“獨(dú)角獸”萬(wàn)鏈

龔小鋒

與北方房產(chǎn)中介霸主鏈家合作一年后，北京萬(wàn)科交出了第一份裝修業(yè)務(wù)答卷?！叭f(wàn)鏈”旗下的家裝產(chǎn)品“V+”上線后的一個(gè)月內(nèi)，完成簽約1000余套，簽約金額超過(guò)1億元。

萬(wàn)鏈之所以被成為獨(dú)角獸，在于站在萬(wàn)科和鏈家兩個(gè)巨人肩膀之上，擁有行業(yè)顛覆者的潛質(zhì)，并且，它似乎并不將自己看成是裝修公司，而是“地產(chǎn)后服務(wù)的全面家居解決方案的領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

瞄準(zhǔn)十億元規(guī)模

去年夏天，北京萬(wàn)科宣布攜手鏈家，成立合資公司“萬(wàn)科鏈家裝飾公司”，正式聯(lián)合進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)裝修。

這樣一個(gè)大單，其實(shí)是一筆在咖啡店里談成的生意。萬(wàn)科集團(tuán)副總裁、萬(wàn)鏈董事長(zhǎng)劉肖在近日一個(gè)發(fā)布會(huì)上回憶，當(dāng)時(shí)他和鏈家控股董事長(zhǎng)左暉在一家咖啡店商議合力在家裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有講融資模式、做多少市值之類，而是形成了幾個(gè)文化上的共識(shí)。

鏈家高級(jí)副總裁陶紅兵透露，萬(wàn)科和鏈家之所以能走到一起，正是由其本人牽頭，才有了劉肖和左暉的那一杯咖啡，而他本人現(xiàn)在也是萬(wàn)鏈公司的三位董事之一。

當(dāng)時(shí)北京萬(wàn)科出資60%，鏈家出資40%，雙方組建了約150人的管理團(tuán)隊(duì)，劉肖兼任北京萬(wàn)科裝修公司董事長(zhǎng)。劉肖當(dāng)時(shí)的想法是，其家裝業(yè)務(wù)三年之內(nèi)將再造一個(gè)北京萬(wàn)科的市值，他甚至說(shuō)，如果不能，便是他的失職。

萬(wàn)鏈的第一個(gè)臺(tái)階是每月接單量在200套到300套，從6月開(kāi)始，萬(wàn)鏈第一次達(dá)到了單月接單500套的臺(tái)階。據(jù)劉肖介紹，萬(wàn)鏈占北京市場(chǎng)份額已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的了，這階段的重點(diǎn)一方面是供應(yīng)鏈要理順，另外要形成相對(duì)穩(wěn)定的客戶拓展能力。

他期望的下一個(gè)臺(tái)階是，每月接單800到1000套，“這樣能夠在北京市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)第一名的位置，達(dá)到一年1萬(wàn)套的目標(biāo)，而這一階段就是生意模式得到檢驗(yàn)”。一年1萬(wàn)套對(duì)應(yīng)的約是10億元的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這個(gè)量對(duì)于很多裝修公司來(lái)講，已經(jīng)是很大的規(guī)模。

不過(guò)，家裝行業(yè)毛利率普遍不高，行業(yè)中存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，很難保證利潤(rùn)和質(zhì)量兼顧。在萬(wàn)鏈成立之初，左暉的回答是：“短時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)不會(huì)是（萬(wàn)鏈）關(guān)注的重點(diǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，我相信一定會(huì)有盈利點(diǎn)。”

萬(wàn)鏈并沒(méi)有把自己定義成裝修公司，而是“地產(chǎn)后服務(wù)的全面家居解決方案的領(lǐng)導(dǎo)品牌”。由此似乎可以理解為，萬(wàn)鏈更傾向于先積累沉淀、樹(shù)立品牌以在未來(lái)將利潤(rùn)更多地轉(zhuǎn)移到地產(chǎn)后服務(wù)中去。

劉肖和左暉共同認(rèn)可的四點(diǎn)是：一是“慢就是快”，摒棄要速度、要規(guī)模、要增長(zhǎng)、要融資的創(chuàng)業(yè)模式，注重扎實(shí)產(chǎn)品性能迭代。二是相信線下力量，注重客戶的體驗(yàn)。三是相信情懷和夢(mèng)想。四是相信生態(tài)系統(tǒng)的力量。“這不是轉(zhuǎn)型，而是創(chuàng)業(yè)”。

痛點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)

家庭裝修是很多人的痛，許多苦于沒(méi)有渠道的買房人，都會(huì)覺(jué)得裝修這件事特別累很繁瑣，整個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是“臟、亂、差”。

與之相對(duì)應(yīng)的是，市場(chǎng)容量極為龐大。根據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)家裝總產(chǎn)值從由2007年的0.9萬(wàn)億元提高至2014年的1.51萬(wàn)億元，年平均復(fù)合增速約為7%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，如果加上家具、電器、軟裝、泛家居等，2015年行業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)4萬(wàn)億元。

盡管家裝市場(chǎng)的“大蛋糕”分食者眾多，龍頭企業(yè)屈指可數(shù)，更缺乏全國(guó)性的、有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的大品牌。標(biāo)桿裝修企業(yè)中，B2B的金螳螂有約5萬(wàn)套裝修規(guī)模，市值曾達(dá)到過(guò)400億元，另一家東易日盛市值也在100億元左右，一萬(wàn)多套的規(guī)模。

劉肖算了一筆賬，萬(wàn)科市場(chǎng)份額只占全國(guó)市場(chǎng)的3%，但是萬(wàn)科并沒(méi)有進(jìn)入全國(guó)所有城市，如果今后萬(wàn)科達(dá)到每年20萬(wàn)到25萬(wàn)套的接單量，體量會(huì)比目前業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)的規(guī)模更大。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波最近稱，這正是萬(wàn)鏈的機(jī)會(huì)，“站在兩個(gè)‘巨人企業(yè)肩上，可能更有力量面對(duì)這一野蠻但充滿空間的市場(chǎng)?！比f(wàn)科在精裝修領(lǐng)域至今完成的精裝交房的數(shù)量是80萬(wàn)戶，鏈家每年的房屋交易量則達(dá)到10萬(wàn)套，這都會(huì)折算為品牌背書、客戶黏性及裝修經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值。

不過(guò)，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并不容易，各類家裝公司都有自己明顯的優(yōu)勢(shì)?！氨热琮R家網(wǎng)、愛(ài)空間、土巴兔、我愛(ài)我家，作為垂直家裝電商平臺(tái)，主打定制，做信用積累，以導(dǎo)入流量為主；家裝e站、京東家居建材，借用戶流量大、基數(shù)多來(lái)分一杯羹；再比如居然之家、星易家、上品宅配，依托線下優(yōu)勢(shì)資源蠶食市場(chǎng)?！比f(wàn)房投資首席執(zhí)行官傅碩認(rèn)為。

一名熟悉萬(wàn)鏈的人士表示，自己對(duì)萬(wàn)鏈最深刻的印象，莫過(guò)于其對(duì)研發(fā)環(huán)節(jié)的極度重視和對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)研究。而這，也正是萬(wàn)鏈有底氣的原因之一。

與不少家裝公司標(biāo)榜價(jià)格與建材品牌不同，萬(wàn)鏈希望用細(xì)節(jié)與設(shè)計(jì)帶給客戶真正想要的裝修效果。例如：一個(gè)家庭常用鞋的數(shù)量約為42雙，常用需要收納的衣物一般為150件，據(jù)此設(shè)計(jì)出能滿足家人需求且足夠美觀的收納空間。

這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)源于他們對(duì)客戶需求的發(fā)掘。據(jù)了解，萬(wàn)鏈內(nèi)部最核心的部門是一個(gè)擁有17名資深設(shè)計(jì)師的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。他們每三個(gè)月就會(huì)對(duì)產(chǎn)品、施工工藝和服務(wù)流程進(jìn)行更新迭代。

最近，萬(wàn)鏈還推出了新款家裝“V+產(chǎn)品”。 V+是一款主打功能性的標(biāo)準(zhǔn)化家裝產(chǎn)品，重點(diǎn)突出收納功能，其中包括玄關(guān)收納系統(tǒng)、臥室收納系統(tǒng)、廚房收納系統(tǒng)以及浴室收納系統(tǒng)等。6月25日推出后，到7月20日不到一個(gè)月的時(shí)間里，V+已經(jīng)達(dá)成了1000套的銷售量。

區(qū)別于現(xiàn)在市場(chǎng)上較多的定制化產(chǎn)品，不太體現(xiàn)個(gè)性化，僅有三種配色方案，只是在空間上為滿足不同戶型需求提供多種配置方案。對(duì)于萬(wàn)鏈來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品模式能進(jìn)行批量生產(chǎn)，降低成本。對(duì)客戶來(lái)講，裝修簡(jiǎn)單、工期縮短，能按時(shí)或提前得到健康的產(chǎn)品。

與普通家裝公司不同的是，“獨(dú)角獸”萬(wàn)鏈擁有龐大的細(xì)化流程。劉肖曾經(jīng)是麥肯錫的商業(yè)分析員，其擁有系統(tǒng)性解決問(wèn)題的思維，而這正是目前的家裝行業(yè)所缺乏的。

當(dāng)萬(wàn)鏈最初從細(xì)化內(nèi)部流程開(kāi)始。一方面在后臺(tái)建立ERP系統(tǒng)，跟蹤各個(gè)環(huán)節(jié)的對(duì)接速度和準(zhǔn)確度，另一方面在計(jì)劃建立施工3D模型，像建筑工程使用的BIM系統(tǒng)一樣，追求施工環(huán)境的精確度，在極致的情況下，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)工種同時(shí)施工。這種流程一旦完善之后，就可以實(shí)現(xiàn)量的飛速突破。

萬(wàn)科的生態(tài)鏈

相對(duì)于鏈家來(lái)說(shuō)，萬(wàn)鏈對(duì)于北京萬(wàn)科的意義似乎更大一些。房地產(chǎn)行業(yè)下一步何去何從，不僅僅是萬(wàn)科一家企業(yè)，而是整個(gè)行業(yè)都在探索的方向。

萬(wàn)科圍繞著主營(yíng)業(yè)務(wù)向上下兩端延伸。在萬(wàn)科轉(zhuǎn)型計(jì)劃的“萬(wàn)科X”中，萬(wàn)鏈頗為獨(dú)樹(shù)一幟。所謂的萬(wàn)科X，指的是萬(wàn)科為進(jìn)入轉(zhuǎn)型期而進(jìn)行的一系列商業(yè)模式嘗試，如萬(wàn)科家、萬(wàn)科驛、萬(wàn)科派、萬(wàn)科云、萬(wàn)科里等等，被通稱為萬(wàn)科X。

萬(wàn)科集團(tuán)高級(jí)副總裁譚華杰曾表示，對(duì)于這些嘗試，萬(wàn)科持“試錯(cuò)機(jī)制”與“賽馬機(jī)制”共存的原則。而萬(wàn)科高層最后一致認(rèn)為，房子其實(shí)足以延伸出關(guān)于“家”的無(wú)限可能。

接替毛大慶掌管北京萬(wàn)科后，劉肖更多的是為萬(wàn)科擔(dān)當(dāng)起探索新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的創(chuàng)新者及開(kāi)拓者的角色。在履職北京之前，劉肖已經(jīng)大展拳腳，做過(guò)不少轉(zhuǎn)型工作。

除了提出“三好房子”（好房子、好服務(wù)、好社區(qū)）概念，在杭州萬(wàn)科總經(jīng)理任上，他還將良渚文化村提升一個(gè)段位。良渚文化村是王石的“心頭好”，被郁亮稱為“萬(wàn)科試驗(yàn)場(chǎng)”。劉肖在這里繼續(xù)建了大量不可思議的配套，比如礦坑公園與童玩探險(xiǎn)中心等等。

在劉肖的藍(lán)圖中，萬(wàn)鏈未來(lái)除了在裝修、裝飾之外，還可能拓展搬家、短租、保潔、家政等一系列的服務(wù)，而這些都將成為萬(wàn)科轉(zhuǎn)型“城市配套服務(wù)商”非常重要的一環(huán)。

劉肖也坦言，萬(wàn)鏈本質(zhì)是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，而非轉(zhuǎn)型計(jì)劃。萬(wàn)科提供的是采購(gòu)、供應(yīng)鏈安全、檢測(cè)、標(biāo)準(zhǔn)化施工等能力，鏈家作為交易平臺(tái)，提供的是客戶、對(duì)客戶的了解及金融服務(wù)等能力。

陶紅兵認(rèn)為，萬(wàn)科每年想在北京賣出百億，現(xiàn)在已沒(méi)有那么多地供他銷售。但是和鏈家合作做裝修，就有可能一年做到100個(gè)億的業(yè)績(jī)。這或許，正是劉肖希望能再造一個(gè)北京萬(wàn)科的原因。

“去找到并把萬(wàn)科的能力打開(kāi)，把萬(wàn)科的生態(tài)系統(tǒng)打開(kāi)，把萬(wàn)科和另外一個(gè)從經(jīng)營(yíng)上不相關(guān)的實(shí)體，找到能夠經(jīng)營(yíng)協(xié)同的一種機(jī)制，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是最大的意義?！?劉肖表示。

用劉肖的話來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)過(guò)去30年是建立在住宅開(kāi)發(fā)能力上并拓展到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、金融地產(chǎn)或者商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，那么未來(lái)的萬(wàn)科應(yīng)當(dāng)去建立屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)，它的背后是由資源、客戶、品牌、信用以及能力構(gòu)成。

“北京萬(wàn)科是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，它的土壤里有一個(gè)很大的客戶服務(wù)基礎(chǔ)，客戶可能買過(guò)我們的房子，可能接受我們拓展的物業(yè)服務(wù)，可能接受我們的教育，上過(guò)V-link的課，也可能用過(guò)萬(wàn)鏈的裝修，客戶與資產(chǎn)是生態(tài)系統(tǒng)的土壤?！边@是劉肖的愿景。

這意味著，往上游延伸，萬(wàn)科可以變身為投資者的角色，并依托原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)在不同卻相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條上做投資。往下游行走，萬(wàn)科則可以依托其核心的客戶資源，深挖服務(wù)這座金礦，實(shí)現(xiàn)其“城市配套服務(wù)商”的定位。

打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成新的生態(tài)，劉肖的創(chuàng)業(yè)之舉，無(wú)疑對(duì)萬(wàn)科轉(zhuǎn)型有很大的探索與啟發(fā)。一名投資行業(yè)人士認(rèn)為，盡管萬(wàn)科轉(zhuǎn)型晚，但力度卻很大，萬(wàn)科的人才優(yōu)勢(shì)還是很明顯，照這個(gè)步伐，在中國(guó)家裝市場(chǎng)萬(wàn)科有望成為新的行業(yè)典范，或者說(shuō)是“獨(dú)角獸公司”。