音樂付費(fèi)：一場(chǎng)早就開始的革命

張曉東

如果你是美國流行女歌手泰勒·斯威夫特的粉絲，那你應(yīng)該清楚地記得在過去一兩年內(nèi)這位小天后在中國市場(chǎng)上的突飛猛進(jìn)：不僅因?yàn)樗_通了中文微博或是再度來華開唱;更重要的是，她開始從每一位中國粉絲身上“圈錢”了。

如今打開網(wǎng)絡(luò)搜索框，鍵入“泰勒·斯威夫特”這一關(guān)鍵詞，你能得到的一條相關(guān)提示結(jié)果就是“泰勒·斯威夫特的歌為什么聽不了”——好吧，實(shí)際上并不是聽不了，而是沒辦法像以前那樣免費(fèi)聽了。在國內(nèi)各大主流音樂流媒體平臺(tái)上，如果想要聽斯威夫特的歌，你需要開通相關(guān)的會(huì)員包月服務(wù)。月費(fèi)從10元到20元不等。

這是近兩年時(shí)間斯威夫特對(duì)流媒體服務(wù)商Spotify和蘋果音樂（Apple Music）發(fā)起維權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)之后的成果。雖然直接目標(biāo)面向了兩大國際流媒體巨頭，但國內(nèi)的音樂平臺(tái)也開始受到影響，從此開始提供特定曲庫內(nèi)的付費(fèi)服務(wù)。

外部壓力推動(dòng)之下，國內(nèi)監(jiān)管層也開始有所行動(dòng)。2015年7月，中國國家版權(quán)局下發(fā)了“史上最嚴(yán)”的盜版音樂下架令：要求當(dāng)年7月31日前，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。在此之前，國內(nèi)主要音樂平臺(tái)都對(duì)盜版問題心照不宣——實(shí)際上這也是“免費(fèi)午餐”長期存在的基礎(chǔ)。

到2015年底，網(wǎng)易云、蝦米、QQ以及酷狗等平臺(tái)上的一些版權(quán)音樂已經(jīng)下架得七零八落，播放欄呈現(xiàn)出灰色不可用的狀態(tài)。想聽歌？先開個(gè)會(huì)員再說。

MP3時(shí)代的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)

與視頻網(wǎng)站們大發(fā)特發(fā)公關(guān)稿以宣傳轟轟烈烈的“付費(fèi)革命”相比，國內(nèi)的音樂流媒體平臺(tái)們顯得低調(diào)不少。在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的版權(quán)執(zhí)法行動(dòng)開始后不久，不少流媒體平臺(tái)在依法下架無版權(quán)音樂的同時(shí)并沒有主動(dòng)向用戶推銷付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，而是呈現(xiàn)出一種用戶反向發(fā)掘的模式：用戶驚覺以往常聽的歌突然播不了了，再點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)原來需要包月才能聽。

蘋果iTunes音樂主頁

推動(dòng)版權(quán)清理的官方聲明稱此舉是為推進(jìn)音樂有償使用所做的前期鋪墊，過渡期后各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商需拿出收費(fèi)方案。“各平臺(tái)拿到授權(quán)后，可向使用者收費(fèi)，也可不向使用者收費(fèi)，而通過廣告收入來彌補(bǔ)成本，但音樂有償下載幾乎是必然的。”國家版權(quán)局副局長閻曉宏如是說。

由監(jiān)管層推動(dòng)下的“付費(fèi)革命”理應(yīng)是讓音樂平臺(tái)和版權(quán)方（唱片公司、音樂人）走向盈利的雙贏舉措，但為何卻讓流媒體音樂巨頭們“不好意思伸手”？有評(píng)論分析稱是國內(nèi)音樂受眾的免費(fèi)思維定式仍然沒有扭轉(zhuǎn)的結(jié)果，巨頭們害怕失去辛辛苦苦累積起來的龐大免費(fèi)用戶群體。

去年一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在回答“你是否愿意以包月付費(fèi)方式聽歌”時(shí)，僅有不到20%的受訪者選擇了“愿意”;在網(wǎng)易云音樂針對(duì)自家用戶的一項(xiàng)調(diào)查中，即使被認(rèn)為消費(fèi)習(xí)慣更新潮的大學(xué)生群體中也只有40%的人有付費(fèi)意愿。

與付費(fèi)意愿更強(qiáng)烈的視頻服務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)音樂資源仍然存在更易獲取、盜版打擊難度更大的問題。以2000年為分水嶺的音樂產(chǎn)業(yè)下坡路某種程度上就是拜新傳播介質(zhì)MP3的大規(guī)模流行所賜：例如在國內(nèi)市場(chǎng)一度成為王者的百度MP3搜索服務(wù)，實(shí)際上在便利了網(wǎng)友的同時(shí)摧毀了正在發(fā)育中的中國流行樂產(chǎn)業(yè)。

在智能手機(jī)普及之前，千元以內(nèi)的MP3播放器一直是CD機(jī)被淘汰后的主流選擇。對(duì)當(dāng)時(shí)的大部分用戶來說，像百度MP3這樣的盜版搜索引擎一直是“下歌”的好地方：它免費(fèi)、快捷、什么歌都有，除了無法戳到網(wǎng)友痛點(diǎn)的無版權(quán)原罪以外，似乎沒有任何缺點(diǎn)。

但這對(duì)唱片公司來說，則無異于噩夢(mèng)。事實(shí)上，一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，直到2014年中國音樂版權(quán)產(chǎn)業(yè)200多億每年的估計(jì)產(chǎn)值中，真正實(shí)現(xiàn)的不到2%。

2005年，包括索尼、環(huán)球和華納在內(nèi)的七大主流唱片公司聯(lián)合起訴百度。理由就是百度MP3提供盜版下載鏈接。該案最終持續(xù)兩年，但百度勝訴。這樁官司讓國際唱片業(yè)界感到震驚，也讓不少唱片公司放棄了維權(quán)之路。他們發(fā)現(xiàn)，在中國市場(chǎng)通過藝人發(fā)唱片然后賣版權(quán)的盈利方式不可取。于是轉(zhuǎn)而挖掘藝人的周邊價(jià)值（真人秀、演唱會(huì)乃至八卦版面等）。

蘋果iTunes的興與衰

在大洋彼岸的美國，新技術(shù)興起對(duì)傳統(tǒng)唱片行業(yè)的沖擊來得更早，也更加猛烈。但與此同時(shí)，也更早地建立了及時(shí)止損的新利益分配機(jī)制——這一輪革命的中心是“喬幫主”、喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果電腦公司。

21世紀(jì)初期的美國樂壇新人輩出，一片繁榮景象。彼時(shí)，包括“小甜甜”布蘭妮和“阿姆”艾米納姆在內(nèi)的頂級(jí)藝人可以賣出首周超百萬的實(shí)體專輯銷量，各種金曲不斷轟炸排行榜，唱片行業(yè)看似迎來黃金時(shí)代。但在這背后，也面臨著網(wǎng)絡(luò)盜版下載逐漸侵蝕正版市場(chǎng)的隱憂。

“許多歌迷開始意識(shí)到音樂可以是免費(fèi)的?！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)如此形容世紀(jì)之交美國音樂市場(chǎng)迎來大變革的最重要推動(dòng)因素。

喬布斯2001年推出了iTunes軟件，幾個(gè)月后推出革命性產(chǎn)品iPod音樂播放器——這款神器直到智能手機(jī)普及之前都一直是大眾樂迷心中最潮、最炫酷的聽歌首選。就像現(xiàn)在的iPhone一樣，當(dāng)時(shí)的iPod是高于普通“雜牌”MP3播放器的存在。

依靠iTunes和iPod，蘋果逐漸建立起在線音樂付費(fèi)下載的全民虛擬消費(fèi)習(xí)慣。鑒于蘋果系統(tǒng)自身的封閉特點(diǎn)，通過iTunes在線商店以外的渠道下載音樂非常艱難。這意味著只要選擇使用iPod，那一定就得上iTunes付費(fèi)下載。

推出后短短3年，iPod + iTunes組合為蘋果公司創(chuàng)收近100億美元，幾乎占到公司總收入的一半。iPod占據(jù)了美國音樂播放器70%以上的市場(chǎng)份額，iTunes則一步步超越了沃爾瑪，成為全球最大、最成功的音樂商店。

至今仍然有很多人認(rèn)為喬布斯是導(dǎo)致實(shí)體音樂迅速消亡的主謀之一。原因在于當(dāng)年他的iTunes在線商店采取任何單曲專輯都統(tǒng)一定價(jià)的模式，剝奪了唱片公司曾經(jīng)主導(dǎo)的定價(jià)權(quán)。更重要的是，iTunes上的數(shù)字音樂比實(shí)體CD廉價(jià)不少：數(shù)字專輯9.99美元的平均售價(jià)幾乎只是實(shí)體專輯平均售價(jià)的一半。

不過，《公告牌》雜志主編比爾·沃德卻認(rèn)為，正是喬布斯的遠(yuǎn)見拯救了美國樂壇?！八麕椭鷦?chuàng)建了我們今天所稱的合法數(shù)字音樂市場(chǎng)，使它不至于被盜版完全擊垮?！睂?duì)權(quán)威的公告牌排行榜來說，iTunes銷量也成為了其衡量歌曲歡迎度的重要指標(biāo)之一。

到2010年，iTunes在線商店的歌曲銷售量突破100億首。但也就是這個(gè)時(shí)候，邊下邊播、免費(fèi)試用的流媒體音樂軟件也開始崛起，曾經(jīng)革了CD命的iTunes也在迎來頂峰后像喬布斯本人的身體狀況一樣，日薄西山。

2011年10月，喬布斯逝世;4年之后，蘋果宣布推出自家的流媒體服務(wù)蘋果音樂，宣告其iTunes在線商店正式成為明日黃花。

流媒體巨頭群雄并起

2015年年中，蘋果宣布其流媒體音樂服務(wù)蘋果音樂正式落地。憑借著自身強(qiáng)大的硬件數(shù)量優(yōu)勢(shì)，到2016年初就已經(jīng)擁有1000萬的付費(fèi)訂戶?！督鹑跁r(shí)報(bào)》稱，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Spotify花了六年時(shí)間才達(dá)到這一水平——這說明蘋果雖然在這一領(lǐng)域并非先行者，但它的加入?yún)s正式宣告了流媒體時(shí)代的最終來臨。

與視頻流媒體一樣，音樂流媒體服務(wù)也依靠4G甚至5G網(wǎng)絡(luò)的普及而逐漸在全球各國鋪開。它不僅摒棄了iTunes創(chuàng)立的付費(fèi)下載模式，更干脆摒棄了下載這一模式：想聽什么歌，直接點(diǎn)擊播放。包月付費(fèi)之后，想聽多少首都可以。

2008年在瑞典率先上線的Spotify是這一領(lǐng)域的先行者，現(xiàn)如今也是全球范圍內(nèi)最成功的一款流媒體軟件。和蘋果音樂只提供付費(fèi)服務(wù)不同，Spotify從一開始就兼顧免費(fèi)和付費(fèi)兩種模式——這也成為國內(nèi)大部分音樂平臺(tái)的模仿對(duì)象，即從服務(wù)和內(nèi)容上對(duì)付費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶進(jìn)行區(qū)分，而非一刀切。到2015年末，Spotify在全球范圍內(nèi)預(yù)估總會(huì)員數(shù)量約為7500萬，其中付費(fèi)用戶2500萬。

Spotify和蘋果自家的流媒體MUSlC

不過這種混合模式也成為唱片業(yè)聲討Spotify的主要口實(shí)。因?yàn)閷?duì)Spotify提供免費(fèi)模式進(jìn)行炮轟并主動(dòng)下架其最新專輯，泰勒·斯威夫特登上了《時(shí)代》雜志的封面。一年之后，蘋果音樂以全付費(fèi)但提供三個(gè)月免費(fèi)試用的形式上線，仍然引起斯威夫特的不滿。

另外一些大牌音樂人諸如東海岸說唱天王Jay-Z等則選擇了自己創(chuàng)業(yè)，他們成立了付費(fèi)高端流媒體平臺(tái)Tidal，月費(fèi)最低起步9.99美元。這比Spotify的起步價(jià)貴了約一倍。批評(píng)者認(rèn)為妄圖“賣高價(jià)”的Jay-Z簡直就是瘋了，因?yàn)槭聦?shí)上Tidal的曲庫并沒有比其他流媒體平臺(tái)更全，似乎賣的不是產(chǎn)品，而是“可笑的情懷”。

可以預(yù)見，唱片業(yè)和國際國內(nèi)流媒體音樂平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)還將繼續(xù)。但與此同時(shí)，無論是倫敦東區(qū)走出來的阿黛爾、美國鄉(xiāng)村走出來的斯威夫特甚至只是國內(nèi)的獨(dú)立民謠歌手，都不太可能會(huì)繼續(xù)讓你免費(fèi)聽他們的歌了。