宜家為何才做網(wǎng)購(gòu)？

嚴(yán)冬雪

8月底，上海的民眾就能從宜家官網(wǎng)買東西了。經(jīng)過(guò)幾年的籌備，宜家中國(guó)終于宣布在上海地區(qū)首先試行官網(wǎng)購(gòu)物，但配送范圍僅限上海地區(qū)。

這個(gè)向來(lái)我行我素的北歐巨頭，恪守著自己的一套行為準(zhǔn)則，在既往的70多年間，一直堅(jiān)持買地、自置物業(yè)、開商場(chǎng)賣貨的經(jīng)營(yíng)方式。即便孤行至此，宜家仍在近年公開承認(rèn)不可忽視網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)，并開始著手籌備。

出人意料的是，即使網(wǎng)購(gòu)上線在即，宜家中國(guó)零售總裁朱昌來(lái)卻仍對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)，宜家的首要目標(biāo)并不是做電商。

宜家的傳統(tǒng)

根據(jù)最新的官方數(shù)據(jù)，在2016財(cái)年里（2015年9月1日至2016年8月10日），宜家中國(guó)商場(chǎng)迎接了8346萬(wàn)多訪客，同比增加20%；銷售額超過(guò)117億元，同比增加19.4%；千萬(wàn)級(jí)別的會(huì)員總數(shù)也增加了20%。

在普遍疲軟的線下零售行業(yè)，維持這種增速的宜家沒(méi)有任何理由將重心從線下門店轉(zhuǎn)移到別處。

事實(shí)上，從2012年開始，宜家在中國(guó)執(zhí)行每年3店的開店速度并持續(xù)至今，在中國(guó)大陸已有21家商場(chǎng)。朱昌來(lái)對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，這一策略會(huì)持續(xù)到2017年，而到了2018年以后，速度還會(huì)更快，可能是每年4店乃至更多。

回顧這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，2012年正值中國(guó)電商如火如荼發(fā)展之際，宜家卻選擇在這時(shí)開始大舉提速擴(kuò)張線下門店。這正是這家瑞典企業(yè)多年來(lái)的典型打法：不為外部所動(dòng)，按自己的節(jié)奏走，極度重視線下門店體驗(yàn)。

作為宜家的第一個(gè)中國(guó)員工、如今的宜家中國(guó)零售總裁，在宜家從業(yè)20年的朱昌來(lái)比任何人都更懂得這家企業(yè)的文化，她也在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，自始至終，她的第一要?jiǎng)?wù)都是不斷提升宜家家居的購(gòu)物體驗(yàn)，營(yíng)造最適合消費(fèi)者的家居感受。

某種角度來(lái)說(shuō)，這家100%私有的企業(yè)很少改變傳統(tǒng)做法，比如在全世界買地，所有的宜家家居都建在自己的物業(yè)里。

在中國(guó)，宜家家居3萬(wàn)到5萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積使其選址不得不離城市最中心保有一定距離。這一做法，在可預(yù)見的未來(lái)依然不會(huì)改變。即使在拿地已不那么容易的今天，由于宜家家居能很好地帶動(dòng)盤活當(dāng)?shù)厣倘?，其?duì)家居理念的倡導(dǎo)又契合政府倡導(dǎo)的“和諧社區(qū)”，因此，它在此方面仍具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

朱昌來(lái)更向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，為了保證每年3家新店如期開業(yè)，他們手中同時(shí)在為9個(gè)項(xiàng)目做準(zhǔn)備，也就是做原計(jì)劃3倍的量——這在一定程度上印證，其在拿地、自建物業(yè)方面并無(wú)太大阻礙。

策略的轉(zhuǎn)變

即使如此，作風(fēng)傳統(tǒng)的宜家仍在近年嘗試改變：除商場(chǎng)外，新增訂貨中心和網(wǎng)購(gòu)兩種渠道。這意味著，從創(chuàng)始之初至今，70多年來(lái)，重資產(chǎn)的宜家家居作為唯一售貨渠道的局面已經(jīng)改變。

訂貨中心一般位于離市中心近一些的位置，面積僅千余平方米，物業(yè)則是租賃方式。在中國(guó)，溫州已有一家訂貨中心開業(yè)，客戶可以在那里訂購(gòu)貨品，貨品從最近的寧波宜家家居運(yùn)抵，再由客戶選擇自提或送貨上門。區(qū)別于宜家門店，在訂貨中心只有少量產(chǎn)品，一般是100余種。朱昌來(lái)表示，客戶還可在訂貨中心現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買商品。

不難看出，在宜家的多渠道策略中，訂貨中心被定位為一個(gè)宜家產(chǎn)品的“觸及地”。這種位于市中心、輕量、訂購(gòu)、自提或送貨的售賣渠道，對(duì)宜家版圖中未曾觸及的三四線城市，顯然是一個(gè)好的補(bǔ)充。在那里，人們既可在線下體驗(yàn)宜家風(fēng)格樣板間，得到家居建議，又能采用訂購(gòu)或現(xiàn)購(gòu)方式購(gòu)物。

根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，從今年5月底開業(yè)至今，溫州訂貨中心已經(jīng)積累了20萬(wàn)的訪客，并且有40%的顧客選擇自提購(gòu)買商品；并且，到訪客人對(duì)小件商品的需求更高——如此種種，作為溫州訂貨中心這塊試驗(yàn)田的成果，將在隨后開業(yè)的多處訂貨中心成為參考。

至于網(wǎng)購(gòu)，作為一種終極補(bǔ)充方式，則將為宜家的商業(yè)版圖補(bǔ)上最后一塊：盡管還沒(méi)有具體時(shí)間表，但宜家對(duì)外表示，宜家的官網(wǎng)購(gòu)物將會(huì)覆蓋全中國(guó)市場(chǎng)。這意味著，無(wú)論是有宜家家居的一二線城市、安插訂貨中心的三四線城市，還是更偏遠(yuǎn)的任何地區(qū)，人們均可購(gòu)買到宜家的商品。

這種三渠道結(jié)合的方式，作為宜家集團(tuán)的全球策略，被列入長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在先行一步的幾個(gè)歐洲國(guó)家，三渠道已經(jīng)融為一體：逛宜家家居的客戶有時(shí)也會(huì)在家中網(wǎng)購(gòu)小件；網(wǎng)購(gòu)客人既可以等貨上門，也可以去訂貨中心就近取貨。

而中國(guó)，作為一個(gè)公認(rèn)的重要市場(chǎng)，顯然會(huì)將此長(zhǎng)期戰(zhàn)略更好地執(zhí)行。畢竟，包括設(shè)計(jì)、采購(gòu)、物流、零售等宜家整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的幾乎所有職能在中國(guó)都設(shè)有機(jī)構(gòu)。除瑞典總部外，中國(guó)是宜家職能機(jī)構(gòu)設(shè)置最齊全的地方。

中國(guó)的難處

關(guān)于宜家網(wǎng)購(gòu)的幾個(gè)好消息從英國(guó)等先行區(qū)域傳來(lái)：相比同類電商，退貨率不高，消費(fèi)者對(duì)品牌有基本的信任；相對(duì)于同行業(yè)其他品牌，電商業(yè)務(wù)沒(méi)有削弱線下商場(chǎng)的銷售，反而對(duì)發(fā)展多渠道銷售策略有很大幫助；此外，英國(guó)幾乎是對(duì)線上購(gòu)物最抵觸的歐洲國(guó)家，如果能討好英國(guó)消費(fèi)者，那么這套做法至少在歐洲其他國(guó)家都沒(méi)問(wèn)題。

“但在中國(guó)，宜家集團(tuán)希望將一切準(zhǔn)備到完美再推出線上購(gòu)物服務(wù)?！敝觳齺?lái)表示。這并不意味著中國(guó)網(wǎng)民沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)熱情，正好相反，宜家擔(dān)心的是，在家居這個(gè)需要大件物流支撐、需要一系列后續(xù)安裝服務(wù)、講求現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的行業(yè)，熟稔小件網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)網(wǎng)民是難以取悅的。

一些同行的碰壁讓慣于緩行的宜家有了更多謹(jǐn)慎的理由。包括紅星美凱龍、17家主要的宜家供應(yīng)商聯(lián)盟“嘉宜美”在內(nèi)的多家家居電商，均在坎坷前行。紅星美凱龍花費(fèi)數(shù)億元自行搭建垂直網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，因無(wú)法解決線上線下協(xié)調(diào)、區(qū)域總部等多邊關(guān)系而被業(yè)內(nèi)否定；嘉宜美則在天貓開旗艦店，上線后第二年年初銷售量即達(dá)到1200萬(wàn)件，卻無(wú)力消解銷量給后端管理帶來(lái)的巨大壓力，終致差評(píng)效應(yīng)發(fā)酵，銷售量銳減。

朱昌來(lái)知道，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物期待與歐洲大不相同：比起后者偏愛的DIY，中國(guó)人更享受即拆即用的快感；整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程，宜家必須求助多個(gè)第三方，例如物流、安裝、退換貨服務(wù)等，而僅在安裝環(huán)節(jié)就可能大大增加用戶體驗(yàn)不良的風(fēng)險(xiǎn)，給品牌帶來(lái)額外成本；此外，習(xí)慣“當(dāng)日達(dá)”“次日達(dá)”的中國(guó)網(wǎng)民對(duì)物流速度的容忍度也遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。

除了這些用戶特性，比起小件輕便貨品，家居類產(chǎn)品固有的物流計(jì)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)要求、退換貨等難點(diǎn)也顯而易見。因?yàn)檫@些原因，目前家居類產(chǎn)品在京東和淘寶上的銷售比重還不到1%。

以上種種，都使得宜家在中國(guó)開啟網(wǎng)購(gòu)的行動(dòng)慎之又慎——官方數(shù)據(jù)顯示，宜家官網(wǎng)的訪問(wèn)量已超過(guò)6700萬(wàn)次，比去年同期增長(zhǎng)25%，在這樣大的流量增長(zhǎng)誘惑之下，宜家仍未敢貿(mào)然嘗試。朱昌來(lái)非常清楚，最大的困難來(lái)自如何確保顧客體驗(yàn)。理想狀態(tài)下，用戶在線上線下會(huì)有一種融會(huì)貫通的體驗(yàn)，網(wǎng)購(gòu)和商場(chǎng)無(wú)非是兩種不同的購(gòu)物方式，其余并無(wú)二致。

這個(gè)理想狀態(tài)，意味著宜家在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)必定是一起復(fù)雜的建設(shè)。即使在捷報(bào)頻傳的英國(guó)，網(wǎng)購(gòu)反饋也顯示，電商業(yè)務(wù)對(duì)電話客服中心提出了很高的要求。可以想見的是，如何挑選靠譜的第三方，如何確保管理執(zhí)行整個(gè)供應(yīng)鏈，如何在第三方物流、安裝工人罷工的情況下盡快補(bǔ)缺……諸此種種，都有待上海網(wǎng)購(gòu)試行期給出答案。

在一切尚未落定之前，關(guān)于宜家中國(guó)網(wǎng)購(gòu)，我們可以確定的是：宜家在物流層面花掉了上億級(jí)歐元的投入，除了“最后一公里”的配送承包給第三方，其他方面都是宜家自己在管理控制；網(wǎng)購(gòu)與線下商場(chǎng)、訂貨中心的送貨安裝政策是統(tǒng)一的，價(jià)格政策也同樣透明；會(huì)有不同的配送速度及收費(fèi)供顧客選擇，最快是次日達(dá)；即將在上海試運(yùn)營(yíng)的電商業(yè)務(wù)暫定由門店送貨，今后具體的送貨方式會(huì)酌情而定，包括倉(cāng)儲(chǔ)中心、訂貨中心和商場(chǎng)在內(nèi)都會(huì)是物流系統(tǒng)的組成部分。

不過(guò)，即便是多渠道銷售策略上馬后，網(wǎng)購(gòu)恐怕也無(wú)法撼動(dòng)線下宜家家居的絕對(duì)主力地位。

2015年年初，坐落于北京大興區(qū)的宜家集團(tuán)旗下薈聚購(gòu)物中心與毗鄰的西紅門宜家家居合為一體。此后，薈聚中心的巨大客流量使得開業(yè)不久的西紅門宜家家居客流量直線上升，超越已營(yíng)業(yè)10年的北京四元橋宜家。

在中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)，位于無(wú)錫、武漢、北京的3家薈聚中心無(wú)疑是其中的明星。三地薈聚中心過(guò)去一年客流量分別是1400萬(wàn)、1400萬(wàn)和2450萬(wàn)，超出宜家集團(tuán)預(yù)期。其中，武漢薈聚中心更一度創(chuàng)下單日客流量15.6萬(wàn)的記錄。

更關(guān)鍵的是，2014年，原本相互獨(dú)立的購(gòu)物中心與宜家家居合為一家，自此，購(gòu)物中心與宜家家居的關(guān)系更為緊密。這意味著，今后每一家薈聚中心的主力商家都是宜家家居。在每一個(gè)大型薈聚中心開業(yè)之前，宜家家居都會(huì)先行落地營(yíng)業(yè)為其預(yù)熱，而宜家家居則享受薈聚中心從標(biāo)識(shí)指引到路線設(shè)置的全方位導(dǎo)流利好。

朱昌來(lái)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在未來(lái)，宜家家居會(huì)在餐飲、兒童區(qū)領(lǐng)域加大招商力度和成本。這句話包含的兩層意思是：一，宜家會(huì)不遺余力持續(xù)加大線下門店的投入；二，加大力度的領(lǐng)域與薈聚中心分外契合，在各地薈聚中心，種類繁多的餐飲與育兒門店是其主力。