張家界旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管存在的問題及對策研究

卓淑軍

張家界作為全世界知名的旅游目的地，擁有一系列數(shù)量眾多、種類豐富、品質(zhì)較高的自然景觀和人文景觀，旅游業(yè)成為了當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。不斷增加的旅游接待量使張家界旅游行政管理部門以及旅游企業(yè)開始重視旅游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管。目前張家界旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐漸由數(shù)量擴(kuò)展發(fā)展階段進(jìn)入提質(zhì)升級的階段，旅游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管對整個行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。因此，張家界旅游質(zhì)量監(jiān)管面臨的各種問題已經(jīng)亟待解決。本文從分析張家界旅游質(zhì)量監(jiān)管的現(xiàn)狀出發(fā)，指出了張家界旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管方面存在的問題，并對解決這些問題提出了個人的一些建議。

一、相關(guān)概念的界定

（一）旅游服務(wù)質(zhì)量

從某種意義上說旅游服務(wù)是旅游者購買的一種無形旅游產(chǎn)品。作為一種無形產(chǎn)品，旅游服務(wù)的質(zhì)量主要是旅游者的感知決定的，旅游者在旅游服務(wù)的期望和實際感知中會產(chǎn)生差異，這種差異就是旅游服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)，也即旅游服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)。但關(guān)于旅游服務(wù)質(zhì)量的定義，目前業(yè)界還沒有權(quán)威一致的說法。學(xué)術(shù)界大多數(shù)都認(rèn)為旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游者通過比較期望服務(wù)目標(biāo)和實際接受的服務(wù)水平，對某一特定服務(wù)的感知得到的。旅游行業(yè)內(nèi)對旅游服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識主要基于我國的國家標(biāo)準(zhǔn)。

（二）旅游質(zhì)量監(jiān)管

監(jiān)管，也稱管制、規(guī)制，是指其主體基于某種規(guī)則，對某事進(jìn)行控制或調(diào)節(jié)，以期達(dá)到使其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的目的。質(zhì)量監(jiān)管的職能往往是政府的監(jiān)管機(jī)構(gòu)執(zhí)行的。旅游質(zhì)量監(jiān)管主要包含三個方面的內(nèi)容：

1、制定和頒布旅游服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)政策，這也是旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管的主要依據(jù)，一般由各級旅游質(zhì)量監(jiān)管部門執(zhí)行，在宏觀上利用政策引導(dǎo)旅游行業(yè)的發(fā)展。

2、處理旅游投訴，當(dāng)旅游者在旅游目的地感知的旅游服務(wù)沒有達(dá)到期望或相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，就會向旅游質(zhì)量監(jiān)管部門提出投訴，因此，旅游質(zhì)量監(jiān)管要負(fù)責(zé)接待和處理旅游投訴。

3、對旅游市場進(jìn)行監(jiān)管，作為旅游服務(wù)的提供者，旅游企業(yè)的市場行為需要旅游質(zhì)量監(jiān)管部門進(jìn)行日常監(jiān)管，對違法違規(guī)行為依法查處，維持旅游市場的正常秩序。

二、張家界旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管存在的問題

（一）旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管體制不完善

旅游業(yè)的發(fā)展具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，旅游者的旅游活動牽涉到很多旅游以外的其他因素，在現(xiàn)有的體制下，許多旅游服務(wù)質(zhì)量問題往往不僅是旅游業(yè)自身的問題，與其他一些相關(guān)領(lǐng)域和行業(yè)有密切關(guān)系，所以，并不是所有的旅游因質(zhì)量問題旅游監(jiān)管部門都能夠解決?，F(xiàn)階段，旅游業(yè)的發(fā)展面臨“大旅游”的新格局，許多非旅游因素直接或間接地影響旅游服務(wù)質(zhì)量，比如旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施問題、居民素質(zhì)問題以及天氣原因等，這些因素并不在旅游從業(yè)人員控制之下，但會影響旅游者的旅游體驗，引起旅游質(zhì)量問題。作為一個旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的旅游城市，張家界旅游服務(wù)質(zhì)量問題有很大一部分是因為一些非旅游因素引起的，比如城市公共服務(wù)設(shè)施不完善，城市文明水平比較低，因為天氣問題影響景區(qū)觀賞效果等，這些問題的解決不是單憑旅游管理部門能解決的。目前的旅游質(zhì)監(jiān)體制只適用于旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)，無法管轄在這之外的機(jī)構(gòu)與人員，難以適應(yīng)“大旅游”格局的需求。

（二）旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)化程度不足

旅游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管與旅游市場的標(biāo)準(zhǔn)化程度分不開。旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是旅游質(zhì)量監(jiān)管的重要標(biāo)尺。現(xiàn)階段，張家界旅游質(zhì)量問題的產(chǎn)生與旅游市場服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后有較大的關(guān)系。如旅行社的“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象，這里面導(dǎo)游和旅游服務(wù)基本是免費(fèi)的，旅游服務(wù)費(fèi)用一般是在導(dǎo)游對游客的購物及推薦的各種旅游自費(fèi)活動中獲得，這種現(xiàn)象的普遍存在擾亂了市場秩序，導(dǎo)致旅游質(zhì)量投訴頻繁發(fā)生。盡管《旅游法》對旅行社經(jīng)營有很多約束條款，但在具體操作中類似這樣的現(xiàn)象卻很難進(jìn)行監(jiān)管。此外還有很多旅行社在打包項目中提到的住宿標(biāo)準(zhǔn)，也是容易出現(xiàn)問題的地方。

（三）旅游業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)有待提高

旅游服務(wù)質(zhì)量的高低與旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)有很大關(guān)系。張家界旅游業(yè)發(fā)展迅速，加上提質(zhì)升級的需要，對高素質(zhì)旅游從業(yè)人員需求非常旺盛。但現(xiàn)實情況是旅游從業(yè)人員總量難以滿足產(chǎn)業(yè)要求，整體素質(zhì)也普遍較低。如旅游者投訴較多的導(dǎo)游服務(wù)人員，很多是無證的“野導(dǎo)游”，學(xué)歷層次低，缺少專業(yè)培訓(xùn)和基本的服務(wù)意識；另外，旅游景區(qū)商販和轎夫大多來自景區(qū)周邊的農(nóng)民，在旅游服務(wù)過程中容易因為經(jīng)濟(jì)利益和游客產(chǎn)生糾紛，他們不太考慮旅游目的地的形象和聲譽(yù)。一直以來，張家界政府部門非常注重旅游硬件設(shè)施的投入，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施在國內(nèi)景區(qū)中算得上比較完善，但在旅游服務(wù)方面重視度不夠，旅游服務(wù)人員和管理人員的培訓(xùn)非常缺乏，旅游服務(wù)質(zhì)量與硬件設(shè)施相差甚遠(yuǎn)。要使旅游服務(wù)質(zhì)量提升，就必須加強(qiáng)對旅游業(yè)的智力投資，從源頭減少旅游服務(wù)質(zhì)量問題的發(fā)生。

（四）旅游者非理性維權(quán)造成監(jiān)管困難

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步以及法制體系的不斷完善，加上旅游目的地的大力宣傳和各種渠道的旅游出行提示，旅游者維權(quán)意識逐漸加強(qiáng)，特別是在我國頒布實施《旅游投訴處理辦法》和《旅游法》之后，旅游者因服務(wù)質(zhì)量問題對目的地旅游企業(yè)的投訴明顯增加，旅游質(zhì)量監(jiān)管部門的工作量和難度也明顯加強(qiáng)了。

另一方面，部分游客在維權(quán)過程中，由于對旅游維權(quán)的流程和要求缺乏了解，也出現(xiàn)了一些不合理維權(quán)的現(xiàn)象，甚至有的旅游者存在過度維權(quán)的情況。比如所維權(quán)的問題存在證據(jù)不足的情況，給旅游質(zhì)監(jiān)部門處理問題帶來困難；也有部分旅游者在自己權(quán)利受到損害時，以片面過激的行為來表達(dá)對處理結(jié)果的不滿，

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從而損害其他旅游者的合法權(quán)益，將問題復(fù)雜化；還有部分旅游者因為自身素質(zhì)和理解能力的問題，在維權(quán)投訴中會出現(xiàn)“有病亂投醫(yī)”的情況，旅游質(zhì)監(jiān)部門處理起來很棘手，同時也損害了旅游經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的良性關(guān)系。

三、張家界旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管問題的對策研究

（一）政府要樹立目的地全要素管理意識

旅游業(yè)的綜合性要求旅游目的地政府樹立“大旅游”觀念，改變旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管理念，從單一業(yè)態(tài)監(jiān)管向旅游目的地監(jiān)管轉(zhuǎn)變。旅游目的地政府不能把旅游業(yè)當(dāng)作一個單純的產(chǎn)業(yè)，要把一個城市里面與旅游有關(guān)的各種要素都融合起來。旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管也不僅僅是針對旅游業(yè)的監(jiān)管，而是把目的地監(jiān)管作為其主要任務(wù)。張家界在旅游目的地全要素管理方面有很多值得推廣的成果，也取得了較好的示范效應(yīng)，值得其他地方旅游目的地學(xué)習(xí)和借鑒。從過去許多典型旅游服務(wù)質(zhì)量問題的案例來看，如果單純將旅游質(zhì)量監(jiān)管看作是旅游部門管制的事務(wù)，很難充分改善目的地的整體旅游質(zhì)量。“大旅游”的觀念和目的地全要素的管理意識，要求政府管制突破現(xiàn)有的體制約束，打破行政部門的界限，相關(guān)政府部門要齊抓共管，共同參與到目的地旅游質(zhì)量監(jiān)管中，全方位地減少旅游服務(wù)質(zhì)量問題的產(chǎn)生。

（二）加快推進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是進(jìn)行旅游質(zhì)量監(jiān)管的重要依據(jù)，也是旅游企業(yè)提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)。制定旅游質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系，并引導(dǎo)企業(yè)執(zhí)行，是預(yù)防旅游質(zhì)量問題的重要路徑。傳統(tǒng)的旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量觀念不強(qiáng)，對有形產(chǎn)品較重視，對無形服務(wù)的質(zhì)量的認(rèn)識不夠，大多數(shù)經(jīng)營者把旅游服務(wù)質(zhì)量簡單地理解為服務(wù)態(tài)度等主觀因素，因此需要制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，使企業(yè)認(rèn)識到對旅游服務(wù)質(zhì)量也是可以客觀地衡量比較。另一方面，我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游服務(wù)將出現(xiàn)個性化、高端化的趨勢，旅游服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也必須跟上時代的腳步。目前我國已經(jīng)有一系列的旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，像張家界這樣的旅游目的地還有地方標(biāo)準(zhǔn)，但仍然需要繼續(xù)完善多層次多方面的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，尤其是地方標(biāo)準(zhǔn)還需要繼續(xù)補(bǔ)充和細(xì)化，如針對葛粉、杜仲茶、湘西臘肉等土特產(chǎn)、“三下鍋”等特色餐飲產(chǎn)品制定地方標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，督促和檢查旅游經(jīng)營企業(yè)實施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，把旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管作為常態(tài)化工作，落實旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實施。

（三）加強(qiáng)旅游服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)技能培訓(xùn)

由于旅游服務(wù)行業(yè)就業(yè)門檻低，從業(yè)人員普遍素質(zhì)較低，這往往是引發(fā)旅游服務(wù)質(zhì)量的直接原因。旅游產(chǎn)業(yè)具有有別于其他產(chǎn)業(yè)的特殊性，生產(chǎn)者與消費(fèi)者很多時候是直接接觸的，因此旅游從業(yè)人員的素質(zhì)很大程度上影響著旅游者的實際體驗，而這種旅游體驗的滿意程度直接決定著旅游服務(wù)質(zhì)量的高低。從大量旅游投訴案例來看，旅游者對旅游目的地的質(zhì)量評價和滿意度不再局限于硬件設(shè)施，更多地集中到旅游服務(wù)上。如導(dǎo)游，景區(qū)工作人員，景區(qū)商販以及飯店服務(wù)人員的素質(zhì)等。主要的問題表現(xiàn)為服務(wù)意識淡薄，服務(wù)技能較差。因此，對旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，就要加強(qiáng)對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)。首先要加強(qiáng)職業(yè)道德和價值觀教育，使從業(yè)人員提高職業(yè)認(rèn)同感，再就是提高他們的服務(wù)技能，對業(yè)務(wù)熟悉，把最好的服務(wù)提供給旅游者。政府和企業(yè)要盡量地給從業(yè)人員提供學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機(jī)會，使他們在工作中善于學(xué)習(xí)，巧妙化解與旅游者的矛盾。這樣不僅能減少旅游質(zhì)量問題，還能為旅游目的地的形象添彩。

（四）引導(dǎo)旅游者合理維權(quán)

旅游者具有良好的維權(quán)意識，是旅游業(yè)發(fā)展的必然，也能促進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量的提升。但旅游者的過激維權(quán)和非理智維權(quán)行為往往導(dǎo)致原本緊張的質(zhì)監(jiān)資源出現(xiàn)浪費(fèi)，傷及目的地旅游業(yè)的發(fā)展。為防止游客過度維權(quán)，保證旅游業(yè)健康有序發(fā)展，《旅游法》第十四條規(guī)定“旅游者在解決糾紛時，不得損害當(dāng)?shù)鼐用竦暮戏?quán)益，不得干擾他人的旅游活動，不得損害旅游經(jīng)營者和旅游從業(yè)人員的合法權(quán)益?！彪m然《旅游法》處于保護(hù)旅游經(jīng)營者的目的，對旅游者過度維權(quán)進(jìn)行約束，但長遠(yuǎn)來看，引導(dǎo)旅游者合理維權(quán)，讓旅游者有效參與到旅游質(zhì)量監(jiān)管中，將是旅游目的地質(zhì)量監(jiān)管的重要任務(wù)。旅游行政管理部門要做好相關(guān)法律的宣傳，尤其是《旅游法》和《旅游投訴處理辦法》等，同時要加強(qiáng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，讓旅游者充分了解自己的權(quán)益，并采用合法合理有效的途徑進(jìn)行旅游維權(quán)。

（作者單位：張家界航空工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系）