旅游行業(yè)中導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)提升研究

任萍?李萍

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們對導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)的要求也越來越高。文章從分析導(dǎo)游的概念入手，對導(dǎo)游職業(yè)聲譽(yù)受損現(xiàn)狀、原因進(jìn)行梳理分析，在此基礎(chǔ)上認(rèn)為導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)的提升除了提高導(dǎo)游的職業(yè)準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)導(dǎo)游職業(yè)道德建設(shè)之外，還應(yīng)從輿論、整個(gè)行業(yè)的管理角度加以考量，建立規(guī)范化、系統(tǒng)化的教育和培養(yǎng)機(jī)制。

一、導(dǎo)游釋義

導(dǎo)游（tour guide）是一個(gè)復(fù)合詞語，由導(dǎo)與游構(gòu)成。導(dǎo)的繁體字為導(dǎo)，古代“道”、“導(dǎo)”通用，“道”是“導(dǎo)”的本字，造字本義是在十字路口抓住對方的手為之引路。在《説文解字》中導(dǎo)被釋為：“導(dǎo)，引也。從寸，道聲。”意為引導(dǎo)。游的繁體字為遊，“斿”是“遊”的本字，造字本義是指古代學(xué)子以族旗為護(hù)照，舉旗越境參觀巡學(xué)。在《説文解字》中游被釋為：“旌旗之流也。”當(dāng)“斿”作為單純字件后，再加“辵”（行進(jìn)）另造“遊”代替，表示長途旅行。由此，引導(dǎo)人們進(jìn)行長途旅行之人便為導(dǎo)游。導(dǎo)游二字包含了引導(dǎo)人們游覽、觀賞、求知、交往的豐富內(nèi)涵。導(dǎo)游之中“導(dǎo)”顯得尤為重要，導(dǎo)即為“導(dǎo)”，作為會意字，道可引申為道理，法則和規(guī)范，也可以表示為一種方法或者技巧；而寸則表示分寸和尺度。道、寸二字合為“導(dǎo)”（導(dǎo)）字，意味著導(dǎo)游服務(wù)必須要按照一定的規(guī)范進(jìn)行，采用恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒?，掌握分寸，有禮有節(jié)，合乎尺度。導(dǎo)亦有道，循道而行，方能為導(dǎo)。

人類的旅游活動古已有之。在古代，向?qū)?、侍衛(wèi)、隨從、譯官等可以幫助人們更好地完成各種旅行和旅游活動。他們與導(dǎo)游相似，卻有著顯著區(qū)別，既不是一種職業(yè)，也沒有專門要求。以贏利為目的的專業(yè)化導(dǎo)游服務(wù)是伴隨著工業(yè)革命之后的近代旅游業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。由此，伴隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，導(dǎo)游成為一項(xiàng)需要專門知識、專門技能來完成的職業(yè)。無論是散客或者團(tuán)體游客，只有借助于導(dǎo)游的各項(xiàng)服務(wù)，包括信息資訊服務(wù)、翻譯服務(wù)、講解服務(wù)、旅行生活服務(wù)等才能更好地游覽景觀，實(shí)現(xiàn)旅游的目的。

1999年中華人民共和國國務(wù)院令第263號發(fā)布的《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》第二條規(guī)定，導(dǎo)游人員是指“依照本條例的規(guī)定取得導(dǎo)游證，接受旅行社委派，為旅游者提供向?qū)А⒅v解及相關(guān)旅游服務(wù)的人員。”同樣地，其他國家的導(dǎo)游人員如英國、法國、日本、泰國等，都需要通過專門的考試取得資格證書方可從事導(dǎo)游工作。

二、導(dǎo)游職業(yè)聲譽(yù)受損現(xiàn)狀

我國的導(dǎo)游隊(duì)伍自中華人民共和國成立以來經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，導(dǎo)游的職業(yè)角色也不斷更換。從初創(chuàng)期的政治任務(wù)，到改革開放后的向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，再到廣大導(dǎo)游人員服務(wù)于入境旅游、國內(nèi)旅游和出境旅游市場的全面發(fā)展時(shí)期，導(dǎo)游成為吸納就業(yè)的重要職業(yè)，解決了大批人員的就業(yè)問題。根據(jù)國家旅游局導(dǎo)游管理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，自導(dǎo)游管理系統(tǒng)開始運(yùn)行至2013年底，系統(tǒng)內(nèi)登記導(dǎo)游員共有737720名。然而，伴隨著大眾旅游的興盛，導(dǎo)游的職業(yè)聲譽(yù)逐漸受損。人們?yōu)閷?dǎo)游貼上標(biāo)簽，將之與欺詐、回扣、辱罵、宰客、可惡等詞語聯(lián)系起來，對導(dǎo)游產(chǎn)生嚴(yán)重偏見，在公眾輿論中形成對導(dǎo)游的負(fù)面刻板印象。尤其是近十來年，有些導(dǎo)游的職業(yè)素養(yǎng)備受詬病。

1980年世界旅游組織在《馬尼拉宣言》中明確提出，旅游活動也是現(xiàn)代人類社會的基本需要之一。在我國，每到法定節(jié)假日、小長假、黃金周、學(xué)生暑期寒假，旅游成為人們生活的關(guān)鍵詞，去哪兒玩，怎么玩，玩得如何成為全民所熱衷討論不衰的話題，在各種大眾媒介中旅游都占據(jù)著顯眼奪目的位置。其中我們總能發(fā)現(xiàn)關(guān)于導(dǎo)游的各種負(fù)面話題。如2010年7月香港女導(dǎo)游惡言威嚇內(nèi)地游客購物事件，視頻在網(wǎng)上廣泛流傳，國家旅游局向游客發(fā)出香港旅游警示，香港旅游業(yè)界引起震動；2012年3年安徽游客姚遠(yuǎn)投訴海南導(dǎo)游態(tài)度惡劣，隨意增減景點(diǎn)，收取高額景區(qū)自理費(fèi)用等問題，得到海南省長指示處理，引起海南旅游市場大整頓； 2013年10月云南香格里拉導(dǎo)游威脅強(qiáng)制游客消費(fèi)事件，恐嚇游客“不交錢就把刀放你脖子上”。在百度搜索引擎中，當(dāng)鍵入“黑導(dǎo)游”三個(gè)字時(shí)，下方出現(xiàn)“黑導(dǎo)游事件”、“黑導(dǎo)游視頻”、“北京黑導(dǎo)游”、“麗江黑導(dǎo)游”、“香港黑導(dǎo)游”、“云南黑導(dǎo)游”、“香格里拉黑導(dǎo)游”、“故宮黑導(dǎo)游”等多個(gè)選項(xiàng)，通過百度搜索找到的相關(guān)結(jié)果是1930000個(gè)。2014年國考申論熱點(diǎn) “黃金周的導(dǎo)游亂象”成為關(guān)注焦點(diǎn)，以下是引自網(wǎng)絡(luò)的文字材料：

據(jù)央視報(bào)道，云南香格里拉“一日游”已經(jīng)變成一場夢魘。先是導(dǎo)游強(qiáng)迫游客接受藏民家訪的“自費(fèi)項(xiàng)目”，不接受即被中途趕下大巴；游客到迪慶州旅游局投訴時(shí)，執(zhí)法人員非但不主持公道，還威脅和辱罵攝錄的游客，“我說拘留你就拘留你！”并要求這樣的游客“滾蛋”。導(dǎo)游生猛的現(xiàn)象已不鮮見，在全國各個(gè)景區(qū)都有導(dǎo)游亂象的身影。

該材料中的許多詞語為導(dǎo)游貼上了標(biāo)簽，導(dǎo)游“強(qiáng)迫”、“威脅”、“辱罵”、“生猛”，各個(gè)景區(qū)“都”有導(dǎo)游“亂象”！盡管這段文字材料表述并不嚴(yán)謹(jǐn)，但它反映了一種現(xiàn)實(shí)傾向。盡管它是一種偏見，是局部的、不全面的、非整體的。事實(shí)上，從各級旅游質(zhì)檢執(zhí)法機(jī)構(gòu)依據(jù)導(dǎo)游管理系統(tǒng)對全國的導(dǎo)游人員進(jìn)行動態(tài)檢查的情況來看，導(dǎo)游的違規(guī)率并不高。2011年檢查導(dǎo)游員69812人次，違規(guī)導(dǎo)游1620人次，違規(guī)率為2.32%；2012年檢查導(dǎo)游員74008人次，違規(guī)導(dǎo)游員1703人次，違規(guī)率2.30%；2013年共檢查導(dǎo)游人員50522人次，有863人次導(dǎo)游員被查出有違規(guī)行為并被扣分，占1.71%。2但是，如此小比例的違規(guī)情況卻造成了人們對導(dǎo)游的偏見。深圳導(dǎo)游鄔敬民2005年時(shí)發(fā)表文章《叫我如何不宰你——一個(gè)導(dǎo)游的自白》，引起社會廣泛關(guān)注。一個(gè)“宰”字刺痛了公眾的心靈，引起很多游客的共鳴。在種種輿論和壓力之下，有的導(dǎo)游在社會交往時(shí)甚至羞于承認(rèn)自己的職業(yè)。導(dǎo)游，這一本應(yīng)受人尊重的職業(yè)被蒙上了一層陰影。

三、導(dǎo)游職業(yè)聲譽(yù)受損的原因

（一）導(dǎo)游服務(wù)素質(zhì)的低下是造成導(dǎo)游職業(yè)聲譽(yù)受損的關(guān)鍵因素

導(dǎo)游工作的核心是服務(wù)。游客所購買的整體旅游產(chǎn)品是一次完整的旅游經(jīng)歷，包括各種接待條件和相關(guān)服務(wù)的總和。設(shè)施有形，服務(wù)無形，良好的設(shè)施承載著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能給游客留下愉快的經(jīng)歷。在2004年10月公布的國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查中，被調(diào)查者對各項(xiàng)旅游服務(wù)，包括住宿、交通、餐飲、娛樂、購物、景區(qū)（點(diǎn)）、導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行滿意評價(jià)，導(dǎo)游服務(wù)排名墊底。3作為在旅游接待當(dāng)中處于中心地位和主導(dǎo)作用的導(dǎo)游服務(wù)直接影響了游客對整體旅游的滿意度。游而不導(dǎo)，隨意增減行程的情況并不鮮見。值得注意的是，司機(jī)和導(dǎo)游都是具體執(zhí)行旅游活動的一線員工，但司機(jī)并未象導(dǎo)游一般受到諸多負(fù)面因素困擾。這是各自職業(yè)要求不同所造成的。一方面司機(jī)的主要職責(zé)是將游客平安地從一地送往另一地，只要平安抵達(dá)目的地就可以得到游客的認(rèn)可；另一方面駕駛旅游車的司機(jī)是具有較高技術(shù)要求的人員。相比之下，導(dǎo)游的準(zhǔn)入門檻低，按照《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》的規(guī)定，只要具有高級中學(xué)、中等專業(yè)學(xué)校或以上學(xué)歷就可參加全國導(dǎo)游人員資格考試，考試雖分筆試和口試，但通過難度并不大。行業(yè)內(nèi)絕大部分導(dǎo)游都為初級導(dǎo)游，中級導(dǎo)游和高級導(dǎo)游嚴(yán)重匱乏，結(jié)構(gòu)極不合理。不少導(dǎo)游知識面狹窄，經(jīng)驗(yàn)不足，應(yīng)變能力差，難以給游客提供高質(zhì)量的服務(wù)。

（二）導(dǎo)游的違規(guī)行為是造成導(dǎo)游職業(yè)聲譽(yù)受損的直接原因

正如上文眾多事例所述，宰客、辱罵、欺詐、回扣等行為嚴(yán)重?fù)p害了導(dǎo)游的職業(yè)信譽(yù)，導(dǎo)致人們對導(dǎo)游的職業(yè)認(rèn)可度低。應(yīng)知導(dǎo)亦有道，導(dǎo)游服務(wù)應(yīng)按照一定的規(guī)范進(jìn)行，掌握分寸和尺度。由于媒介對導(dǎo)游不規(guī)范舉止的揭批及游客的現(xiàn)實(shí)經(jīng)歷，導(dǎo)游的不規(guī)范行為成為眾人皆知的秘密，導(dǎo)致游客與導(dǎo)游在互動中處于微妙的關(guān)系狀態(tài)。游客既需要導(dǎo)游，又防備導(dǎo)游，本應(yīng)親密的關(guān)系演變?yōu)閷α⒌碾p方，彼此的隔閡與不信任已成為常態(tài)。在調(diào)查過程中，有導(dǎo)游委屈地訴說，無論導(dǎo)游做什么，游客都認(rèn)為有回扣，即使你告訴游客沒有，他也是不相信的。

（三）行業(yè)的不規(guī)范行為造成的不良后果由導(dǎo)游承擔(dān)也是導(dǎo)游職業(yè)聲譽(yù)受損的重要原因

事實(shí)上，游客在旅途過程中經(jīng)歷的不愉快是多種原因造成的。例如，線路設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致游客長途奔波和疲累，這是旅行社的責(zé)任；雇傭的司機(jī)對景點(diǎn)線路不熟悉，不認(rèn)識路，這是司機(jī)的責(zé)任；景區(qū)換乘交通車不便利，人群擁堵，無法及時(shí)疏散，這是景區(qū)的責(zé)任；約定的時(shí)間游客未能趕到造成時(shí)間的延誤，這是游客的責(zé)任。但是，最后承擔(dān)這些不愉快經(jīng)歷的責(zé)任者往往都是導(dǎo)游。旅游團(tuán)餐難吃，住宿簡陋，這并非導(dǎo)游能確定安排的，但是游客都將怨氣發(fā)泄在了導(dǎo)游身上。作為一線員工，導(dǎo)游與游客接觸最密切，感受最深，而游客雖與組團(tuán)社之間有矛盾，而那時(shí)那刻，導(dǎo)游在游客心目中卻是組團(tuán)社的代言人。尤其是行業(yè)中零團(tuán)費(fèi)，甚至負(fù)團(tuán)費(fèi)接待旅游團(tuán)隊(duì)，由導(dǎo)游買團(tuán)，交納人頭費(fèi)，而后導(dǎo)游再通過購物和回扣來彌補(bǔ)支出的不規(guī)范行為，最終利益矛盾的焦點(diǎn)都是導(dǎo)游。

四、提升導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)的建議和對策

（一）從導(dǎo)游職業(yè)本身來講，應(yīng)提高導(dǎo)游的職業(yè)準(zhǔn)入門檻，選拔優(yōu)秀人才進(jìn)入導(dǎo)游隊(duì)伍，要在人們心中形成導(dǎo)游=優(yōu)秀人才的印象

導(dǎo)游現(xiàn)行的職業(yè)準(zhǔn)入門檻為高中畢業(yè)，已于我們當(dāng)下對導(dǎo)游的高要求嚴(yán)重不符。過低的起點(diǎn)導(dǎo)致導(dǎo)游人員素質(zhì)良莠不齊，直接影響導(dǎo)游人員的職業(yè)聲譽(yù)。國外許多國家都非常重視導(dǎo)游人才的選拔和培養(yǎng)。以英國為例，在幾年當(dāng)中，曾有400人申請做倫敦城市導(dǎo)游，只有40人被錄取，而在這40人當(dāng)中，只有一半人能通過最后的考試，成為正式的導(dǎo)游員。在法國，高中畢業(yè)后必須要到大學(xué)里去學(xué)習(xí)兩年才有資格當(dāng)導(dǎo)游。5因此，應(yīng)盡快調(diào)整導(dǎo)游資格考試的要求，對于非旅游專業(yè)的報(bào)考人員還應(yīng)進(jìn)行一定時(shí)段的進(jìn)修學(xué)習(xí)，掌握旅游的相關(guān)技能。各省對導(dǎo)游的實(shí)際需求情況要進(jìn)行科學(xué)測算，以質(zhì)量控?cái)?shù)量，寧缺勿濫。同時(shí)，人們?nèi)〉脤?dǎo)游資格證后受旅行社委派，此時(shí)屬于閾限階段，并不能證明具有帶團(tuán)能力，應(yīng)當(dāng)在中級導(dǎo)游的帶領(lǐng)下經(jīng)過一段時(shí)間的見習(xí)才能正式成為初級導(dǎo)游。無論是何種級別的導(dǎo)游，承擔(dān)某一條旅游線路的任務(wù)時(shí)，都應(yīng)對該線路進(jìn)行隨團(tuán)考察。只有純熟地掌握線路的相關(guān)知識，才能提供游客所滿意的服務(wù)。

（二）加強(qiáng)導(dǎo)游職業(yè)道德建設(shè)，建立專兼職導(dǎo)游的科學(xué)考評體系，有完善的晉升及退出機(jī)制，鼓勵(lì)導(dǎo)游終身學(xué)習(xí)

雖然國家旅游局在規(guī)范導(dǎo)游服務(wù)和加強(qiáng)導(dǎo)游管理方面做了大量工作，頒布了一系列的導(dǎo)游管理法規(guī)，形成導(dǎo)游資格認(rèn)證、等級考試、IC卡計(jì)分管理、導(dǎo)游年審、信譽(yù)檔案等制度，但卻并未使導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而提高。這從一個(gè)側(cè)面說明現(xiàn)行的管理機(jī)制是不完善的。由于導(dǎo)游的職業(yè)特點(diǎn)，目前兼職導(dǎo)游占據(jù)了導(dǎo)游隊(duì)伍的半數(shù)以上，但是對于兼職導(dǎo)游的管理制度尚未正式建立。IC卡執(zhí)法檢查比例較低，并未充分發(fā)揮作用。似乎“不違規(guī)”就是合格的導(dǎo)游，無法真實(shí)衡量導(dǎo)游的帶團(tuán)服務(wù)水平，與游客體驗(yàn)中的合格導(dǎo)游差距甚遠(yuǎn)。6同時(shí)，現(xiàn)實(shí)中初級導(dǎo)游基數(shù)過于龐大，導(dǎo)游缺乏向上晉升的動力，加之導(dǎo)游的退出機(jī)制并不完善，在高強(qiáng)度的工作壓力之下，“吃青春飯”、“不長

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久”成為社會對導(dǎo)游職業(yè)的主流看法。因此應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對導(dǎo)游的職業(yè)認(rèn)識，鼓勵(lì)導(dǎo)游不斷學(xué)習(xí)并向上晉升，特別是對于導(dǎo)游的退出機(jī)制，退出并不僅僅意味著違規(guī)被剝奪導(dǎo)游資格，還意味著導(dǎo)游職業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃與職業(yè)對接，特別是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中級導(dǎo)游、高級導(dǎo)游、特級導(dǎo)游與職業(yè)院校、高等院校、專業(yè)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)與合作，使從事導(dǎo)游職業(yè)的人有長期發(fā)展的可預(yù)見可觸及的目標(biāo)。

（三）健全法律法規(guī)，規(guī)范整個(gè)行業(yè)秩序

從旅游者的食、住、行、游、購、娛出發(fā)，真正發(fā)揮政府職能部門的監(jiān)管和引導(dǎo)作用，規(guī)范旅行社的經(jīng)營行為，杜絕零負(fù)團(tuán)費(fèi)等情況的出現(xiàn)，整頓景區(qū)景點(diǎn)、商家的違規(guī)行為，為導(dǎo)游的服務(wù)工作創(chuàng)造良好的環(huán)境與氛圍。導(dǎo)游的負(fù)面信息與經(jīng)濟(jì)利益息息相關(guān)。占導(dǎo)游半數(shù)以上的兼職導(dǎo)游并無固定工資，即使有，也必須要完成旅行社所核定的工作量。導(dǎo)游雖然有帶團(tuán)津貼，但普遍較低。以某地區(qū)為例，導(dǎo)游的帶團(tuán)津貼為每天100元，這是導(dǎo)游的全部收入。倘若是熱門旅游線路，不僅沒有帶團(tuán)津貼，導(dǎo)游反而還要向旅行社繳納每人20元的人頭費(fèi)。這種情形之下出現(xiàn)導(dǎo)游的違規(guī)行為實(shí)屬必然。因此，規(guī)范行業(yè)秩序，給予導(dǎo)游合理的薪金報(bào)酬是必不可少的，杜絕回扣，同時(shí)也可以借鑒國外做法，逐步培養(yǎng)和提倡游客給予優(yōu)秀導(dǎo)游小費(fèi)的習(xí)慣。2013年10月1日頒布的《旅游法》第四章第三十八條明確規(guī)定：“旅行社應(yīng)當(dāng)與其聘用的導(dǎo)游依法訂立勞動合同，支付勞動報(bào)酬，繳納社會保險(xiǎn)費(fèi)用?！蓖ㄟ^法規(guī)切實(shí)保障導(dǎo)游的合法權(quán)益。在《旅游法》頒布之后的一段時(shí)間里，旅游市場秩序的確得到了一定的規(guī)范，但是很快零團(tuán)費(fèi)和負(fù)團(tuán)費(fèi)又卷土重來，這說明我們的法律法規(guī)還需要不斷完善和調(diào)整，旅游者的購買行為還需要不斷進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。

（四）充分利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博等大眾傳播媒介對導(dǎo)游進(jìn)行形象宣傳與輿論引導(dǎo)

在以導(dǎo)游為主體的影視作品、刊物、歌曲等媒介中塑造導(dǎo)游的形象。大眾媒體應(yīng)盡量傳達(dá)一些正面事例、榜樣，傳遞導(dǎo)游的正能量。如湖南湘潭新天地旅行社感動中國的文花枝導(dǎo)游，新疆建設(shè)兵團(tuán)的王偉導(dǎo)游等都是導(dǎo)游職業(yè)中的榜樣與楷模，他們的職業(yè)精神值得夸贊與宣揚(yáng)。

五、結(jié)論

導(dǎo)游工作中出現(xiàn)的負(fù)面信息是我國在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的現(xiàn)象，是井噴式發(fā)展的大眾旅游的結(jié)果。要降低與削減這些負(fù)面信息，既與導(dǎo)游職業(yè)本身相關(guān)，也與旅游行業(yè)中錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾緊密相連，既有導(dǎo)游主觀的因素，也有客觀的因素，我們應(yīng)當(dāng)直面問題。雖然這并不是一朝一夕可以解決的，特別是旅游市場秩序的系統(tǒng)化與規(guī)范化，導(dǎo)游的薪酬待遇問題等等，但是不積跬步，無以致千里，我們必須勇敢地邁出步伐，才能逐步改變?nèi)藗儗?dǎo)游的刻板印象，促進(jìn)我國旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：綿陽師范學(xué)院）