“新銳大眾”：以“訂戶轉(zhuǎn)換”為核心走一體化發(fā)展之路

□ 文/王 冰

“新銳大眾”：以“訂戶轉(zhuǎn)換”為核心走一體化發(fā)展之路

□ 文/王 冰

內(nèi)容提要 作為推進(jìn)媒體融合的重要一步，大眾日報手機(jī)客戶端——新銳大眾2015年7月17日正式上線?！靶落J大眾”新聞客戶端的與眾不同在于其獨(dú)特的訴求，為報紙?zhí)峁┟赓M(fèi)增值服務(wù)。這在當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體的主要營收仍然來自于紙媒，新媒體仍然沒有盈利模式的當(dāng)下，有利于鞏固傳統(tǒng)輿論陣地，某種程度上，這種模式也是媒體融合發(fā)展的一個重要方向。

新銳大眾 新聞客戶端 此長彼長 訂戶轉(zhuǎn)換

面對輿論生態(tài)和媒體格局發(fā)生重大深刻的變化，大眾報業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長、總編輯傅紹萬明確提出“控體、明路、建端”的媒體融合六字訣，[1]即牢牢抓住載體這一根本，將報紙訂戶轉(zhuǎn)化為新媒體用戶，打造手機(jī)客戶端，實(shí)現(xiàn)報紙和新媒體發(fā)展一體化推進(jìn)，共生共榮，走出大眾特色的媒體融合之路。作為推進(jìn)媒體融合的重要一步，大眾日報手機(jī)客戶端——新銳大眾2015年7月17日正式上線。

《大眾日報》的新銳大眾客戶端在全國黨報的客戶端建設(shè)中，時間不是早的、用戶數(shù)量不算大的，值得一說的是在客戶端建設(shè)中的一些獨(dú)有的理念與特色。比如，客戶端建設(shè)要依托報紙、與報紙此長彼長，不能傷害報紙母體，也不會拋開報紙既有的品牌影響力和讀者群去進(jìn)行大海撈針?biāo)频男掠脩敉茝V；在客戶端贏利模式尚不清晰的情況下，建設(shè)客戶端的主要目的是將訂戶逐漸分散的注意力再聚合回報紙及其延伸產(chǎn)品上，并為媒體融合發(fā)展練兵、搭建平臺；客戶端目前的主要作用是為訂戶讀者提供免費(fèi)增值服務(wù)，因此只對訂戶免費(fèi)開放。

在客戶端推廣安裝中，新銳大眾牢固樹立“報與端”一體化發(fā)展理念，以“訂戶轉(zhuǎn)換”為核心，立足老訂戶，著重拓展新群體，走好“建立讀者數(shù)據(jù)庫、巡回路演推介、特色攻略突進(jìn)”三步曲，取得“修渠引水、順?biāo)兄邸羲畵P(yáng)波”的三重收效，努力在全國黨報客戶端群體中創(chuàng)出品牌，走在前列。

一、樹立訂戶與用戶一體化思維

先行搜集建立讀者數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)訂戶轉(zhuǎn)換，影響轉(zhuǎn)化，平臺轉(zhuǎn)移，夯實(shí)客戶端推廣根基。

對于黨報而言，報紙訂戶是我們?nèi)找故刈o(hù)的土地。這片土地是報紙安身立命之基，生長滋養(yǎng)之源，創(chuàng)新發(fā)展之本。[2]《大眾日報》與手機(jī)客戶端新銳大眾，猶如生長在這片土地上的兩棵樹，一棵是有著近77年歷史的參天大樹，另外是一株破土拔節(jié)的幼苗，根系互通、枝蔓互聯(lián)。深深根植于訂戶這片沃土，新銳大眾無疑就擁有了茁壯生長的源泉和根基。

客戶端的本質(zhì)是“融報端”， 牢固樹立“報與端”一體化發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)報紙訂戶與客戶端用戶一體化，以“訂戶轉(zhuǎn)換”為核心打造手機(jī)客戶端，堅持走“訂戶+手機(jī)端”的轉(zhuǎn)型升級之路，正是為了更好地服務(wù)訂戶讀者、更好地完成新聞宣傳和輿論引導(dǎo)任務(wù)，更好地服務(wù)大局和地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。因此，盯著訂戶讀者，加速轉(zhuǎn)化進(jìn)程，新銳大眾的推廣就有了堅實(shí)的依托和平臺。

當(dāng)然，對于黨報而言，單位訂戶居多，一份報紙多人次傳閱，所對應(yīng)的訂戶讀者往往并不清晰，讀者究竟是誰，分布在哪里，只是一個大致模糊的概念。而客戶端“一端一人”的特性使推廣安裝必須落到具體的某個人，實(shí)現(xiàn)訂戶順利轉(zhuǎn)換的前提首先必須找到訂戶讀者是誰？

兵馬未動，糧草先行。2014年11月，早于客戶端籌備近半年時間，一項(xiàng)以搜集整合訂戶讀者個人信息，建設(shè)《大眾日報》讀者數(shù)據(jù)庫為核心內(nèi)容的基礎(chǔ)工程已鋪開。讀者信息包括姓名、性別、手機(jī)號碼、單位、職務(wù)、政治面貌、愛好等內(nèi)容。對于一份發(fā)行量有著43萬份的黨報而言，讀者覆蓋廣泛、層級繁多，建立讀者數(shù)據(jù)庫是個浩繁工程，而采集個人信息，難免會遭遇一部分人的不理解，客觀上增加了難度。為推進(jìn)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，由總編輯10天一調(diào)度，親自督導(dǎo)落實(shí)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，全省17市記者站長作為第一責(zé)任人，搜集進(jìn)度直接與當(dāng)年任務(wù)考核掛鉤。同時由集團(tuán)紀(jì)委出面簽訂“保密協(xié)議”，確保信息采集和使用的安全有效。在當(dāng)?shù)攸h委政府的大力支持下，讀者信息搜集平穩(wěn)推進(jìn)，并經(jīng)過錄入、篩選、提純，確保錄庫信息有效、準(zhǔn)確和全面。目前，《大眾日報》讀者數(shù)據(jù)庫已入庫訂戶信息45.11萬條，超過報紙發(fā)行量。

水未到，渠已成。先行建設(shè)豐富充實(shí)的讀者數(shù)據(jù)庫，恰如做好“修渠”這一基礎(chǔ)工程，以此為支撐，客戶端的推廣借渠引水，有了強(qiáng)有力的抓手，變漫無目的的廣撒網(wǎng)為有明確目標(biāo)的實(shí)轉(zhuǎn)換。訂戶轉(zhuǎn)換，影響轉(zhuǎn)化，平臺轉(zhuǎn)移，念活一個“轉(zhuǎn)”字，使新銳大眾這一新生的客戶端起步就與老牌黨報同步，猶如站在巨人肩膀上，還未曾正式推出上線，就已收獲了一個龐大的用戶群體。

策略思考：

（一）花大氣力打造讀者數(shù)據(jù)庫，在很多人不理解的情況下依舊不改初衷，正是因?yàn)殚L期沿襲下來的訂戶讀者是黨報的巨大財富，是推進(jìn)媒體融合、發(fā)展新媒體賴以支撐的基礎(chǔ)，訂戶轉(zhuǎn)換只是第一步，借助讀者數(shù)據(jù)庫整合各類數(shù)據(jù)資源，分析挖掘潛在規(guī)律、輔助新聞選題和寫作、輔助運(yùn)營決策、實(shí)現(xiàn)智能推薦、精準(zhǔn)營銷的“集團(tuán)統(tǒng)一大數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺”也已開始啟動，其對傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深遠(yuǎn)影響不言而喻。

（二）走“訂戶轉(zhuǎn)換用戶”的特色之路，使客戶端推廣不是從零做起，僅需盯準(zhǔn)讀者庫訂戶的注冊激活，同時“端”是“報”的延伸擴(kuò)展，一個為了更好地服務(wù)于讀者的新平臺，理念、定位和氣質(zhì)、特質(zhì)一脈相承，轉(zhuǎn)換成本相對較低，可以實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張。

（三）“訂戶轉(zhuǎn)換”的推廣路徑，也意在依據(jù)客戶端的理念定位，注重市場細(xì)分，緊盯目標(biāo)用戶，放棄單純追逐擴(kuò)量，實(shí)現(xiàn)差異競爭，以“偏”勝“全”，讓每一份影響力都聚攏于報紙和客戶端自身，為高端人做更多高端事，尋求一種特色化、差異化、自主化的生存發(fā)展策略。

二、靠“轉(zhuǎn)換”而不唯“轉(zhuǎn)換”

巡回路演、分路推介，以訂戶讀者為網(wǎng)結(jié)向周邊牽引拉伸，著重拓展新群體。

新銳大眾客戶端正式上線后，大眾報業(yè)集團(tuán)8位常委即率領(lǐng)推廣團(tuán)隊分赴全省17市，在由當(dāng)?shù)攸h委主辦的新銳大眾推介會上傾情交流，廣而告之。每一團(tuán)隊配備數(shù)名推廣專員、技術(shù)專員，為各級黨政機(jī)關(guān)分管負(fù)責(zé)人及宣傳骨干現(xiàn)場演示客戶端特色及下載安裝方式，隨同發(fā)放宣傳頁和技術(shù)資料，當(dāng)?shù)孛襟w也迅速跟進(jìn)，廣為報道，大造聲勢，掀起了一次全方位、立體式的推介風(fēng)暴。

經(jīng)過這一全省范圍內(nèi)的巡回路演，全新的移動傳播平臺——新銳大眾甫一亮相，即贏得各方喝彩和大力支持。濰坊市委常委、宣傳部長初寶杰要求把新銳大眾客戶端當(dāng)作濰坊市擴(kuò)大宣傳的新平臺，像重視黨報黨刊征訂工作一樣，站在講政治的高度，切實(shí)抓好手機(jī)客戶端的推廣安裝工作，走在全省前列。濟(jì)寧市委宣傳部副部長張弢當(dāng)場表示要加大推進(jìn)新銳大眾“落地”，認(rèn)為客戶端作為傳播黨務(wù)政務(wù)信息的重要平臺，具有宣傳報道和信息推送方面的優(yōu)勢，將成為引導(dǎo)突發(fā)事件、社會輿論的有效渠道。

循著“巡回路演、分路推進(jìn)、逐級滲透”這一推廣路徑，新銳大眾的推廣安裝在全省廣泛鋪開。在市一級推廣啟動后，以各市記者站為主的推介小分隊分赴各縣（市）區(qū)開展推廣活動，參與人員擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣（市）區(qū)直部門單位和重點(diǎn)企業(yè)、村居，同時以小分隊成員和宣傳骨干為主力的推廣專員也活躍于城鄉(xiāng)，以入庫訂戶讀者為重點(diǎn)目標(biāo)，協(xié)同策應(yīng)各系統(tǒng)及單位開展客戶端的安裝激活工作。在部分發(fā)行重點(diǎn)大縣及大企業(yè)，如泰安新泰市、岱岳區(qū)，濰坊奎文區(qū)、壽光市，濟(jì)南天橋區(qū)，日照莒縣，東營勝利油田等，則選派精兵強(qiáng)將，實(shí)行重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)突破。

順?biāo)眯兄?。上線以來，新銳大眾下載安裝及注冊激活數(shù)量穩(wěn)步提升，訂戶讀者覆蓋面不斷擴(kuò)展，以“高端時政、深度解讀、高度聚合、深耕山東”的鮮明特質(zhì)，在省內(nèi)手機(jī)移動閱讀用戶中初步樹立了黨報客戶端作為主流媒體的傳播力、公信力、影響力。

靠“轉(zhuǎn)換”而不唯“轉(zhuǎn)換”，立足老訂戶，著重拓展新群體。隨著客戶端推廣的深入，在把入庫訂戶讀者率先激活完成第一層級轉(zhuǎn)換后，跟進(jìn)實(shí)施織網(wǎng)戰(zhàn)法，以注冊用戶為網(wǎng)結(jié)，向周延牽引、拉伸、傳導(dǎo)，“一發(fā)而動全身”，輻射帶動外延目標(biāo)讀者入網(wǎng)、結(jié)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換提速擴(kuò)面，最終編織一張鋪天蓋地的用戶群落大網(wǎng)。

為增強(qiáng)訂戶轉(zhuǎn)換的便利性，客戶端在技術(shù)環(huán)節(jié)也相應(yīng)做了改進(jìn)完善，注冊流程大為簡化。對先期錄入讀者數(shù)據(jù)庫的訂戶讀者，后臺統(tǒng)一默認(rèn)為注冊用戶，下載后無需注冊，直接用手機(jī)號碼和統(tǒng)一設(shè)置的密碼登錄，即可激活。對于未入庫的用戶，也可通過在線填寫個人信息，實(shí)現(xiàn)一次性注冊、入庫并激活。

策略思考：（一）巡回路演，分兵突進(jìn)，客戶端推廣沿襲的依然是黨報宣傳發(fā)行的慣用路徑，借用和依托的平臺也是既有資源的整合，由此成為黨報客戶端推廣的主渠道、主力軍、主陣地，這些均是基于報紙與客戶端一體化發(fā)展的媒體融合戰(zhàn)略考量。整合既有資源，依托慣用路徑，才能讓客戶端的推廣借力打力，順?biāo)兄?，將推廣成本和阻力降到最低。（二）相比于報紙，客戶端的用戶群體更為寬泛，靠“轉(zhuǎn)換”而不唯“轉(zhuǎn)換”，實(shí)施結(jié)網(wǎng)戰(zhàn)法，可以以訂戶讀者為骨干，廣泛引流，拓展更多新群體，改善優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，提高覆蓋面，讓黨報客戶端的影響力在移動傳播領(lǐng)域得到有效提升。

三、黨報客戶端推廣“不走尋常路”

依托報紙發(fā)行既有體系，市場推廣與行政推動兼顧，常規(guī)戰(zhàn)法和特色攻略并施。

在眼下林林總總的新聞客戶端中，黨報客戶端大多屬于“后來者”， 已失先機(jī)，在承載空間有限的用戶手機(jī)桌面上如何才能下得來，活得長？新銳大眾在推廣實(shí)踐中，依托報紙發(fā)行體系，市場手法與行政推動二者兼顧，并研習(xí)了一整套常規(guī)戰(zhàn)法和特色攻略，旨在擊水揚(yáng)波，攪活一池春水。

獎補(bǔ)政策激勵，抽獎回報“刺激”。面向作為推廣主力軍的縣（市）區(qū)宣傳部門，專設(shè)手機(jī)客戶端推廣經(jīng)費(fèi)作為激勵獎補(bǔ)。在具體考核發(fā)放上，實(shí)行報紙發(fā)行與客戶端推廣“捆綁”，以報紙發(fā)行訂閱數(shù)為基數(shù)，以訂戶激活轉(zhuǎn)換為核心，避免顧此失彼。因此，客戶端推廣考核的依據(jù)絕非單看下載注冊量，而是以用戶安裝注冊數(shù)量與報紙發(fā)行訂閱數(shù)量之比為標(biāo)準(zhǔn)，同時兼顧考慮本區(qū)域用戶活躍度等因素。此外，為回報廣大訂戶讀者，開展了新裝用戶抽獎活動,每周抽出獲獎讀者2名，各獎勵iPhone6手機(jī)一部，為推廣點(diǎn)燃了一把火。借助全省旅交會、電視節(jié)等展會，同步開展豐富多彩的線下推廣活動，互動推介，奉送禮品，營造聲勢，樹立了一個全新的社會公眾形象。

盡管在推廣獎補(bǔ)與抽獎回報上付出很大努力，但相比一些商業(yè)新聞客戶端的巨額推廣費(fèi)用而言，這些畢竟有限。黨報客戶端必須立足自身實(shí)際，發(fā)揮優(yōu)勢，統(tǒng)籌資源，尋求特色攻略、另類戰(zhàn)術(shù)，才能取得行之有效的推廣戰(zhàn)果。

（一）“緊逼圍”戰(zhàn)術(shù)：關(guān)鍵詞是對照核查、分片包干、緊逼圍、督導(dǎo)落實(shí)。濰坊市奎文區(qū)每周從后臺查詢注冊激活進(jìn)度明細(xì)表，對照入庫人員名單，逐一核查哪些裝了，哪些還沒裝，對于沒裝的再分解落實(shí)相關(guān)責(zé)任人，分片包干，采取“緊逼圍”戰(zhàn)術(shù)，督促安裝，成效明顯，全區(qū)注冊激活用戶數(shù)量率先“撞線”，已超過全區(qū)報紙發(fā)行總量。

（二）報道牽線：關(guān)鍵詞是報道引線、短信推送、集中安裝、定點(diǎn)爆破。圍繞德州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的中心工作，在客戶端及《大眾日報》發(fā)布相關(guān)新聞報道，借助開發(fā)區(qū)的短信平臺向全區(qū)訂戶讀者推送提示瀏覽信息，并鏈接客戶端安裝網(wǎng)址，引導(dǎo)訂戶一次性集中“轉(zhuǎn)換”，轉(zhuǎn)化率超過七成，極為可觀。

（三）報端“策應(yīng)”：關(guān)鍵詞是“1+1”、報端互動、雙重影響、多次傳播。在報紙版面開設(shè)專欄“融報端”，刊發(fā)報道標(biāo)題及核心概覽，提示更多內(nèi)容見客戶端，客戶端則借助圖文、視頻等形式豐富放大宣傳效應(yīng)，報紙同步掛上客戶端下載安裝二維碼，以報對端的導(dǎo)流帶動客戶端推廣。

（四）互動“刺激”：關(guān)鍵詞是評價比較、激活轉(zhuǎn)換、提升活躍、強(qiáng)化黏性。如何引導(dǎo)下載安裝用戶轉(zhuǎn)為注冊用戶，以提升活躍度，強(qiáng)化用戶黏性？發(fā)揮評價比較功能，開設(shè)“一周高見”評選，每周評出十條精彩互動跟帖，并獎勵話費(fèi)、紀(jì)念品，同時創(chuàng)辦大眾觀影粉絲團(tuán)，以深度影評吸引萬眾跟評，實(shí)行在線限時搶票，在互動參與中贏得活躍度的提升。

策略思考：首先，在當(dāng)前條件下，“捆綁式”推廣模式切實(shí)可行，目前報紙發(fā)行體系成熟穩(wěn)定，將報紙發(fā)行與客戶端推廣緊密結(jié)合，一體推進(jìn)，以用戶安裝注冊數(shù)量與報紙發(fā)行訂閱數(shù)量之比作為獎補(bǔ)政策發(fā)放核心依據(jù)，既可減弱端口推廣的迎風(fēng)阻力，又可避免對報紙有大的沖擊影響，取得相得益彰，比翼齊飛的收效。其次，好風(fēng)憑借力。相比于報紙的傳統(tǒng)影響力而言，初長成的客戶端自然小許多，借“報”勢發(fā)“端”力，以內(nèi)容互動帶動推廣導(dǎo)流，形成協(xié)同策應(yīng)，把報紙影響有效聚合轉(zhuǎn)化至客戶端上，以影響力的提升加大推廣分量。最后，市場推廣與行政推動兼而有之，既遵循移動傳播規(guī)律，廣泛采取市場化推廣的慣用策略，同時充分調(diào)動和借助行政資源，步步為營，層層突進(jìn)，才能在推廣中取得不凡成效。（作者是《大眾日報》總編室副主任）

【注釋】

[1] 陳國權(quán).媒體融合：成績下的困惑、問題及探索——對幾家傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的調(diào)研與思考[J].中國記者，2015（8）.

[2] 傅紹萬.土地 大樹 平臺——大眾報業(yè)集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型的思考與實(shí)踐[J].中國記者，2015（8）.