我國消費者對網(wǎng)絡購物的基本需求分析

李瑋 王紅艷

一、前言

根據(jù)最新的CNNIC統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民的數(shù)量已由2002年的不到4580萬發(fā)展到2015年底的5.2億，在整體互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡購物也保持著較高的增長率。截至2015年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.65億人，網(wǎng)絡購物使用率提升至58.5%?？梢娋W(wǎng)絡購物市場存在著巨大的潛力與無限的發(fā)展空間，了解網(wǎng)絡購物市場的現(xiàn)狀及消費者在網(wǎng)絡購物過程中的基本訴求，對日后不斷完善和發(fā)展網(wǎng)絡購物市場具有重大的意義。

文獻研究表明，相較于傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡營銷具有成本、銷售、顧客服務、信息傳遞等方面的優(yōu)勢，但同時也存在著信譽度低、配送不足、缺失相關法律法規(guī)的問題[1]；就網(wǎng)絡消費者個體特征的而言，消費者網(wǎng)購主要受年齡、性別、受教育程度、心理特征等因素的影響[2]。但是少有學者從消費者的訴求出發(fā)比較消費者在網(wǎng)絡購物與實體購物過程中的異同，對消費者個性特征對網(wǎng)絡購物影響的分析也主要是從定性的角度來分析的，提出大量理論性的研究?；诖耍疚膶⑾M者的個性特征進行量化處理，并比較消費者在傳統(tǒng)購物與實體購物過程中不同的心理訴求，在研究內(nèi)容與研究方法上都做了創(chuàng)新。

二、研究對象及其基本情況

（一）研究對象

本人抽取榮成市100名消費者進行問卷調(diào)查。采取簡單隨機抽樣的方法，以在商場購物的消費者為主要調(diào)查對象，發(fā)放問卷100份，回收問卷98份，有效問卷95份，有效率95%。使用EXCEL軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了分析。

（二）被調(diào)查者的基本情況

本次被調(diào)查的98名消費者的基本情況：男性43人，女性55人；20～35歲的50人，35～50歲的40人，50以上的8人。關于否有過網(wǎng)購經(jīng)歷的問題，77.1%的消費者都曾進行過網(wǎng)絡購物，有過網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷。22.9%消費者雖然不曾進行過網(wǎng)絡購物，但大多是由于不懂網(wǎng)絡知識，所以不曾嘗試過網(wǎng)絡購物，但對網(wǎng)絡購物抱著一種想要嘗試的心態(tài)。隨著網(wǎng)絡知識的普及與網(wǎng)絡技術的發(fā)展，這部分消費者也將成為網(wǎng)絡購物的潛在消費者。

由上述基本情況可知，網(wǎng)絡購物的市場已經(jīng)得到了長遠的發(fā)展，并且未來的潛在市場也是巨大的，網(wǎng)絡購物作為一種新興的購物方式，其發(fā)展是勢不可擋的。

三、消費者對網(wǎng)絡購物的基本需求分析

（一）消費者對網(wǎng)絡購物商品類別的需求分析

由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對網(wǎng)絡購物的物品類型是存在偏好的，而且消費者大多喜歡在網(wǎng)絡上購買衣物、書籍等較為便捷輕巧、易于運輸?shù)纳唐?，對于存在保質(zhì)期的食品類、質(zhì)量要求較高的日用品類商品，消費者選擇在網(wǎng)上購買的偏好較小。表示消費者在網(wǎng)購過程中對網(wǎng)購商品的需求，服裝類的購買意向最強，書籍與電子充值商品所占的比例也很高。

（二）消費者在網(wǎng)絡購物過程中對不同因素的重視程度

在調(diào)查過程中，對于消費者非常重視的因素是5，比較重視的因素是4，重視是3，不太重視是2，極其不重視是1。

由表1可知，消費者在網(wǎng)絡購物過程中所看重的因素，重視程度由高到低依次為網(wǎng)購商品的質(zhì)量、網(wǎng)購其他賣家的點評、網(wǎng)購商品的造型及款式、網(wǎng)購賣家的信譽度、網(wǎng)購賣家的服務態(tài)度、網(wǎng)購商品的價格、網(wǎng)購賣家售后服務及退換貨是否及時、網(wǎng)購賣家的發(fā)貨速度、網(wǎng)購賣家的銷售量、網(wǎng)購商品的品牌、網(wǎng)購商家的廣告及各種促銷活動、網(wǎng)購對商家信息的了解程度。網(wǎng)絡商家日后的經(jīng)營中，應該更加注重商品的質(zhì)量、商品的造型及款式，并不斷提升賣家的信譽度、賣家的服務態(tài)度及售后服務等。

（三）消費者在實體購物過程中對不同因素的重視程度

通過對消費者在實體購物過程中對不同因素的重視程度的分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費者在進行實體購物的過程中，比較重視的因素，重視程度由高到低依次為實體商品的質(zhì)量、實體商品的造型及款式、實體商家的服務態(tài)度、實體商家售后服務的完善程度、實體商品的價格、實體商品的品牌、實體商品購買的便捷性、周圍人群的示范效應、實體商家的廣告及各種促銷活動、對商家信息的了解程度、實體商品的外包裝。

傳統(tǒng)的實體商家在經(jīng)營過程中，要更加注重商品的質(zhì)量、商品的造型及款式、商品的價格，在為顧客提供優(yōu)質(zhì)商品的同時，也要考慮到消費者對價格的承受能力；在銷售過程中注重與消費者的良好溝通，為消費者提供良好的服務以及完善的售后服務。

（四）消費者在網(wǎng)購與實體購物過程中對同一因素的重視程度的比較

通過對表2與表3的分析，我們得知：消費者在網(wǎng)購與實體購物過程中對同一因素的重視程度的是不同的，現(xiàn)筆者將消費者在網(wǎng)絡購物過程中重視程度較高的前三種因素單獨列出，比較消費者在網(wǎng)購與實體購物過程中對這三種因素的重視程度。

由表3可知，相較于傳統(tǒng)實體購物，消費者在網(wǎng)絡購物過程中對商品的質(zhì)量重視程度偏低，但對其他消費者的意見與商家的信譽，其重視程度遠遠高于傳統(tǒng)的實體購物。因而，網(wǎng)絡商家在日后的經(jīng)營中在保證商品質(zhì)量的同時，要更加重視與消費者的溝通交流以及樹立良好的形象與口碑。

四、建議

本人總結消費者在網(wǎng)購過程中所具有的特點以及心理訴求，運用市場營銷學的4C營銷組合（消費者、成本、便利及溝通）的理論知識，提出合理化的意見與建議。

（一）顧客策略

網(wǎng)絡購物的消費者更加注重商品的造型與款式，賣家就應當為消費者提供質(zhì)優(yōu)的商品，保證商品的品質(zhì)；同時注重商品的個性化與差異化，將時尚潮流的商品作為吸引消費者的賣點，并適時地就時下流行的顏色、款式、風格、新事物等有針對性對消費者進行市場調(diào)查，注重消費者的個性化需求，滿足消費者追求時尚潮流的心理訴求。

（二）成本策略

相較于傳統(tǒng)的實體購物形式，網(wǎng)絡購物具有足不出戶的巨大的優(yōu)勢，節(jié)約了消費者的時間、體力、精力的成本優(yōu)勢，但面對日益激烈的競爭，仍然要求賣家能夠提供完善的售前咨詢服務，節(jié)約消費者的時間成本，同時充分的利用微博、人人、MSN、郵件等網(wǎng)絡平臺全面直觀地展現(xiàn)商品的屬性、優(yōu)勢、給消費者帶來的益處、其他買家的評價，讓消費者直觀地了解商品的基本信息，減少消費者在挑選商品上所花費的時間與精力；并且與物流快遞公司建立良好的合作，減少消費者等待商品的時間。

（三）便利策略

網(wǎng)絡購物相較于傳統(tǒng)實體購物的出行、堵車、停車等一系列繁瑣的行為，打破了傳統(tǒng)購物在時間與空間上的局限性，極大地方便了消費者，根據(jù)調(diào)查結果可知，消費者在網(wǎng)購過程中特別重視賣家的售后服務及退換貨是否及時，因此賣家通過良好到位的售前、售中、售后服務及快捷的物流系統(tǒng)讓顧客在購物的同時，也享受購物的便利。

（四）溝通策略

4C營銷組合中的溝通策略就是變單向促銷為雙向溝通，網(wǎng)絡賣家更應該注重與消費者的交流溝通，了解消費者的需求，建立與消費者的良好關系。寄給消費者所購買的商品的快遞中，在不增加成本的前提下，可以附贈一些小禮品：如寫給買家的小卡片，隨機的小掛件，消費者生日時送上生日賀卡等。同時多鼓勵消費者分享其購物心得或者個人的情感經(jīng)驗，及時地與消費者進行溝通。通過這些方式加強與消費者的溝通，贏得消費者良好的評價，以此樹立良好的形象與口碑。

參考文獻

[1]白云霄，徐杰.網(wǎng)絡營銷對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢分析[J].河北工程大學學報（社會科學版），2009年9月，第26卷第3期，42-43，46.

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