品牌戰(zhàn)爭NBA 球鞋的故事

品牌戰(zhàn)爭NBA 球鞋的故事

NBA是一項生意，這是每個人都心知肚明的事。在這里，幾乎每一件事都和美元有關(guān)。從比賽的轉(zhuǎn)播，到球員們的薪水，再到他們腳上穿的球鞋，都是用鈔票換來的。

今天我們要說的，就是最能體現(xiàn)球員個人標(biāo)簽的裝備——球鞋。

市場的魅力

在NBA，每個賽季約有450名球員能夠得到30支球隊的保障合同，這是他們收入的主要來源。與此同時，他們還能得到其它的收入，從頭到腳的穿戴都能為他們帶來不菲的收入，在這當(dāng)中，金額最高的當(dāng)然就是球鞋了。運動品牌和球員的合同與球隊給他們提供的合同類似，有金額、有期限、也有細(xì)節(jié)上的附加條款。當(dāng)球員與某個品牌簽下合同后，在合同期內(nèi)他們就與這個品牌綁定了。當(dāng)然，根據(jù)球員大牌程度的不同，他們得到的合同也不一樣。像科比、詹姆斯、杜蘭特這樣的超級巨星，不但擁有簽約的主動權(quán)，還能得到天價代言費。而像喬丹這種第一代的超級球星，甚至還建立了自己的品牌，即使退役也能賺得盆滿缽滿。而對于那些普通球員來說，只能等待某一次的爆發(fā)被品牌發(fā)現(xiàn)，運氣好的話還能得到一份不錯的合同。

在這里還有一個概念性的問題，那就是球員與品牌簽下代言合約，并不表示他們就將擁有屬于自己的簽名鞋。他們會挑選最適合自己的球鞋，穿著它比賽，而個人簽名鞋只有那些真正的巨星才能擁有。在現(xiàn)在的NBA聯(lián)盟，如果單算傳統(tǒng)品牌的話，只有十名球員擁有自己的簽名鞋。而那些最有號召力的巨星幾乎都被耐克網(wǎng)羅至旗下，為這個世界第一的運動品牌創(chuàng)造了無限價值。當(dāng)然，也有的品牌因為錯失了原本屬于自己的球星后悔萬分，比如阿迪達(dá)斯和科比的故事。還有的品牌慧眼獨具，簽下了那些潛力股，極大程度地提升了品牌價值，耐克給高中生詹姆斯、安德瑪給庫里的合同都是最成功的例證。和各支球隊的球探一樣，每個品牌也有自己的專屬“球探”。他們會關(guān)注高中和大學(xué)籃球中嶄露頭角的新星，爭取領(lǐng)先其他品牌一步與他們?nèi)〉寐?lián)系。每當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)某位球員擁有成為明日之星的潛質(zhì)時，就會圍繞他展開一系列的簽約計劃。而為了取得先機，一些大品牌會在高中和大學(xué)聯(lián)賽中投入大量資金，贊助比賽或球隊，為球員們提供球鞋和球衣，在他們職業(yè)生涯的開端制造一個好印象。這些“球探”往往慧眼獨具，所以我們能看到許多NBA的當(dāng)打球星都是從各大品牌的籃球訓(xùn)練營中走出來的。不僅僅是傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯或耐克訓(xùn)練營，近年來因為簽下庫里而價值大增的安德瑪也相當(dāng)重視發(fā)掘年輕球員。

在2013年的安德瑪全明星精英賽中，有24位來自全美高中的明星球員在開始大學(xué)籃球生涯之前同場競技。也正是在那次比賽中，安德瑪和未來之星埃曼紐爾·穆迪埃以及斯坦利·約翰遜進(jìn)行了良性的接觸。兩年之后的2015選秀大會上，一共有九位參選新秀是當(dāng)年全明星賽的球員。

而對于簽約球員的類型，各個品牌也是心中有數(shù)。盡管現(xiàn)在NBA最奇貨可居的算是內(nèi)線球員，可真正能在球迷中掀起超高號召力的，還要數(shù)那些能飛善扣的“飛人”。阿迪達(dá)斯全球籃球業(yè)務(wù)經(jīng)理克里斯·格蘭西奧毫不掩飾自己對于后衛(wèi)球員的偏愛：“能突破、能扣籃的球員永遠(yuǎn)是籃球產(chǎn)業(yè)的寵兒，所以我們必須和那些未來的‘飛人們’搞好關(guān)系?！币舱窃谶@種市場策略的作用下，阿迪達(dá)斯給詹姆斯·哈登提供了一份價值兩億美元的超級合同。也正是出于這種考量，安德瑪簽下了斯蒂芬·庫里。雖然沒有人知道這份合同能為品牌帶來多大的價值，但安德瑪籃球業(yè)務(wù)部的克里斯·斯通一直堅信，庫里能讓這個品牌實現(xiàn)質(zhì)變。但與此同時，安德瑪?shù)暮灱s并不因庫里的成功而盲目，斯通說：“我們可不打算在NBA搞個全明星陣容什么的，我們只需要那些能夠吸引人們關(guān)注的焦點球員?！弊鳛槌墒斓钠放?，通常都會在每一年做出自己的市場投資計劃，他們會將主要的精力放在簽約大牌球星并幫助他們擴大自身品牌價值上，而其余的時間，他們會在美國眾多球員中挖掘“潛力股”，希望自己能像“賭石”一樣淘到璞玉。

在騎士與凱爾特人的比賽中，詹姆斯將自己的簽名球鞋送給特奧會運動員阿隆·米勒。

在勇士隊的主場比賽中，安德瑪送出了庫里最新款簽名球鞋回饋球迷。

作為近十年來幾乎“統(tǒng)治”整個聯(lián)盟的商業(yè)巨頭，耐克公司旗下有305位NBA現(xiàn)役球員，他們的市場占有率達(dá)到了驚人的68%。而在前二十年逐漸被耐克搶走風(fēng)頭的阿迪達(dá)斯也開始重整旗鼓，但他們的簽約人數(shù)也僅有70人，占市場比例的15.6%。除了這兩個巨頭之外，“Air Jordan”旗下占有6.5%的市場份額，簽約庫里的安德瑪也逐漸增長到3.8%。值得一提的是，中國品牌的介入在近些年來也愈演愈烈，安踏、匹克和李寧等品牌搶走了5%的市場占有率，而在他們旗下，也擁有諸如克萊·湯普森、凱文·加內(nèi)特和德懷恩·韋德這樣的頂級球星。

阿迪達(dá)斯在與耐克的競爭中連失先機，現(xiàn)在他們的頭號代言人德里克·羅斯也狀態(tài)不佳。

克萊·湯普森腳穿安踏球鞋征戰(zhàn)NBA賽場。

詹姆斯·哈登的全明星別注球鞋，雖然不是簽名鞋，但哈登也得到了阿迪達(dá)斯提供的大合同。

合約詳解

那么，品牌和他們的代言球員所簽的都是什么樣的合約呢？下面就為大家詳細(xì)講解一下。

類型一：短期合約

對于那些不一定能夠上場比賽的球員，當(dāng)然沒有品牌大氣到用現(xiàn)金來買下他們的“穿鞋權(quán)”，但與此同時，品牌也不想輕易將這些球員放棄，讓他們輕易投靠到競爭對手旗下。因為不確定這些球員能否在職業(yè)生涯熬出頭，所以有意向簽下某位球員的品牌通常都會給他們提供一份單賽季的合約。這種合約一般不涉及金錢，而是為這些球員提供自己最新的球鞋或其他裝備，供他們在訓(xùn)練和比賽中穿著。比如耐克就會為自己旗下的球員提供“團隊鞋”，這些鞋款都是每個賽季的最新產(chǎn)品，但并不會加上個人元素，而是根據(jù)球員所在的球隊做出配色設(shè)計的基本款。有些時候，品牌還會為這些合約添加一些條款，比如每一個賽季所提供的產(chǎn)品總價不超過多少。為了爭取像大牌球星那樣的待遇，得到短期合約的球員必須努力保證自己的出場時間，才能擁有和品牌繼續(xù)“談判”的話語權(quán)。

類型二：現(xiàn)金合約

通常得到這種現(xiàn)金合約的球員都是各支球隊的主力球員或穩(wěn)定替補。在NBA，球員們因為各自的號召力和能力的不同，會得到不同金額的職業(yè)合同，關(guān)于球鞋的合同也一樣。一般情況下，品牌會抓住那些剛剛進(jìn)入聯(lián)盟的新秀，為他們提供一份三至四年的合約。合約到期后，簽約品牌將擁有匹配條款，就像NBA的合同一樣，簽約品牌有權(quán)利匹配其他品牌為球員們提供的新報價。

庫里為安德瑪拍攝的廣告，2013年與品牌簽約時，庫里的合同僅為400萬美元。隨著他人氣越來越高，品牌股價飆漲22%，球鞋銷量增長了350%。2015年，安德瑪為他提供了一份金額不詳?shù)木揞~合同，合同至2024年止，其中還包括公司的股權(quán)。

根據(jù)NBA的規(guī)律，球員和球隊的簽約會在每一年的7月1日完成，而品牌和球員簽訂的球鞋合約則會在9月30日季前賽開戰(zhàn)之前完成。從選秀大會結(jié)束后，品牌就開始觀察意向球員在訓(xùn)練營和夏季聯(lián)賽的表現(xiàn)，以此評估該名球員的潛在市場價值，以決定為他們提供多少金額的合約。除了那些全明星等級的新秀之外，一般的樂透新秀會得到20萬-70萬美元不等的合約，如果一名潛力新秀身處那些大都市的球會之中，那他的身價也會因此增加不少。而如果一名新秀表現(xiàn)出眾，進(jìn)步神速，那就會有品牌迫不及待地找上門來提前與他續(xù)約，將一份大合同雙手奉上。比如剛和阿迪達(dá)斯簽下一份五年1100萬美元合約的安德魯·維金斯就是用自己表現(xiàn)提高身價的最佳例子。而新秀們?nèi)绻诓锁B賽季表現(xiàn)出眾，入選全明星新秀賽或新秀最佳陣容，那他們也能獲得品牌提供的額外獎勵。新秀們得到的榮譽和所在球隊的戰(zhàn)績會影響他們的現(xiàn)金合約，而他們在每場比賽中得到的數(shù)據(jù)也會成為品牌考量的焦點。但這種獎勵機制也給NBA的比賽帶來了許多變數(shù)，有些人會因為一心達(dá)成品牌要求的“獎勵數(shù)據(jù)”而置團隊利益于不顧，這在另一個角度也影響了他個人的發(fā)展，顯然是不可取的。在這種現(xiàn)金合約的作用下，一名新秀球員在紐約、洛杉磯或芝加哥打球，品牌為他提供的金額當(dāng)然要比在奧蘭多或新奧爾良多得多。而且在這些合約中，除了現(xiàn)金之外，還會有些類似“購物券”的免費產(chǎn)品兌換券。球員們可以用這些免費券去購買該品牌的產(chǎn)品，而有些時候，他們的請朋好友也會利用他們的個人賬號在品牌網(wǎng)站上訂購自己需要的產(chǎn)品。

除了現(xiàn)金之外，在NBA還有許多球員擁有自己專屬的球鞋（PE-Player Exclusives）。在這些球鞋上，會有他們的個人配色和標(biāo)志，這些球鞋通常會包含在他們簽下的合約中，用于獎勵全明星級別的球員，像格里芬、考辛斯、洛瑞和蘭迪·弗耶都擁有這樣的專屬球鞋。品牌設(shè)立這種專屬球鞋的目的，是為了激勵他們在球場上的表現(xiàn)，如果能夠超越自己的水平，殺進(jìn)全明星陣容，他們得到的將是真金白銀的獎勵。

類型三：簽名球鞋

以上說的兩種合約類型，只是循序漸進(jìn)的過程，雖然得到合約或?qū)偾蛐呀?jīng)能讓菜鳥球員或明星球員高興了。但球員們最盼望的，當(dāng)然是像科比和詹姆斯那樣，擁有屬于自己的簽名球鞋。在NBA，不是所有球員都能獲得簽名球鞋的優(yōu)待，事實上，也僅僅有十名球員得到了這樣的待遇。他們分別是耐克旗下的詹姆斯、科比、杜蘭特和凱里·歐文；Air Jordan旗下的克里斯·保羅、威斯布魯克和卡梅羅·安東尼；以及阿迪達(dá)斯旗下的德里克·羅斯和達(dá)米安·利拉德。2017年才能推出簽名鞋的詹姆斯·哈登目前還不能被算在內(nèi)。當(dāng)然，還有安德瑪?shù)某壌匀藥炖?。除此之外，克萊·湯普森、德懷恩·韋德和托尼·帕克也得到了來自中國品牌的簽名球鞋。關(guān)于簽名球鞋的合約會更加詳細(xì)，除了豐厚的合同金額之外，還有各種附加條款以及福利，但如果簽約球員出現(xiàn)任何意外情況導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不佳，品牌也有權(quán)終止產(chǎn)品的銷售。

大多數(shù)的簽名條款中，都會對球員的出場數(shù)提出要求。一般來說，這些球員平均每個賽季要出場60場，如果未能如數(shù)登場，品牌有權(quán)扣除一部分合同金額。但如果某位球員獲得MVP或其他獎項，就會得到額外獎勵。此外擁有簽名鞋的球員除了各種獎勵及代言金額之外，還能得到自己簽名產(chǎn)品銷售量的5%份額。打個比方，如果一位球員的簽名鞋銷售額為一億美元，那該名球員就會得到500萬美元的獎勵。順便說一句，去年詹姆斯簽名球鞋的銷售額達(dá)到了3.4億美元，各位不妨自己算算，詹姆斯本人能分到多少錢吧！

對于所有擁有簽名球鞋的球星，各大品牌都會找到最頂尖的設(shè)計師與他們合作，在這些產(chǎn)品的設(shè)計中加上專屬于該球員的獨特標(biāo)簽。除此之外，品牌還有專門的團隊負(fù)責(zé)打造簽名鞋的故事和文化，讓消費者們從中體會關(guān)于自己偶像的點滴人生。而圍繞著這些簽名球鞋，品牌還會委派專門的團隊進(jìn)行拍照和宣傳，對于那些市場號召力巨大的超級明星，品牌甚至還提供了退役之后的保障條款。