周因因：中國汽修連鎖為什么不成功

周因因：中國汽修連鎖為什么不成功

汽車維修保養(yǎng)品牌連鎖專題

周因因：

中國汽車汽配用品行業(yè)聯合會副會長；廈門大學高級管理人員工商管理碩士（EMBA）；中國華勝豪華車專修連鎖創(chuàng)始團隊成員之一。1998年至今扎根于汽修行業(yè)，致力推動華勝成為汽車專修連鎖首創(chuàng)者，積累了豐富的連鎖企業(yè)運營管理經驗；現任中國華勝豪華車專修連鎖副總裁。

華勝作為豪華車專修的領導品牌，目前在69個城市擁有107家連鎖門店，其中60%是直營店，40%是加盟店，員工數量達到4 000多名。華勝在汽車后市場有三個品牌，其中包括豪華車專修品牌華勝、中級車專修品牌宜修和供應鏈體系的極配正品連鎖。

2015年，汽車后市場進入“寒冬”期，在互聯網的沖擊下汽修行業(yè)發(fā)生著變化，維修廠家都有或多或少的焦慮感，這種焦慮華勝也有。2014年華勝開始進行收購，進入供應鏈領域，成立了自己的O2O團隊并不斷地在變革中求發(fā)展。由此可見，焦慮也未必是壞事，它可以促使我們做出適當的變革，在變革中尋求更好的發(fā)展。

維修廠經營難的原因

1.行業(yè)屬性問題，傳統(tǒng)維修廠經營難與汽修行業(yè)屬性相關，傳統(tǒng)汽修模式中修理廠是屬地化經營，單店產出受限，同時它對從業(yè)人員的依賴性強，管理難度也相對較高。

2.行業(yè)環(huán)境的變化，近兩年4S店服務價格不斷下調，華勝是對標4S店定價，必然會受到影響，2015年與2014年相比華勝價格下調15%左右，但因供應鏈的優(yōu)化，毛利率并沒有下滑。過去公務用車在很多綜合維修廠的業(yè)務結構中占較大比重，近年來這一塊業(yè)務也大幅度下滑。同時成本上升、人工費增長、房租增長等也給維修企業(yè)帶來了壓力，如果不提升效率，修理廠的壓力就會非常大。

3.互聯網的沖擊，“互聯網+”進入汽車后市場，許多傳統(tǒng)維修廠信息化水平較低，例如，華勝在做宜修加盟時發(fā)現，一些加盟商甚至不知道ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)，因此他們很難理解互聯網沖擊下的運營模式。

中國汽修連鎖存在的問題

1.盈利模式問題：汽車后市場中一些簡單的業(yè)務可以復制，例如保養(yǎng)，適合做大規(guī)模的連鎖，但是這種業(yè)務通常門檻也較低，而且一打價格戰(zhàn)時這種業(yè)務就會用來降價，如果沒有其他增值項目與之平衡，久而久之，盈利模式就會出現問題。

2.管控體系問題：一些連鎖企業(yè)在一個城市經營的時候，經營情況不錯，但是一旦地域變更，其人才體系、信息化體系和技術支撐體系就會問題頻出。因此，國內的連鎖經營品牌信息化水平還有很多提升空間。

3.企業(yè)動機問題：一些連鎖品牌在自身經營體系還沒有成熟的時候，盲目利用加盟方式擴張也會造成經營的失敗。

中國汽車后市場未來格局預測

近期通過走訪修理廠我們發(fā)現，雖說是“寒冬”期，但很多傳統(tǒng)維修廠2015年已經開始變革，這些維修廠2015年的效益反而比往年更好。預計未來連鎖經營會有很大的發(fā)展空間。汽車后市場產業(yè)格局將由原來的4S店、單店兩種結構變成4S店、連鎖維修店和單獨門店三種結構。這種品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；托畔⒒?，意味著連鎖模式逐漸成為主流趨勢，多方利益將展開激烈角逐，汽車后市場中將形成3～5家維修連鎖經營的巨頭。

據了解，經營管理較好的維修企業(yè)都在做自己的品牌，在專業(yè)領域盈利并能夠在單點突破。另外這些經營管理較好的維修企業(yè)在信息化方面投入較多，以華勝為例，現在華勝總部有140多人，其中有70多人在做與IT信息系統(tǒng)相關聯的工作。

華勝對運營的理解

華勝的理念是：連鎖連的是資源品牌、人才、基因模式和技術共享體系；要建立自己的經營標準；要有自己的產品，很多企業(yè)抱怨大量的客戶無法長期維護，其實就是底層產品做得不夠好，產品不好客戶體驗不到位自然不會二次進店。因此華勝從2012年開始立項把簡單的產品做到極致，包括精細化檢測和快速保養(yǎng)等項目。

現如今單獨維修奔馳、寶馬、奧迪已經很簡單，但是維修奔馳的技師不一定會修寶馬，因為所用的平臺是不同的，華勝把所有車型信息集成在同一平臺上，通過這種信息化平臺的輸出讓員工可以較為方便地工作，所以2015年整個行業(yè)都在說單車產值下降，毛利下降，而華勝的整體數據是提升的。

在配件方面，華勝從2007年開始進行統(tǒng)一采購，在廣州和杭州擁有自己的集采中心。2014年投入近8 000萬元做獨立的供應鏈體系，也收獲了一些成果。當企業(yè)供應鏈做好之后，成本就會下降，同時工作效率也會得到極大地提升。

現在華勝的配件95%是通過內部ERP系統(tǒng)自動生成訂單，客戶滿意度有很大提升?？偛繉﹂T店有整套的產業(yè)管控，直營店會管理資金，加盟店給出一套核算標準，通過ERP系統(tǒng)輸出之后，每月的2日，加盟店的管理者就可以看到自己門店的經營數據，每一家門店可以跟蹤到所有銷售顧問和技師，這一套管控體系可以大幅提升門店的管理效率。

在開拓營銷渠道方面，早期華勝使用電話銷售，從2014年開始嘗試O2O，2015年華勝入駐天貓和京東。我們通過數據分析發(fā)現，越來越多的客戶通過網絡選擇產品，2015年雙十一共有1 600多位客戶在天貓購買了華勝的產品，其中有近1 000名是新客戶。因此華勝將不斷構建各種各樣的營銷渠道，以助力門店更好地發(fā)展。

定價的控制也是連鎖經營中較為重要的一個環(huán)節(jié)，一些單獨門店沒有定價體系，當客戶詢問價格時，若銷售助理不能透徹地解釋，客戶就會不滿意。華勝總部統(tǒng)一定價，區(qū)域價格按系數設置，門店可折扣執(zhí)行，華勝讓銷售助理有權限讓利，每月分析毛利率并做出標準，保障整個機制。

統(tǒng)一策略、統(tǒng)一標識是連鎖經營的基礎，統(tǒng)一的核算、統(tǒng)一的培訓、統(tǒng)一的營銷策略、價格、采購等，這是連鎖經營的必做工作。其實產業(yè)競爭力就是是修好車、服務好客戶，修好車關鍵在于技術和配件，在配件方面我們大量投入，在技術方面我們不斷地把信息化與技術相結合，讓技術變得更簡單。

2015年華勝推出“華勝景點游”項目，不是帶著客戶去旅游而是設置景點讓客戶參觀華勝，了解華勝的供應鏈、企業(yè)、技術設備等，通過這個項目使客戶流失率降低了7%。當然作為連鎖還有很重要的一點，就是打造好的組織，構建“一個中心兩個基本點”，“一個中心”是以建設團隊為中心，“兩個基本點”是文化和標準化體系的建設。

華勝的運營策略

運營其實就是針對不同群體，通過產品和渠道管理提升企業(yè)的經營效率，最后通過數據持續(xù)不斷的優(yōu)化。要用不同的產品來推動客戶，提升客戶進廠臺次，把不同的產品在不同的季節(jié)推送給客戶，可以提高企業(yè)單產。

2013年華勝養(yǎng)護品團隊有接近20人負責服務華勝全國各地門店，但經過數據分析后得出這個團隊應該做的是信息化產品，然后做標準化培訓，不需要人工推進，而是用數據去驅動。門店銷售產品要把產品融合到客戶需求當中，只有這樣客戶才會真正去購買。整個門店運營力的好壞就在于拓客力、留客力、產品力、組織力和管控力，在這背后需要有一整套小數據支撐，從而分析各個模塊的能力如何。舉一個簡單的例子，如CRM（客戶關系管理），營銷支持只有三個目標。一是看新客戶數量，你進來的客戶怎樣。二是看留存率，另外是客戶價值。每一年在這里消費20 000元的客戶有多少，消費8 000元的有多少，層層分析可以看到客戶價值不斷的提升，可以看出門店的運營情況。

針對每一個客戶的生命周期，華勝有一系列的策略來幫助門店來做提升，整個是依托全面的信息系統(tǒng)來做整合營銷。從傳統(tǒng)的渠道，我們現在還在做電銷，占比45%，華勝的轉介紹客戶達到35%，這是口碑的力量。新媒體營銷占比從1%左右逐步提升到現在占6%。新媒體占比依然較低，2016年希望新媒體營銷可升至30%～40%左右。

客戶接觸層，華勝盡量做到信息化。例如華勝也會“掃街”，即給員工提供APP，讓員工可以隨時隨地用APP推送品牌，或是留下客戶的信息。關于新產品開發(fā)，從市場調研、產品研發(fā)到上市，我們全程不懈怠，例如精細化檢測和快速保養(yǎng)，這個產品使我們新客戶的單車產值提升了40%，而且降低了新客戶的流失率。

華勝總部的運營方法論就是建標準、做培訓、做考核、給工具、找資源，圍繞這五點來做。所以很多產品經理雖然是剛畢業(yè)的大學生，也可以做得很好。華勝堅持運營就是創(chuàng)造價值、數據說話、持續(xù)優(yōu)化，冬天來了春天也不會遠，祝大家都能打造高收益的汽修企業(yè)。

（本刊記者根據“汽車服務世界”提供素材整理）