大通湖牌大閘蟹品牌建設(shè)與綠色營(yíng)銷(xiāo)模式探討（上）

■ 羅爽楊品紅陳紅文

（1 湖南文理學(xué)院生命與環(huán)境科學(xué)學(xué)院 2 大通湖天泓漁業(yè)股份有限公司）

大通湖牌大閘蟹品牌建設(shè)與綠色營(yíng)銷(xiāo)模式探討（上）

■ 羅爽1楊品紅1陳紅文2

（1 湖南文理學(xué)院生命與環(huán)境科學(xué)學(xué)院 2 大通湖天泓漁業(yè)股份有限公司）

任何一個(gè)產(chǎn)品，只有通過(guò)市場(chǎng)流通才能真正轉(zhuǎn)化為商品，強(qiáng)化拓展產(chǎn)品的市場(chǎng)流通能力是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的最終手段。河蟹養(yǎng)殖已成為洞庭湖區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，并成功實(shí)現(xiàn)了個(gè)體經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)作轉(zhuǎn)變。而隨著洞庭湖區(qū)河蟹養(yǎng)殖規(guī)模的不斷擴(kuò)大和河蟹產(chǎn)量的不斷提高，依靠蟹農(nóng)自尋銷(xiāo)路的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)河蟹養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，迫切需要架設(shè)一座聯(lián)系產(chǎn)銷(xiāo)的橋梁。到目前為止，洞庭湖區(qū)還沒(méi)有建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)的河蟹流通市場(chǎng)，其產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)仍需依賴滬、江、京、廣一帶的市場(chǎng)，使得洞庭湖區(qū)明顯的河蟹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，抑制了蟹農(nóng)實(shí)施河蟹養(yǎng)殖的積極性。

1 大通湖大閘蟹品牌建設(shè)方式

在如今的大閘蟹市場(chǎng)中，各種大閘蟹品牌十分繁多，截止2016年10月。中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上能夠查詢到的大閘蟹合法注冊(cè)商標(biāo)已經(jīng)達(dá)到41個(gè)，而除此之外更有許多尚未經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)的大閘蟹品牌流通于水產(chǎn)品市場(chǎng)中，經(jīng)初步調(diào)查，未經(jīng)注冊(cè)的品牌數(shù)量已逾180個(gè)。而某些知名品牌的下屬子品牌還未包括在內(nèi)。湖南在消費(fèi)者日常接觸的大閘蟹品牌里，比較知名的有陽(yáng)澄湖、大通湖、鶴龍湖、大湖、洞庭湖等。除了這些知名品牌，還有許多普通品牌的大閘蟹，其市場(chǎng)認(rèn)知度不高。另外，水產(chǎn)品市場(chǎng)中仍有許多非品牌性大閘蟹，其主要是原產(chǎn)地蟹農(nóng)或者小型經(jīng)銷(xiāo)商收購(gòu)后所進(jìn)行的零售販賣(mài)。

然而，“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的存在越來(lái)越多的知名品牌大閘蟹已被這兩類(lèi)蟹所沖擊。以陽(yáng)澄湖大閘蟹為例，在近些年來(lái)，雖然此品牌一直注重實(shí)施品牌保護(hù)，但仍無(wú)法遏制大量“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，假冒的陽(yáng)澄湖大閘蟹數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)正宗蟹的數(shù)量，在全國(guó)范圍內(nèi)，陽(yáng)澄湖真假蟹比1∶10以上。據(jù)我們調(diào)研統(tǒng)計(jì)，大通湖的大閘蟹的真假比也達(dá)到了1∶8以上。

由于消費(fèi)者不具備區(qū)分假冒蟹和正宗蟹的能力，消費(fèi)者除了上當(dāng)受騙買(mǎi)到假冒蟹外，還有可能放棄購(gòu)買(mǎi)品牌性大閘蟹，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)非品牌性大閘蟹。據(jù)報(bào)道，16.7%的消費(fèi)者需要仔細(xì)區(qū)分才能辨別出蟹類(lèi)的品牌及其是否正宗，33.3%的消費(fèi)者不注意區(qū)分蟹類(lèi)的品牌及其是否正宗，50%的消費(fèi)者根本不懂得如何區(qū)分；在中小型市場(chǎng)中，超過(guò)94%的消費(fèi)者表示并不偏好知名品牌大閘蟹，其中，更是有約65%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)非品牌性大閘蟹。所以，如果大閘蟹品牌市場(chǎng)的混亂，品牌的維護(hù)不到位，生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的利益受到巨大損失。

2 大通湖大閘蟹品牌創(chuàng)立

2.1 大通湖牌大閘蟹品牌創(chuàng)立的必要性、可行性

品牌影響力對(duì)于大閘蟹的銷(xiāo)售和企業(yè)的收益起著至關(guān)重要作用。具體到大閘蟹這一行業(yè)，則要使大閘蟹市場(chǎng)持續(xù)快速地發(fā)展，創(chuàng)立品牌是首選之路，應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)大閘蟹到消費(fèi)品牌性大閘蟹的轉(zhuǎn)變。無(wú)論是整體市場(chǎng)還是具體企業(yè)或者是消費(fèi)者個(gè)人，都對(duì)一個(gè)新的、穩(wěn)定的、高品質(zhì)的大閘蟹品牌極為渴求，因此，創(chuàng)立一個(gè)新的大閘蟹品牌并一舉打入市場(chǎng)是刻不容緩的。對(duì)于市場(chǎng)而言，新的大閘蟹品牌能夠豐富它、完整它、推動(dòng)它。令它更加穩(wěn)定有序，令整個(gè)水產(chǎn)行業(yè)倍受裨益；對(duì)于企業(yè)而言，這既是一種銷(xiāo)售需要，也是一種必然趨勢(shì)，只有擁有自己的品牌，才有競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和可能性；對(duì)于消費(fèi)者而育，則能夠極大地降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，是滿足其需求、方便其選擇的有效手段。因此，創(chuàng)立一個(gè)大閘蟹品牌并將其變成知名品牌，十分必要。

要形成一個(gè)新的大閘蟹品牌，必須同時(shí)具備3個(gè)方面的外部條件和1個(gè)內(nèi)部條件：國(guó)家和政府在政策方面的扶持和引導(dǎo)；市場(chǎng)需求和相應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?；品牌空缺和消費(fèi)者認(rèn)可；企業(yè)本身產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量。近幾年來(lái)，國(guó)家對(duì)于水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了一系列的優(yōu)惠政策，這從側(cè)面反映出了國(guó)家政策對(duì)大閘蟹行業(yè)的扶持。有了國(guó)家政策的支持和省內(nèi)財(cái)政的優(yōu)惠，創(chuàng)立新的大閘蟹品牌變得更加實(shí)際可行。消費(fèi)者對(duì)大閘蟹的需求呈逐年上升的態(tài)勢(shì)。大閘蟹市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，大閘蟹品牌競(jìng)爭(zhēng)仍處于較低階段，這些因素可以促使新的大閘蟹品牌在市場(chǎng)中迅速地發(fā)展起來(lái)并占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。大閘蟹市場(chǎng)存在著多方面問(wèn)題，這導(dǎo)致消費(fèi)者在某些程度上翹首企盼更具備新鮮感、獨(dú)特感和品牌責(zé)任感的新的大閘蟹品牌，如果創(chuàng)立的新品牌能夠滿足消費(fèi)者的這些需求，便能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。另外，大通湖地處洞庭湖腹地，面積達(dá)12.4萬(wàn)畝，周邊無(wú)任何工業(yè)污染，水深適宜，水質(zhì)清新，河蟹天然餌料十分豐富，螺、蚌、蜆的蘊(yùn)藏量達(dá)12萬(wàn)t，每年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大閘蟹達(dá)30萬(wàn)kg，數(shù)量充足、質(zhì)量?jī)?yōu)良。因此，創(chuàng)立“大通湖”牌為大通湖大閘蟹品牌并將其變成知名品牌，是完全可行性。

2.2 大通湖大閘蟹品牌創(chuàng)立的方法和措施

針對(duì)現(xiàn)今大閘蟹市場(chǎng)的具體情況，從銷(xiāo)售途徑、營(yíng)銷(xiāo)人員、品牌宣傳這3個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新性著手進(jìn)行。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，63.8%消費(fèi)者直接選擇在小型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，18.2%消費(fèi)者選擇在水產(chǎn)品市場(chǎng)和大型超市購(gòu)買(mǎi)，16.7%會(huì)在大閘蟹直營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，1.3%的消費(fèi)通過(guò)禮品營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。大通湖大閘蟹建立中，在銷(xiāo)售渠道上采取設(shè)在主要城市設(shè)直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、特許加盟店，在大中型超市中設(shè)專(zhuān)柜，并在高檔酒店直供。并在創(chuàng)立之初進(jìn)行大力宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，令新品牌的形象深入人心，新品牌在創(chuàng)立之初切不可大量設(shè)立直營(yíng)店以進(jìn)行推廣，應(yīng)該堅(jiān)持寧缺毋濫的原則，嚴(yán)格控制直營(yíng)店的設(shè)立數(shù)量和品質(zhì)，用高品質(zhì)的大閘蟹穩(wěn)定此類(lèi)消費(fèi)者。另外還可以采用電話訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的方式加以配合，將新品牌大閘蟹的銷(xiāo)售網(wǎng)深入到消費(fèi)者生活的每一個(gè)角落。

其次引進(jìn)了一批專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才。從大閘蟹的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位到銷(xiāo)售價(jià)格和促銷(xiāo)策略的制訂，都有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才自始至終地參與，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏并加以實(shí)施。使新品牌創(chuàng)立伊始就領(lǐng)先一步，做得更加到位，達(dá)到深入人心的效果。

最后品牌個(gè)性宣傳，以便深入人心和提高顧客忠誠(chéng)度。大閘蟹這一產(chǎn)品對(duì)所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是共通的，但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的，有獨(dú)創(chuàng)性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)者。只有在新品牌中注入品牌個(gè)性，才能長(zhǎng)久持續(xù)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，才能鞏固消費(fèi)者對(duì)于此品牌的忠誠(chéng)度。在大通湖大閘蟹品牌建設(shè)過(guò)程中，可采用在高速公路做廣告牌、電視廣告、報(bào)紙宣傳、人物報(bào)道、易拉寶、宣傳冊(cè)等。同時(shí)，對(duì)店面統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一包裝，即進(jìn)行統(tǒng)一的CI、VI策劃與宣傳。

2.3 大通湖大閘蟹品牌提升與維護(hù)

2.3.1 大通湖大閘蟹品質(zhì)的維護(hù)

品質(zhì)是品牌的生命。為維護(hù)大通湖大閘蟹品牌，可建立大通湖大閘蟹養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)和商品蟹產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，并嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行操作。首先，選用優(yōu)質(zhì)正宗的長(zhǎng)江河蟹作為種源；其次，在放養(yǎng)過(guò)程中嚴(yán)格按綠色產(chǎn)品生產(chǎn)要求，并保證人工天養(yǎng)，利用水體中的底棲動(dòng)物資源，讓其自然生長(zhǎng)，不投任何飼料、添加劑和藥物；再次，在起捕、暫養(yǎng)與運(yùn)輸過(guò)程中，均采用人性化操作，盡量減少其損傷和產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)，提高蟹的品質(zhì)。

2.3.2 大通湖大閘蟹品牌的維護(hù)

隨著大閘蟹品牌的樹(shù)立，“仿冒蟹”、“洗澡蟹”隨即會(huì)大量的出現(xiàn)，維護(hù)大閘蟹品牌已成為擺在企業(yè)放在首位的任務(wù)?？刹扇∫韵?項(xiàng)防偽措施，統(tǒng)一全國(guó)店招，左上角有統(tǒng)一的編號(hào)；每只大閘蟹的大鰲上都有防偽鎖扣，有唯一的編號(hào)；每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)都必須要有授權(quán)牌；每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)都必須張貼防偽布告；精品蟹統(tǒng)一做好包裝。

從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上：對(duì)各環(huán)節(jié)銷(xiāo)售商的監(jiān)督，運(yùn)用批次批號(hào)策略，嚴(yán)禁私自換貨、串貨，選擇信譽(yù)度高的銷(xiāo)售商；豐富細(xì)化大閘蟹的銷(xiāo)售層面，不斷擴(kuò)大品牌所占有的市場(chǎng)份額，滿足不同層次不同需求的消費(fèi)者；大閘蟹直營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)立寧缺毋濫，保證其銷(xiāo)售品質(zhì)和客戶口碑。

從企業(yè)環(huán)境因素上：提升企業(yè)公益形象從而帶動(dòng)品牌形象，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，以服務(wù)品質(zhì)來(lái)維護(hù)品牌價(jià)值；推廣蟹文化，給品牌注入深厚的文化附加值，提升品牌效應(yīng)，注重消費(fèi)者反饋，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；進(jìn)行深入人心的防偽宣傳，對(duì)消費(fèi)者的舉報(bào)行為予以鼓勵(lì)，創(chuàng)建一個(gè)良好有序的市場(chǎng)環(huán)境。

3 大通湖大閘蟹綠色營(yíng)銷(xiāo)模式建立

大通湖大閘蟹的綠色營(yíng)銷(xiāo)模式主要采用“特許經(jīng)營(yíng)（直營(yíng)連鎖、特許加盟）”的運(yùn)營(yíng)方式，即以某長(zhǎng)沙配送點(diǎn)為中心，附加直營(yíng)專(zhuān)柜、特許加盟店為兩個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，直接將產(chǎn)品深入終端，以點(diǎn)帶面快速構(gòu)建綠色銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，拓展市場(chǎng)渠道，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

3.1 直營(yíng)連鎖

以某長(zhǎng)沙配送點(diǎn)為中心，通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)直接投資建立直營(yíng)專(zhuān)柜，直接將大通湖大閘蟹深入終端的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有中間商的參與，蟹產(chǎn)品直接由公司建立的河蟹專(zhuān)柜零售給目標(biāo)消費(fèi)群體。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的主要任務(wù)是“渠道經(jīng)營(yíng)”，不僅可以與目標(biāo)消費(fèi)群體直接接觸，最大限度地確保的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，而且可以透過(guò)這種經(jīng)營(yíng)渠道的拓展從目標(biāo)消費(fèi)群體中獲取必要的利潤(rùn)。

3.2 特許加盟

以某長(zhǎng)沙配送點(diǎn)為中心，以“終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)”和“品牌形象使用”的特許為加盟前提，通過(guò)與加盟者建立一種持續(xù)的契約關(guān)系，由加盟者這一中間環(huán)節(jié)將大通湖大閘蟹銷(xiāo)售給目標(biāo)消費(fèi)群體。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的主要任務(wù)是“品牌運(yùn)作”，不僅可以將大通湖大閘蟹的品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、專(zhuān)店形象、促銷(xiāo)企劃以及價(jià)格策略等品牌運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)整合，對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作模式進(jìn)行成功“復(fù)制”，而且可以有效地將加盟者的資本融入大通湖大閘蟹的市場(chǎng)拓展，形成價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略同盟，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)和品牌擴(kuò)張。（未完待續(xù)）