論國(guó)際公關(guān)時(shí)代下我國(guó)對(duì)外宣傳新趨勢(shì)
——以新華社《十三五之歌》為例

文/翟　信

論國(guó)際公關(guān)時(shí)代下我國(guó)對(duì)外宣傳新趨勢(shì)
——以新華社《十三五之歌》為例

文/翟信

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，國(guó)際公關(guān)迎來(lái)了全新的時(shí)代，以《十三五之歌》為代表的一系列作品應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)分析其創(chuàng)作背景、影片內(nèi)容及傳播效果不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的對(duì)外宣傳從風(fēng)格到理念，從內(nèi)容呈現(xiàn)到傳播方式都呈現(xiàn)出全新的趨勢(shì)。而這種全新的趨勢(shì)就包括宣傳內(nèi)容“內(nèi)外有別”、宣傳風(fēng)格清新明快、宣傳語(yǔ)態(tài)更具感染親和力、宣傳形式變化豐富等。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，如何在這種新趨勢(shì)下講好中國(guó)故事，促進(jìn)對(duì)外宣傳工作良好開(kāi)展，是當(dāng)前時(shí)代一個(gè)重要的課題。

在當(dāng)前的國(guó)際公關(guān)大背景下，我國(guó)的對(duì)外宣傳工作擔(dān)負(fù)著向世界表明昨日光輝歷史、今日發(fā)展進(jìn)步和明日和平愿景的歷史重任。無(wú)論是從它在黨和國(guó)家全局工作中所占的地位，或從它在國(guó)際公關(guān)時(shí)代中扮演的重要角色，還是從其肩負(fù)的歷史重任來(lái)看，對(duì)外宣傳都是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的部分。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)研究更多將目光聚焦在國(guó)家形象宣傳片等形式，而較少有對(duì)于以卡通和歌謠的形式進(jìn)行對(duì)外宣傳的相關(guān)研究。恰逢“十三五”規(guī)劃在不久前制定，一首“紅色神曲”應(yīng)運(yùn)而生，因此筆者想以此為切入點(diǎn)，探究國(guó)際公關(guān)時(shí)代下我國(guó)對(duì)外宣傳的新趨勢(shì)，并力爭(zhēng)在挖掘新趨勢(shì)的同時(shí)，從中為對(duì)外宣傳工作的繼續(xù)深入開(kāi)展探尋新思路、新方法。

一、國(guó)際公關(guān)新時(shí)代

2015年10月26日至29日，中共十八屆五中全會(huì)在北京召開(kāi)，“十三五”規(guī)劃是這次會(huì)議討論的核心議題，未來(lái)五年中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的藍(lán)圖也將在本次會(huì)議中勾畫(huà)。曾經(jīng)制作了《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》等系列短片的“復(fù)興路上工作室”于10月26日推出了《十三五之歌》這一短片。這部對(duì)外宣傳短片由新華社官方Twitter賬號(hào)發(fā)布，作品打破了傳統(tǒng)思維框架，首次采用外國(guó)網(wǎng)友的原創(chuàng)歌曲形式來(lái)表現(xiàn)重大主題，采用了外國(guó)人更易理解的方式來(lái)傳播中國(guó)聲音，是國(guó)際公關(guān)新時(shí)代下中國(guó)探索對(duì)外宣傳新模式的一次有益嘗試，象征著中國(guó)開(kāi)始更加自信、積極主動(dòng)地展現(xiàn)自己國(guó)家的“軟實(shí)力”與社會(huì)經(jīng)濟(jì)方針政策。

所謂國(guó)際公關(guān)，指的是我國(guó)在與他國(guó)公眾的交往中，通過(guò)國(guó)際各種信息傳播活動(dòng)，增進(jìn)本國(guó)與他國(guó)公眾之間的了解和信任，維護(hù)和發(fā)展本組織良好的國(guó)際形象的一種公共關(guān)系，也是運(yùn)用傳播、宣傳等手段協(xié)調(diào)其與特定國(guó)際公眾關(guān)系的一種活動(dòng)。［1］國(guó)際公關(guān)的主體一般可以指我國(guó)的政府、企業(yè)、民間團(tuán)體等組織，客體則是國(guó)際公眾，包含外國(guó)政府、國(guó)際組織和海外的一般公眾等。

實(shí)際上隨著新媒體的迅猛發(fā)展，國(guó)際公關(guān)也迎來(lái)了屬于它的全新時(shí)代。在當(dāng)前國(guó)際公關(guān)的新時(shí)代下，一個(gè)國(guó)家對(duì)外宣傳工作的重要性也不言而喻。過(guò)去一成不變的對(duì)外宣傳方式已經(jīng)不適合當(dāng)前的時(shí)代背景，而套用傳統(tǒng)的宣傳辦法來(lái)進(jìn)行對(duì)外宣傳更顯得捉襟見(jiàn)肘。因此，從國(guó)家層面講，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，不斷創(chuàng)新對(duì)外宣傳的方法，營(yíng)造客觀友善、于我有利的外部輿論環(huán)境，把握對(duì)外宣傳的新趨勢(shì)，提高對(duì)外宣傳水平和質(zhì)量，是國(guó)際公關(guān)時(shí)代下中國(guó)對(duì)外宣傳工作的一個(gè)全新命題。

二、網(wǎng)絡(luò)神曲唱響“十三五”

“十三五”怎么成了“十三舞”？事實(shí)上這并不是一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤，而是四個(gè)歐美年輕人剛聽(tīng)到“十三五”概念時(shí)的第一反應(yīng)。不久前，“復(fù)興路上工作室”新推出了一則主角為四個(gè)卡通年輕人的英文短片，憑借著輕快的曲風(fēng)、動(dòng)感的旋律、翹舌的中英文歌詞來(lái)展現(xiàn)中國(guó)“十三五”規(guī)劃的宏偉藍(lán)圖，也成就了一首名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)神曲”。在本節(jié)內(nèi)容中，筆者將以《十三五之歌》為例，試對(duì)其創(chuàng)作背景、影片內(nèi)容及傳播效果進(jìn)行逐一分析。

（一）“十三五”規(guī)劃

2015年10月26日至29日，十八屆五中全會(huì)在北京舉行，這次全會(huì)的核心議題正是研究制定中國(guó)第十三個(gè)五年規(guī)劃建議。事實(shí)上這個(gè)規(guī)劃將制定未來(lái)五年中國(guó)發(fā)展的藍(lán)圖，因此與每個(gè)中國(guó)人都息息相關(guān)，意義重大。

說(shuō)到“五年規(guī)劃”或者“五年計(jì)劃”，身為中國(guó)人一定都耳熟能詳。事實(shí)上，中國(guó)的第一個(gè)“五年計(jì)劃”始于1953年，到“十一五”時(shí)，“五年計(jì)劃”才正式更名為“五年規(guī)劃”。它是未來(lái)五年中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的重要部分，主要是對(duì)國(guó)家重大建設(shè)項(xiàng)目、生產(chǎn)力分布和國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要比例關(guān)系等進(jìn)行規(guī)劃，并為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)定目標(biāo)和方向。

近年來(lái)，隨著中國(guó)在世界政治、經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的角色，外國(guó)人對(duì)于中國(guó)未來(lái)五年的發(fā)展規(guī)劃也會(huì)格外關(guān)注。如何用簡(jiǎn)明易懂的方式向國(guó)外友人解釋“十三五”的含義，以及它的討論、制定、執(zhí)行過(guò)程，已經(jīng)成為當(dāng)前這一國(guó)際公關(guān)時(shí)代下對(duì)外宣傳的一個(gè)大課題。

（二）淺析《十三五之歌》

在前文的論述中筆者指出了在當(dāng)前的國(guó)際公關(guān)時(shí)代下將“十三五”規(guī)劃進(jìn)行對(duì)外宣傳的重要性。然而，只要提及“十三五”，人們自然會(huì)聯(lián)想到政策、文件，談?wù)撈鹚鼤r(shí)那熟悉的語(yǔ)氣中必然帶有幾分嚴(yán)肅，近年來(lái)國(guó)內(nèi)外的新聞媒體都在不斷嘗試用各種表述方法，試圖闡述這些問(wèn)題，盡管問(wèn)題大體上能說(shuō)清楚，但卻無(wú)法讓國(guó)人“悅讀”，特別是對(duì)處于不同語(yǔ)言文化背景的外國(guó)人來(lái)說(shuō)更是難以理解。但若以歌曲的形式唱出來(lái)，再用視頻短片在國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，效果自然大不相同。正如《十三五之歌》的出現(xiàn)，就是這一理念最好的呈現(xiàn)。以下筆者將從四個(gè)角度具體論述這一理念在《十三五之歌》中的實(shí)踐：

1.整體印象方面：

“復(fù)興路上工作室”新推出的英文短片是以“十三舞是什么舞”這樣輕松幽默的“誤讀”開(kāi)頭的，邊說(shuō)邊唱，詮釋了一個(gè)既幽默又有國(guó)際味的“十三五”。短片時(shí)長(zhǎng)3分3秒，曲風(fēng)以民謠為主，搭配歐美流行樂(lè)中的Funk和獨(dú)白，旋律輕快，朗朗上口，讓人不自覺(jué)地就會(huì)跟著哼唱起來(lái)。

2.短片內(nèi)容方面：

整個(gè)短片按照“十三五”是什么、由誰(shuí)制定、怎樣制定、制定后的執(zhí)行完善工作如何進(jìn)行等邏輯順序，層層推進(jìn)，將嚴(yán)肅的“十三五”相關(guān)問(wèn)題演繹、詮釋得非常通俗、直白，便于記憶和理解。

3.表現(xiàn)形式方面：

視頻畫(huà)面采用了拼貼藝術(shù)動(dòng)畫(huà)，運(yùn)用“小、暖、軟”的文藝手法“拼貼”出一種接地氣的感覺(jué)，這也是當(dāng)下歐美較為流行的一種動(dòng)畫(huà)形式。盡管“十三五”話題嚴(yán)肅，但全新的表現(xiàn)形式使這個(gè)話題時(shí)尚而鮮活，親切而有趣。

4.短片細(xì)節(jié)方面：

短片中一些細(xì)節(jié)的刻畫(huà)也是獨(dú)具匠心。正如用三只不同膚色的手共同擺出“十三五”的造型，象征著中國(guó)與世界成為更加緊密的“命運(yùn)共同體”，因?yàn)橹袊?guó)的“十三五”規(guī)劃并非只是自身矚目的政治焦點(diǎn)，也是影響世界的大事件。此外，短片還用不同年代服裝的變化，羅列中國(guó)百家姓的方式巧妙表達(dá)了“十三五”規(guī)劃將惠及所有的民眾，凸顯規(guī)劃的深遠(yuǎn)意義，也能讓所有觀看短片的人都感受到“十三五”規(guī)劃的積極力量。

通過(guò)上述四個(gè)方面可以看出，《十三五之歌》采用卡通和歌謠的形式，借助視頻和音樂(lè)將國(guó)家政策方針的文件語(yǔ)言翻譯成為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、通俗易懂的圖像和音符?？ㄍó?huà)面設(shè)計(jì)頗具親和力，歌詞簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)樸，男女對(duì)白清楚曉暢，毫無(wú)文件腔、說(shuō)教味，讓一個(gè)抽象的政治文本鮮活起來(lái)，是國(guó)家對(duì)外宣傳形式上一次很好的嘗試。

（三）新華社助力《十三五之歌》

盡管前文的論述中筆者充分肯定了《十三五之歌》在內(nèi)容、形式、細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新之處，但作為一部對(duì)外宣傳中國(guó)政策方針的視頻短片，僅靠上述四個(gè)方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。《十三五之歌》還需要一個(gè)助推器來(lái)擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)傳播深度、提高傳播效果，顯然新華社需要來(lái)扮演這樣的一個(gè)角色。

根據(jù)視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，自《十三五之歌》發(fā)布在新華社官方Twitter賬號(hào)上后，24小時(shí)相關(guān)訪問(wèn)量已達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，而國(guó)外視頻網(wǎng)站YouTube上《十三五之歌》的播放量更是突破五十萬(wàn)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以看出，新華社在中國(guó)對(duì)外宣傳報(bào)道工作中發(fā)揮了積極的主導(dǎo)作用，它為《十三五之歌》帶來(lái)的影響力不可小覷。［2］

因此筆者看來(lái)，新華社助力《十三五之歌》的行為可以這樣理解：在國(guó)際公關(guān)背景下，公關(guān)主體可以是政府、企業(yè)或是這一次《十三五之歌》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“復(fù)興路上工作室”，而公關(guān)客體則包括國(guó)際公眾，包括外國(guó)政府、國(guó)外一般公眾等。然而新華社則作為一座橋梁，在主體和客體間建立起有效的聯(lián)系紐帶，促進(jìn)對(duì)外宣傳的有效開(kāi)展，增強(qiáng)了相關(guān)內(nèi)容的傳播效果。當(dāng)然，新華社的“國(guó)字號(hào)”身份也為《十三五之歌》添加了官方色彩，這在無(wú)形之中使得國(guó)外民眾對(duì)它所發(fā)布的信息更為關(guān)注，可信度也大大提升。

三、從《十三五之歌》等系列作品看對(duì)外宣傳新趨勢(shì)

《十三五之歌》的成功并非偶然，這樣一首風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“紅色神曲”無(wú)疑為中國(guó)的對(duì)外宣傳工作尋覓新方向和新思路提供了很好的借鑒。它打造了“現(xiàn)象級(jí)”的傳播景觀，讓人們對(duì)嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)外宣傳工作有了全新的認(rèn)識(shí)和理解。因此筆者認(rèn)為，這些新嘗試打破了此前對(duì)外宣傳工作的慣性框架，反映了國(guó)際公關(guān)背景下中國(guó)對(duì)外宣傳工作在理念和技術(shù)上的突破，也體現(xiàn)了外宣風(fēng)格、理念、形式等方面的“新趨勢(shì)”。［3］因此在本節(jié)中，筆者將繼續(xù)以《十三五之歌》為例對(duì)“新趨勢(shì)”的表現(xiàn)進(jìn)行具體分析。

（一）宣傳內(nèi)容“內(nèi)外有別”

應(yīng)該說(shuō)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的對(duì)外宣傳工作都面臨一種“有理說(shuō)不出，說(shuō)出沒(méi)人信”的尷尬局面，這反映了在對(duì)外宣傳內(nèi)容的表述上存在問(wèn)題。因?yàn)椴粌H是“十三五”，其他相關(guān)的政策、文件對(duì)于那些處于不同語(yǔ)言文化背景的外國(guó)人來(lái)說(shuō)也實(shí)在難以理解。

在筆者看來(lái)，國(guó)家首先需要將“對(duì)內(nèi)宣傳”和“對(duì)外宣傳”兩個(gè)緊密聯(lián)系卻又各有不同的概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，而不應(yīng)該把對(duì)內(nèi)宣傳的內(nèi)容、方法毫不變通地運(yùn)用到對(duì)外宣傳中。因?yàn)椋瑖?guó)際上各個(gè)國(guó)家的階級(jí)、政黨及新聞?wù)卟煌煌谓?jīng)濟(jì)體制下的媒體通過(guò)大眾傳媒所表達(dá)、所宣傳的方針政策也有所不同，這里面必然會(huì)存在著價(jià)值觀以及政治傾向性上的差異性。

一個(gè)國(guó)家對(duì)宣工作，也許國(guó)人看來(lái)習(xí)以為常，但外國(guó)人總是覺(jué)得難以接受，然而國(guó)人自身認(rèn)為難以理解的內(nèi)容卻成為他們生活的日常?！妒逯琛返纫幌盗凶髌返某霈F(xiàn)也在試圖解決這個(gè)問(wèn)題。在前文的論述中筆者也談到，短片采用的是英語(yǔ)歌詞，配上生動(dòng)的畫(huà)面可以在最大程度上消除外國(guó)人的陌生感和理解障礙，這正是一種“內(nèi)外有別”的表現(xiàn)。對(duì)內(nèi)而言，直接用文字表述“十三五”規(guī)劃并不會(huì)讓國(guó)內(nèi)公眾難以理解；對(duì)外則可以采用此類宣傳短片的方式，運(yùn)用國(guó)外更為流行、普遍的元素，使短片在富有中國(guó)特色的同時(shí)也能讓外國(guó)人更好理解，這正是新趨勢(shì)下的一大新成果。

因此在當(dāng)前國(guó)際公關(guān)的大背景下，對(duì)外宣傳的一個(gè)新趨勢(shì)就是宣傳內(nèi)容從毫無(wú)區(qū)別到“內(nèi)外有別”。這種新趨勢(shì)有利于增強(qiáng)對(duì)外宣傳的深度與廣度，切實(shí)提高對(duì)外宣傳水平，值得深入挖掘與發(fā)揚(yáng)光大。

（二）宣傳風(fēng)格清新明快

十八大以來(lái)，《十三五之歌》等一系列時(shí)政宣傳短片應(yīng)運(yùn)而生，為中國(guó)的時(shí)政對(duì)外宣傳工作吹來(lái)了一股清新之風(fēng)。事實(shí)上這也是對(duì)外宣傳一大明顯趨勢(shì)，即在宣傳風(fēng)格上擺脫了“文件式”的說(shuō)教辭令，將嚴(yán)肅的政治題材進(jìn)行宣傳時(shí)進(jìn)行軟化、甚至“萌化”處理，使得宣傳風(fēng)格更加清新明快。

宣傳風(fēng)格上的清新明快讓筆者聯(lián)想起，《十三五之歌》短片的兩個(gè)細(xì)節(jié)：首先開(kāi)頭就是一張巨大的老版人民幣百元大鈔映入眼簾，四個(gè)穿著時(shí)髦、彈著吉他的“歪果仁”坐著巴士進(jìn)入畫(huà)面。此外，通過(guò)“歪果仁”的一番介紹后，畫(huà)面轉(zhuǎn)為雨點(diǎn)打在無(wú)數(shù)個(gè)大大小小的荷葉上，積少成多，最后一朵嬌艷的蓮花出現(xiàn)在畫(huà)面上，從側(cè)面反映了這就是“十三五”規(guī)劃誕生的過(guò)程。

在筆者看來(lái)，上述兩個(gè)細(xì)節(jié)都表現(xiàn)出當(dāng)前對(duì)外宣傳風(fēng)格的一大轉(zhuǎn)變，政治題材的宣傳風(fēng)格不再是單一的“紅色風(fēng)”，不再是一味說(shuō)教辭令，而可以有探討、有象征、有新意。當(dāng)然這并不代表這種宣傳風(fēng)格可以隨意調(diào)侃國(guó)家大政方針等內(nèi)容，而是一種有選擇性的、有節(jié)制的改變。就像《十三五之歌》中，創(chuàng)作者并未解釋“十三五”規(guī)劃的內(nèi)容，而是按照“十三五”是什么、由誰(shuí)制定、怎樣制定、制定后的執(zhí)行完善工作如何進(jìn)行等邏輯順序，層層推進(jìn)，將嚴(yán)肅的“十三五”相關(guān)問(wèn)題詮釋清楚。從這點(diǎn)可以看出，對(duì)外宣傳風(fēng)格的轉(zhuǎn)變需要因時(shí)制宜，也要視宣傳主體和客體的具體情況而定。

在當(dāng)前國(guó)際公關(guān)的大背景下，對(duì)外宣傳的一個(gè)新趨勢(shì)就是宣傳風(fēng)格從說(shuō)教辭令到適度的清新明快。這種新趨勢(shì)有助于避免對(duì)外宣傳過(guò)程中受眾審美疲勞、對(duì)宣傳內(nèi)容有抵觸情緒等情況，為對(duì)外宣傳工作增添了幾分新意，減少了幾分壓抑，從而提高了對(duì)外宣傳水平。

（三）宣傳語(yǔ)態(tài)更具親和感染力

堅(jiān)持以人為本，提高對(duì)外宣傳的吸引力、感染力和親和力，是我國(guó)對(duì)外宣傳近年來(lái)的一個(gè)重要的趨勢(shì)。如何采取有效的手段不斷增強(qiáng)對(duì)外宣傳的吸引力、感染力和親和力，也是各國(guó)長(zhǎng)期探索的一個(gè)重要課題。在筆者看來(lái)，其實(shí)并沒(méi)有必要刻意追求宣傳語(yǔ)態(tài)的要求，而應(yīng)該從最基本的方面做起，減少宣傳內(nèi)容的空話套話，增加一些受眾所感興趣的場(chǎng)景細(xì)節(jié)，運(yùn)用的語(yǔ)言或視頻音樂(lè)真正生動(dòng)有趣，這樣自然會(huì)使內(nèi)容親和力、吸引力和感染力加強(qiáng)。

在《十三五之歌》中，有幾處細(xì)節(jié)讓筆者十分留意。首先是這樣一句有趣的歌詞：“要了解中國(guó)的下一步，你最好關(guān)注十三五，十三五（那是什么舞），十三五”。在隨后幾段中，相同的副歌內(nèi)容穿插著重復(fù)歌唱，其中“十三五”多次出現(xiàn)，讓許多網(wǎng)友戲稱連外國(guó)人也明白“重要的事情要說(shuō)三遍”的道理。這幾句歌詞簡(jiǎn)單的重復(fù)并不會(huì)讓人感到厭煩而不適，反而會(huì)倍感親切，這正是《十三五之歌》一大特色。

另外一個(gè)細(xì)節(jié)在視頻最后，其中一位外國(guó)人對(duì)“百家姓”進(jìn)行了一段說(shuō)唱，一下子讓這則英語(yǔ)歌詞的短片中富含了中國(guó)特色。無(wú)論是國(guó)人還是外國(guó)友人，但凡對(duì)中國(guó)有所了解一定對(duì)百家姓不會(huì)陌生，如此一段簡(jiǎn)單的哼唱自然親切感十足。當(dāng)然由四位外國(guó)友人來(lái)介紹“十三五”規(guī)劃原本就讓這個(gè)短片的感染力、吸引力十足，因此這些細(xì)節(jié)都是新趨勢(shì)下的一大新成果。

因此，在當(dāng)前國(guó)際公關(guān)的大背景下，對(duì)外宣傳的一個(gè)新趨勢(shì)就是宣傳語(yǔ)態(tài)從生硬冰冷到蘊(yùn)含親和力、感染力。［4］在筆者看來(lái)，對(duì)外宣傳的語(yǔ)態(tài)應(yīng)符合“受眾樂(lè)意接受”這一基本原則，用這一點(diǎn)來(lái)贏得受眾的信任和支持，而不應(yīng)該讓受眾有“高不可攀”的不良印象。所以，這種新趨勢(shì)有利于拉近宣傳主體與客體之間的距離，消除陌生感，切實(shí)提高對(duì)外宣傳水平，助力對(duì)外宣傳走向新高度。

（四）宣傳形式不斷創(chuàng)新

十八大以來(lái)，“復(fù)興路上工作室”等新媒體機(jī)構(gòu)逐漸以一種新型傳播形態(tài)活躍于對(duì)外宣傳活動(dòng)中，豐富了中國(guó)外宣工作的內(nèi)容與形式。它們均行走在中華民族偉大復(fù)興的路上，為中國(guó)外宣的新使命探路。

以往，對(duì)外宣傳主體基本都是政府等官方機(jī)構(gòu)，因此總會(huì)受限于各種原因，無(wú)法真正做到對(duì)外宣傳工作上的創(chuàng)新，只能一味的循規(guī)蹈矩。如今《十三五之歌》等系列作品就大不相同了。它由“復(fù)興之路工作室”等頗具創(chuàng)意才能的團(tuán)隊(duì)制作，而作為國(guó)家對(duì)外的官方媒體新華社適時(shí)推出這些優(yōu)秀的作品，這無(wú)疑展現(xiàn)了對(duì)外宣傳形式的一種新趨勢(shì)，同時(shí)也從另一個(gè)側(cè)面表明中國(guó)正在努力推動(dòng)官方媒體走向世界，讓各國(guó)人民都能了解中國(guó)最新的五年經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃。

當(dāng)然，筆者在網(wǎng)絡(luò)上搜集國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)《十三五之歌》評(píng)價(jià)時(shí)，也看到了這樣的一種觀點(diǎn)，即質(zhì)疑由“復(fù)興路上工作室”此類民間組織制作如此重大政策的宣傳片，是否會(huì)削弱我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，引發(fā)受眾對(duì)于發(fā)布內(nèi)容權(quán)威性的質(zhì)疑。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題筆者在前文的論述中已經(jīng)提到過(guò)，新華社的“國(guó)字號(hào)”身份為這些作品增添了官方色彩，提升了其內(nèi)容的可信度。另一方面，早在2011年頒布的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》一文中就有提到，要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外宣傳形式，把政府交流和民間交流結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮非公有制文化企業(yè)、文化非營(yíng)利機(jī)構(gòu)在對(duì)外宣傳中的作用，促進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)基本國(guó)情、價(jià)值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識(shí)，展現(xiàn)中國(guó)文明、民主、開(kāi)放、進(jìn)步的形象。［5］由此可以看出，國(guó)家的相關(guān)政策法規(guī)并不反對(duì)這種對(duì)外宣傳形式的創(chuàng)新變化，而是鼓勵(lì)其在合理的范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新，尋求突破。

由上論述可知，在當(dāng)前國(guó)際公關(guān)背景下，對(duì)外宣傳形式上正從“一家發(fā)聲”到鼓勵(lì)“多渠道發(fā)聲”。對(duì)外宣傳的形式確實(shí)不應(yīng)拘泥于一種，而應(yīng)該在合理范圍內(nèi)有所改良。國(guó)際公關(guān)背景下的對(duì)外宣傳工作需要勤奮務(wù)實(shí)，開(kāi)拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，從而增進(jìn)中國(guó)與世界的相互了解和理解。

四、對(duì)外宣傳：講好中國(guó)故事

傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳往往停留在字字精準(zhǔn)的翻譯文件上，存在于官方聲明之中。而以《十三五之歌》為代表的短片儼然顛覆了上述這些對(duì)外宣傳的舊觀念，向世人揭示了原來(lái)高高在上的對(duì)外宣傳也可以如此輕快自如。

事實(shí)上，這些作品的創(chuàng)作者并非從一開(kāi)始就得到了官方的大力幫助，而是靠著他們對(duì)受眾期待的精準(zhǔn)洞察，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，創(chuàng)新宣傳方式，真正做到與受眾零距離、零時(shí)差，因而實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化的目標(biāo)，以此收獲了外界的一致認(rèn)可。

在這種新趨勢(shì)下，如何呈現(xiàn)中國(guó)故事，弘揚(yáng)“中國(guó)好聲音”就成為一個(gè)重要的課題。筆者認(rèn)為也可以這樣理解，有了新趨勢(shì)還不夠，從政府到民間組織再到個(gè)人，都應(yīng)該充分了解當(dāng)前國(guó)際公關(guān)的大背景，尋找最好的方式來(lái)助力對(duì)外宣傳工作創(chuàng)造新輝煌。

（一）當(dāng)前作品的局限性

在前面幾節(jié)的論述中，筆者注重談到的都是《十三五之歌》一類作品的創(chuàng)新之處和閃光點(diǎn)。事實(shí)上，凡事都是利弊并存的，在這些作品收獲贊揚(yáng)聲無(wú)數(shù)的同時(shí)，筆者以為應(yīng)該正視其局限性，從而尋求更大的突破和發(fā)展。

在筆者看來(lái)，此類作品目前最大的局限性還是在于有效信息傳遞量有限?；仡櫋妒逯琛返母柙~，其實(shí)很通俗易懂：它告訴了大家每五年中國(guó)會(huì)有一個(gè)全國(guó)規(guī)模的發(fā)展規(guī)劃，是各階層廣泛參與循環(huán)討論最終制定的，具體實(shí)施需要時(shí)日，它能給中國(guó)帶來(lái)積極新鮮的能量。等這個(gè)“十三五”結(jié)束了，還會(huì)有“十四五”。

從歌詞內(nèi)容中可以看出，其主要的作用更多是對(duì)“十三五”規(guī)劃的預(yù)熱，并吸引更多對(duì)此感興趣的外國(guó)人來(lái)了解中國(guó)，同時(shí)展現(xiàn)了目前中國(guó)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但其內(nèi)容上沒(méi)有傳達(dá)多少有效信息，因此對(duì)外宣傳的深度和廣度都受到了一定限制。

（二）講好中國(guó)故事的新對(duì)策

隨著中國(guó)的不斷發(fā)展強(qiáng)大，世界需要聽(tīng)到更多的中國(guó)故事和聲音，更真切地了解中國(guó)，筆者以為當(dāng)前中國(guó)應(yīng)該充分把握對(duì)外宣傳新趨勢(shì)，秉持“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界”的宗旨，推動(dòng)對(duì)外宣傳水平實(shí)現(xiàn)發(fā)展新高度。當(dāng)前國(guó)際公關(guān)大背景下，對(duì)外宣傳也不再是冷冰冰的說(shuō)教辭令，用時(shí)下一句流行的話來(lái)概括對(duì)外宣傳新對(duì)策就是——講好中國(guó)故事。要做到這一點(diǎn)，在筆者看來(lái)有一下兩方面建議：

1.善用媒體進(jìn)行對(duì)外宣傳。

由于歷史的原因、東西方文化的差異以及殘存的冷戰(zhàn)思維模式的影響，外國(guó)對(duì)中國(guó)的了解并不夠全面，甚至還存在著不少誤會(huì)，一些西方媒體對(duì)于中國(guó)的報(bào)道也時(shí)有偏頗，經(jīng)常存在不準(zhǔn)確或過(guò)分夸大的問(wèn)題。出現(xiàn)這些問(wèn)題一方面是西方媒體的報(bào)道有偏差，另一方面則是我國(guó)自身的對(duì)外宣傳力度還不夠，距離“讓世界全面了解中國(guó)”還存在著一定的差距。［6］

像“復(fù)興路上工作室”一類的媒體，代表的是一個(gè)國(guó)家多數(shù)人民發(fā)自內(nèi)心的聲音，他們對(duì)于對(duì)外宣傳的訴求和心聲。［7］這使對(duì)外宣傳不再只是一種任務(wù)，也是一種展示的平臺(tái)，能夠真實(shí)、自然地呈現(xiàn)最真實(shí)的中國(guó)。

2.運(yùn)用國(guó)際新聞、廣告?zhèn)鞑ナ侄芜M(jìn)行對(duì)外宣傳。

眾所周知，外宣工作離不開(kāi)媒體的參與，參與的方式需要斟酌。具體而言，我國(guó)的對(duì)外宣傳不僅僅要運(yùn)用我國(guó)的對(duì)外傳播工具，還要運(yùn)用國(guó)際上知名的新聞媒介和廣告媒介，與國(guó)外的新聞機(jī)構(gòu)和廣告媒介建立聯(lián)系，懂得如何為他們提供新聞資料和廣告資料，促進(jìn)宣傳內(nèi)容在宣傳渠道、宣傳媒介上的創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，靈活運(yùn)用地方、國(guó)家和國(guó)際媒體等信息傳播渠道進(jìn)行對(duì)外宣傳，方可真正推動(dòng)中國(guó)講好故事，傳遞好聲音。

結(jié)　論

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，國(guó)際公關(guān)迎來(lái)了一個(gè)全新而富含深刻意義的時(shí)代。本文首先分析了國(guó)際公關(guān)時(shí)代的背景、內(nèi)涵及其與對(duì)外宣傳工作的緊密聯(lián)系，指出了國(guó)家應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，不斷創(chuàng)新對(duì)外宣傳的方式，把握對(duì)外宣傳的新趨勢(shì)，提高對(duì)外宣傳水平和質(zhì)量。

基于此前對(duì)于國(guó)際公關(guān)時(shí)代背景的介紹，筆者以新華社推出的《十三五之歌》為例，詳細(xì)分析了其創(chuàng)作背景之特殊、影片內(nèi)容在細(xì)節(jié)、內(nèi)容、表現(xiàn)形式上的獨(dú)具匠心，以及它在YouTube上驚人的傳播效果，并揭示了新華社在此次對(duì)外宣傳中的“助力器”作用。通過(guò)這些論述筆者指出，中國(guó)的對(duì)外宣傳從風(fēng)格到理念，從內(nèi)容呈現(xiàn)到傳播方式都呈現(xiàn)出全新的趨勢(shì)。

事實(shí)上，對(duì)外宣傳的新趨勢(shì)具有十分高的研究?jī)r(jià)值，通過(guò)四方面的探索，筆者捕捉到了宣傳內(nèi)容“內(nèi)外有別”、宣傳風(fēng)格清新明快、宣傳語(yǔ)態(tài)更具感染親和力、宣傳形式變化豐富這四個(gè)新趨勢(shì)，并逐一對(duì)其內(nèi)容和作用進(jìn)行分析，指出了提高對(duì)外宣傳水平，把握對(duì)外宣傳的新趨勢(shì)做出新嘗試和新改變，是解決當(dāng)前中國(guó)對(duì)外宣傳工作的重點(diǎn)。

對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，僅僅把握住這種新趨勢(shì)，區(qū)區(qū)一首《十三五之歌》是不夠的。因此，筆者在全文的最后探討了在當(dāng)前國(guó)際公關(guān)時(shí)代背景下，對(duì)外宣傳的新思路、新方法、新成效。事實(shí)上，如何在這種新趨勢(shì)下講好中國(guó)故事，促進(jìn)對(duì)外宣傳工作良好開(kāi)展，也是當(dāng)前時(shí)代中國(guó)對(duì)外宣傳工作一個(gè)重要的課題。

綜上所述，我國(guó)應(yīng)立足于國(guó)際公關(guān)時(shí)代，把握對(duì)外宣傳的新趨勢(shì)，并在不斷地嘗試和探索中發(fā)現(xiàn)更多積極的新思路、新方法，并將其合理運(yùn)用到對(duì)外宣傳工作中，實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣傳水平的有效提升，助力中國(guó)對(duì)外宣傳走向新高度。PR

［1］趙慧.從歌曲中解讀我國(guó)國(guó)際公關(guān)能力［J］.山東.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012.11，34（3）

［2］人民日?qǐng)?bào)海外版. “十三五之歌”引海內(nèi)外關(guān)注 ［EB/OL］.http://money.163.com/15/1105/03/ B7KKM43S00253B0H.html，2015-11-05/2016-01-07

［3］張濤甫.讓政治傳播輕快起來(lái)［N］.上海，解放日?qǐng)?bào)，2015-10-28

［4］金晨輝.復(fù)興路上工作室《十三五》體現(xiàn)我國(guó)外宣新思維［N］.北京，軍事周刊，2015-10-30

［5］李長(zhǎng)春.中共中央關(guān)于深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定［N］.北京，人民日?qǐng)?bào)，2011-10-18

［6］黃軍銜.如何創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式［J］，實(shí)踐探索，2014（5）

［7］李鑒修.文化軟實(shí)力與對(duì)外宣傳［M］，北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2013：56-58

翟信（1994 - ），男，回族，廣東韶關(guān)人，現(xiàn)為中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院公共管理系2013級(jí)行政管理專業(yè)學(xué)生（輔修廣播電視編導(dǎo)雙學(xué)位），主要研究方向?yàn)楣补芾砝碚撆c實(shí)踐（政府公共關(guān)系方向） 】