強(qiáng)生強(qiáng)硬回應(yīng)爽身粉致癌門危機(jī)公關(guān)新模式

強(qiáng)生強(qiáng)硬回應(yīng)爽身粉致癌門危機(jī)公關(guān)新模式

危機(jī)公關(guān)是現(xiàn)代企業(yè)必修課，它幾乎是大公司們不可避免遇到的難題，比如最近的強(qiáng)生。其實(shí)強(qiáng)生在上個(gè)世紀(jì)80年代因“泰萊諾爾”藥物中毒事件的反應(yīng)成為危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例，被寫進(jìn)教科書。然而在最近一場(chǎng)新的公關(guān)危機(jī)中，強(qiáng)生表現(xiàn)的卻一反親民誠(chéng)懇的常態(tài)，高舉科學(xué)依據(jù)大旗拒不認(rèn)錯(cuò)。不禁讓人好奇，是現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)的處理方式變了還是那個(gè)善于處理危機(jī)公關(guān)的強(qiáng)生一去不復(fù)返了呢？

近日，強(qiáng)生公司在美國(guó)密蘇里州被判賠償7200萬(wàn)美元（4.7億元人民幣）。起因是一名62歲女子在去年死于卵巢癌，據(jù)稱與她使用強(qiáng)生的嬰兒爽身粉（Baby Powder）長(zhǎng)達(dá)30多年有關(guān)。強(qiáng)生嬰兒爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一級(jí)致癌物，但滑石本身在歐美并沒有被列入已知或可能致癌物里。

強(qiáng)生爽身粉

CBS節(jié)目“60分鐘”對(duì)Lumber Liquidators的報(bào)道

隨后，強(qiáng)生發(fā)布一篇文章申明滑石安全問題。該文援引CDC（疾病預(yù)防控制中心）以及另外兩家研究機(jī)構(gòu)Nurses' Health Study 和Women's Health Initiative Observational Cohort，證明滑石和卵巢癌并無(wú)直接關(guān)系，并稱他們正在考慮上訴。

非但沒有馬上認(rèn)錯(cuò)還要上訴，這與強(qiáng)生一貫的做法大相徑庭。與此形成鮮明對(duì)比的是另外一家同樣陷入“致癌門”的硬木地板零售商Lumber Liquidators。2015年3月，哥倫比亞廣播公司（CBS）在節(jié)目中指出其部分產(chǎn)品含有過量的致癌物質(zhì)甲醛后，公司隨即停止被訴木板的銷售，為購(gòu)買這些木板的消費(fèi)者提供免費(fèi)空氣質(zhì)檢測(cè)試，同時(shí)CEO辭職。2016年2月，CDC發(fā)布報(bào)告，稱木地板致癌機(jī)率增加。隨后Lumber Liquidators發(fā)布致讀者信，表示不再出售報(bào)告中提及木地板，繼續(xù)提供免費(fèi)空氣質(zhì)檢，同時(shí)還深情說(shuō)道：“您的生活依賴于我們的木地板，對(duì)此我們銘記于心。在過去的20年，您相信我們的價(jià)值。我們?nèi)f分珍視您的信賴?！?/p>

這也是大多數(shù)公司在遇到產(chǎn)品安全危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式。比如前年的福喜“黑心肉”事件，剛開始選擇沉默的麥當(dāng)勞受到的公眾和媒體的壓力越來(lái)愈大，最終麥當(dāng)勞選擇拋棄這家供應(yīng)商，并向公眾道歉。而強(qiáng)生一反這慣用的處理方式，試圖用高深的科學(xué)知識(shí)來(lái)反駁消費(fèi)者的起訴，這在業(yè)界引來(lái)了不少的爭(zhēng)議。

來(lái)自公關(guān)公司5W Public Relations的高級(jí)副總裁Juda Engelmayer認(rèn)為強(qiáng)生在這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的回應(yīng)既不溫暖也不開放。他說(shuō)：“消費(fèi)者不是律師，是有孩子的父母。強(qiáng)生大費(fèi)周章解釋滑石的使用歷史和安全性，完全忽視了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)父母的強(qiáng)大力量?！?/p>

同樣批評(píng)強(qiáng)生的還有危機(jī)公關(guān)公司Communications Counsel的創(chuàng)始人Mark Weaver，他說(shuō)強(qiáng)生的反應(yīng)就像是律師團(tuán)害怕給未來(lái)同類案件留下把柄而起草的文件?！奥斆鞯墓緫?yīng)當(dāng)記著，法庭上也許有一個(gè)法官，但在民意的輿論場(chǎng)上有數(shù)以百萬(wàn)的法官?！?/p>

有分析指出，對(duì)于強(qiáng)生這樣的大公司，爽身粉的危機(jī)并不算什么，畢竟強(qiáng)生全球共有250多家分公司，一個(gè)支線產(chǎn)品的污點(diǎn)并不足以抹黑整個(gè)品牌。2015年，強(qiáng)生非處方兒童口服液，包括兒童泰諾和美林曾因被發(fā)現(xiàn)顆粒而罰款2500萬(wàn)美元（1.6億人民幣），然而之后泰諾銷量依舊保持強(qiáng)勁。

話雖如此，危機(jī)公關(guān)公司Group Gordon總裁Michael Gordon認(rèn)為強(qiáng)生忽視了長(zhǎng)期品牌效應(yīng)。盡管爽身粉在強(qiáng)生集團(tuán)眾多產(chǎn)品中的所占比重僅為滄海一粟，但爽身粉作為強(qiáng)生的標(biāo)志性產(chǎn)品，一旦出錯(cuò)將對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)生致命打擊。

兒童泰諾

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是民意。目前，已經(jīng)有消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至有人開始呼吁抵制使用強(qiáng)生產(chǎn)品。雖然也有個(gè)別消費(fèi)者力挺強(qiáng)生，表示這種涉及7200萬(wàn)美元的致癌案件，就應(yīng)當(dāng)以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待，溫情牌行不通，必須拿科學(xué)說(shuō)話，不過強(qiáng)生的那封科學(xué)解釋信又有多少消費(fèi)者能看懂呢？

不管強(qiáng)生的強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)和上訴是否真的有著實(shí)的科學(xué)依據(jù)，一個(gè)對(duì)強(qiáng)生十分不利的事件是原告律師有證據(jù)顯示，強(qiáng)生早在1980年代就知曉這一風(fēng)險(xiǎn)，但一直選擇“欺騙公眾和監(jiān)管機(jī)構(gòu)”。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，目前有1200多樁涉及強(qiáng)生嬰兒爽身粉致癌的案件至今懸而未決。

一場(chǎng)強(qiáng)生的“致癌門”似乎已經(jīng)演變成關(guān)于危機(jī)公關(guān)的“羅生門”。事態(tài)究竟會(huì)如何發(fā)酵也只能拭目以待。如果強(qiáng)生能再次贏得民意，那又將改寫危機(jī)公關(guān)的教科書，成為新型回應(yīng)方式的典范。

借鑒：強(qiáng)生成功公關(guān)案例——1982年“泰萊諾爾”藥物中毒事件

“泰萊諾爾”（Tylenol）是美國(guó)強(qiáng)生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品?！疤┤R諾爾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國(guó)日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰萊諾爾”已占據(jù)在了止痛藥零售市場(chǎng)的35.3%的份額，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的止痛藥市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就強(qiáng)生公司來(lái)講，“泰萊諾爾”的銷售額和利潤(rùn)占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤(rùn)的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。

1982年9月底，美國(guó)芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰萊諾爾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報(bào)道，一下子成了全國(guó)性新聞，強(qiáng)生公司形象一落千丈，人們紛紛對(duì)“泰萊諾爾”避而惟恐不及。

中毒事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司立即擬定了一項(xiàng)重振計(jì)劃：首先弄清事件真相和原因，并估計(jì)該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢(shì)重新贏得市場(chǎng)。

強(qiáng)生公司在搜集相關(guān)資料的同時(shí)，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰萊諾爾”膠囊。全美所有藥店和超級(jí)市場(chǎng)都把“泰萊諾爾”膠囊從貨架上撤下來(lái)。

后來(lái)查明，此藥根本無(wú)毒（美國(guó)食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰萊諾爾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。據(jù)強(qiáng)生公司在事件發(fā)生一個(gè)月后的民意調(diào)查顯示：94%的消費(fèi)者認(rèn)為“泰萊諾爾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87%的人知道“泰萊諾爾”的制造商對(duì)致死事件沒有責(zé)任，61%的受訪者仍聲稱不再購(gòu)買“泰萊諾爾”膠囊了。

在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實(shí)后，為了阻止“泰萊諾爾”膠囊恐慌情緒蔓延，強(qiáng)生公司除了配合媒體向公眾提供及時(shí)準(zhǔn)備的信息以外，還在全國(guó)范圍內(nèi)回收并處置了所有進(jìn)入市場(chǎng)的“泰萊諾爾”膠囊（31000萬(wàn)瓶、1億多美元）。強(qiáng)生公司還向各個(gè)醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬(wàn)份電報(bào)、電傳（耗資50多萬(wàn)美元），同時(shí)借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時(shí)將“泰萊諾爾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價(jià)鼓勵(lì)消費(fèi)者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰萊諾爾”品牌重建工作的重點(diǎn)首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱它會(huì)不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)“泰萊諾爾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰萊諾爾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰萊諾爾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強(qiáng)力膠緊緊粘住，打開時(shí)得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個(gè)塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請(qǐng)勿使用”。

強(qiáng)國(guó)生公司真誠(chéng)的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983 年5月，“泰萊諾爾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率回升至35%。“泰萊諾爾”擺脫了危機(jī)，走出了困境。