微信自媒體商業(yè)模式及發(fā)展規(guī)律

張 惠

微信自媒體商業(yè)模式及發(fā)展規(guī)律

張 惠

（作者單位：湖南師范大學）

在傳統(tǒng)媒體式微的時代背景下，自媒體正在搶占資訊發(fā)布和信息傳播的高地，在碎片化時間蠶食內(nèi)容消費市場。文章將微信自媒體商業(yè)模式歸納為三類：基于內(nèi)容付費、廣告營銷和電商的商業(yè)模式；并試圖從平臺戰(zhàn)略的角度分析運營規(guī)律，基本遵循“內(nèi)容導流——流量變現(xiàn)——產(chǎn)業(yè)鏈延伸”的發(fā)展模式。

微信自媒體；社群經(jīng)濟；平臺戰(zhàn)略

2012年7月，微信公眾號上線，后發(fā)展為包括服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號的公眾平臺。通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。截止2015年年底，微信公眾號已經(jīng)突破1000萬的規(guī)模，日活躍用戶超200萬，日發(fā)消息超1200萬條，其中自媒體公眾賬號超過30％。據(jù)騰訊2016年第一季度報告顯示，微信及Wechat月活躍賬戶同比增長39％至7.62億。報告明確指出公眾賬號發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容增加是用戶指標增長的原因之一，而微信自媒體是發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的主體賬號之一。

1　微信自媒體商業(yè)模式

微信自媒體旨在為用戶提供更多的資訊和服務(wù)，其商業(yè)模式立足于內(nèi)容和用戶。微信自媒體依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，通過流量變現(xiàn)，是較為傳統(tǒng)的廣告營銷模式；用戶為內(nèi)容付費，類似于“付費墻”模式；平臺價值的深度挖掘，是依靠自身、產(chǎn)品或渠道盈利，實現(xiàn)內(nèi)容平臺電商化。

1.1基于廣告營銷的商業(yè)模式

廣告營銷模式已較為成熟，微信自媒體在聚集大批粉絲后，就能通過售賣用戶注意力從廣告主獲取收入。

1.1.1平臺廣告分成

截至2016年5月，微信公眾平臺等多家互聯(lián)網(wǎng)媒體都發(fā)布了針對自媒體廣告的分成機制，旨在激勵自媒體生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強化自媒體與平臺的合作關(guān)系。微信自媒體平臺廣告是指利用廣點通設(shè)置廣告投放，用戶會在閱讀頁面底部直接看到廣告，自媒體根據(jù)點擊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量或其他指標來與廣點通分成。對于坐擁數(shù)十萬乃至數(shù)百萬粉絲量的自媒體來說，依靠廣點通獲得廣告分成，是最為直接的流量變現(xiàn)方式。

1.1.2自營廣告/營銷型軟文推廣

自營廣告投放是自媒體最常見的盈利方式，包括在一些自媒體平臺的文章呈現(xiàn)頁面中插入軟性廣告，撰寫品牌定制的營銷“軟文”，或是在視頻廣告中植入廣告或貼片廣告。影響力較大的自媒體運營者通常會對單篇文章廣告植入進行明碼標價，單價從幾百元到上萬元不等。今年4月，papi醬視頻貼片廣告被麗人麗妝以2200萬元拍得；同道大叔推送文章經(jīng)常出現(xiàn)“本期由XX特約贊助”等推廣性詞語。一般說來，廣告會在一定程度上干擾用戶的閱讀體驗，但由于微信公眾號有別于傳統(tǒng)媒體的嚴肅性，通過巧妙的編輯推送消息，為運營者“一本正經(jīng)地打廣告”提供了生存土壤，且用戶留言間接推動了廣告信息的傳播。

1.2基于內(nèi)容付費的商業(yè)模式

用戶為內(nèi)容付費的前提，一方面在于用戶具備強烈的內(nèi)容獲取需求，另一方面在于內(nèi)容具備稀缺性，具有顯著可識別性。用戶內(nèi)容付費的形式分為打賞和付費閱讀兩種，前者在市場培育下，已為部分自媒體帶來較為可觀的收入；后者尚處于測試階段，更強調(diào)內(nèi)容的專業(yè)性和市場競爭力。

1.2.1用戶直接打賞

在信息免費的時代潮流下，2015年 3月，微信上線了贊賞功能，單個贊賞額度在1到256元不等，自媒體人可以選擇在文末增加贊賞按鈕，讀者閱讀后可以自愿支付金額以表示支持，屬于先閱讀后付費的非強制性付費閱讀模式。通過贊賞收入較為穩(wěn)定的微信公眾號并不多，主要以帶有顯著識別性的自媒體原創(chuàng)內(nèi)容為主，例如二冬、Papi醬等微信自媒體，每次更新至少都能收獲數(shù)百乃至數(shù)千元的贊賞。

1.2.2用戶付費閱讀

公眾號的服務(wù)收費偏向于低單價模式，但有報告顯示，用戶在微信公眾號每月消費高于10元的比例超過一半，10到100元的付費比例占29.5％。微信用戶付費意愿正逐年上升，用戶支付額度增長具有較大發(fā)展?jié)摿?。目前，微信公眾號正在測試“付費閱讀設(shè)置”。從網(wǎng)友曝光的截圖上看，微信公眾號后臺文章編輯頁面將添加一個“付費閱讀設(shè)置”的選項，頁面會提示使用者“閱讀該文章全部內(nèi)容，需要付費”。公眾號作者可以決定20至200字之內(nèi)的免費閱讀的內(nèi)容，也可以決定0 至200元之間付費閱讀的金額。除少數(shù)自媒體大號外，絕大部分微信自媒體推送的內(nèi)容并不適宜付費模式。

1.3基于電商的商業(yè)模式

微信自媒體電商模式的運營特點在于依靠自身品牌、產(chǎn)品或渠道盈利，在經(jīng)歷了依靠內(nèi)容聚集用戶的階段后，呈現(xiàn)出內(nèi)容平臺電商化、媒體平臺社群化的發(fā)展趨勢。

成語的特點主要是簡單易懂、含義豐富，易于激發(fā)學生學習的興趣，所以成語在學生學習和使用文言詞匯和語法規(guī)則時，可以作為一樣互相例證、相互說明的學習技巧，具有無可替代的作用。通過成語學習語言中的文言知識，不僅可以更好地學習文言文，還能加深理解成語的含義，一舉多得，事半功倍。

1.3.1線上電商

電商業(yè)務(wù)是盈利能力最強的一種變現(xiàn)模式，但門檻較高，需要資金和成形的產(chǎn)業(yè)鏈。自媒體公眾號在聚集了一大批粉絲之后，往往會嘗試利用較強的粉絲粘性和龐大的粉絲基數(shù)發(fā)展電商服務(wù)，微信公眾號成為了商業(yè)應(yīng)用的巨大入口。

電商業(yè)務(wù)形式多種多樣，有的利用在公眾號平臺搭建了微店；有的直接將淘寶店等鏈接置于微信閱讀原文的入口；還有的整合線上與線下渠道，利用O2O模式開展線下活動獲得盈利。電商產(chǎn)品并不局限于出售實體產(chǎn)品，還包括多種服務(wù)，例如知識型的培訓課、付費問答等。諸多公眾號自媒體試圖延伸產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘平臺價值，冷兔、同道大叔等制作產(chǎn)品周邊，通過售賣產(chǎn)品獲得盈利；不少知識型公眾號推出線上數(shù)字培訓課；分答則以問答形式獲得分成。

另外一種電商模式就是出售會員服務(wù)，如“邏輯思維”、“每天聽見吳曉波”等會員模式。區(qū)別于日常免費資訊內(nèi)容，付費會員制享受更多的知識型服務(wù)，并率先享受最新的社群試驗。這既是一場粉絲經(jīng)濟的角逐，更是社群經(jīng)濟的試煉場。

1.3.2線下組織活動、培訓、演講等

對于如今的公眾平臺來說，線上引流、線下變現(xiàn)的培訓模式正日趨流行，典型代表當屬插坐學院。這家以課程為核心產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司主要服務(wù)年輕公司人的跨界學習，為其提供接地氣、有價值的學習資訊、交流活動。

廣告收入聚焦于用戶注意力，用戶付費則關(guān)注平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商則是用戶付費的深度轉(zhuǎn)化。整體看來，微信自媒體基于用戶注意力的廣告收入猶如長尾理論的“頭部”，是針對少數(shù)廣告主的大額收費；基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶付費收入和電子商務(wù)猶如“尾部”，是針對多數(shù)用戶的少額收費（如圖1）。在微信公眾平臺上，前者已經(jīng)較為成熟，后者近兩年在市場培育下，付費意愿和付費額度都有大幅提升，呈現(xiàn)明顯的長尾效應(yīng)。

圖1　微信自媒體商業(yè)模式長尾模型

2　微信自媒體商業(yè)模式發(fā)展規(guī)律

就目前來看，微信自媒體商業(yè)模式五花八門，各個垂直領(lǐng)域都出現(xiàn)了首屈一指的意見領(lǐng)袖，文章數(shù)量和閱讀量都居于行業(yè)前列。微信自媒體不同行業(yè)的運營規(guī)律基本遵循“內(nèi)容導流——流量變現(xiàn)——產(chǎn)業(yè)鏈延伸”的發(fā)展模式。

2.1“內(nèi)容為王，用戶為主”，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引和留住用戶

處于初級階段的微信自媒體的首要任務(wù)是聚集用戶，最根本的手段就是提供原創(chuàng)精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以用戶需求為主體，向用戶提供稀缺性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道。首先，確立自媒體的服務(wù)定位，垂直領(lǐng)域的微信自媒體專供某一細分市場，提供專業(yè)化的內(nèi)容，如財經(jīng)行業(yè)的吳曉波頻道。第二，語言和圖文編輯形成品牌特色，突顯內(nèi)容獨特性。Papi醬對日常生活進行毒舌吐槽，其幽默風格贏得廣大網(wǎng)友的追捧，每周一推送的文章閱讀量分分鐘超過10萬。

2.2自媒體運營成本逐日增加，盈利能力是平臺價值升級的重要保障

據(jù)2016年《微信影響力報告》顯示，現(xiàn)開通公眾賬號中，有63.8％的公眾號對運營微信公眾號或開發(fā)高級功能投入了資金，同比增長11％。由此可以看出，運營者對公眾平臺價值的認同感具有明顯提升，十分看好公眾平臺的未來前景；同時突顯出公眾平臺運營成本高，自身需要具備盈利能力才能維持發(fā)展。自媒體擁有了一定的粉絲基數(shù)后，必須考慮流量變現(xiàn)，為進一步打造品牌形象、挖掘平臺價值積累資本。

2.3圍繞平臺價值延伸產(chǎn)業(yè)鏈，保障自媒體運營的持續(xù)性

發(fā)展至今，微信自媒體不局限于資訊服務(wù)，自媒體大號已著手布局商業(yè)應(yīng)用，深度挖掘用戶價值和平臺價值。社群經(jīng)濟是微信自媒體最具增長潛力的盈利方式之一。另外，具備IP潛力和強運營能力的自媒體，可以縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，甚至打造閉環(huán)的生態(tài)效應(yīng)。宏觀來看，憑借龐大的用戶規(guī)模和平臺影響力，微信自媒體融資案例不斷出現(xiàn)，甚至有可能發(fā)生平臺并購。

3　結(jié)語

自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)完成了野蠻生長階段，開始進入分化與洗牌期，微信自媒體更是如此。未來微信自媒體平臺的扶持，應(yīng)從流量和資金的弱關(guān)系，逐步向?qū)I(yè)內(nèi)容共建和技術(shù)平臺扶持的強關(guān)系升級，讓自媒體生態(tài)粘性更強。

[1]中國信息通信研究院.2015年微信社會經(jīng)濟影響力報告[R].北京,2016-03-21.

[2]騰訊集團.騰訊2016年第一季度業(yè)績報告[R].香港,2016-05-18.

[3]騰訊科技,企鵝智酷,中國信息通信研究院.2015年微信影響力報告[R].北京, 2015-01.

[4]馬喆.微信公眾號將付費閱讀？騰訊：正在測試階段[EB/OL].(2016-02-24)[2016-07-01].http:// news.xinhuanet.com/politics/2016-02/24/c_128746095.htm.

[5]企鵝智酷,中國信息通信研究院.2016年微信影響力報告[R].北京,2016-03.

張惠（1992-），女，漢族，湖南瀏陽人，碩士在讀，湖南師范大學新聞與傳播學院，研究方向：新媒體。