基于波特五力模型與SCP范式的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)分析

童皓月 南京師范大學(xué)

基于波特五力模型與SCP范式的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)分析

童皓月 南京師范大學(xué)

1965年，國內(nèi)第一臺三相窗式空調(diào)器在上?？照{(diào)機(jī)廠試制成功，中國空調(diào)發(fā)展史由此開始。當(dāng)前中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)已走過產(chǎn)業(yè)生命周期的初創(chuàng)階段、成長階段，步入平穩(wěn)發(fā)展的成熟階段。本文通過結(jié)合波特五力模型與產(chǎn)業(yè)組織理論中哈佛學(xué)派的理論，分析我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭狀況。

空調(diào)行業(yè) 波特五力模型 SCP范式

一、國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

每個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期一般有著從出現(xiàn)到衰退的演變過程，而我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入成熟階段。在這一階段，產(chǎn)業(yè)中為數(shù)不多的從競爭中生存下來的企業(yè)基本壟斷市場，各自占有一定比重。在這些企業(yè)中，排名前十壟斷市場，其中前三占據(jù)市場70%以上的比例。

當(dāng)前，我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)銷量增速放緩，進(jìn)入門檻極高，產(chǎn)品大量普及，空調(diào)從奢侈品“飛入尋常百姓家”。2009年，我國國內(nèi)空調(diào)銷售量達(dá)到2850萬臺，且88%以上的銷售來自民族品牌。中國空調(diào)品牌不僅僅占據(jù)了國內(nèi)市場市場，在世界范圍內(nèi)占據(jù)了極大市場?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)在2000年之后發(fā)展迅猛，并且形成三大空調(diào)生產(chǎn)基地，包括珠三角、長三角和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)，也是全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地，空調(diào)產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的80%

（一）市場集中度

市場集中度是指市場中賣方、買方的數(shù)目及其相對規(guī)模（市場占有率）的分布，是決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素。一般以行業(yè)集中率、洛倫茲曲線、基尼系數(shù)以及赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

目前，我國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)形成了少數(shù)龍頭企業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢的局面。數(shù)據(jù)顯示，2000年時(shí)我國空調(diào)行業(yè)達(dá)到了發(fā)展高峰，空調(diào)品牌多達(dá)400余個(gè)，隨著競爭加劇，截止2014年，維持在50個(gè)左右，銷售排名前三的企業(yè)占據(jù)了超過70%的市場，排名前十的品牌占據(jù)了近95%的市場。

（1）行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）

即該行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前n家最大的企業(yè)所占市場份額的總和。例如，CR4是指四個(gè)最大的企業(yè)占有該相關(guān)市場份額。

計(jì)算得到85≥CR4≥75，CR8≥85，根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國空調(diào)行業(yè)2013年時(shí)已達(dá)到寡占型Ⅱ。

（2）赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）

赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)，是一種測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。它是指一個(gè)行業(yè)中各市場競爭主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和，用來計(jì)量市場份額的變化，即市場中廠商規(guī)模的離散度。

HHI=25.30*25.30+23*23+22.50 *22.50+...+1.30*1.30+1.20*1.20+ 3.80*3.80=1777.78

由此可見，2013年我國空調(diào)行業(yè)HHI指數(shù)值介于1400和1800之間，根據(jù)劃分屬于低寡占Ⅰ型，且已非常接近高寡占Ⅱ型。

通過行業(yè)集中率以及赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)可以看出，排名前三的龍頭企業(yè)掌握了整個(gè)行業(yè)75%以上的產(chǎn)量，相互之間差距較小，我國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)面臨寡頭壟斷時(shí)代。

（二）品牌關(guān)注度

品牌關(guān)注度是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和接受度的重要表現(xiàn)。研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2014年，我國空調(diào)行業(yè)品牌關(guān)注度排名中，排名較高且相對穩(wěn)定的有格力、海爾、美的、海信和格蘭仕。格力和海爾則是連續(xù)四年蟬聯(lián)空調(diào)品牌關(guān)注度冠亞軍，兩大品牌吸引了超過五成的消費(fèi)者關(guān)注。

2012年至2013年，品牌關(guān)注度排名變動較大，2014年則趨于穩(wěn)定。格力一直保持最受關(guān)注的空調(diào)品牌地位，其關(guān)注度排名基本處于30%以上且一直有所上升，2013年更是達(dá)到40%以上，其行業(yè)龍頭地位不可動搖。海爾雖近年來保持第二名的位置，但是品牌關(guān)注度有所下降，與格力的關(guān)注度相差距離較大。從排名第三開始，品牌排名波動較大。不難看出，除本土品牌外，僅日本品牌在國內(nèi)具有一定關(guān)注度，但其所受關(guān)注較少，市場仍由本土品牌控制。

二、潛在進(jìn)入者分析

“入侵壁壘的高度決定了新的入侵者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)并壓低價(jià)格的可能性”。與試圖進(jìn)入的新企業(yè)相比，現(xiàn)存企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢即進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘影響市場的壟斷競爭狀況，是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等。

由產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析可知，龍頭企業(yè)占據(jù)穩(wěn)定市場，獲得大部分的消費(fèi)者關(guān)注度，產(chǎn)業(yè)科研技術(shù)要求較高，核心技術(shù)由龍頭企業(yè)掌控，技術(shù)門檻提升。并且，在長期發(fā)展中，質(zhì)量要求和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，門檻的增高使得潛在進(jìn)入者進(jìn)入難度變大。技術(shù)上，空調(diào)行業(yè)長期以后對技術(shù)要求較高，產(chǎn)業(yè)內(nèi)技術(shù)更新速度較快，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，并且，近年來國家鼓勵(lì)支持企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，空調(diào)行業(yè)智能化趨勢加快，對新的廠商進(jìn)入壁壘增高。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上，我國空調(diào)行業(yè)執(zhí)行五級能效等級制，近年來，市場上已經(jīng)僅有一至三級空調(diào)仍在銷售，國家僅對購買一二等級空調(diào)的消費(fèi)者提供補(bǔ)貼。空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)《轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級》規(guī)定，變頻空調(diào)的能效限定值將由3.0提升至3.9，能源效率等級改5級標(biāo)準(zhǔn)為3級標(biāo)準(zhǔn)，提高了市場準(zhǔn)入門檻。

三、供應(yīng)商議價(jià)能力

調(diào)研顯示：“2011冷年，變頻控制器市場缺貨集中在功率器件上，主要是IGBT、IPM功率模塊和功率二極管供應(yīng)短缺。變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)的高速增長，讓上游原材料的供應(yīng)有些“吃不消”。變頻控制器主要由IC控制部分和電力轉(zhuǎn)換部分組成，后者的核心為逆變部分，通常采用集成的IPM功率模塊或者分立式IGBT方案構(gòu)成。IC控制部分負(fù)責(zé)電機(jī)控制和整機(jī)系統(tǒng)控制兩部分。2011冷年一開局，控制IC和功率器件都出現(xiàn)了供應(yīng)緊張的狀況，其中功率器件嚴(yán)重缺貨”。2011年-2012年空調(diào)產(chǎn)業(yè)上流產(chǎn)業(yè)供不應(yīng)求的局面使供應(yīng)商議價(jià)能力上升。

蘇寧發(fā)布的《2015年度中國空調(diào)行業(yè)白皮書》顯示，截至2014年年底，受到房地產(chǎn)市場低迷及涼夏等因素影響，空調(diào)行業(yè)庫存總量已經(jīng)超過4000萬臺。受制于高庫存的壓力， 各工廠和部分渠道將會降低價(jià)格來清理庫存。另一方面，自2014年中旬至2015年底，市場空調(diào)原材料成本走低，因而供應(yīng)商成本降低，議價(jià)能力有所下降。

四、購買者議價(jià)能力

目前，我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)技術(shù)成熟，形成了生產(chǎn)研發(fā)、市場銷售及售后服務(wù)完善的價(jià)值鏈。產(chǎn)業(yè)年均生產(chǎn)總量超過8000萬臺，其中半數(shù)在國內(nèi)銷售，國內(nèi)市場上競爭激烈，廠商紛紛通過研發(fā)投入降低成本，廣告宣傳增加消費(fèi)者關(guān)注度?？傮w上，空調(diào)產(chǎn)業(yè)供大于求，消費(fèi)者的議價(jià)能力較強(qiáng)。

銷售渠道上，依靠蘇寧等各地銷售商以及京東等電子商務(wù)平臺。2014年上半年，格力、海爾、美的三大巨頭的銷售量占據(jù)了京東空調(diào)銷售量的40%，這一指標(biāo)在2013年為25%。2014年格力首次參加天貓“雙11”活動，空調(diào)銷量近5萬臺，銷售額1.4億元，排名空調(diào)類第一。天貓、京東、蘇寧易購三家電商占到家電網(wǎng)絡(luò)銷售的九成比例，三大電商實(shí)力毋庸置疑，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品銷售受到電商影響巨大，消費(fèi)渠道的議價(jià)能力很強(qiáng)。

五、替代品的威脅

替代品可來自同一產(chǎn)業(yè)或者不同產(chǎn)業(yè)。同一產(chǎn)業(yè)間表現(xiàn)為同業(yè)競爭，當(dāng)前空調(diào)行業(yè)競爭狀況激勵(lì)，但龍頭企業(yè)壟斷市場，相互之間替代性較強(qiáng)。如面對格力、美的、海爾三家行業(yè)龍頭品牌，消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)往往都會考慮，但具體會選擇哪一品牌購買，由產(chǎn)品的差別決定。產(chǎn)品差別化大致可從產(chǎn)品的交叉彈性以及廣告密度看出。格力空調(diào)的廣告語耳熟能詳，為其銷售業(yè)績作出了巨大貢獻(xiàn)。

不同產(chǎn)業(yè)競爭方面，電風(fēng)扇、電暖器及地?zé)崾侨藗冊谙M(fèi)時(shí)往往考慮到的替代品。伴隨著空調(diào)的普及，電風(fēng)扇產(chǎn)業(yè)常被業(yè)界看作是“夕陽產(chǎn)業(yè)”，但電風(fēng)扇的銷量仍然保持穩(wěn)定，近年來也有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。電風(fēng)扇受到中老年消費(fèi)群體的喜愛主要因?yàn)槠湫詢r(jià)比高，同時(shí)，電風(fēng)扇環(huán)保、節(jié)能，近年來外觀上的不斷精致化，也對年輕消費(fèi)群體有一定吸引力。除制冷方面，制熱方面的替代品主要有地暖。地暖主要為高端消費(fèi)群體喜歡，具有環(huán)保、舒適、保健的特點(diǎn)，制造費(fèi)用與維修費(fèi)用較高，難以普及，同時(shí)，在北方較受歡迎，在溫度相對偏高的南方市場較小。

六、總結(jié)

我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段，行業(yè)龍頭企業(yè)壟斷市場，市場集中度高，進(jìn)入門檻不斷提升，并且在國內(nèi)外的市場上都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績，此時(shí)產(chǎn)業(yè)只有不斷的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新才能在未來保持其優(yōu)勢。

應(yīng)當(dāng)避免行業(yè)內(nèi)惡性競爭，理智對待低層次的價(jià)格戰(zhàn)，注重產(chǎn)品研發(fā)、市場銷售以及售后服務(wù)。注重產(chǎn)品升級，掌握行業(yè)核心技術(shù)，縮小與世界知名家電品牌的差距，在進(jìn)入國際市場時(shí)，注重培育和打造品牌形象。同時(shí)，當(dāng)前能源短缺大背景下，我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，增強(qiáng)國際競爭力。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)制定更多產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)朝節(jié)能、健康、環(huán)保并且更具競爭力的方向發(fā)展。

［1］胡曉波：國內(nèi)空調(diào)行業(yè)集中度分析［J］.商業(yè)現(xiàn)代化.2010.08

［2］袁雪飛，袁秋文.基于SCP范式的空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究［J］.制冷與空調(diào).2005.10

［3］邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢.北京.華夏出版社2003.06