獨(dú)立上市 同程的陽謀

袁帥

為擺脫OTA燒錢泥潭，同程旅游動作不斷，從地方旅行社三連購到力推同程網(wǎng)絡(luò)、休閑度假業(yè)務(wù)兩大板塊獨(dú)立上市，中間力量的同程旅游能否成為中堅(jiān)力量？

并購不停 開啟“貪吃蛇”模式

在過去的一年中，同程旅游馬不停蹄地進(jìn)行了系列并購。2015年10月，同程旅游收購了南通輝煌國旅;兩個(gè)月后，收購了上海美辰國際旅行社有限公司;今年1月，同程旅游宣布全資收購廣州市創(chuàng)游國際旅行社有限責(zé)任公司。

被收購的這三家旅行社雖然身處不同城市，卻擁有一個(gè)共同優(yōu)勢，即豐富的線下運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源，且與同程旅游的價(jià)值觀相同。例如，在加入同程前，由百人團(tuán)隊(duì)組成的南通輝煌不僅具有穩(wěn)定的客戶群體和極佳的業(yè)界口碑，還擁有國內(nèi)游、出境游、入境游等經(jīng)營資質(zhì)。同時(shí)，該旅行社對“‘線上+線下’將成為未來旅行社業(yè)態(tài)趨勢”這一價(jià)值觀的理解與同程旅游不謀而合。

接連收購三家公司，即使對于國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的旅游企業(yè)來說也是大動作，那么作為中間力量的同程如此大手筆，目的何在？

首先，如同手游“貪吃蛇”一樣，同程控制好了蛇頭方向吃蛋，使得蛇的身子越吃越長。此次一系列并購行為是同程旅游探索“線上線下融合”模式的延伸。該公司CEO吳志祥曾表示，在線上線下融合過程中，同程旅游一方面進(jìn)行資本輸出，另一方面也在進(jìn)行方法論的輸出，“對于當(dāng)?shù)胤浅?yōu)秀、企業(yè)也達(dá)到一定規(guī)模的旅行社，同程主要用投資的方法幫助其業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更快的成長，而當(dāng)?shù)匾?guī)模比較小的旅行社，則采取招聘的方式讓其感受到線上線下的融合魅力，兩種方式都是為了創(chuàng)造線上線下的融合模式。”

其次，這是對同程旅游“大數(shù)據(jù)+人”策略的踐行。此前，同程旅游提出了“電商+臉商”戰(zhàn)略，即“大數(shù)據(jù)+人”，并將此作為連接全國數(shù)億休閑旅游消費(fèi)者的銷售渠道，從而向中國第一旅行社的目標(biāo)沖刺。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，能否找到認(rèn)同同程旅游企業(yè)文化并愿意融入其中的線下旅行社當(dāng)家人至關(guān)重要。

如今，同程旅游致力于配合出發(fā)地戰(zhàn)略和目的地戰(zhàn)略的高效實(shí)施，已在全國20多個(gè)省會布局了近200人的團(tuán)隊(duì)，在部分地級市設(shè)立的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也超過50人。同程目前已有華南、華北、華東、華西、華中和東北六大區(qū)域運(yùn)營中心，并在全國近30個(gè)地級市建立了城市運(yùn)營中心。而此次收購的南通輝煌國際旅行社和廣州創(chuàng)游國際旅行社無疑為同程旅游在華東和華南區(qū)域成立運(yùn)營中心打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其實(shí)，接連并購地方旅行社只是同程旅游由中間力量邁向中堅(jiān)力量的第一步，推動“休閑度假全景”業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)兩大板塊獨(dú)立上市，才是同程一個(gè)時(shí)期內(nèi)的終極目標(biāo)。

調(diào)整架構(gòu) 力推板塊獨(dú)立上市

2016年6月，同程旅游宣布投資30億元打造同程旅行社（集團(tuán)），運(yùn)營以休閑度假游及以景區(qū)目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊;同程旅游另一大板塊——同程網(wǎng)絡(luò)，則以已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的機(jī)票、酒店、火車票等標(biāo)品推廣為主要業(yè)務(wù)。同程旅游創(chuàng)始人、總裁馬和平與同程旅游創(chuàng)始人、聯(lián)合總裁吳劍分別出任同程網(wǎng)絡(luò)總裁與同程旅行社（集團(tuán)）總裁。

同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥表示，“通過對公司組織架構(gòu)的變更，同程旅游將適時(shí)推動這兩大板塊獨(dú)立IPO，分別在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)入資本市場。”幾年前吳志祥帶領(lǐng)同程“打土豪，分田地”、與行業(yè)大佬們血拼的意志絲毫未減，卻是越戰(zhàn)越勇。

據(jù)了解，同程網(wǎng)絡(luò)囊括了機(jī)票、酒店、火車票預(yù)訂等標(biāo)品業(yè)務(wù)，以及同程金服、同程航空等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)。目前，這一標(biāo)品板塊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；⒕邆涑掷m(xù)高速增長的潛力，將繼續(xù)推進(jìn)獨(dú)立IPO。其中，同程尤為受益于精準(zhǔn)服務(wù)，比如全國公務(wù)員考試被納入集團(tuán)事件庫，他們歸納出考生搜考點(diǎn)附近酒店的黃金搜索時(shí)間，在搜索引擎上精準(zhǔn)投放廣告，收到事半功倍的效果。

數(shù)據(jù)顯示，目前同程網(wǎng)絡(luò)的機(jī)票預(yù)訂已經(jīng)突破了每天10萬張，同比增長超過250%，位居行業(yè)前三;與此同時(shí)，同程網(wǎng)絡(luò)的火車票預(yù)訂每天超過40萬張，位于行業(yè)領(lǐng)先的位次。

?“貪吃蛇” 接連收購三家線下公司，正是同程旅游探索“線上線下融合”模式的延伸。如同手游“貪吃蛇”一樣，同程控制好了蛇頭方向吃蛋，使得蛇的身子越吃越長。

馬和平告訴記者，幾乎是“一步一驚心”、起步于前幾年的網(wǎng)上景點(diǎn)門票訂購業(yè)務(wù)，僅僅2012年出票量就達(dá)兩三百萬張，2013年超過千萬張，當(dāng)時(shí)就拿下在線市場份額第一。眼下，境外火車票、搶票業(yè)務(wù)、送票上門等創(chuàng)新業(yè)務(wù)正在逐步開發(fā)上線，本次調(diào)整架構(gòu)意在為客戶提供更多的增值服務(wù)?！敖衲?，同程網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)1億元以上的利潤。未來三年，同程網(wǎng)絡(luò)的合計(jì)凈利潤將達(dá)到10億元人民幣?！?/p>

身居“污泥”染還是不染？

近兩年，國內(nèi)OTA一直深陷混戰(zhàn)泥潭：同程向途牛公開發(fā)布挑戰(zhàn)書，隨后途牛與驢媽媽達(dá)成戰(zhàn)略合作，幾個(gè)月后眾信旅游等17家旅行社又發(fā)表停止向途牛供貨的聯(lián)合聲明;與此同時(shí)，攜程發(fā)力開放平臺，攻占去哪兒“地盤兒”，去哪兒開始涉足酒店直銷，與攜程同臺競技……搶完酒店搶機(jī)票，搶完在線搶APP，由于目前國內(nèi)OTA行業(yè)還沒出現(xiàn)類似騰訊這樣的巨無霸選手，混亂之中價(jià)格戰(zhàn)在所難免，犧牲的卻是客戶痛點(diǎn)得不到及時(shí)有效的解決。

與標(biāo)品市場“流量為王”的思維不同，同程旅游意識到，以休閑游為核心的非標(biāo)品市場中，影響購買決策的核心因素是“人”?；诖?，2015年底同程旅游提出落地戰(zhàn)略，設(shè)立了“蘇州總部+六大區(qū)域中心”的輻射網(wǎng)絡(luò)，以大數(shù)據(jù)支持全國一線的旅游顧問，初步形成了“大數(shù)據(jù)+人”的戰(zhàn)略模式，也探索出一條中國創(chuàng)新性旅行社的道路。

“落地戰(zhàn)略的好處是，可以對用戶需求做出快速反饋，從而對用戶的畫像描述更加清晰，和供應(yīng)商的合作更加緊密，線上和線下的互補(bǔ)性也更加增強(qiáng)?！眳莿Ρ硎?，戰(zhàn)略執(zhí)行以來，同程旅行社（集團(tuán)）的市場份額得到迅速提升，在廣州這樣的一線城市出現(xiàn)了10倍增長，個(gè)別二三線城市則實(shí)現(xiàn)了從零到一的突破。

從市場潛力分析，這是一塊巨大的藍(lán)海市場。據(jù)國家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2014年度中國國內(nèi)游出游人次增幅為10.7%，出境游人次的增幅為15.4%，而其中在線旅游的滲透率不足20%。

同程旅游目前注冊會員達(dá)到3億，積累了5000萬的消費(fèi)會員，僅在2015年，服務(wù)人次就突破了一個(gè)億。據(jù)了解，同程旅游主要利用APP、網(wǎng)站、微信和QQ四大渠道，它們形成的巨大流量入口，不僅為非標(biāo)品市場抓住了“人”這一核心因素，同時(shí)無疑也為標(biāo)品業(yè)務(wù)的持續(xù)增長帶來利好條件。

在標(biāo)品業(yè)務(wù)迅速增長的同時(shí)，嚴(yán)控服務(wù)質(zhì)量也是同程網(wǎng)絡(luò)的核心目標(biāo)之一。在中國航空運(yùn)輸協(xié)會發(fā)布的《2016年一季度消費(fèi)者對機(jī)票銷售代理企業(yè)投訴通報(bào)》中，同程網(wǎng)絡(luò)的投訴率是幾家OTA平臺中最低的。

身居“污泥”，堅(jiān)決不染，這讓同程旅游有種“一覽眾山小”的感覺，倍感自豪。

義無反顧 提供全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)服務(wù)

在近期舉行的2016同程全球供應(yīng)商大會上，同程旅游與核心供應(yīng)商達(dá)成了“匠人聯(lián)盟”。吳志祥表示，未來無論是同程旅行社（集團(tuán)）還是同程網(wǎng)絡(luò)，在影響力的追求上，它們最終的核心目標(biāo)只有一個(gè)：提升用戶滿意度和服務(wù)，打造OTA的口碑服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年同程旅游年度總交易額（GMV）達(dá)到250億元，財(cái)報(bào)收入達(dá)到了60億元，服務(wù)人次突破了1億。目前握有微信、手Q、LY.COM、APP等多個(gè)流量入口優(yōu)勢的同程旅游，按照計(jì)劃，2016年同程旅游預(yù)期完成服務(wù)人次超過3億，GMV達(dá)500億元，財(cái)報(bào)收入150億元的目標(biāo)。

吳劍透露，整個(gè)旅游行業(yè)的標(biāo)品競爭時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但出境游等非標(biāo)品的競爭時(shí)代才剛剛開始。2016年，同程在出境游等非標(biāo)品較量上會采取新的打法?！胺菢?biāo)品的海外游、高端度假游，是同程旅游的下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們希望能把目前標(biāo)品方面積累的用戶，吸引到海外游的板塊中去?！蓖瑫r(shí)在創(chuàng)收上確定的階段目標(biāo)是，2018年底實(shí)現(xiàn)500億元營業(yè)收入，利潤預(yù)計(jì)達(dá)到10億元，使同程成為中國最優(yōu)秀的線上、線下融合旅行社（集團(tuán)）。

值得注意的是，三家被同程收購的旅行社都有出境游資質(zhì)，這符合同程為2016年制定的拓展出境游的戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略之下，同程方面表示，將采用和目的地最強(qiáng)戰(zhàn)略合作伙伴成立合資公司的策略，借助合作伙伴在目的地資源和服務(wù)商等天時(shí)地利人和的優(yōu)勢以及集團(tuán)自身客源優(yōu)勢，再造超強(qiáng)核心競爭力。

面對境外市場，同程旅游目前的標(biāo)的公司有兩個(gè)，一是日本最大的上市旅行社集團(tuán)HIS，二是德國途易集團(tuán)（TUIAG）。HIS的精細(xì)管理和對用戶體驗(yàn)的極致追求，恰巧與同程旅游“客戶第一”的核心價(jià)值觀相吻合;而途易集團(tuán)擁有的航空、酒店、旅行社的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式，又與同程旅游打造服務(wù)閉環(huán)的愿景類似，形成可遇不可求的人和。

在過去的一年中，同程旅游先后在日本、韓國、泰國成立了合資公司，這背后其實(shí)也是“出發(fā)地+目的地”戰(zhàn)略的體現(xiàn)——在國內(nèi)進(jìn)行六大區(qū)域中心的布局，搶占出發(fā)地“高地”;在海外成立合資公司，出手布局目的地市場。

對此，吳志祥進(jìn)一步解釋道，“出發(fā)地是我們整個(gè)O2O閉環(huán)的重要一環(huán)，加強(qiáng)對出發(fā)地的投入力度，深化與本地供應(yīng)商的合作，建立更加完善的、系統(tǒng)的、科學(xué)化、本地化的產(chǎn)品運(yùn)營體系，我們才能為用戶提供最佳的服務(wù)體驗(yàn)。與之相比，目的地戰(zhàn)略則是一方面通過戰(zhàn)略合作或資本手段獲取優(yōu)質(zhì)資源，另一方面意味著服務(wù)重心前移，提高對服務(wù)過程質(zhì)量的把控?！?/p>

再加上同程旅游還在規(guī)劃中的同程航空等產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，吳志祥表示，“其最終目的就是為用戶提供一個(gè)O2O的服務(wù)閉環(huán)，打造同程旅游的服務(wù)口碑，豎起同程旅游新的市場里程碑?！?/p>