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      維多利亞的秘密背后的億萬(wàn)富翁

      2016-09-18 12:49:35陳世冰
      讀書文摘·經(jīng)典 2016年6期
      關(guān)鍵詞:雷蒙德克斯維多利亞

      陳世冰

      摘自《莫愁天下男人》

      他是美國(guó)內(nèi)衣零售王國(guó)的首席執(zhí)行官,卻很少在公司會(huì)議上發(fā)言。他是內(nèi)衣銷售界的傳奇人物,卻從來(lái)不面對(duì)媒體。他一手打造了世界知名的維多利亞的秘密、Pink、圣娜莎等內(nèi)衣品牌,卻永遠(yuǎn)那么神秘。他就是美國(guó)個(gè)人資產(chǎn)達(dá)77億美元,也是全美在位最久的上市公司CEO,萊斯利·衛(wèi)克斯奈。

      一、一個(gè)菜鳥的創(chuàng)業(yè):專項(xiàng)零售

      衛(wèi)克斯奈的父母是俄羅斯移民,到美國(guó)俄亥俄州后,因?yàn)樯?jì),被迫做起了生意。經(jīng)過(guò)幾年打拼,他父母親創(chuàng)立了一個(gè)女裝品牌,成了當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾纳倘恕Pl(wèi)克斯奈大學(xué)畢業(yè)后,在父母經(jīng)營(yíng)的小商店里幫忙。他把商店的進(jìn)賬出賬發(fā)票抱出來(lái),開始計(jì)算店內(nèi)每件商品的成本和利潤(rùn)。

      最后,他得出了一個(gè)結(jié)論:那些標(biāo)價(jià)很高的外套和連衣裙看上去利潤(rùn)很高,但銷量極少,因而不賺錢。店里的所有利潤(rùn)都來(lái)自一些看起來(lái)很不起眼的商品,比如襯衫和長(zhǎng)褲。

      他把店里近一年的各類商品銷量做成了一張表,遞給父母,并建議說(shuō)改變經(jīng)營(yíng)策略,卻被父母勸阻。

      1963年,衛(wèi)克斯奈從姑姑那里借了5000美元,在父母親商店的對(duì)面,開了一家服裝店。他按照自己之前總結(jié)的思路經(jīng)營(yíng),并找來(lái)一些女同學(xué)幫忙,每天穿著那些他認(rèn)為很好看的衣褲在店門口走來(lái)走去,用以吸引顧客。很多年之后,衛(wèi)克斯奈說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意是世界上最早的模特走秀。衛(wèi)克斯奈靜下心來(lái)苦心經(jīng)營(yíng),服裝店開了一年,年終盤點(diǎn),他掙了2萬(wàn)多美元。其他幾家服裝店也開了起來(lái),生意出奇地好。十年過(guò)后,他的零售商業(yè)帝國(guó)已初具雛型:41家專賣店,營(yíng)銷收入達(dá)到了2600萬(wàn)美元,并在1969年在紐約交易所成功上市。

      二、時(shí)尚內(nèi)衣秀讓維多利亞的秘密走向世界

      在證明了經(jīng)營(yíng)品種單一的店鋪也能吸引大量女性顧客之后,他開始著手組建新的公司。1980年,他推出了Express品牌,以色彩多變的休閑服裝吸引更年輕的女性顧客。沒過(guò)幾年,“限量品”和Express兩個(gè)品牌互為補(bǔ)充,逐步占領(lǐng)了美國(guó)女性服裝的大部分市場(chǎng)份額。為了帶給顧客不斷創(chuàng)新的購(gòu)物體驗(yàn),衛(wèi)克斯奈繼續(xù)尋找變化的可能性。

      一次偶然的機(jī)會(huì),他和朋友在舊金山的斯坦福購(gòu)物中心逛街,無(wú)意中看到了一家名為“維多利亞的秘密”的女性內(nèi)衣店。當(dāng)時(shí),絕大多數(shù)女性內(nèi)衣店走的都是實(shí)用的路線。然而這個(gè)內(nèi)衣店卻與眾不同:各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣,點(diǎn)綴在墻面上,柔和燈光淡淡地照射這些內(nèi)衣上,美輪美奐。顧客看中了款式,然后由專門的導(dǎo)購(gòu)員幫忙選擇合適的尺碼,在后臺(tái)存貨中取出成品即可。讓他驚奇的是,其中的很多顧客竟然是男士。

      衛(wèi)克斯奈找到內(nèi)衣店的老板雷蒙德詢問(wèn),并希望合作。但被雷蒙德拒絕了。好事多磨,兩年后,衛(wèi)克斯奈接到雷蒙德的電話。原來(lái),雷蒙德投資鐵礦失敗,財(cái)務(wù)狀況惡化,波及到了內(nèi)衣店。他希望衛(wèi)克斯奈能買下他的6家“維多利亞的秘密”專賣店。

      衛(wèi)克斯奈一直對(duì)“維多利亞的秘密”的定位非常感興趣,當(dāng)天下午,他就坐飛機(jī)趕了過(guò)去,晚上兩個(gè)人談了十分鐘,衛(wèi)克斯奈就花了100萬(wàn)美元收購(gòu)了雷蒙德的全部業(yè)務(wù)。

      衛(wèi)克斯奈開始對(duì)“維多利亞的秘密”進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。他先是重新定位了品牌,“我要讓內(nèi)衣品牌以健康的面貌出現(xiàn)在顧客面前”。在他的要求下,店內(nèi)展示內(nèi)衣的模特形象要清純健康,落落大方,“因?yàn)檫^(guò)于性感的模特和夸張的形體動(dòng)作會(huì)讓顧客特別是女性顧客感到威脅”。接著,他把店面改造成女性閨房的樣子,增加了私密空間。店里播放的音樂也以緩慢的古典樂曲為主,模特們穿著最新款式的內(nèi)衣,在店內(nèi)或看書,或疑思。最后,他決定開啟一種全新的經(jīng)營(yíng)模式,舉行時(shí)尚內(nèi)衣秀。他邀請(qǐng)了美國(guó)最著名的超模擔(dān)任“維多利亞的秘密”的形象代言人,到各個(gè)城市的專賣店走秀。這種模特內(nèi)衣走秀的做法,在當(dāng)時(shí)的美國(guó)是一種巨大的挑戰(zhàn),有人贊美有人辱罵,每次走秀都制造了無(wú)數(shù)話題,內(nèi)衣的銷量以幾何級(jí)數(shù)瘋長(zhǎng)。

      有了這些經(jīng)驗(yàn),衛(wèi)克斯奈想出了營(yíng)銷史上最偉大的策略。1999年,美國(guó)超級(jí)杯職業(yè)橄欖球決賽,中場(chǎng)休息時(shí),跑道上突然出現(xiàn)了一群走著貓步的內(nèi)衣模特,風(fēng)情萬(wàn)種的模特們身著最新款的“維多利亞的秘密”內(nèi)衣,引起了全場(chǎng)海嘯般的驚叫。這個(gè)比賽當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播,結(jié)果,除了現(xiàn)場(chǎng)的8萬(wàn)多觀眾外,還有150萬(wàn)世界各地的球迷蜂擁上網(wǎng)一睹美女風(fēng)采,網(wǎng)絡(luò)癱瘓了,超級(jí)杯的比賽直播也被迫中斷了。

      這一次成功的營(yíng)銷,讓“維多利亞的秘密”這個(gè)本土品牌從美國(guó)走向了世界。

      三、商業(yè)中永遠(yuǎn)有令人歷冀的下一刻

      在2007年之前,他已擁有了18家企業(yè),其中5家的年銷售額都達(dá)到了10億美元以上?!霸谌找嫱|(zhì)化的服裝領(lǐng)域,越多的品牌意味著越模糊的定位,必須要把更多資源放在最賺錢也最有特點(diǎn)的產(chǎn)品上?!薄熬S多利亞的秘密”的巨大成功,讓衛(wèi)克斯奈決心回歸賴以起家的“單一品類”經(jīng)營(yíng)思路。于是,他先后分拆、出售了15家企業(yè),只留下了維多利亞的秘密、Pink和娜圣莎三家內(nèi)衣品牌。相應(yīng)的,他把更多的資金集中投到了這三個(gè)品牌的擴(kuò)張上,并順帶創(chuàng)立了與其能綁定銷售的香水、化妝品等品牌。到2010年,在美國(guó)規(guī)模總計(jì)達(dá)132億美元的內(nèi)衣市場(chǎng)上,這三家品牌總共占據(jù)了41%的市場(chǎng)份額。

      衛(wèi)克斯奈開始將“維多利亞的秘密”專賣店擴(kuò)張到非洲、歐洲和中東地區(qū)。

      2014年,衛(wèi)克斯奈的內(nèi)衣品牌的凈利潤(rùn)和通用汽車公司年凈利潤(rùn)相差無(wú)幾。高興異常的衛(wèi)克斯奈決定在當(dāng)年12月,在英國(guó)倫敦舉行“維多利亞的秘密”時(shí)尚秀,這是衛(wèi)克斯奈第一次在海外舉辦這樣的走秀活動(dòng)。走秀極盡奢華:47位不停飛吻的超模,100位世界最當(dāng)紅的明星,2000萬(wàn)美元打造的華麗T臺(tái),192個(gè)國(guó)家5億人如醉如癡的觀看。這是一場(chǎng)充斥著明星、超模、黃金和珠寶的豪華春夢(mèng),這場(chǎng)春夢(mèng)締造了全球最成功的內(nèi)衣零售商業(yè)奇跡。

      衛(wèi)克斯奈沒有停止他追尋變化的腳步,2014年,他開發(fā)了一種多功能的高科技運(yùn)動(dòng)文胸,只需要70美元。這款運(yùn)動(dòng)文胸可以給顧客提供不可思議的最大運(yùn)動(dòng)支持度,尤其適合跑步、拳擊和高強(qiáng)度的健身運(yùn)動(dòng),還能與大多數(shù)心率監(jiān)控器兼容。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出,就在全世界引起了購(gòu)買狂潮。

      有媒體記者問(wèn)他,現(xiàn)在網(wǎng)上電商越來(lái)越能主導(dǎo)人們的購(gòu)買方式,你是不是要采取措施面對(duì)呢?衛(wèi)克斯奈風(fēng)趣地回答:“我從來(lái)不畏懼網(wǎng)絡(luò)和電商,因?yàn)槲屹u的不是一種簡(jiǎn)單的商品。顧客會(huì)去網(wǎng)上買東西,是因?yàn)樗麄冊(cè)谫I一件商品。但為什么有人愿意開車好幾公里去星巴克喝一杯咖啡?明明在自己家里就能泡一杯一模一樣的?!毙l(wèi)克斯奈把這種驅(qū)使顧客舍近求遠(yuǎn)喝杯咖啡的魔力叫做“體驗(yàn)包”。因?yàn)樵谒牡昀?,店員會(huì)貼心地幫女性測(cè)量尺碼,教顧客正確地穿戴?!叭澜?0%的女性內(nèi)衣尺碼不準(zhǔn)確,電腦永遠(yuǎn)無(wú)法幫女性測(cè)量?jī)?nèi)衣是不是合適,所以她們還是需要走進(jìn)我的店?!?/p>

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