小促銷，大門道
——中小眼鏡店如何做好節(jié)日促銷

文/彭冬林

小促銷，大門道
——中小眼鏡店如何做好節(jié)日促銷

文/彭冬林

對于商家來說，每到節(jié)假日都要經(jīng)歷一場消費爭奪戰(zhàn)，而促銷活動則成了招攬顧客、提升銷售額的手段之一。就中小眼鏡店而言，由于資金、品牌知名度、區(qū)域性等因素的限制，促銷活動在力度、形式等方面參差不齊，這也導(dǎo)致同樣是眼鏡店，同樣是搞促銷優(yōu)惠活動，最終效果卻是天差之別，有人歡喜有人憂。

春節(jié)期間筆者帶著“中小眼鏡店如何做好節(jié)日促銷”這一選題走訪、調(diào)查了某市中小眼鏡店，發(fā)現(xiàn)春節(jié)期間中小眼鏡店促銷活動主要有以下幾種：

1.買就送

春節(jié)期間，一些傳統(tǒng)臨街眼鏡店推出了“買鏡片送鏡架”的促銷活動。以某區(qū)域眼鏡連鎖店為例，春節(jié)期間其推出了“買490元的鏡片送價值300元的鏡架、買900元的鏡片送價值450元的鏡架、買1680元的鏡片送價值800元的鏡架”的優(yōu)惠活動，市場反響不錯。

2.打折

任何時候打折都是一種最簡單、最直接的促銷方式。春節(jié)期間，大部分眼鏡店多以打折作為主要優(yōu)惠活動來招攬顧客。以某品牌為例，其品牌定位在當(dāng)?shù)貙儆谥懈叨讼M，產(chǎn)品價格較高，平時很少打折，產(chǎn)品基本是全價銷售，而在春節(jié)期間推出了部分產(chǎn)品8.8折的優(yōu)惠活動，吸引了不少該品牌的忠實顧客。

3.滿減、滿送

滿減、滿送這一優(yōu)惠形式也是春節(jié)期間各大眼鏡店喜歡用的促銷方式之一。在某眼鏡批發(fā)城推出的“寒假”配鏡活動中，“配鏡滿720元送價值120元現(xiàn)金券，之后每滿500元送現(xiàn)金券120元，券當(dāng)天可抵扣現(xiàn)金”，同時還推出“滿260元送精美掛歷一份+報銷路費20元”，但兩種優(yōu)惠活動不能同時享受。

4.掃碼換購

在互聯(lián)網(wǎng)時代，不少眼鏡店也緊跟潮流，將促銷活動與社交傳播相結(jié)合。在春節(jié)促銷中，部分眼鏡店就推出了“掃門店二維碼，消費滿一定金額之后就可以換購指定產(chǎn)品”等優(yōu)惠活動。

除此之外，部分眼鏡店還推出了從299～999不等的特價套餐、學(xué)生配鏡套餐，整體而言，春節(jié)期間的促銷活動形式比較多樣，主要側(cè)重在價格、銷售方面，而消費者選擇也比較多，但在促銷的創(chuàng)新上缺乏新意。

筆者認為中小眼鏡店的節(jié)日促銷可以從以下幾個方面來進行優(yōu)化：

1.店面宣傳、氛圍營造

相比于服飾、家電、珠寶、醫(yī)藥等零售業(yè)態(tài)大張旗鼓的促銷活動而言，眼鏡店顯然要弱勢很多。中小眼鏡店由于費用投入等各種原因，很少在活動前對外宣傳造勢，頂多也是在自媒體微博、微信上打打廣告，這無可厚非。但是在活動期間，門店內(nèi)的宣傳氛圍、氣氛營造仍然是心有余而力不足的狀態(tài)。

筆者發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，眼鏡店的店面氛圍營造成兩級分化：一部分比較注重品牌形象及促銷宣傳的店面，除做了些簡單的節(jié)日裝飾外，還在店門口張貼了一張活動海報，店內(nèi)也布置了POP活動宣傳，有的店面還在門頭LED閃屏上滾動播送優(yōu)惠活動信息；另一部分眼鏡門店則是氣氛全無，整個節(jié)日期間冷冷清清，上門的顧客也少。

店面形象是顧客對眼鏡店的第一印象，而節(jié)日期間，一家布置得恰到好處的店面會贏得不少的印象分。試問，有需求的顧客看到同樣兩家店，一家喜慶明亮還有優(yōu)惠活動，另一家則是毫無節(jié)日氣氛，他會怎么選擇？

2.內(nèi)部宣貫

顧客被促銷信息和門店氛圍吸引進店之后，店員就是顧客首先接觸的活動招牌了，而店員的一言一行都代表了門店的形象和服務(wù)水準(zhǔn)。因此，在活動之前，就要對店內(nèi)工作人員進行統(tǒng)一的內(nèi)部宣貫，明確門店工作人員知曉促銷信息，并對店員進行話術(shù)培訓(xùn)，保證在活動期間能夠更好地為顧客服務(wù)。

在實際工作中，店員常常會進入一些誤區(qū)，如不能正確認識促銷活動的意義，推薦產(chǎn)品時顯得無精打采，向顧客介紹活動時擺出一副“上帝”面孔；而另一些店員則是過分熱情，為了銷售而促銷，讓顧客感受不到真誠服務(wù)，消費得不情不愿。經(jīng)過內(nèi)部宣貫之后，店員才能在理解了促銷活動形式和目的之后，針對不同類型的顧客，采取不同類型的推薦方式。

3.優(yōu)惠形式

除了常規(guī)的折扣、促銷之外，節(jié)日活動的形式也應(yīng)該是多種多樣的，而目前中小眼鏡店的優(yōu)惠形式卻大多在價格上做文章。由于行業(yè)特性和自身規(guī)模等原因，價格優(yōu)惠始終不是長久之計，眼鏡店需要發(fā)現(xiàn)新的機會，多考慮在優(yōu)惠形式上做一些創(chuàng)新。

贈品多樣化、個性化。除了常規(guī)的洗眼液、眼鏡盒、配飾等，可以采購一些和促銷主題相結(jié)合的小禮品，此時可以并不局限于眼鏡周邊。選取一些活潑、個性化的禮品，如一個戴眼鏡卡通造型的玩偶、生肖吉祥物等，降低促銷成本的同時又能夠吸引顧客，既達到銷售目標(biāo)，又滿足了顧客的禮品需求。

合作優(yōu)惠劵。眼鏡店可以考慮與其他零售行業(yè)合作，推出共享優(yōu)惠劵。如聯(lián)合當(dāng)?shù)刂某小⒌案獾?、藥房等，通過合作的方式設(shè)置小面額的優(yōu)惠劵，吸引顧客到店消費。這樣的合作，不僅能共享客戶，降低活動成本，同時又能擴大影響力，提升品牌知名度和美譽度。

4.促銷效果評估

人流量的增加、客單價的提高、單品銷量的提升、新店知名度的提升、活動的參與度、老顧客的回頭率和忠誠率、整體品牌形象的強化程度等指標(biāo)都可以成為眼鏡店促銷的效果來評估，但目前大部分眼鏡店的促銷成果評估仍舊限于營業(yè)額的短期提高和銷售目標(biāo)的一次性完成與否。

搞活動、做促銷，價格和銷量是一方面，服務(wù)也同樣很重要。中小眼鏡店在促銷活動中，做銷量的同時也要把服務(wù)和顧客體驗做好，只有顧客滿意了，銷售額才能得到提升，促銷的目的才能達成。?