從而獲得顧客滿意度的一種綜合性度量指標(biāo)③。該模型最初應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)部門(mén),隨后逐步被用以測(cè)評(píng)民眾對(duì)社會(huì)服務(wù)事業(yè)方面的滿意度。教育服務(wù)的顧客滿意度是指接受教育者(如:高校學(xué)生、用人單位、家長(zhǎng)、國(guó)家、社會(huì)等相關(guān)利益群體)對(duì)教育服務(wù)提供主體提供服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)④。本研究以顧客滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ),借鑒教育領(lǐng)域中學(xué)生滿意度模型研究結(jié)果,以顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、學(xué)員滿意度為核心變量,建構(gòu)農(nóng)村信息技術(shù)普及培訓(xùn)學(xué)員滿意度測(cè)量模型,用以分析影響農(nóng)村居民參與信息技術(shù)普及培訓(xùn)學(xué)習(xí)滿意情況的主要因素及其作用機(jī)制。

      三、研究設(shè)計(jì)

      我們借鑒美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型(ACSI)、中國(guó)用戶滿意度指數(shù)模型(CCSI),并結(jié)合“試驗(yàn)項(xiàng)目”現(xiàn)階段工作要求,以學(xué)員期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、學(xué)員滿意度為核心變量,構(gòu)建農(nóng)村信息技術(shù)普及工作居民滿意度測(cè)評(píng)模型(見(jiàn)圖1)。

      (一)變量的定義

      我們根據(jù)顧客滿意指數(shù)模型相關(guān)理論概念,并結(jié)合“試驗(yàn)項(xiàng)目”情況設(shè)立變量及其測(cè)度。研究設(shè)有三個(gè)人口特征變量分別是:性別(Gender),含男性和女性;職業(yè)(Occupation):教師、學(xué)生、農(nóng)民、政府公務(wù)員、村干部。年齡(Age):根據(jù)實(shí)際參與學(xué)習(xí)學(xué)員的年齡情況分為:50歲以上、49歲至40歲、39歲至30歲、29歲至20歲、19歲至10歲、10歲以下,共六個(gè)年齡段。模型中測(cè)量變量的內(nèi)容和代碼設(shè)置如下表:

      (二)研究假設(shè)

      1.學(xué)員期望

      根據(jù)學(xué)員滿意度指數(shù)模型各變量的關(guān)系我們可知,學(xué)員期望對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、學(xué)員滿意有直接的影響。因此,我們提出以下待驗(yàn)證假設(shè):

      H1:學(xué)員期望對(duì)感知質(zhì)量有直接的正向影響。

      H2:學(xué)員期望對(duì)感知價(jià)值有直接的正向影響。

      H3:學(xué)員期望對(duì)學(xué)員滿意有直接的正向影響。

      2.感知質(zhì)量

      過(guò)往研究顯示,個(gè)體實(shí)際感知的質(zhì)量高低,對(duì)于個(gè)體對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可,以及個(gè)體滿意與否存在密切的關(guān)系。因此,我們提出以下待驗(yàn)證假設(shè):

      H4:感知質(zhì)量直接正向影響學(xué)員感知價(jià)值。

      H5:感知質(zhì)量直接正向影響學(xué)員滿意度。

      3.感知價(jià)值

      過(guò)往研究顯示,感知價(jià)值和個(gè)體滿意之間存在直接影響關(guān)系,學(xué)員對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值越高,其滿意度就會(huì)越高。因此,我們提出以下待驗(yàn)證假設(shè):

      H6:感知價(jià)值對(duì)學(xué)員滿意度有直接的正向影響。

      3.1樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

      3.1.1樣本選擇

      “試驗(yàn)項(xiàng)目”目前在81個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置了授課點(diǎn),據(jù)統(tǒng)計(jì)每年參與學(xué)習(xí)的學(xué)員約10萬(wàn)人。我們?cè)?1個(gè)授課點(diǎn)中隨機(jī)抽取了23個(gè)授課點(diǎn)學(xué)員開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查,共發(fā)放問(wèn)卷602份,收回有效問(wèn)卷438份,回收率達(dá)到72%。

      3.1.2樣本特征分析

      本研究使用SPSS 23對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行人口特征分析。參與本次調(diào)查人數(shù)438人,結(jié)果如下:

      性別:男性201人,占45.9%;女性237人,占54.1%。

      年齡:50歲以上有51人,占11.6%;40歲至49歲的人數(shù)最多,占31.7%;30至39歲有103人,占23.5%;20至29歲有27人,占8.4%;10至19歲人群占23.7%;10歲以下有4人,占0.9%。

      四、數(shù)據(jù)分析

      我們使用Smart-PLS 3.2結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件進(jìn)行模型驗(yàn)證及變量關(guān)系分析。

      (一)模型檢驗(yàn)

      我們要驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程和研究假設(shè),必須先對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究使用Cronbachs 值作為信度檢驗(yàn)指標(biāo),各變量Cronbachs 值分別為:C_Expectation=0.798;P_Quality=0.778;P_Value=0.818;C_Satisfaction=0.748,均大于0.7的門(mén)檻值⑤。效度測(cè)量主要參考均方差(AVE)、組合信度(CR)、因子載荷三方面系數(shù)。均方差(AVE)值分別為:C_Expectation=0.556;P_Quality=0.523;P_Value=0.664;C_Satisfaction=0.523,均大于0.5的門(mén)檻值⑥。組合信度(CR)的值分別為:C_Expectation=0.861;P_Quality=0.845;P_Value=0.868;C_Satisfaction=0.748,均大于0.7的門(mén)檻值⑦。各變量因子載荷值均達(dá)到大于0.5的門(mén)檻值⑧(參見(jiàn)圖2)。由此,模型各測(cè)量項(xiàng)及變量的信度和效度均符合要求,說(shuō)明研究模型設(shè)計(jì)是合理的。

      (二)模型假設(shè)驗(yàn)證

      模型假設(shè)驗(yàn)證,主要通過(guò)擬合系數(shù)R Square以及路徑系數(shù),R Square值應(yīng)在(0,1)之間,取值約接近1,說(shuō)明自變量對(duì)因變量的解釋力越強(qiáng),結(jié)果顯示:P_Quality=0.216;P_Value=0.430;C_Satisfaction=0.547,各因變量有較好解釋度。

      我們對(duì)模型運(yùn)行Bootstrapping處理得到穩(wěn)定的結(jié)果,研究提出的假設(shè):H1、H2、H3、H4、H5、H6均得到顯著認(rèn)證(見(jiàn)表格2)。

      五、結(jié)果討論

      (一)研究結(jié)論

      研究利用CSI模型分析了在廣西推行的農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)普及工作的居民滿意情況,使我們更清楚地掌握了農(nóng)村居民參與學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)主要影響因素及各因素之間的作用關(guān)系及影響路徑。根據(jù)模型運(yùn)算結(jié)果,我們得到如下結(jié)論:

      通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型數(shù)據(jù)分析,我們可以探究各變量之間相互影響的方式和程度。根據(jù)表格2中結(jié)果顯示,學(xué)員期望對(duì)感知質(zhì)量有顯著正向影響,支持原假設(shè)H1。學(xué)員期望對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響,支持原假設(shè)H2。學(xué)員期望對(duì)滿意度有顯著正向影響,支持原假設(shè)H3。感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響,支持原假設(shè)H4。感知質(zhì)量對(duì)學(xué)員滿意度有顯著正向影響,支持原假設(shè)H5。感知價(jià)值對(duì)滿意度有顯著正向影響,支持原假設(shè)H6。

      (二)研究啟示

      1.以居民學(xué)習(xí)期望為服務(wù)導(dǎo)向

      由因子載荷結(jié)果可知,學(xué)員期望中的因子載荷由大到小分別是總體期望、可靠性期望、學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、學(xué)會(huì)獲取信息資源/服務(wù)、學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)使生活更便利。這說(shuō)明居民非??粗氐氖菂⑴c培訓(xùn)以后自己是否真正能夠?qū)W會(huì)如何使用互聯(lián)網(wǎng),并希望參與的信息技術(shù)培訓(xùn)是能夠具有一定培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量保證的,在這兩個(gè)條件能夠獲得滿足的同時(shí),能夠?qū)W習(xí)如何利用互聯(lián)網(wǎng)解決其現(xiàn)實(shí)生活中遇到的問(wèn)題是其關(guān)注的重點(diǎn),其次是希望學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息資源/服務(wù),以及學(xué)習(xí)如何使用互聯(lián)網(wǎng)為其生活提供更多便利。從模型可以看到,學(xué)習(xí)期望對(duì)學(xué)員的滿意度存在著顯著的直接影響。由此可知,我們開(kāi)展農(nóng)村地區(qū)信息技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)要以滿足農(nóng)村居民現(xiàn)實(shí)需求為導(dǎo)向,即圍繞居民現(xiàn)實(shí)的學(xué)習(xí)期望構(gòu)建培訓(xùn)課程,以使我們的服務(wù)更貼近農(nóng)村居民的現(xiàn)實(shí)需要。

      2.農(nóng)村信息技術(shù)培訓(xùn)要重視提高綜合服務(wù)質(zhì)量

      從整個(gè)結(jié)構(gòu)模型看,感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值、學(xué)員滿意度均呈現(xiàn)出顯著的影響,說(shuō)明感知質(zhì)量對(duì)學(xué)員的感知價(jià)值、學(xué)員滿意度的影響程度很大。感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響,說(shuō)明我們可以通過(guò)提升感知質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)提升居民對(duì)參與信息技術(shù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的價(jià)值的感知。感知質(zhì)量對(duì)學(xué)員滿意度有顯著正向影響,也說(shuō)明我們可以通過(guò)提升感知質(zhì)量,提升居民對(duì)信息技術(shù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的滿意度。本研究通過(guò)結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況,對(duì)感知質(zhì)量設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng),通過(guò)因子載荷可知,各因子由大到小分別為:信息發(fā)布、總體質(zhì)量、易入學(xué)、就近學(xué)習(xí)、教學(xué)質(zhì)量。我們可以從中了解,開(kāi)展農(nóng)村信息技術(shù)普及服務(wù),首先需要做好有關(guān)農(nóng)村信息技術(shù)普及培訓(xùn)的宣傳工作,讓農(nóng)村居民對(duì)該項(xiàng)服務(wù)有好的了解,才能吸引其積極參與。我們還看到教學(xué)質(zhì)量也是居民關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí),由于受農(nóng)村地區(qū)居民居住分散、交通不便利等因素的影響,我們?cè)陂_(kāi)展信息技術(shù)培訓(xùn)教學(xué)時(shí)還要更重視兩個(gè)問(wèn)題,一是要為農(nóng)村居民提供便利的參與途徑,主要指入學(xué)資格、課程的時(shí)間安排等符合農(nóng)村居民的生活習(xí)慣;二是要提供便利的學(xué)習(xí)環(huán)境,這一方面主要指參與教學(xué)地點(diǎn)以及相關(guān)配套服務(wù)等硬件方面的因素。

      注釋:

      ①?gòu)埍?,李瀟,Richard D.Taylor.數(shù)字鴻溝測(cè)度理論與方法[M].北京:北京郵電大學(xué)出版社,2009

      ②吳丹.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字鴻溝問(wèn)題加劇[M].互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動(dòng)態(tài),2010(08):6-7

      ③霍映寶. CSI模型構(gòu)建及其參數(shù)的GME的綜合估計(jì)研究[M].南京:南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士學(xué)位論文,2004(07)

      ④張?zhí)煅顮I(yíng).當(dāng)前公眾對(duì)教育滿意度調(diào)查分析——以浙江省為樣本[J].中國(guó)教育學(xué)刊,2011(08):13-16

      ⑤Hair,J.F.,Anderson,R.E.,Tatham,R.L.,and Black,W.C.,(1995).Multivariate Data Analysis with Reading (4th), Englewood Cliffs,Prentice Hall,NJ,.757

      ⑥Fornell,C.and Larcker,D.F.,(1986).Structural equation models with unobservable variable and measurement error: algebra and statistics,Journal of Marketing Research,(18).382-388

      ⑦Hair,J.F.,Anderson,R.E.,Tatham,R.L.,and Black,W.C.,(1995).Multivariate Data Analysis with Reading (4th), Englewood Cliffs,Prentice Hall,NJ,.757

      ⑧Hair,J.F.,Tatham,R.L.,Anderson,R.E.,and Black,W.C.,(1998)Multivariate Data Analysis(5th),Prentice Hall,Upper Saddle River, NJ,.177-218

      [作者簡(jiǎn)介:李凱(1985-),男,廣西南寧人,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,博士研究生;研究方向:新媒介發(fā)展研究,媒介與社會(huì)發(fā)展研究。]

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