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    新媒體的定義及傳播形式研究

    2016-09-12 08:43:19李興衡北京第二外國語學(xué)院北京100024
    新媒體研究 2016年13期
    關(guān)鍵詞:樹狀封閉式網(wǎng)狀

    李興衡北京第二外國語學(xué)院,北京 100024

    新媒體的定義及傳播形式研究

    李興衡
    北京第二外國語學(xué)院,北京 100024

    新媒體的地位在公共關(guān)系領(lǐng)域研究中日益提升。文章結(jié)合新媒體的實(shí)際情況并參考以往文獻(xiàn)觀點(diǎn),給出了新媒體的定義,并在此基礎(chǔ)上根據(jù)傳播過程是否封閉、信息節(jié)點(diǎn)是否完全等同提出了新媒體的四種基本傳播形式,使用數(shù)學(xué)方法對其傳播特點(diǎn)進(jìn)行證明并結(jié)合案例進(jìn)行論述,同時(shí)根據(jù)研究結(jié)論,給出了在新媒體環(huán)境下,對于相關(guān)單位的參考建議。

    新媒體;新媒體定義;新媒體傳播形式

    1 新媒體的定義

    近10年來,互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的普及和應(yīng)用速度極快,人們對新媒體的概念理解也存在著很多的差異和各種版本。在2008年,匡文波教授從傳播渠道的技術(shù)性角度,把新媒體定義為“數(shù)字化互動(dòng)性新媒體”[1],即數(shù)字化的媒體,從傳播上具有高度的互動(dòng)性;廖祥忠也于同年提出新媒體即“以數(shù)字媒體為核心的新媒體”,并認(rèn)為其特點(diǎn)是數(shù)字化和交互性[2]。另外還有一種簡單的定義,即認(rèn)為除了紙媒(包括報(bào)紙和雜志)、廣播、電視以外,并且出現(xiàn)在上述三者時(shí)間之后的一切新技術(shù)媒體。例如李陽[3]和杜鵑[4]分別于2014、2015年提出新媒體是指由新技術(shù)支撐,并且不同于上述三種傳統(tǒng)媒體的一切新型媒體。2015年,徐曉清[5]也提出了類似的概念,并且沒有用“新技術(shù)”來進(jìn)行約束。晁罡、石杜麗、申傳泉、王磊總結(jié)前人研究時(shí)發(fā)現(xiàn),有較多學(xué)者將新媒體的定義聚焦在信息傳播的數(shù)字性、雙向性、互動(dòng)性等要素上,并發(fā)現(xiàn)信息發(fā)布者和接收者之間的界限越來越模糊[6]。景東、蘇寶華,于2008年提出新媒體定義中,認(rèn)為實(shí)時(shí)和交互是其本質(zhì)的特征[7]。

    將文獻(xiàn)中提出的定義中的新媒體的要素互相比較,并結(jié)合新媒體的實(shí)際情況,發(fā)現(xiàn)文獻(xiàn)中的定義都有片面性和局限性。例如,北京市朝陽區(qū)世貿(mào)天街步行街有一塊超大的彩色LED屏,每在節(jié)日期間的特定時(shí)段,用戶使用手機(jī)給指定的號碼以一定格式發(fā)送短信,則可以把自己想顯示的文字顯示在LED屏上,時(shí)間約為數(shù)十分鐘,該媒體的確是“數(shù)字化互動(dòng)性的”,但顯然無法歸類到學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為的“新媒體”之中,因?yàn)樵撁襟w仍然具有時(shí)間性和空間性的限制,更不會造成快速大規(guī)模的爆發(fā)式信息傳播。

    同樣,用簡單將傳統(tǒng)三大媒體區(qū)分開來定義新媒體的方法也不妥當(dāng),例如各種電子書,不屬于紙媒、廣播和電視,但是公關(guān)視角下該媒體形式的特點(diǎn)幾乎與紙媒無異,唯一的區(qū)別就是發(fā)行時(shí)不再有紙媒所需要承擔(dān)的印刷及紙質(zhì)材料成本,而用戶同樣很難在電子書上發(fā)起互動(dòng),因此電子書的形式使其特點(diǎn)更接近于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。

    另外,雙向性和互動(dòng)性并不是新媒體的必要要素,盡管論壇、博客和微博等新媒體方式都具備互動(dòng)的要素,但是很多新聞網(wǎng)站、微信公眾號文章推送系統(tǒng)則對這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行了挑戰(zhàn)。出于限制謠言滋生的考慮,包含“中國日報(bào)中文網(wǎng)”在內(nèi)的相當(dāng)多的國內(nèi)新聞網(wǎng)站,只發(fā)布新聞,提供用戶將新聞轉(zhuǎn)發(fā)的快捷方式,不提供用戶直接在其網(wǎng)站上對新聞評論的功能,也不提供線上即時(shí)與網(wǎng)站擁有者的回饋機(jī)制,即這些網(wǎng)站自身嚴(yán)格來說信息是單向的,沒有互動(dòng),但是用戶卻可以通過網(wǎng)址轉(zhuǎn)發(fā)的形式快速進(jìn)行傳播,通過新聞搜索引擎等工具被用戶找到,并且也有與其他新媒體一樣數(shù)量級的可觀閱讀量。微信公眾號的文章推送系統(tǒng)沒有延續(xù)論壇、博客、微博等新媒體的開放、可搜索、雙向、互動(dòng)的特點(diǎn);由于微信朋友圈系統(tǒng)封閉且不能搜索,微信號推送出來的文章,僅可被其直接關(guān)注者看到并轉(zhuǎn)發(fā),然后再被這些直接關(guān)注者的聯(lián)系人轉(zhuǎn)發(fā),然后再次被次級的聯(lián)系者轉(zhuǎn)發(fā)(如圖1);同時(shí),微信公眾號所發(fā)出的文章本身沒有附加評論功能,僅在轉(zhuǎn)發(fā)文章者的信息外圍有評論功能,同時(shí)評論還無法被不是轉(zhuǎn)發(fā)者好友的人看到,也不能被轉(zhuǎn)發(fā);瀏覽者亦無法直接與文章的發(fā)布公眾號在推送的文章里進(jìn)行信息溝通,即微信公眾號的推送文章是單向擴(kuò)散傳播并且接近于無互動(dòng)(與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)類似,熟人之間評論并且評論內(nèi)容不可擴(kuò)散),然而事實(shí)上微信公眾號推送的文章與其他新媒體一樣具有快速、爆發(fā)性的傳播效果,是否有互動(dòng)都不影響其傳播的效果。根據(jù)以上事實(shí),雖然新聞網(wǎng)站和微信公眾號文章推送系統(tǒng)是單向擴(kuò)散傳播、無互動(dòng)或弱互動(dòng),但它們明顯仍然屬于新媒體范疇。鄧新民于2006年在研究自媒體時(shí)發(fā)現(xiàn),新媒體的特征其實(shí)是信息的自主提供及共享[8]。事實(shí)上互動(dòng)性和雙向性是信息發(fā)布者、傳播者、接收者無法被區(qū)分情況下,信息傳播方向被固定的兩種特例形式。

    “實(shí)時(shí)性”也不是新媒體的本質(zhì)特征。由于新媒體傳播信息不受時(shí)間和空間的制約,極快的傳播速度和廣度使人們產(chǎn)生錯(cuò)覺認(rèn)為其比傳統(tǒng)媒體更“實(shí)時(shí)”,但實(shí)際上很多情形下,如突發(fā)事件的新聞報(bào)道、體育賽事等,電視和廣播都可進(jìn)行現(xiàn)場直播,而網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)相關(guān)信息則經(jīng)常會比電視和廣播的現(xiàn)場直播有短暫的延后。在實(shí)時(shí)性上新媒體與傳統(tǒng)媒體相比并不獨(dú)特,甚至并沒有什么優(yōu)勢。而且,在新媒體“微博”上還普遍存在自媒體經(jīng)營者使用定時(shí)自動(dòng)發(fā)布微博的工具來“延遲”發(fā)布已收集到的信息內(nèi)容,以確保其他用戶的長期、持續(xù)性關(guān)注,這種情況下就更談不上實(shí)時(shí)性了。

    圖1 微信公眾號推送文章的樹狀傳播方式

    因此,各種描述的要素中,僅有時(shí)間空間的不限性,發(fā)布、傳播和接收者的模糊性是新媒體的必要、本質(zhì)特征。陳菁于2015年在比較研究紙媒和新媒體時(shí)也認(rèn)為,新媒體相對于紙媒而言最大優(yōu)勢在于時(shí)間空間的限制突破和資源共享[9]。根據(jù)已有文獻(xiàn)中的見解,經(jīng)過以上分析,給出“新媒體”的定義如下:“新媒體”是利用數(shù)字和現(xiàn)代通信技術(shù),使信息傳播可突破時(shí)間和空間的限制,同時(shí)使信息發(fā)布者、傳播者、接收者這三種角色不能再被嚴(yán)格區(qū)分的信息傳播方式。

    應(yīng)當(dāng)注意的是,“新媒體”是一個(gè)相對的概念[10],盡管在當(dāng)前人們以“新”為此種媒體命名,隨著時(shí)間的發(fā)展,其可能會引入新的特征元素而改變,或者成為一個(gè)歷史的定義,被重新冠以更合適的名稱。

    2 新媒體的傳播形式

    2.1新媒體傳播路徑的基本形式

    無論新媒體增加了什么樣的新元素,它仍遵循媒體的基本概念。消息、媒介、受眾是媒體的三要素,在新媒體中,由于發(fā)布者、傳播者、受眾不再被嚴(yán)格區(qū)分,因此在新媒體中統(tǒng)稱“信息節(jié)點(diǎn)”。從媒介和受眾兩者進(jìn)行分析,新媒體中信息的基本傳播路徑形式,從信息在發(fā)出時(shí)是否對信息的接收目標(biāo)進(jìn)行限定來區(qū)分,可分為封閉和開放兩種;從是否以信息節(jié)點(diǎn)發(fā)布的信息類型不同,而對節(jié)點(diǎn)傳播行為進(jìn)行差別化對待或權(quán)限控制區(qū)別,可分為樹狀和網(wǎng)狀兩種。

    在封閉式傳播中,媒介平臺一般不提供對內(nèi)的信息搜索功能,同時(shí)外部搜索引擎也無法對其發(fā)揮作用,在開放式傳播中,信息通常可被平臺內(nèi)置檢索功能以及外部搜索引擎檢索并且可以被任何人查看。在網(wǎng)狀傳播中,所有信息節(jié)點(diǎn)在新媒體平臺中的功能地位是平等的;在樹狀傳播中,信息節(jié)點(diǎn)的權(quán)限,根據(jù)其可發(fā)布或傳播的信息類型的不同,而有所區(qū)別。

    以下情況為理想的簡單狀態(tài)下,四種新媒體傳播路徑基本形式。實(shí)際上由于新媒體平臺的運(yùn)營方希望盡可能滿足用戶需求,平臺往往是由若干種不同系統(tǒng)組合而成。這導(dǎo)致平臺實(shí)際經(jīng)常會出現(xiàn)信息傳播“半封閉”(如微博等平臺實(shí)際也有支持類似即時(shí)通信一樣的“私信”功能的系統(tǒng))或節(jié)點(diǎn)權(quán)限“半?yún)^(qū)分”(如搜狐等門戶網(wǎng)站包含論壇、新聞、視頻等功能,可以使用同一個(gè)用戶賬戶成為以上各種細(xì)分系統(tǒng)的傳播節(jié)點(diǎn),但所遵循的是完全不同的規(guī)則體系,業(yè)務(wù)也是獨(dú)立管理的)。在此種組合或過渡的狀態(tài)下,將平臺的功能系統(tǒng)細(xì)分后,各基本功能單元依然遵循其所屬形式的特點(diǎn)。根據(jù)各功能單元的使用權(quán)重,可以大致判斷出整個(gè)平臺的信息傳播特點(diǎn)。同時(shí),信息也可能會在一種以上不同平臺組合的模式下傳播,但分析思路同上。

    2.1.1封閉式網(wǎng)狀傳播

    封閉式網(wǎng)狀傳播,即每個(gè)信息傳播節(jié)點(diǎn)的功能地位平等,且每個(gè)信息傳播節(jié)點(diǎn)在傳播信息時(shí)必須選擇信息的到達(dá)目標(biāo),目標(biāo)可以是一個(gè),也可以是多個(gè)其他同平臺內(nèi)節(jié)點(diǎn)。封閉式網(wǎng)狀傳播的特點(diǎn)是信息傳播過程的私密性。從技術(shù)角度講,若發(fā)生了一次信息傳遞,除非平臺運(yùn)營商提供證據(jù),否則任何當(dāng)事節(jié)點(diǎn)以外的其他信息節(jié)點(diǎn),都無法證實(shí)信息傳遞是否發(fā)生以及信息內(nèi)容如何。因此信息源頭節(jié)點(diǎn)不易被查證,信息失真過程也不易被跟蹤,人們對該形式下接收的信息持保留或懷疑態(tài)度。封閉式網(wǎng)狀傳播平臺具有信息傳播的定向性高、可信度低、消息擴(kuò)散速度沒有開放式傳播快的特點(diǎn)。

    2.1.2開放式網(wǎng)狀傳播

    開放式網(wǎng)狀傳播,即每個(gè)信息傳播節(jié)點(diǎn)都是平等的,只要節(jié)點(diǎn)期望并且平臺允許,其傳播的信息可以被任何人接收(甚至包含非同一平臺的信息節(jié)點(diǎn));節(jié)點(diǎn)也可以一并傳播信息在平臺內(nèi)的傳播路徑。開放式網(wǎng)狀傳播的特點(diǎn)是信息節(jié)點(diǎn)傳播信息的過程透明、留痕,具有更強(qiáng)的時(shí)間和空間的穿透性,因此,傳播迅速且廣泛、穩(wěn)定且失真性低,多向互動(dòng)性極強(qiáng)。但信息本身內(nèi)容的真?zhèn)涡?、有效性也不能得到保證,因此其是網(wǎng)絡(luò)謠言、輿論危機(jī)主要的滋生和擴(kuò)散場所。

    2.1.3封閉式樹狀傳播

    封閉式樹狀傳播,指信息節(jié)點(diǎn)根據(jù)其發(fā)布信息的類型不同而權(quán)限有所劃分,信息節(jié)點(diǎn)通常只能發(fā)布其被授予權(quán)限發(fā)布的信息類型,如只可發(fā)布文章,或只可轉(zhuǎn)發(fā)特定類型的信息,或只可發(fā)布評論,也有可能只可瀏覽。在同一個(gè)封閉式樹狀傳播型平臺內(nèi)發(fā)布信息(包含原始發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論)時(shí),節(jié)點(diǎn)必須根據(jù)自己的權(quán)限選擇目標(biāo)或指定人群(或者目標(biāo)、范圍已經(jīng)被限定)。封閉式樹狀傳播的信息傳播過程不透明,信息的傳播路徑無法追蹤,但是信息發(fā)布的源頭很容易被確定,信息傳播不易失真。封閉式網(wǎng)狀傳播平臺的信息傳播速度快,但傳播具有較強(qiáng)的定向性,并且通路較為單一,互動(dòng)性差,不易形成爆發(fā)式傳播。

    2.1.4開放式樹狀傳播

    開放式樹狀傳播,指信息節(jié)點(diǎn)根據(jù)其發(fā)布信息的類型不同而權(quán)限有所劃分,信息節(jié)點(diǎn)通常只能發(fā)布其被授予權(quán)限發(fā)布的信息類型,平臺所有的信息均可向任何瀏覽者開放,瀏覽者可以并被鼓勵(lì)將信息通過其他的新媒體平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。由于開放性,擴(kuò)散速度和范圍都較高,但互動(dòng)性較差,其發(fā)出信息的互動(dòng)一般在其他作為傳播通道的新媒體中發(fā)生。

    2.2各種傳播基本形式特點(diǎn)的數(shù)學(xué)證明及實(shí)際案例討論

    使用圖論來論證各種傳播形式特點(diǎn)的差異最為適合。為了簡便定性比較,使用無向圖進(jìn)行建模。設(shè)圖G=(V,E)為某個(gè)新媒體信息節(jié)點(diǎn)和信息傳播路徑的關(guān)系,V為所有信息節(jié)點(diǎn)集合,|V|≥2,E為所有信息通路集合。假設(shè)信息在媒體中最終可以遍歷到所有的信息節(jié)點(diǎn),即G為連通圖。

    2.2.1封閉式網(wǎng)狀傳播與開放式網(wǎng)狀傳播比較特點(diǎn)的證明

    開放式網(wǎng)狀傳播比較簡單,平臺內(nèi)任何節(jié)點(diǎn)都可以與其他任何節(jié)點(diǎn)直接傳播信息,因此開放式網(wǎng)狀傳播形式,在理想的情況下,是一個(gè)完全連通圖,設(shè)其為GO=(VO,EO),則存在|EO|=(1+|VO|)×|VO|÷2。

    在封閉式網(wǎng)狀傳播中,設(shè)其為GE=(VE,EE),節(jié)點(diǎn)每次傳播信息的目標(biāo)受眾有上限,假設(shè)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的信息傳播目標(biāo)極限數(shù)量為LE,即每個(gè)節(jié)點(diǎn)最多可以向LE個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播信息,按照封閉式的概念,由于封閉式存在限制,即任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都不能直接把信息送給全部其他的節(jié)點(diǎn),則2≤LE≤|VE|-2,且|VE|≥4,因此封閉式網(wǎng)絡(luò)傳播中,信息通路數(shù)量最少為|VE|-1,最多為同規(guī)模開放式網(wǎng)狀傳播狀態(tài)下每個(gè)節(jié)點(diǎn)都少一個(gè)可選目標(biāo)結(jié)點(diǎn),即|VE|-1≤EE≤(1+|VE|)×|VE|÷2-|VE|。

    當(dāng)|VE|=|VO|時(shí),即封閉式網(wǎng)狀傳播平臺的規(guī)模與開放式網(wǎng)狀傳播平臺的規(guī)模等同,開放式網(wǎng)狀平臺已經(jīng)在信息傳播到最終節(jié)點(diǎn)的中轉(zhuǎn)次數(shù)方面占了優(yōu)勢,同時(shí)根據(jù)以上算式可知,理想情況下,|EO|>|EE|永遠(yuǎn)成立,實(shí)際情況下,傳播通路越多,信息擴(kuò)散更便捷,互動(dòng)性也越強(qiáng),即開放式網(wǎng)狀傳播平臺永遠(yuǎn)比等規(guī)模的封閉式網(wǎng)狀傳播平臺更易傳播信息,更會引起熱議和輿論潮流(如圖2)。

    圖2 12個(gè)節(jié)點(diǎn)的封閉式網(wǎng)狀傳播(左)和開放式網(wǎng)狀傳播(右)的比較示意圖

    利用以上建模進(jìn)行計(jì)算,可說明為什么“騰訊QQ有6億用戶,新浪微博2億用戶,如此懸殊差別之下,新浪微博仍然是爆發(fā)性傳播消息和互動(dòng)的根據(jù)地”這個(gè)現(xiàn)象。僅比較騰訊QQ和新浪微博的主要功能,騰訊QQ好友上限為2 000人,假設(shè)信息通路最多的情況下,QQ用戶一次可以給2 000個(gè)節(jié)點(diǎn)傳遞信息,設(shè)所有人都活躍且好友都不重復(fù),也就是最多情況下,QQ平臺累計(jì)有6×108×2 000=1.2×1012個(gè)信息通路;而在新浪微博中,信息通路最多有(2×108+1)×(2×108)÷2≈2×1016個(gè),即盡管騰訊QQ用戶是新浪微博的3倍,但在理想情況下,新浪微博的節(jié)點(diǎn)間直接信息通路數(shù)量大約是騰訊QQ的1.7萬倍。

    即時(shí)通信工具的聊天功能,如QQ、微信、阿里旺旺等是最典型的封閉式網(wǎng)狀傳播新媒體。人們的確是用它在快速傳播很多消息,但是想要以一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)的身份控制平臺的信息傳播并確保可信度異常困難,一個(gè)機(jī)構(gòu)若批量向陌生人發(fā)送某些推薦信息,不但不會有良好的傳播效果,通常還會被當(dāng)成騙子。已沒落的新媒體貴族“開心網(wǎng)”早期,節(jié)點(diǎn)發(fā)布的信息只能被與節(jié)點(diǎn)建立“朋友”關(guān)系的人才能看到,并且對最大好友數(shù)進(jìn)行了限制,因此其主體功能(不含游戲部分)也是一個(gè)典型的封閉式網(wǎng)狀傳播的新媒體,盡管它得益于此類媒體的特點(diǎn)——沒有像微博平臺的運(yùn)營方那樣天天受到謠言泛濫傳播的困擾,但是卻也埋下了之后被微博搶走自媒體平臺頭把交椅的致命“基因缺陷”隱患,后期開心網(wǎng)被改造成了一個(gè)準(zhǔn)開放式的新媒體,但也因活躍用戶被大量轉(zhuǎn)移走而回天乏術(shù)。因此,封閉式網(wǎng)狀傳播新媒體,通??梢宰鳛樾畔鞑サ牧己猛?,成為共享信息的主要場所之一,但一般不會成為公關(guān)、輿論活動(dòng)博弈的主要戰(zhàn)場。

    微博是最典型的開放式網(wǎng)狀媒體,它具有相對應(yīng)的各種特點(diǎn),盡管表面上有“關(guān)注數(shù)”和“粉絲數(shù)”的限制,實(shí)際可接收信息可以通過熱門話題、搜索、可見原帖的轉(zhuǎn)發(fā)等等各種方式使節(jié)點(diǎn)傳播信息目標(biāo)范圍無限化,可以爆發(fā)性地傳播信息,具有極強(qiáng)的輿論傳播和商業(yè)公關(guān)價(jià)值。但是,由于內(nèi)容真實(shí)性無法保證,造成了謠言泛濫的現(xiàn)象,因此微博運(yùn)營方提供了“V認(rèn)證”的方式來緩解這個(gè)問題,本質(zhì)上就是發(fā)放“可信節(jié)點(diǎn)”的標(biāo)識,但是后來也陸續(xù)有“大V造謠”的情況出現(xiàn),導(dǎo)致比一般信息節(jié)點(diǎn)造謠更嚴(yán)重的后果。另外,百度貼吧、58同城、趕集網(wǎng)等平臺也屬于典型的開放式網(wǎng)狀媒體,盡管信息的呈現(xiàn)和傳播與微博看似不同,但其實(shí)這類網(wǎng)站與微博的特點(diǎn)幾乎相同——人們可以方便地在上面快速傳播與查找信息,這類網(wǎng)站傳播具有很高的信息傳播與商業(yè)價(jià)值,同樣盡管運(yùn)營者也采用了機(jī)構(gòu)認(rèn)證、身份認(rèn)證的手段來標(biāo)識“可信節(jié)點(diǎn)”,平臺仍然存在由于無法保證內(nèi)容的真實(shí)性而給信息接收者和平臺運(yùn)營者帶來的困擾,例如仍有機(jī)構(gòu)發(fā)布無效房源,或者冒充個(gè)人房源等。

    2.2.2封閉式樹狀傳播與開放式樹狀傳播比較特點(diǎn)的證明

    樹狀傳播的模型比較簡單,開放式樹狀傳播形式即為圖論中一個(gè)度最大可能的樹,封閉式樹狀傳播形式即為一個(gè)度有限大且任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)無法直接傳遞信息給所有其他節(jié)點(diǎn)的樹。按照實(shí)際情況,假設(shè)樹狀新媒體GT=(VT,ET)信息節(jié)點(diǎn)不會接收重復(fù)的信息(人們很少會把看過的推送文章再看一遍),節(jié)點(diǎn)數(shù)不小于2,同時(shí)信息最終會傳遞到所有的節(jié)點(diǎn),則不管開放式的樹狀傳播,還是封閉式的樹狀傳播,傳播過程恒存在|ET|=|VT|-1,從這里也可以證明,一般情況下樹狀新媒體的信息通路少于網(wǎng)狀,因此樹狀新媒體的互動(dòng)性較網(wǎng)狀的差。

    圖3 8個(gè)節(jié)點(diǎn)的開放式樹狀傳播(左)與封閉式樹狀傳播(右)的比較示意圖

    最極端的情況下,開放式樹狀傳播GTO=(VTO,ETO)只需要經(jīng)歷1層就可以傳遞信息給所有的節(jié)點(diǎn),但封閉式樹狀傳播GTE=(VTE,ETE),設(shè)樹的度為N,則最少需要「logNVTE」層傳播,可知,「logNVTE」>1。

    微信公眾號的文章推送系統(tǒng)是典型的封閉式樹狀傳播,騰訊微信也有6億用戶,每個(gè)節(jié)點(diǎn)的微信好友上限為5 000人,那么假設(shè)一個(gè)10萬關(guān)注者的騰訊微信公眾號,發(fā)布了一篇文章,并且所有微信用戶都有5 000好友,每個(gè)好友都必定閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)其他好友轉(zhuǎn)發(fā)的東西,則除了公眾號向關(guān)注者傳播直接傳播1層次外,該文章至少還要經(jīng)過「log5 000(6×108÷100 000)」=2層次節(jié)點(diǎn)傳播才能傳遍所有的用戶。實(shí)際情況下,因?yàn)橐陨霞僭O(shè)過于理想,傳播路徑要比這個(gè)理論值長得多,并且由于可能存在斷路,信息通過微信公眾號在微信朋友圈體系內(nèi)傳播給所有用戶的可能性極低。

    新聞網(wǎng)站、各類門戶網(wǎng)站、新聞客戶端App等等新媒體屬于開放式樹狀傳播形式。新聞網(wǎng)站,如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等,配合搜索引擎等傳播通路,理論上可以不限范圍、路徑最短地將信息傳播給用戶。盡管由于源頭可控,謠言或信息失真?zhèn)鞑サ目赡苄暂^低,但是由于互動(dòng)通常都不在開放式樹狀傳播平臺內(nèi)發(fā)生,容易快速引起并導(dǎo)致預(yù)期以外的、無法控制的正面或負(fù)面的情緒傳播,所以應(yīng)注重發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量及公眾可能的反應(yīng)和感受。

    3 結(jié)論與啟示

    在新媒體環(huán)境下,信息傳播不再有時(shí)空限制,同時(shí)信息的發(fā)布、傳播和接收者無法再被嚴(yán)格區(qū)分。在不同類型的新媒體平臺下,信息傳播的規(guī)律有各自的特點(diǎn),這些特點(diǎn)可以對與新媒體有關(guān)聯(lián)的不同單位的工作提供參考依據(jù)。

    從新媒體平臺運(yùn)營方的角度,應(yīng)當(dāng)針對新媒體類型的特點(diǎn),配置合適規(guī)模的信息監(jiān)管團(tuán)隊(duì),引導(dǎo)新媒體平臺的健康運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展。從新媒體監(jiān)管部門角度,要重點(diǎn)監(jiān)督開放式網(wǎng)狀傳播的新媒體的輿情發(fā)展,同時(shí)把控開放式樹狀傳播的新媒體的內(nèi)容質(zhì)量。從希望進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的企業(yè)角度,當(dāng)希望以事件等方式進(jìn)行爆發(fā)式擴(kuò)散的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)首選開放式網(wǎng)狀傳播的新媒體;當(dāng)希望增加老用戶粘性、定向推送信息到一些特定的受眾或用戶時(shí),最好選擇封閉式樹狀傳播的新媒體;當(dāng)企業(yè)希望與用戶進(jìn)行不公開的深度交互時(shí),例如調(diào)研、意見反饋等,最好選擇封閉式網(wǎng)狀傳播的新媒體。對于傳統(tǒng)媒體來講,應(yīng)當(dāng)建立并維護(hù)好屬于自己的開放式樹狀傳播的媒體形式,作為新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體必要的補(bǔ)充,同時(shí)抓住網(wǎng)狀新媒體平臺普遍缺失的“內(nèi)容可靠性”的固有特點(diǎn)所造成的機(jī)會,充當(dāng)新媒體時(shí)代可信可靠的內(nèi)容源和驗(yàn)證地,在新媒體時(shí)代立足自己的特有價(jià)值,以此改革出屬于自己的新商業(yè)模式。

    [1]姜穎.新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理[J].東方企業(yè)文化,2013(24):168.

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    G2

    A

    2096-0360(2016)13-0007-04

    李興衡,北京第二外國語學(xué)院。

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