4P策略視闕下的我國二手汽車市場營銷分析

黃彬　王磬

摘要：中國二手汽車市場已經(jīng)成為我國汽車市場中重要組成部分。本文利用（PEST）分析模型與麥肯錫4P理論對(duì)我國二手汽車市場策略進(jìn)行解析。

關(guān)鍵詞：二手汽車市場；PEST；4P

1中國二手汽車市場的發(fā)展

中國二手汽車市場起源于20世紀(jì)80年代初期，經(jīng)過近30多年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的市場。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年二手汽車交易量已經(jīng)達(dá)到1100萬輛，可占到全國汽車交易量的20%，本文利用（PEST）分析模型與麥肯錫4P理論對(duì)我國二手汽車市場策略進(jìn)行解析。

2中國二手汽車市場宏觀環(huán)境分析

本文將利用PEST模型即從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個(gè)層面進(jìn)行分析

2.1政治法律環(huán)境

我國政府在2005年、2006年、2014年分別出臺(tái)《二手汽車流通管理辦法》、《二手汽車交易規(guī)范》、《二手汽車鑒定評(píng)估技術(shù)規(guī)范》開始對(duì)二手汽車市場進(jìn)行規(guī)范化管理。各地政府出于環(huán)保和交通承載量的壓力，越來越來多的城市開始推行“限行、限購、限遷”政策，異地車輛遷入本地門檻的提高，在很大程度上降低二手汽車在全國范圍的流動(dòng)性。

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從過去的2015年來看，GDP增長6.9%，CPI漲幅1.5%。消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的主引擎，使得整個(gè)汽車市場與經(jīng)濟(jì)保持一致的增長，中國的汽車保有量還保持在100輛/千人左右的規(guī)模，汽車市場的總體趨勢(shì)還是屬于剛性需求。隨著居民可支配收入的穩(wěn)步增長，使得汽車購買者的購買欲望得到釋放，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)做出預(yù)計(jì)，到2020年中國的二手汽車市場將突破1500萬輛的規(guī)模。

2.3社會(huì)環(huán)境

一些性能優(yōu)越的二手汽車足夠滿足日常使用，消費(fèi)者在首次買車時(shí)新車已經(jīng)不在是唯一選擇，同時(shí)很多4S店開始經(jīng)營品牌二手汽車業(yè)務(wù)，甚至可以享受到與新車同樣的售后和質(zhì)保，二手汽車不僅僅是一種量的提升，更多的是一種質(zhì)的提升。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)日趨成熟與理性，二手汽車也不再是“老、舊、破”，而是一種“價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”的代名詞，購買二手車也漸成一種趨勢(shì)。

2.4技術(shù)環(huán)境

《二手汽車鑒定評(píng)估技術(shù)規(guī)范》的出臺(tái)為二手汽車的交易和估計(jì)提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，全自動(dòng)的車輛檢測(cè)設(shè)備，集合VIN代碼識(shí)別技術(shù)、行車電腦數(shù)據(jù)分析等技術(shù)在二手的鑒定評(píng)估中廣泛得到應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為二手汽車的在線推廣和消費(fèi)者獲取信息提供平臺(tái)服務(wù)，也進(jìn)一步降低二手經(jīng)營者的營銷成本。2015年中國二手汽車電商平臺(tái)交易量達(dá)到102萬輛，雖然所占整個(gè)交易總量比重不大，但未來發(fā)展趨勢(shì)必然是“線上+實(shí)體”，二手汽車的電子商務(wù)時(shí)代即將到來。

3二手汽車市場4P策略分析

麥肯錫提出產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）營銷策略即（4P），這一營銷學(xué)經(jīng)典理論也可用于分析中國的二手汽車市場。

3.1二手汽車市場的產(chǎn)品策略

從二手汽車的整體產(chǎn)品層次劃分，作為有形產(chǎn)品層次的汽車性能和賣點(diǎn)已經(jīng)被消費(fèi)者所了解，且并不是營銷的重點(diǎn)。而作為無形產(chǎn)品層次的品牌和售后服務(wù)則是消費(fèi)者最為關(guān)注的，二手汽車的品牌屬性影響購買決策，一般而言合資品牌比自主品牌在市場中更為搶手，認(rèn)可度更高。4S店開始經(jīng)營二手車業(yè)務(wù)，利用延長售后質(zhì)保時(shí)間和多樣化的金融信貸服務(wù)，采取通過多項(xiàng)技術(shù)檢測(cè)、提高二手車置換的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為二手車消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)二手汽車的品牌服務(wù)的差異化。

3.2二手汽車市場的價(jià)格策略

二手汽車最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格，購買二手汽車免去車輛購置稅與上牌帶來的附加費(fèi)用，也就是很多消費(fèi)者購買二手車的原因。但是二手汽車不像新車能夠由廠商制定出統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)，二手車的定價(jià)往往由使用年限、車輛品牌、車型偏好、事故維修程度等諸多因素構(gòu)成，對(duì)于現(xiàn)階段的二手汽車市場定價(jià)策略應(yīng)當(dāng)是結(jié)合即時(shí)車輛信息與歷史車輛信息，以新車的即時(shí)售價(jià)與折扣信息與車輛歷史的使用年限、行駛公里數(shù)、維修狀況進(jìn)行量化評(píng)估，并且把這種評(píng)估結(jié)果價(jià)格化，同品牌車輛的置換讓車輛的性能的有效信息透明化。

3.3二手汽車市場的渠道策略

二手汽車主要的分銷渠道可以分為：專業(yè)二手車機(jī)構(gòu)、4S店二手車置換業(yè)務(wù)、二手車電商平臺(tái)。專業(yè)二手車機(jī)構(gòu)規(guī)模、實(shí)力參差不齊，且由于操作不規(guī)范存在誠信不高等問題。4S店二手車置換業(yè)務(wù)已經(jīng)成為4S店新的利潤增長點(diǎn)，利用本身的客戶資源開展二手車業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為二手車業(yè)務(wù)發(fā)展較穩(wěn)定渠道。電商平臺(tái)是近幾年發(fā)展最迅猛的渠道，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式進(jìn)行在線展示、推廣，為線下洽談提供了客源，二手車電商平臺(tái)主要的關(guān)注人群是80后、90后消費(fèi)者，他們更容易接受新生事物，有愿意利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和支付平臺(tái)購買產(chǎn)品。

3.4二手汽車市場的促銷策略

二手車促銷不同于新車促銷策略，二手車促銷更多利用的手段不可能像新車那樣進(jìn)行廣告轟炸式營銷，必須采取精準(zhǔn)營銷，面對(duì)二手車購買人群傳遞價(jià)格、品牌、服務(wù)等信息，利用4s店的平面廣告，電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷、甚至是現(xiàn)在微博、微信等手段推送促銷信息，吸引各個(gè)年齡層次消費(fèi)者的目光，能有力推進(jìn)二手車銷售業(yè)績。

4結(jié)語

權(quán)威數(shù)據(jù)表明，同為汽車大國的美國其二手汽車市場銷量是新車銷量的3.5倍，德國則是2倍，同是亞洲國家的日本是114倍。由此可見，中國的二手汽車市場上升空間巨大，將是整個(gè)汽車行業(yè)里面一個(gè)最具有潛力的細(xì)分市場。