基于波特五力模型的茂名放雞島海洋度假公園實證分析

梁章萍

放雞島是茂名市最大的島嶼，面積約1.91km2，位于該市電白區(qū)，具有良好的旅游開發(fā)基礎。本文將利用“五力模型”對茂名放雞島海洋度假公園（以下簡稱放雞島）旅游開發(fā)進行分析，結合模型分析結果，提出具有針對性的發(fā)展建議，旨在為當地旅游產業(yè)開發(fā)拓展新空間，同時也為沿海旅游戰(zhàn)略發(fā)展提供更有價值的理論參考依據。

茂名是著名的海濱城市，總面積約為11459km2，境內海岸線曲折，總長度達220km。根據當地政府制定的綜合發(fā)展規(guī)劃，當地政府經濟發(fā)展定位于嶄新港岸經濟城市，尤其是濱海新區(qū)，將發(fā)展以能源、機械、航運為主的區(qū)域特色經濟，是廣東新興經濟示范點。以旅游產業(yè)開發(fā)為核心的濱海旅游資源具有得天獨厚的優(yōu)勢，能夠實現海島旅游、休閑、觀光、度假、接待一條龍服務。茂名海域風景優(yōu)美水體緩和，為游艇特色旅游發(fā)展奠定了良好基礎。海洋公園的開發(fā)是放雞島旅游開發(fā)的主體項目，同時也是茂名區(qū)域旅游開發(fā)的重頭戲。為了更清晰的認識放雞島的優(yōu)勢、不足、潛力、發(fā)展趨勢等，本文將使用波特“五力模型”進行研究，分別論證放雞島開發(fā)中的制約因素和促進因素，并針對實際發(fā)展情況提出更具可行性的優(yōu)化建議，以此為促進放雞島旅游發(fā)展提供更廣泛的思路。

一、The Five-force Model

The Five-force Model又稱為Porters fiver force由美國哈佛大學著名學者Michael E·Poter首次提出，主要用于分析行業(yè)發(fā)展與周圍環(huán)境的關系，從而使行業(yè)發(fā)展路線更為清晰，以組織經營環(huán)境為變量因素，分析其中的影響因素、影響力大小、相互作用力等，根據這些力量影響的強弱提出相應的策略。波特根據其多年行業(yè)的觀察，發(fā)現影響企業(yè)的力量主要有五種競爭力量，它們分別是行業(yè)中現有競爭對手之間的競爭和緊張狀態(tài)、行業(yè)中新生力量的威脅、替代的產品或服務、供應商的議價能力以及消費者的還價能力，這就是著名的“五力模型”（圖1）。但是，這些競爭者對企業(yè)的影響力量不是完全一樣的，通過分析這些競爭力量可以得知對企業(yè)影響最強的力量并提出應對策略。

二、放雞島景區(qū)基本情況

放雞島四面環(huán)海，水體清澈，周邊有豐富的漁業(yè)資源，水質良好，水下可見范圍達8米以上，是亞洲海水清澈度最高的海域。由于良好的水體優(yōu)勢，已成為潛水愛好者的首選之地，同時也建有全國規(guī)模最大的垂釣基地。放雞島無原居民，整個島嶼安靜、氣候宜人， 瀕臨浩瀚的大海，私密性高，由于千百年來來自大自然的風化、侵蝕及切割作用， 鬼斧神工造就了放雞島千奇百怪、千姿百態(tài)的海蝕平臺、海蝕穴、海蝕洞、海蝕柱、海蝕陡崖，貝殼堤等獨特的海岸地貌，與島上的媽祖文化、天后宮、知青文化遺留遙相呼應，是自然資源與人文資源的絕妙吻合， 特別適宜度假以及開展深海潛水、帆板、摩托艇等海上娛樂項目。

三、放雞島景區(qū)“五力模型”分析

（一）濱海旅游的競爭

廣東省擁有14個濱海城市（地級市以上），數千公里的海岸線，1134 個大大小小島嶼，這些海島多數尚未開發(fā)，已經開發(fā)的島嶼有些已經獲得了良好的經濟效益，對當地旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新機遇。茂名本地也已經開發(fā)有水東灣省級旅游度假區(qū)以及初具規(guī)模的浪漫海岸景區(qū)。與茂名毗鄰的湛江和陽江同樣擁有得天獨厚的濱海旅游資源，不遠的海南島更是全國著名的濱海旅游度假勝地，放雞島的發(fā)展可以說是對手林立，四面硝煙。放雞島海洋度假公園2005年開始建設，憑借優(yōu)質的自然資源以潛水、垂釣以及豐富的海上運動項目為特色逐步發(fā)展為在省內有一定知名度的旅游景區(qū)。

從表1和表2可以看出，放雞島的自然資源天賦秉異，在茂名市旅游景區(qū)的綜合評分中總評價值77分， 位居各景區(qū)之首， 屬于四級旅游資源（優(yōu)良級旅游資源），放雞島旅游資源的獨特性使其與茂名其他的濱海旅游項目相得益彰，互為補充，雖有一定的競爭關系，但都沒能對放雞島構成大的競爭壓力。

從本省資源來看，區(qū)域內具有開發(fā)價值的海濱景點有174處，具有旅游開發(fā)潛力的沙灘全長約572km。放雞島整體開發(fā)定位以高標準為起點，走高等級濱海旅游規(guī)劃，但是開發(fā)建設起步晚，知名度不高，地理位置距離中心大城市的距離都在300公里以上直接影響到旅游者前往放雞島的意愿，廣東省綿長的海岸線，豐富的濱海旅游資源還是直接對放雞島構成了強大的競爭力量。

廣東省是全國著名的濱海大省，地處亞熱帶，當地氣候較為均衡，夏季氣溫不如大連、青島等北方城市涼爽，冬季又不如海南、三亞等城市溫暖，從這一點來看，廣東氣候優(yōu)勢不夠明顯，也正是出于這一原因，當地旅游業(yè)發(fā)展受到了一定制約。從另一方面說，放雞島的旅游品牌和知名度都不如海南省和東南亞的旅游市場，放雞島旅游淡旺季剛剛好與海南以及東南亞地區(qū)錯開，海南省以及東南亞的旅游旺季在冬季，而放雞島的旅游旺季卻在夏季，沒有構成直接的競爭。但是，隨著前往海南島以及東南亞航班的增多，人們遠距離的出行變得更為容易，價格也更有吸引了，這勢必會對放雞島造成影響，尤其是在北方客源市場上的競爭放雞島由于知名度低，茂名市的整體旅游競爭力弱，難以與之抗衡。

綜合分析，行業(yè)內的競爭壓力存在，尤其來自廣東省內的同行競爭力量是最重要的影響力量。

（二）供應商分析

放雞島是一個四面環(huán)海的海島，地理上的獨特性，令到它的供應商不多。主要供應商是住宿企業(yè)和餐飲企業(yè)。

1、放雞島在接待住宿方面屬于自營產品。為了保證游客能擁有一個愉快的游玩體驗，島上限制了每日上島最多5000人的游客數量。根據統計，放雞島現在擁有各類型酒店6間床位1200個，包括鳳凰木屋、花園別墅、碧海樓、星月樓、瑞星樓、博賀港酒店以及一定數量的可以出租的帳篷以適應不同層次旅游者的需求。如果興建大型星級酒店，會對島上山體與地形造成破壞，而利用吊腳樓形式構建起度假小木屋，不但個性突出，同時也能夠起到良好的防潮防蛀作用。放雞島景區(qū)受到自然地理條件的限制，加上淡旺季明顯，不愿意投資巨大費用建設大量的賓館，床位數量有限，而浪漫海岸與御水·古溫泉距離較近，放雞島與其形成了良好的合作關系。當放雞島景區(qū)的客房容量不足時，客人可以選擇浪漫海岸或者御水·古溫泉過夜。據不完全的統計，三個旅游景點的接待能力加起來可以同時接待10000名游客。這樣雖然解決了放雞島住宿床位不足但也使得旺季的時候有將近80%的客人沒有辦法體驗放雞島晚上的旅游產品，事實上夜宿海島，觀繁星如河，聽松濤拍岸也是放雞島不可錯過的旅游體驗。

2、放雞島的運營模式是主營和承包相結合，再統一由一家公司管理，這樣既可以大大削弱了運營商的議價能力，既便于價格統一又可以快速處理投訴，提高旅游者的滿意度。但是，鳳凰餐廳和博賀港餐廳以及美食街，同時僅可以容納1000人就餐，這樣的接待能力在旅游的最高峰時顯得格外擁擠。就目前的情況而言，餐飲供應商提供的產品口味單一，既沒能提供差異化的產品也沒有根據放雞島的海洋特點打造出自身特色，沒有形成自己的餐飲品牌和特色菜品，供應商討價還價能力較弱，景區(qū)轉換這些餐飲供應商的成本也比較低。

3、放雞島的海上體育娛樂項目豐富多彩，例如香蕉船、帆船、潛水體驗及培訓、捕魚、戶外拓展、海釣，都是放雞島自營產品。

綜上，供應商沒成為重要的影響力量。

（三）替代產品分析

從廣東當地濱海資源開發(fā)等級進行比較，一級也就是初級資源占15%，二級為24.6%，三級資源為41.8%，也是廣東區(qū)域旅游資源占比最高的一類，四級占19%，作為旅游開發(fā)最高等級的五級資源則占比較少，僅為2.7%。從上述數據可以看到，雖然廣東境內濱海資源較為豐富，但是高端旅游資源相對欠缺。綜上所述，放雞島海洋度假公園雖然面臨眾多的濱海旅游產品的競爭，但是本行業(yè)中濱海競爭幾乎都一樣，競爭者非常同質，濱海旅游除了傳統的3S陽光、大海、沙灘之外旅游者越來越追求個性化的多元化的濱海旅游產品。放雞島海洋度假公園的開發(fā)頗具自己的特色，以潛水為核心，以垂釣以及豐富的海上運動項目為主體，特別是隨著放雞島海洋度假公園第四期的建設，帆船、游艇等海上運動休閑主題得到突出，放雞島將會成為東南海域最具規(guī)模的帆船旅游勝地。從深圳到三亞，放雞島景區(qū)處于海上航線的中心位置，優(yōu)越的區(qū)域優(yōu)勢為游艇休整、補給提供了良好條件。放雞島在旅游資源開發(fā)中起到了一定的延伸輻射作用，具有私密性和高端海島休閑旅游形式已經具備了發(fā)展基礎。

綜上，放雞島旅游資源中是不容易被替代的。

（四）潛在進入者分析

放雞島潛在的新進入者的進人壁壘較高。主要是由幾個方面的原因導致的：

1、海洋潛水對自然條件的要求比較高，只有極少數的海島具備這樣的條件。放雞島的水下能見度在8米以上，是我國自然條件最好的潛水勝地，其他景區(qū)想發(fā)展?jié)撍椖坎蝗菀讓崿F。

2、海島的開發(fā)需要巨額資本的投入，投資回收期長，開發(fā)風險大。放雞島有限發(fā)展公司2004年開始建設，2006年開始試運行，12年間累計投入的資金約十幾億元。

3、海島的投資開發(fā)無退出機制，風險巨大，提高了行業(yè)的準入門檻。

綜上，放雞島的潛在進入者不會很多。

（五）購買者分析

根據放雞島2015年上島游客數據顯示，放雞島的客源市場由60%的散客和40%的團隊客人組成，廣東、廣西、湖南的客源占據了整個旅游客源的70%，來自廣州、深圳、東莞等珠三角城市的游客構成了放雞島主體客源市場。結合距離衰減理論，旅游者出游半徑以300km（3小時車程）以內為最多，超出這個范圍就會迅速遞減。珠三角地區(qū)人均收入水平高，人們外出旅游的意愿強烈，但是茂名市與之的距離剛好超出了這個車程范圍，但是由于資源的獨特魅力和大量的廣告宣傳依然吸引到了不少珠三角的游客，但是卻不是這個地區(qū)旅游者濱海旅游的首選，換句話來說，只要改善交通情況，這個市場還具有極大的開發(fā)潛力。

近年來放雞島將廣告做到北京地鐵站，志在開拓北方市場，北方旅游者主要來源于旅行社的宣傳和組織。但是，長途旅游的游客，多數會選擇成熟的、規(guī)模較大、知名度較高的景點，如果景點規(guī)模較小、游覽時間較短，則被成熟資源取代的風險會進一步加大。濱海旅游資源對于北方內陸的旅游者具有很強的吸引力，但是同類型的旅游目的地他們會選擇更有知名度的海南或者東南亞國家。另外，對旅游景區(qū)來說，旅行社的議價能力較強，旅行社對景區(qū)的轉換成本很低，很容易從其他來源得到類似的供應，放雞島過于依賴旅行社的宣傳容易受到旅行社的牽制容易被壓價。

綜上，購買者是最強的影響力量。

四、放雞島景區(qū)優(yōu)化建設對策建議

綜合分析放雞島五種競爭力量發(fā)現放雞島受到供應商的議價影響較小、替代品和潛在進入者的威脅沒有對放雞島構成重大的影響，但是廣東省濱海旅游行業(yè)之間的競爭帶來不小的壓力，旅游者成為最強的影響力量。 根據波特的競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)一般可以通過三種戰(zhàn)略來獲得競爭優(yōu)勢：成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略和目標積聚戰(zhàn)略。

（一）實行差異化戰(zhàn)略

放雞島最大的優(yōu)勢來自于他稟賦的資源條件，所以放雞島想要獲得競爭優(yōu)勢就是要強化他的自由的差異性。

1、實行差異化戰(zhàn)略。以自身稀有的資源開發(fā)潛水項目、垂釣項目和海上體育運動項目為基礎打造出更具特點的旅游產品，以差異化和獨有性吸引旅游者從而降低旅游者及旅行社的議價能力。

2、大力發(fā)掘散客客源市場?，F在放雞島過于依賴旅行社，當然，旅行社的宣傳是最直接最有效的宣傳，可以迅速達到增加客源的目的，這也是放雞島現在主要的營銷手段，但是旅行社的議價能力很強，容易綁架放雞島的價格定位權。同時，團隊游客的旅游體驗容易受到旅行社行程安排的影響，也就是說，旅行社直接影響到旅游者的旅游體驗，而放雞島在這方面受到旅行社的約束比較多。因此，加強自駕車旅游、原生態(tài)旅游、度假旅游的宜傳，不斷完善對自駕車旅游的等散客旅游的基礎設施建設，增加散客在客源市場的比重，降低團隊游客的比例。

（二）調整目標客源市場

2012-2015年放雞島曾經把廣告做到了北京地鐵站及哈爾濱等北方城市，旨在開發(fā)北方旅游市場，但是從實際效果來看，現在放雞島客源的構成七成來自廣東省、廣西省、湖南省，只有三成來自北方市場。根據針對這些來自北方的三成客源展開的調查顯示，他們獲得放雞島旅游資訊的方式90%來自于旅行社，而他們選擇的旅游方式也是以跟團為主，這個調查說明放雞島海洋度假公園在北京地鐵站以及其他北方城市投放的廣告為無效廣告，沒有達到預期的效果。從旅游心理學的角度分析，濱海旅游資源對北方的客源更具吸引力，那放雞島得天獨厚的旅游資源為什么沒有產生預期的效果呢？首先，廣告投放的方式以及地點選擇的不理想。其次，茂名放雞島海洋度假公園無論從規(guī)模還是知名度都沒有辦法和海南旅游市場以及東南亞旅游市場相比，如此遠距離的旅行旅游者更傾向于選擇知名度高、旅游節(jié)目更為豐富可選擇性強的旅游目的地。而放雞島海洋度假公園最佳的游玩時間是下午到第二天的上午，大約一天到一天半的時間足夠。游完放雞島之后游客沒有更多高知名度的旅游景點可供選擇，北方的旅游者從遠距離的北方來的茂名，肯定需要其他多樣化的旅游產品進行體驗，茂名的旅游市場無法滿足他們的需求，所以，放雞島景區(qū)可以將其目標市場定位為廣東省以及周邊臨近的城市，以2-3天的休閑度假旅游為目標市場，目前的客源地和客源也確實呈現這樣的分布。

江海旭在《中國濱海城市旅游競爭力空間結構研究》（2015）一書中對全國54個濱海旅游城市進行了綜合競爭力排名，茂名市排在第47名，毗鄰的陽江市排名52，茂名市和陽江市屬于七級旅游競爭力城市，近年來發(fā)展迅速的湛江市排在了第39名屬于六級旅游競爭力城市，六級與七級競爭力城市是競爭力最弱的兩個級別。茂名市、陽江市和湛江市均是中國優(yōu)秀旅游城市但是旅游發(fā)展規(guī)模遠低于沿海地區(qū)其他濱海城市，其旅游競爭力還遠遠達不到一級旅游競爭力城市如廣州、深圳、大連等的發(fā)展水平，難以吸引國內外中長距離游客專程到訪。影響旅游競爭力的因素主要是資源稟賦、資源配置能力、區(qū)位條件和外部環(huán)境。放雞島擁有優(yōu)質旅游資源，但是處在粵西地區(qū)，距離經濟發(fā)達地區(qū)較遠，在勞動力、資金和技術因素、社會環(huán)境等因素都制約了他的發(fā)展，但是隨著茂名市積極主動融入國家“海上絲綢之路”的建設，提出國家級濱海旅游休閑目的地城市的構建，濱海旅游的發(fā)展相信會再上一臺階。茂名市交通設施也在不斷完善，去年年底通車的包茂高速大大的縮短了茂名市與廣西的距離，明年即可通車的深茂快速鐵路把茂名拉入到廣東3小時生活圈，屆時，影響旅游者選擇旅游目的地的時空距離因素就可以大大的減弱，珠三角成為放雞島最大的客源市場，但是，這個客源市場的競爭也是非常激烈的，面對廣東省眾多的濱海旅游資源的競爭，放雞島如何突圍而出，除了修煉內功，強化產品的差異性，還需不斷提高服務質量和接待水平。

（作者單位：茂名職業(yè)技術學院）