免稅店游客感知評(píng)價(jià)歸類表達(dá)

李佳

（三亞學(xué)院旅業(yè)管理學(xué)院，海南三亞 572000）

免稅店游客感知評(píng)價(jià)歸類表達(dá)

李佳

（三亞學(xué)院旅業(yè)管理學(xué)院，海南三亞 572000）

國際旅游島建設(shè)背景下，免稅購物被寄予提升游客數(shù)量和質(zhì)量、拉動(dòng)消費(fèi)、優(yōu)化海南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的深遠(yuǎn)希望。在這些目標(biāo)的要求下，發(fā)展更應(yīng)當(dāng)理性和慎重，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中存在的問題并解決問題可以為健康發(fā)展保駕護(hù)航。在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查和深入訪談，運(yùn)用因子分析的方法將游客感知評(píng)價(jià)的問題歸納為免稅店環(huán)境和設(shè)施、免稅店政策和管理、免稅店服務(wù)三個(gè)因素。數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)以上三個(gè)因素的整體評(píng)價(jià)不高，賦值運(yùn)算結(jié)果顯示，免稅店服務(wù)是評(píng)價(jià)較高也是游客最關(guān)注的一方面，其次是免稅店政策和管理，最后是免稅店環(huán)境和設(shè)施。最后提出，發(fā)展免稅購物游關(guān)鍵是提升服務(wù)質(zhì)量，吸引游客，市場(chǎng)發(fā)展會(huì)帶來政策調(diào)整和設(shè)施完善，當(dāng)然，在整個(gè)發(fā)展過程中需要政府和企業(yè)的協(xié)同合作。

免稅購物；服務(wù)；免稅政策；海南

離島免稅購物是為了推進(jìn)海南建設(shè)國際旅游島，同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的又一項(xiàng)戰(zhàn)略部署。免稅店成立至今，贏來了較好的發(fā)展勢(shì)頭，2011年大東海免稅店建立，三亞免稅店累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額超過80億元，接待顧客超1 200萬人次，從海南旅游局獲悉，2011年末至2012年年初，不到一年的時(shí)間內(nèi)，免稅政策帶來的新增目標(biāo)散客群大約400萬人次。按游客規(guī)模靜態(tài)測(cè)算，海南免稅業(yè)市場(chǎng)的容量將達(dá)到80億元左右，對(duì)旅游市場(chǎng)的拉動(dòng)消費(fèi)接近300億元。這樣快速良好的發(fā)展勢(shì)頭下，更要審視發(fā)展的常態(tài)和可能出現(xiàn)的問題。在過去的近五年時(shí)間內(nèi)，很多學(xué)者開始關(guān)注免稅政策、免稅旅游和免稅購物的問題。學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)集中于免稅店是否能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在多大程度下帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地方消費(fèi)［1-3］；免稅店發(fā)展過程中出現(xiàn)的游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量訴求高和現(xiàn)實(shí)服務(wù)供給質(zhì)量低之間的矛盾［4-6］；也有學(xué)者從規(guī)劃管理、產(chǎn)品類型等方面通過對(duì)比國外免稅購物游發(fā)展，為國內(nèi)免稅購物發(fā)展提出意見和建議［7-8］。對(duì)免稅購物游進(jìn)行審視關(guān)系到離島免稅政策、免稅購物的推行能否真正為海南經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展助力、改善和提升海南旅游環(huán)境和提高旅游購物層次，提升國際競爭力［9］。為此，本研究以海南海棠灣免稅店為案例地，通過實(shí)證研究，試圖從游客感知評(píng)價(jià)的角度，用因子分析的方法總結(jié)游客評(píng)價(jià)最為關(guān)注的因子，并為其排序，在此基礎(chǔ)上結(jié)合深入訪談得到的游客評(píng)價(jià)和訴求表征，顯示目前免稅購物游發(fā)展中存在的主要問題，并提出建議和決策。

一、研究方法

（一）訪談與問卷調(diào)查

2011年，海南離島游客免稅購物試點(diǎn)在三亞建立，地點(diǎn)在大東海鹿回頭，商業(yè)面積7 000平方米。2014年9月1日，三亞海棠灣免稅購物中心正式開門營業(yè)，總建筑面積約12萬平方米，商業(yè)面積達(dá)7.2萬平方米，匯聚了近300個(gè)國際知名品牌，涵蓋了服裝、服飾、箱包、香水、化妝品、手表、太陽鏡、特產(chǎn)等21個(gè)品類。海南離島免稅政策下的免稅購物中心的建立有利于改善海南旅游環(huán)境、提高入島旅游游客的購物檔次、促進(jìn)游客人均消費(fèi)增長、拉動(dòng)內(nèi)需、帶動(dòng)海南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

研究于2015年1月10日、17日-18日、2015 年7月3日-8日在三亞海棠灣免稅店采用隨機(jī)抽樣法進(jìn)行問卷調(diào)查。為保證研究的科學(xué)與真實(shí)，調(diào)研共分為兩個(gè)階段。試調(diào)研階段發(fā)放問卷50份，主要目的是測(cè)試問卷選項(xiàng)的設(shè)計(jì)是否合理、清晰，通過預(yù)調(diào)研對(duì)問卷中的選項(xiàng)表述的準(zhǔn)確性和選項(xiàng)的寬度進(jìn)行了調(diào)整。實(shí)際調(diào)研階段共發(fā)放問卷250份，兩個(gè)階段共回收有效問卷299份，有效率99.67%。問卷采用李可特五點(diǎn)量表（1=非常失望，5=非常滿意）。將調(diào)研數(shù)據(jù)輸入SPSS17.0軟件，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研整個(gè)過程配合深入訪談進(jìn)行，旨在從定性和定量兩個(gè)維度反應(yīng)免稅店游客的實(shí)際感知評(píng)價(jià)。

（二）樣本人口社會(huì)學(xué)特征描述

在性別特征方面，男性占 51.2%，女性占48.8%，基本相當(dāng)。年齡共分為六個(gè)階段，18歲以下（3.7%）、18-25歲（29.1%）、26-35歲（32.1%）、36-45歲（14.7%）、46-55歲（15.1%）、55歲以上（5.3%）。游客在免稅店消費(fèi)金額一項(xiàng)中，無消費(fèi)占20.7% ； 2 000 及 以 下 占23.2% ； 2 001-4 000占22.7%；4 001-6 000占15.7%；6 001-8 000 占11.0%；8 001以上占6.7%。動(dòng)機(jī)方面，以度假為主 （50.8%），其次是觀光 （27.2%）、其他（10.7%）、商務(wù)（8.0%），購物僅占3.3%，可見單純以購物為目的的游客占少數(shù)。

二、免稅店游客感知評(píng)價(jià)表征分析

為了進(jìn)一步明晰免稅店游客評(píng)價(jià)的主要方面，研究采用因子分析的方法。對(duì)問卷中12個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示，取樣足夠度和充分性的KMO系數(shù)為0.874，說明該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。樣本分布的球形Bartlett檢驗(yàn)卡方值為1303.41，Sig值為0.000，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.157%，說明調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度較好。對(duì)3個(gè)因子進(jìn)行信度分析，計(jì)算結(jié)果為 Cronbach'α 系數(shù)，分別為 0.814、0.641、0.786，如表1。數(shù)據(jù)顯示，量表的信度可以接受。

表1　免稅店游客感知評(píng)價(jià)因子分析結(jié)果

表1顯示，問題1、問題5、問題6、問題10、問題12在因子1上的載荷量最大，將因子1命名為免稅店環(huán)境和設(shè)施；問題2、問題3、問題7在因子2上的載荷量最大，將因子2命名為免稅店政策和管理；問題4、問題8、問題9、問題11在因子3上的載荷量最大，將因子3命名為免稅店服務(wù)。

為了進(jìn)一步獲知上述3個(gè)因子在免稅店游客評(píng)價(jià)中的重要程度，研究對(duì)每個(gè)因子賦值，生成3個(gè)新的變量，即為X1、X2、X3。對(duì)每個(gè)因子的賦值過程如下：X1=［0.709×問題1的得分+0.815×問題2的得分+0.768×問題3的得分+0.643×問題4的得分+0.632×問題5的得分］/（0.709+0.815+0.768 +0.643+0.632），X2，X3的賦值過程以此類推。賦值后的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2　3個(gè)因子的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

為檢驗(yàn)上述結(jié)果的統(tǒng)計(jì)意義，進(jìn)一步進(jìn)行樣本t檢驗(yàn)。根據(jù)配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的方法，3個(gè)因子可以配成3對(duì)，首先檢驗(yàn)相鄰因子間的均值是否達(dá)到顯著差異（表3），數(shù)據(jù)顯示，Sig（雙側(cè)）顯著性概率P均小于0.05，因此，相鄰兩個(gè)因子間t檢驗(yàn)均達(dá)到顯著水平，分析結(jié)果也顯示免稅店游客感知在F1、F2、F3三個(gè)因子上的評(píng)價(jià)成顯著差異。

表3　因子配對(duì)t檢驗(yàn)結(jié)果

三、結(jié)論與建議

以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，結(jié)合調(diào)研時(shí)深入訪談結(jié)果，無論是因子1（免稅店環(huán)境和設(shè)施），因子2（免稅店政策和管理）還是因子3（免稅店服務(wù)）游客的普遍評(píng)價(jià)都不高，均值都在3（一般）上下浮動(dòng)，繼續(xù)分析免稅店游客對(duì)每一項(xiàng)因子的感知評(píng)價(jià)，內(nèi)容表征和原因分析，結(jié)果如下：

（一）因子3賦值的均值最高（M=3.72），說明到訪免稅店的游客對(duì)“免稅店的服務(wù)”評(píng)價(jià)最高，也最為關(guān)注。深入訪談結(jié)果同時(shí)也顯示，免稅店一線服務(wù)人員的服務(wù)技能不高，服務(wù)意識(shí)缺失。服務(wù)技能主要體現(xiàn)在：第一，對(duì)于售賣產(chǎn)品的品牌文化和歷史了解甚少，以至于對(duì)于游客的訴求和質(zhì)疑不能應(yīng)情地回答；第二，服務(wù)人員的溝通能力不高，在服務(wù)心理和服務(wù)語言兩方面都有較大的提升空間。服務(wù)意識(shí)的缺失則表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度欠佳，“看單下菜”的情況頗為普遍，對(duì)于游客的疑問也是漠然地面對(duì)，仿佛奢侈品消費(fèi)并不能給消費(fèi)者帶來被尊重的購物體驗(yàn)，反而讓一線服務(wù)員有了高冷姿態(tài)的資本。除此之外，免稅店購物過程中的人性化服務(wù)有缺失，如手機(jī)充電插口不足，或插口設(shè)計(jì)的位置周邊沒有休息的地方等。未來海南拉動(dòng)內(nèi)需，提升高質(zhì)量的消費(fèi)的訴求指引下，服務(wù)行業(yè)的技能和意識(shí)是最需要重視的，這些問題長時(shí)間來看，需要經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)上層建筑的重塑，如人們的生產(chǎn)方式、思想意識(shí)、服務(wù)意識(shí)更趨于規(guī)范化，短期則需要相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)管理和培訓(xùn)，在規(guī)章制度、服務(wù)流程和獎(jiǎng)懲措施方面設(shè)置得更加清晰，更加有跡可循。

（二）因子2免稅店政策和管理賦值的均值為3.46，游客對(duì)免稅店的政策和管理較因子3稍低。問題集中于對(duì)免稅額度（8 000元）限制的不滿，游客普遍感覺由于免稅額度限制使得購買手表、服裝和珠寶首飾等貴重物品時(shí)，國外的價(jià)格相比較而言更加優(yōu)惠。除此之外，受國內(nèi)免稅店提貨流程的約束，購物整體過程沒有到國外方便。離島免稅政策是配合國際旅游島建設(shè)為了進(jìn)一步推進(jìn)高端消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、吸引游客及游客消費(fèi)的又一舉措。政策出臺(tái)之初也借鑒了國外（如韓國、日本）免稅店的經(jīng)驗(yàn)，所以，當(dāng)前免稅政策是免稅購物發(fā)展初期的產(chǎn)物，在當(dāng)下是寬嚴(yán)適度、穩(wěn)妥可控的。但它并不是一成不變的，在今后的發(fā)展過程中會(huì)根據(jù)消費(fèi)需求、市場(chǎng)、宏觀政策環(huán)境的改變而變化，這需要一個(gè)過程。

（三）因子1（免稅店的環(huán)境和設(shè)施）較前兩個(gè)因子來講，游客對(duì)其評(píng)價(jià)最低，訴求最弱。環(huán)境和設(shè)施是免稅店購物的硬件。游客反映出來的最突出的問題是免稅店周邊沒有相應(yīng)可供娛樂和休閑的附加設(shè)施，餐飲設(shè)施也少，以至于整個(gè)家庭出行過程中，女士傾向于購物，而男士和孩子沒有可以休閑消費(fèi)的地方。除此之外就是免稅店距離市區(qū)太遠(yuǎn)，往返的大巴或公交數(shù)量較少，不利于游客出行購物。這些問題也是免稅店興建之初的突出問題，提升消費(fèi)僅僅依靠單一設(shè)施是不行的。免稅店開業(yè)時(shí)間短，目前整個(gè)海棠灣也都在建設(shè)規(guī)劃中，包括高星級(jí)酒店、亞特蘭蒂斯、休閑廣場(chǎng)等等，相信未來該方面的缺失會(huì)有所彌補(bǔ)。同時(shí)，研究也反映出未來應(yīng)該發(fā)揮免稅店與其他周邊娛樂設(shè)施的聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng)，這需要從城市整體宣傳策劃、政企協(xié)同等方面去思考。

免稅購物如若成為發(fā)展國際旅游島的助推器，在吸引游客、提升消費(fèi)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及平衡出境消費(fèi)等各方面發(fā)揮作用，還有很長一段路要走。在這個(gè)過程中，服務(wù)是關(guān)鍵，是旅游產(chǎn)品的核心競爭力，尤其是在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，吸引高質(zhì)量游客，擴(kuò)大海南在國際旅游度假市場(chǎng)的吸引力，更要在服務(wù)方面做足功夫。當(dāng)然，伴隨服務(wù)提升，游客數(shù)量增多、市場(chǎng)擴(kuò)大化、免稅政策和設(shè)施建設(shè)是應(yīng)變量，也會(huì)隨著發(fā)展而完善，更多的是需要政府企業(yè)的總體規(guī)劃和全面協(xié)調(diào)。今后，也需要更多的時(shí)間序列的研究和更為深入的實(shí)證分析為購物旅游發(fā)展方向佐證，也希望本研究可以起到拋磚引玉的作用。

［1］顏麒，吳晨光，葉浩彬.離島免稅政策對(duì)海南省旅游需求影響效應(yīng)實(shí)證研究［J］.旅游學(xué)刊，2013（10）：47-51.

［2］黃胤杰.實(shí)證分析海南離島免稅政策對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的影響［J］.中國集體經(jīng)濟(jì)，2011（12）：121-122.

［3］李佳.免稅購物對(duì)旅游目的地帶動(dòng)效應(yīng)研究——基于消費(fèi)者行為的視角［J］.懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（12）：44-46.

［4］依紹華.海南實(shí)施游客購物退免稅面臨的問題和對(duì)策［J］.中國財(cái)政，2011，10（2）：23-25.

［5］石美玉.從旅游購物視角看旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合［J］.旅游學(xué)刊，2011（5）：10-11.

［6］陳永昶，徐虹，郭凈.滿意均衡——基于供應(yīng)鏈視角對(duì)旅游者滿意與旅游購物問題的探討［J］.旅游學(xué)刊，2013（3）：381-386.

［7］夏瑩.淺析海南離島免稅政策［J］.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（3）：53-54.

［8］趙振華，趙國靜.國際旅游島離島免稅政策存在的問題及解決對(duì)策［J］.行政與法，2012（2）：634-639.

［9］欒慶琰.海南離境退稅和離島免稅政策研究［J］.旅游論壇，2011，2 （1）：246-247.

Research on Classification and Expression of Duty-free Shop Visitors Perception

LI Jia
（Tourism Management School，Sanya College，Sanya，Hainan 572022）

Under the background of international tourism destination construction，duty-free shopping is expected to improve tourist quantity and quality，stimulate consumption，optimize the structure of industry in Hainan and accelerate the development of economy and society.Under these purpose，development should be more rational and cautious.To find the problems existing in reality and solve them can make sure the healthy development.This Research basis on empirical analysis，through the questionnaire survey and in-depth interviews，using the factor analysis method，tourists perceived problems can be summarized as duty free environment and facilities，duty-free policy and management and duty-free service.According to the data，tourists'overall evaluation of the three factors above is not high，the results show that tourists'perception on duty-free shop service is more higher than the other two factors and it also attracts more tourists to focus on.The second is the duty-free policy and management，the last is a duty-free shop environment and facilities.In the end，this research points out that the key to develop duty-free shopping tourism is to improve the quality of service.With more tourists arrived and market development，policy will be adjusted and facilities will be improved too，of course，in the process of the whole development，it needs the government and enterprise collaboration.

duty-free shopping；service；duty-free policy；Hainan

F592

A

1671-9743（2016）07-0039-03

2016-04-05

三亞市院地科技合作項(xiàng)目“免稅店游客消費(fèi)行為研究”（2014YD48）。

李佳，1983年生，女，河南開封人，講師，研究方向：旅游管理。