分析互聯(lián)網(wǎng)時代下在線旅游企業(yè)微博營銷

劉春紅

微博的影響力是越來越大，而在線旅游企業(yè)采用微博營銷已是大趨勢，在線旅游企業(yè)開展微博營銷應(yīng)有的思路：組建旅游微博的專業(yè)營銷團隊，提高服務(wù)水平；整合其他渠道營銷；傳遞新穎與價值，提升旅游微博涵養(yǎng)；強化互動性，打造旅游微博集群化平臺；注重意見領(lǐng)袖的示范作用，增強危機公關(guān)意識；擴大個性化自助游的市場份額；實現(xiàn)微博支付，增加支付方式。

一、引言

旅游產(chǎn)業(yè)的隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了新型旅游業(yè)態(tài)，其勢頭發(fā)展迅猛，促使旅游企業(yè)積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路來增強其產(chǎn)業(yè)競爭力。新型的旅游企業(yè)依托強大的信息技術(shù)實現(xiàn)預(yù)定網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)平臺信息服務(wù)，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的傳統(tǒng)旅游模式在信息時代中舉步維艱。在線旅游企業(yè)屬于旅游與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，近年來，國家大力發(fā)展智慧旅游，推動在線旅游企業(yè)和旅游信息化發(fā)展。

旅游電子商務(wù)始于20世紀90年代，但其概念在學(xué)術(shù)界仍然沒有一個完整統(tǒng)一的定義，在國際上的主流定義是：“旅游電子商務(wù)就是通過先進的信息技術(shù)手段改進旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性，即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進企業(yè)內(nèi)部流程，增進知識共享”。在國內(nèi)，楊春宇將旅游電子商務(wù)定義為“旅游企業(yè)基于Internet提供的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使用計算機技術(shù)，電子通訊技術(shù)與企業(yè)購銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)聯(lián)調(diào)而形成的一種新型的商業(yè)活動”。

隨著電子商務(wù)的日益發(fā)展，在線旅游企業(yè)在傳統(tǒng)旅游企業(yè)模式中脫穎而出。2012年9月發(fā)布的《中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書（2012-2015）》指出，在線旅游在全球旅游供應(yīng)鏈扮演重要的角色，目前中國的在線旅游市場已經(jīng)釋放出巨大的潛力并將繼續(xù)保持較高增長率，并對中國在線旅游市場的發(fā)展趨勢進行了預(yù)測，為促進中國在線服務(wù)市場的良性競爭和規(guī)范發(fā)展提供了參考建議。

二、微博營銷的特點

微博具有完整自主的個體形象，企業(yè)建立企業(yè)微博的目的在于品牌建設(shè)、媒體公關(guān)、客戶關(guān)系管理、銷售、招聘。在線旅游業(yè)中根據(jù)不同功能開設(shè)不同的微博賬號，與相對應(yīng)的層次受眾進行企業(yè)品牌和產(chǎn)品上的營銷。

旅游市場信息化網(wǎng)絡(luò)營銷日益突出優(yōu)勢，微博具有巨大的營銷價值潛質(zhì)并逐漸顯露其優(yōu)勢，旅游微博得到了旅游企業(yè)及旅游相關(guān)管理部門搶占的營銷高臺。旅游者通過關(guān)注旅游企業(yè)、旅游管理部門、及其他旅游者的旅游微博，獲取相關(guān)有用的旅游資訊，這一過程產(chǎn)生的經(jīng)濟催生了微博營銷， 微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。具備以下幾個特點：

（一）立體化，及時性

微博營銷信息內(nèi)容由圖文、視頻的形式對產(chǎn)品進行形象的描述，使?jié)撛诘南M者更容易接受信息。每一個微博人都是一個獨立的媒體，可以隨時隨地發(fā)送身邊所發(fā)生的事情，轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的熱門話題，操作簡單，信息發(fā)布便捷。新浪微博網(wǎng)站設(shè)置“熱門轉(zhuǎn)發(fā)”頻道，其轉(zhuǎn)發(fā)的熱門話題也是當(dāng)前社會的熱點話題。如：2014年11月26號在蘇州公交車一男子隨地吐瓜子皮，西裝男子勸阻無效下，雙方大打出手，此微博一發(fā)引發(fā)14萬次討論，1.9億人閱讀。

（二）效率高，互動強

網(wǎng)絡(luò)是媒體與用戶交互的最佳渠道，微博具有人際傳播互動強，針對于企業(yè)客服，可以快速建立互相了解的通道。新型媒體中，受眾開始呈現(xiàn)出完整自主的個體形象，并且逐漸開始掌握部分營銷權(quán)力。

微博的傳播速度快，并具有評論和私信功能，用戶可以根據(jù)隱私選擇與所有關(guān)注者共享信息還是與被關(guān)注者進行隱私溝通。私信功能是一種典型的人際傳播互動。@功能是受眾間相互邀請，使信息受眾在轉(zhuǎn)發(fā)的同時完成互動。微博名人也可以隨時隨地和粉絲溝通，及時獲取用戶反饋，將大眾傳播轉(zhuǎn)化為人際傳播，交互關(guān)系更加趨于平等化。雙向溝通增強企業(yè)與消費者的深度交流的目的。

（三）成本低，多樣化

微博利用文字、圖片、視頻等多種方式展現(xiàn)營銷信息，發(fā)布門檻低，成本比傳統(tǒng)的大眾媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體低廉，卻具備更優(yōu)的效果回報，做到人無我有，人有我優(yōu)。微博具有超鏈接的功能，更好解決其內(nèi)容信息量少的缺陷，又減少讀者操作的環(huán)節(jié)和成本。片段化的感受和體驗使受眾沉浸在純粹的感官體驗中。定期發(fā)布大量且高質(zhì)量的信息，有助于提升粉絲數(shù)量，獲取潛在受眾提升品牌影響力。

（四）廣泛性，口碑好

微博信息通過粉絲呈現(xiàn)出病毒式傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段利用受眾的口碑傳遞傳播者的營銷信息。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能使微博的傳播方便快捷，并附帶轉(zhuǎn)發(fā)源，增加信息的曝光率，微博涵蓋各行各業(yè)人士對各種社會問題不同的見地，為業(yè)內(nèi)相關(guān)問題有獨到的見解。內(nèi)容主題廣泛性，涉及旅游、美食、名人、時事熱點、生活瑣事、星座文學(xué)等，微博受眾可以根據(jù)個人喜好關(guān)注喜歡的主題微博。

三、在線旅游企業(yè)開展微博營銷的思路

伴隨消費升級趨勢，休閑度假旅游、出境旅游等細分市場將增長迅速，在線旅游、移動旅游也將成為主流的搜索、預(yù)訂、分享渠道。為此在線旅游企業(yè)順應(yīng)時代要求，大力發(fā)展在線旅游，開辟旅游業(yè)新紀元。不同的企業(yè)對微博運營的策略傾向不同，但其微博營銷傾向不受區(qū)域限制，與地域無關(guān)，企業(yè)以微博為平臺與受眾交流，那么在線旅游企業(yè)應(yīng)該如何更好的運用微博，最大限度的開展微博營銷。

（一）組建旅游微博的專業(yè)營銷團隊，提高服務(wù)水平

一個微博運營中需要規(guī)劃微博頁面，微博內(nèi)容建設(shè)，拓展企業(yè)用戶，處理用戶需求，實時輿情監(jiān)測，完善產(chǎn)品口碑和企業(yè)形象。微博營銷需要營銷人員巧思構(gòu)想和團體的通力協(xié)作，利用不同功能定位的微博建立企業(yè)微博矩陣，做好微博營銷需要組建專業(yè)的營銷團隊，

本文主要以LEIMO模型作為理論模型，企業(yè)經(jīng)過傾聽-參與-整合-測量-優(yōu)化的程序?qū)ζ放七M行有效的微博運營，往往需經(jīng)歷傾聽用戶、互動參與、營銷整合、測量評估的過程，并根據(jù)測量結(jié)果對營銷方案進行調(diào)整改善，進行新一輪的營銷優(yōu)化。這一過程需要團隊間的默契配合，團結(jié)協(xié)作。

微博作為新媒體，兼具人際傳播和大眾傳播兩種傳播模式的優(yōu)勢。相較于其他網(wǎng)絡(luò)媒介，其具有信息反饋機制，實時互動保障，反饋效率高。如何利用提高企業(yè)的服務(wù)水平？任何旅游營銷方式都需要了解其受眾活躍度的因素。例如，夜間時段是大多用戶處于閑暇休息的狀態(tài)，是屬于微博用戶共有的使用活躍期，企業(yè)微博的信息發(fā)布應(yīng)盡可能的跟隨用戶的使用節(jié)奏，特別注意利用用戶參與積極性高漲的時間開展交互交流。

（二）結(jié)合其他渠道營銷

起步期中的大眾傳播漸漸不適應(yīng)現(xiàn)在企業(yè)的需求，企業(yè)對目標群體，要讓信息傳播渠道越來越準確，營銷方法越來越有效，多種媒體組合，為顧客提供360°服務(wù)，無論顧客接觸哪種媒體，都可以快速了解并找到媒體。

將企業(yè)的微博內(nèi)部資源進行整合，每個不同性質(zhì)的微博人審視問題的角度不同會造就立場不同。將微博與其他網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，微博本身信息量有限，主要作為吸引受眾的注意力，提供公眾互動平臺，其他網(wǎng)絡(luò)資源具有海量的信息源，因此微博需要依托其他媒體平臺。只有將微博營銷與傳統(tǒng)營銷、其他社會化媒體營銷方式相結(jié)合，才能將企業(yè)微博的營銷效果發(fā)揮到最大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)難以適應(yīng)多元化的動態(tài)市場需求，根據(jù)企業(yè)營銷目標制定營銷策略，迎合現(xiàn)在市場需求，刺激市場未來需求，提高企業(yè)綜合素質(zhì)。

（三）傳遞新穎與價值，提升旅游微博涵養(yǎng)

刷屏式微博信息容易引起受眾的抵觸情緒，不同的旅游企業(yè)擁有不同的企業(yè)文化，盲目的轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)制鏈接不能夠突出企業(yè)的特色特點。同一相關(guān)行業(yè)接觸的事件大致相同，微博圍繞的主題也相差無幾，發(fā)布原創(chuàng)微博和短鏈是企業(yè)微博再眾多的在線旅游企業(yè)中脫穎而出主要因素。微博圖片和視頻使微博的內(nèi)容更加豐富，也更具有真實性，更具有說服力去刺激受眾展開旅游活動。

微博片段式的信息使受眾容易接受，但同時在文字上語言不規(guī)范，錯字連篇，微博噪音和低俗微博信息開始橫行在微博圈，微博環(huán)境受到污染。因為微博信息生成速度快，發(fā)布門檻低，信息繁雜，真?zhèn)坞y辨，在線旅游企業(yè)應(yīng)該提高文化素養(yǎng)，主動獲取信息，辨別信息真?zhèn)?，避免惡性跟風(fēng)，傳遞新穎和有價值的微博信息，提升企業(yè)微博的內(nèi)涵，引領(lǐng)旅游行業(yè)良性發(fā)展。

（四）強化互動性，打造旅游微博集群化平臺

把微博作為實時廣告發(fā)布平臺，將平面的廣告形式轉(zhuǎn)化為動態(tài)和實時形式，以獨特的選題作為企業(yè)產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，可以迅速吸引受眾關(guān)注，完成線上與線下共同銷售。利用微博可以實現(xiàn)定點告知的功能，精細受眾。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)送郵件類的廣告信息，網(wǎng)絡(luò)廣告推廣信息，往往會被消費者視作垃圾郵件直接刪除或關(guān)閉，頻繁的推送會使受眾產(chǎn)生厭惡感進而排斥企業(yè)品牌的深度推銷。如果企業(yè)微博上充斥促銷、廣告、團購的信息，有可能致使用戶取消關(guān)注。在線旅游企業(yè)應(yīng)靈活運用各種手法和方式開展微博旅游，通過優(yōu)美的文字描述，精致的視頻拍攝和驢友親身體驗分享對旅游信息進行真實再現(xiàn)，從而推送旅游信息，讓受眾從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃雨P(guān)注。受眾既是信息傳播的客體又是營銷活動的主體。受眾成為旅游企業(yè)的合作者，共同為企業(yè)創(chuàng)造更高的品牌價值。但要避免信息重復(fù)和過分的廣告植入，以免引起用戶的反感情緒。

互動營銷是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行交流互動，從而達到提升企業(yè)客戶關(guān)系的一種營銷手段，通過增加營銷的個性化、趣味化和精準化，維持消費者和企業(yè)的關(guān)系，增加參與度。具有吸引力的旅游微博話題更易引起粉絲興趣，保持互動的及時性和內(nèi)容的新鮮性，培養(yǎng)粉絲定期瀏覽習(xí)慣，打造旅游集群化平臺。

（五）注重意見領(lǐng)袖的示范作用，增強危機公關(guān)意識

張志安在《中國微博意見領(lǐng)袖研究報告》第一次相對全面地展現(xiàn)了中國微博意見領(lǐng)袖群體的面貌，指出中國的意見領(lǐng)袖具備實名認證、粉絲數(shù)量龐大、粉絲活躍度高、信息轉(zhuǎn)載量評論量大的特點。行業(yè)的意見領(lǐng)袖有獨特的信息選擇和發(fā)布偏好，從而吸引大批忠實粉絲，企業(yè)有選擇性的選取關(guān)注度高的企業(yè)名人、明星、企業(yè)進行關(guān)注。借勢互動，與意見領(lǐng)袖形成互動交流，從而吸引對方的粉絲加入討論。聯(lián)合互動，利用明星效應(yīng)聯(lián)合意見領(lǐng)袖進行活動推廣。攜程代言人鄧超擁有13060000粉絲量，他發(fā)布的微博均有五六萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量。利用形象良好的名人微博的裂變傳播和蝴蝶效應(yīng)無形中增加旅游者的購買意向，引領(lǐng)旅游風(fēng)潮。

事件營銷通過名人效應(yīng)和熱點新聞，增加微博營銷事件的可信性，提高事件的曝光率，傳輸企業(yè)的核心價值觀，增加企業(yè)知名度和影響力，樹立企業(yè)形象。微博領(lǐng)袖不僅僅傳遞信息、聚合力量，還能引導(dǎo)輿論。善于運用該行業(yè)的意見領(lǐng)袖，重視弱連帶在信息流動中的作用，加速品牌信息的擴散。

微博的信息更新快，往往伴隨負面評價，企業(yè)應(yīng)該事前預(yù)防首先識別企業(yè)和產(chǎn)品的弱點，利用各類軟件監(jiān)測輿論，建立完善的危機預(yù)警系統(tǒng)和應(yīng)對方案，明確內(nèi)部應(yīng)對危機的反應(yīng)流程和責(zé)任人、決策人。事中積極應(yīng)對負面輿論，及時處理危機，將受眾向積極面上引導(dǎo)。事后認真總結(jié)事件發(fā)生的原因和解決的方法，避免類似的危機再次出現(xiàn)。

（六）擴大個性化自助游的市場份額

隨著消費需求的個性化，越來越多的旅游者不在滿足傳統(tǒng)的跟團旅游，自助游這種多樣化的旅游模式正廣泛的被越來越多的游客所接受?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，使消費者開始熱捧在線旅游服務(wù)，從而獲取旅游信息，購買旅游服務(wù)和產(chǎn)品。國內(nèi)外旅游公司紛紛將目光轉(zhuǎn)向中國市場，將傳統(tǒng)的經(jīng)營模式向在線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。攜程順應(yīng)時代需求，大力發(fā)展在線旅游服務(wù)，躋身于世界第二大在線旅游公司。

在如何擴大自助化的市場份額的策略上，攜程首先在網(wǎng)站上發(fā)布旅游目的地的資源資訊和常規(guī)的旅行線路并同時提供酒店、機票、票務(wù)的預(yù)訂和保險代理費。其次定期制定個性化的旅游路線在網(wǎng)站和微博上發(fā)布，讓旅游消費者自發(fā)組建旅行團隊。最后，在境外開通24小時中文熱線服務(wù)，增強游客選擇自助游方式出境的信息。不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，建立獨具特色的在線旅游業(yè)務(wù)商業(yè)模式。隨著微博的出現(xiàn)，微博旅游使旅游信息更易被消費者接受，“帶著微博去旅行”話題活動讓旅游者分享他們在旅行中的點滴，還能參與新浪微博平臺提供的旅游代金卷的抽獎環(huán)節(jié)，增強信息分享的積極性和刺激手中旅游欲望。自由行、自駕游形式的旅游模式更易吸引年輕的旅游消費者，日常的閑暇時間也可以被充分的利用。而無需等待法定假日和年假等小長假集體跟團旅游，既可以可以避開旅游高峰，又可以不受時間限制，游玩更盡興。個性化的自助游備受年輕旅游群體的追捧，擴大個性化的自助游的市場份額成為在線旅游企業(yè)重要目標，微博憑借隨時隨地都能提供個性化服務(wù)能力的優(yōu)勢，成為在線旅游企業(yè)打開個性化的自助游市場的重要手段。

（七）實現(xiàn)微博支付，增加業(yè)務(wù)銷售

Twitter推出了高級付費服務(wù)的應(yīng)用，有很好的盈利模式，中國微博運營商借鑒這一舉措推出了適合我國微博用戶的付費平臺“微博支付”。微博支付簡稱微支付，適用于B2C、C2C最活躍的商品交易，所涉及的支付費用較低，由支付寶提供后臺支撐。微博支付開通后，具有大量營銷和交易需求的企業(yè)紛紛開始試水，打通了微博社交商務(wù)生態(tài)的閉環(huán)。為了更好的服務(wù)消費者，企業(yè)在微博上實現(xiàn)旅游購買并支付的行為旅游企業(yè)通過發(fā)布帶有商品卡片的微博，讓其受眾點擊商品卡片完成微博端的在線購買。由于交易金額較低，微博支付很容易被用戶接受。在線旅游企業(yè)為特定的旅游消費者制定特定的自助旅游路線，和折扣景區(qū)門票，費用便宜支付便捷，這一形勢將會成為未來旅游服務(wù)中的創(chuàng)新。

（作者單位：梧州學(xué)院）