“三亞旅游模式”之營銷管理篇

韓靜

三亞旅游的城市營銷正在跳出傳統(tǒng)旅游理念，通過不斷創(chuàng)新開發(fā)新的旅游項目產品來吸引客源。自今年以來，三亞旅游委大力推動三亞旅游入境市場營銷，秉承“航線開到哪里，宣傳營銷就做到哪里”的原則，主動走出去營銷，其品牌越叫越響。

自改革開放以來，我國旅游業(yè)推介會一直活躍在旅游營銷舞臺，一度成為“企業(yè)搞促銷、政府推品牌”的重要載體和窗口。三亞，作為國內海島游的排頭兵和領頭羊，因為有好的“家底”，一直以來是國內外旅游業(yè)同行不斷效仿和參照的城市旅游發(fā)展樣本。作為一個成熟和專業(yè)化的旅游城市，“敢吆喝、會吆喝”的城市營銷，使得三亞在國內外旅游市場中“圈粉”無數。

營銷：“互聯網+旅游”

即便已經坐擁亞龍灣國家旅游度假區(qū)、天涯海角風景區(qū)、南山觀音等優(yōu)質旅游資源，三亞旅游對于國內旅游產品的營銷推廣也從未放松，尤其是近年來通過互聯網技術的深度推廣。三亞市旅游委主任樊木接受《小康》記者采訪時表示，在城市品牌推介方面，三亞一直秉承“航線開到哪里，宣傳營銷就做到哪里”的原則，豐富三亞旅游產品的同時，也在適應全球化旅游時代的要求。

“在今年1月15日，我們三亞境外新媒體整合營銷項目正式在Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、YouTube、 TripAdvisor等六大平臺上線，這6大平臺通過9大內容板塊生成了與三亞旅游產品相關的官方圖片與視頻，同時配合國外推介會等系列線下活動，向全球市場推廣三亞的旅游資源?！痹诜究磥?，線上線下相結合的營銷手段全方位實現了三亞旅游產品的精準營銷，效益和回報率也能立竿見影。

“三亞旅游業(yè)涉及到的相關行業(yè)有100多種，產業(yè)規(guī)模是在不斷壯大，通過向全世界推介三亞的旅游資源，三亞的入境游客在不斷上漲，最明顯的是在境外剛剛做完推介，三亞本土旅行社的訂單率立馬上漲，這說明在與東南亞海島游競爭中，三亞還是有自身優(yōu)勢的。”

從三亞市旅游委提供的一組數據可以看出，今年前5個月，三亞市接待的過夜游客已經突破了681.31萬大關，同比增長了8.22%。其中國內游客依舊是三亞旅游的主力客戶群，人數達到了664.93人次，而各大景區(qū)紛紛搶奪的境外游客在三亞的入境人數也保持在了16.38萬人次，旅游總收入實現了126.99億元。

樊木談到，目前借助“互聯網+”的推廣，三亞的“會展經濟”、“婚慶度假”、高爾夫揮桿”、“親子游”等個性化旅游產品在國內外旅游市場中已經占據一席之地。“例如針對俄羅斯市場我們推出濱海度假、中醫(yī)養(yǎng)生等旅游產品，針對韓國重點推介家庭游、婚慶蜜月游等旅游產品?！狈菊J為，今年三亞旅游市場的搶眼表現，除了歸功于近年來品牌的精準推廣外，同時與增加國際航線等交通體系的完善息息相關?！敖刂寥ツ昴甑?，三亞實際運營的國際航線已達到14條，基本構建出以三亞為中心的4小時、8小時國際旅游圈，輻射俄羅斯、新加坡、馬來西亞以及香港、臺灣等地，三亞的新媒體營銷基本已經做到了覆蓋境外的絕大多數主要客源國?！狈颈硎荆齺喡糜蔚臓I銷重點在近些年已經從吸引國內游客，轉向吸引國外入境游客為主，在營銷策略上新媒體作為主要抓手，配合城市旅游推介會的形式起到的實質作用是不斷加深了游客對三亞的城市印象，化三亞旅游資源為經濟動力，使得三亞的城市品牌能在全球的濱海旅游中扎穩(wěn)腳跟。

產品：主題+旅游

如何讓三亞這個旅游目的地更具有吸引力？三亞旅游委副主任王菲菲表示，目前三亞已形成的會獎、親子、婚慶三大主題品牌，是日后三亞旅游產品推介的重要方向。她以婚慶旅游為例向《小康》記者做了進一步說明。

“現在我們根據客戶結構和產品結構，做了很多如婚慶+酒店、婚慶+景區(qū)、婚紗+旅行、婚紗+蜜月等70多個不同形式的婚慶產品，再依托互聯網+婚慶旅游的概念，將標準化的婚慶產品，投放到專業(yè)的婚慶類平臺和旅游網站，最終實現了類似于巴厘島一樣的婚慶標準化產品的鋪設。”王菲菲的介紹中還提到了婚慶旅游中較為重要的一環(huán)——后續(xù)消費。

“三亞婚慶旅游已然成為海南旅游業(yè)發(fā)展中的‘潛力股’。據不完全統(tǒng)計，僅2015年，三亞市累計婚慶相關消費就接近50億元，并一直保持高速增長的發(fā)展態(tài)勢。這樣的增速預計到2016年，三亞市婚慶旅游市場可實現達60億元的經濟規(guī)模?！蓖醴品普f，三亞擁有得天獨厚的熱帶濱海度假旅游資源和良好的接待條件，是成功吸引島外游客來三亞拍照、辦婚禮、度蜜月的先決條件，加之國內著名婚禮策劃團隊的紛紛進駐，三亞婚慶旅游在各類旅游產品中走俏也在意料之中。

而會展旅游方面，簡單的國際會展已經不再能夠滿足城市營銷的需求，旅游城市需要更有針對性更具實效性的做一些新轉變，王菲菲對此回應，認為三亞會展業(yè)只是三亞各類旅游品牌的中的一個組成部分，在產品營銷上，休閑旅游產品依舊是主推項目。

“三亞這兩年來大力推廣低空飛行，游艇，海上巴士觀光游等，這些新興游三亞項目在推出后深得游客喜愛。拿直升機低空飛行來講，接待游客量穩(wěn)步上升，從直升機的數量從去年的4架增加到今年的16架上就可以看出供不應求。”

在調動三亞旅游資源、會展資源、服務接待資源和國際合作潛在資源方面的融合方面，三亞旅游委表示一直以來都是以政企合作模式，領導境內各旅游行業(yè)積極努力開展合作。為了在國際上形成一個鮮明、有特色、多聲音的三亞，今年開始，三亞旅游委也正在積極開展品牌定位方面的工作，與知名公關公司合作，整體打造全方位官方形象?！昂芸欤銓⒃谌齺喌母鞣N宣傳渠道中看到統(tǒng)一但形象鮮明的全新三亞。這些資源整合起來、調動起來，在國際上形成的將是一個有三亞特色，聽得懂和能行動的聲音。”王菲菲如是說。

景區(qū)：真人秀節(jié)目效應+直播營銷

政府營銷策略借助互聯網發(fā)生了轉變，三亞本土旅游企業(yè)和景區(qū)也在通過多種方式做好產品和品牌營銷。在距三亞市中心30公里處的蜈支洲島，每天上島的游客持續(xù)保持在3000—7000人左右，網上的訂房量更是在暑期全線爆滿。蜈支洲島銷售副總監(jiān)周曉雪告訴《小康》記者，作為三亞旅游的城市名片，蜈支洲島的品牌營銷策略也開始打破傳統(tǒng)營銷方式，加強了與各大景區(qū)、酒店、城市的跨界互動。

“旅游要發(fā)展跨界融合是趨勢。現在蜈支洲島在互動營銷方面加大了與賽事接軌，與酒店聯合的多領域合作，特別是結合當下流行的個性化訂制出游，游客在蜈支洲島暢游的同時也兼容預定其他景區(qū)、酒店、自駕車等功能服務。”周曉雪覺得， 競爭和合作是旅游發(fā)展不可回避的兩個基調，絕對的競爭往往是低端的惡性競爭，并不利于旅游區(qū)的良性發(fā)展，競合才是旅游區(qū)揚長避短求得共贏發(fā)展之道。

與此同時，《小康》記者也注意到，三亞除了是新人們喜愛的浪漫之都，同時也是各類影視作品、綜藝節(jié)目的熱門拍攝地?！短曰橛洝?、《爸爸回來了》、《奔跑吧兄弟》等影視綜藝作品先后來到三亞取景。周曉雪告訴《小康》記者，目前國內各大景區(qū)都在力爭與真人秀節(jié)目尋求合作，借節(jié)目效應和明星粉絲關注度，大部分真人秀拜訪過的拍攝地總能成為熱門的旅游目的地。

7月14日，在蜈支洲島旅游區(qū)取景拍攝的《星廚駕到》第三季首期外景賽開播，佘詩曼、秦海璐、郭麒麟、賈玲、王琳、田亮、何潔等一眾明星一出現就受到極大的關注。周曉雪認為真人秀節(jié)目在一定程度上帶動了部分人群的出游熱情，原因在于觀眾可以通過真人秀節(jié)目身臨其境般地體驗到人與自然的互動?！罢嫒诵愎?jié)目給我們旅游業(yè)人士帶來一些啟發(fā)，旅游體驗式營銷方案營運而生，體驗式旅游的過程通過真人秀節(jié)目來完成，這樣的旅游宣傳很獨特，更容易打動觀眾的心。”除此之外，周曉雪還透露，景區(qū)的品牌營銷也趁著時下直播熱的順風車，快刀斬亂麻地玩起了直播營銷。

“我們現在運用景區(qū)實時視頻業(yè)務平臺，實現身在其境營銷效果。游客通過電腦、手機等終端以IE瀏覽方式訪問景區(qū)自有門戶網站或APP，就可以實時便捷觀看，從而實現讓游客身在其境營銷效果。”周曉雪告訴《小康》記者，直播營銷剛剛推出就受到極大歡迎，在360水滴直播的互動版面，不少網友都參與了實時討論并且通過直播平臺，蜈支洲島的景區(qū)風貌游客可以24小時實時觀看，由此迎合了當下年輕人出游的喜好。

據悉，三亞今年前7月已完成曼谷、柏林、美國ASTA、馬來西亞吉隆坡、越南胡志明市等7場境外旅游推介會，并計劃在9月-11月期間，赴俄羅斯莫斯科、韓國首爾、日本青森、新加坡、德國、英國等舉行三亞推介會。未來的四個月內，三亞旅游委還將邀請日本、歐美、德國等國家的旅行商到三亞實地感受大三亞圈旅游項目。 編輯/余弘陽