蘋(píng)果：下一個(gè)諾基亞？

李云蝶

除了銷量下滑，蘋(píng)果的控制力也在逐漸減弱。

蘋(píng)果要想增加銷量，恐怕真得去中國(guó)農(nóng)村刷墻打廣告了。

7月7日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Technology公布了5月份國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告，最新數(shù)據(jù)顯示，5月蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的份額為10.8%，同比下降1.2%，跌至第五。反觀排在前四的中國(guó)本土四大品牌，華為、Vivo、Oppo以及小米共占中國(guó)市場(chǎng)53%的份額，其中華為以17.3%的優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一，而Oppo則在短期內(nèi)翻倍達(dá)到11%。

蘋(píng)果的“臺(tái)柱子”iPhone銷量已經(jīng)開(kāi)始下滑。

在4月份蘋(píng)果公司公布的上一財(cái)季財(cái)報(bào)中，iPhone銷售量已經(jīng)出現(xiàn)歷史上的首次下降，蘋(píng)果公司也出現(xiàn)了13年來(lái)首次營(yíng)收下滑，同比下降13%，環(huán)比下降33%，其中，營(yíng)收下降最多的大中華地區(qū)比去年同期的168.23億美元減少了26%。

在那之后，蘋(píng)果推出了4英寸廉價(jià)iPhone SE，鎖定小屏存量用戶。結(jié)果，有外媒評(píng)價(jià)道，iPhone SE“可能是該公司幾年來(lái)最不起眼的產(chǎn)品之一”，，并建議蘋(píng)果去農(nóng)村爭(zhēng)取這“占中國(guó)總?cè)丝诘囊话搿钡臐撛谙M(fèi)群體。

當(dāng)然，這只是一句調(diào)侃，就算真的去了，也不一定拼得過(guò)早已在農(nóng)村扎根的Vivo和Oppo。

7月26日，蘋(píng)果2016財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)就要公布了，花旗銀行已下調(diào)了對(duì)蘋(píng)果公司第三季度以及第四季度的財(cái)報(bào)預(yù)期，甚至預(yù)期“iPhone的更換周期可能會(huì)延長(zhǎng)到30至36個(gè)月”。

蘋(píng)果的危機(jī)真的來(lái)了。

營(yíng)收過(guò)分依賴硬件

為什么手機(jī)銷量下滑對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)如此致命？因?yàn)樘O(píng)果是一家名副其實(shí)的硬件公司。

自從2007年初代iPhone開(kāi)啟蘋(píng)果手機(jī)的神話開(kāi)始，蘋(píng)果就進(jìn)入了由iPhone帶來(lái)的光輝歲月，iPhone的營(yíng)收占比超過(guò)了蘋(píng)果的半壁江山。

舉個(gè)例子，上個(gè)財(cái)季，iPhone的營(yíng)收為516.35億美元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)68.06%，iPhone銷量?jī)H增0.4%，而在這個(gè)財(cái)季，iPhone賣出5120萬(wàn)臺(tái)，雖然同比下跌16%，但依舊占總營(yíng)收的65%，幾乎沒(méi)變。

很多年前的一篇文章寫(xiě)道，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品的硬件成本下降很快，而模仿又非常簡(jiǎn)單，純粹依靠硬件銷售來(lái)盈利的商業(yè)模式最終都會(huì)變成價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。從電信設(shè)備、手機(jī)終端到IT設(shè)備以及其他電子硬件產(chǎn)品都面臨價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題。

如今，這正在成為現(xiàn)實(shí)。

然而，蘋(píng)果的優(yōu)越感讓它忽略了周圍的變化，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈重心開(kāi)始從硬件向軟件、服務(wù)方向升級(jí)，硬件終于開(kāi)始進(jìn)入微利時(shí)代，漸處價(jià)值鏈的低端。而硬件一旦進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，核心競(jìng)爭(zhēng)力往往表現(xiàn)在創(chuàng)新的速度上。

有人將蘋(píng)果手機(jī)衰落的原因歸咎于創(chuàng)意的枯竭，其實(shí)并不全然如此。

看看蘋(píng)果從iPhone4S開(kāi)始沿用到iPhone 6的800萬(wàn)像素和UI設(shè)計(jì)就知道了，iPhone從來(lái)就不是創(chuàng)新導(dǎo)向的手機(jī)，更多地是善于將創(chuàng)意聚合。

它的人氣度如此之高，可以歸結(jié)于它的硬件、軟件和iTunes等服務(wù)優(yōu)化結(jié)合在一起，而且還很好用。不管別的手機(jī)配置從數(shù)字上有多唬人，蘋(píng)果這種專于優(yōu)良體驗(yàn)的做法，“就是能行得通”。

而隨著安卓體系內(nèi)各路手機(jī)的廝殺，創(chuàng)新正在加速，并且，在安卓的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)際是有一種“共享”存在的。蘋(píng)果憑借自身單打獨(dú)斗，這種“堅(jiān)持傳統(tǒng)設(shè)計(jì)不變”的思路已然成為了阻礙。

于是，我們看到，自2003年以來(lái)，幾乎每季利潤(rùn)都以10%的速度同比增長(zhǎng)的蘋(píng)果，在2012年開(kāi)始迎來(lái)第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一年里，蘋(píng)果的凈利潤(rùn)環(huán)比一路下滑，從118%、94%、21%、24%一直到2013年第一財(cái)季的0%，凈利潤(rùn)出現(xiàn)了那之前10年內(nèi)的首次下滑。

之后，蘋(píng)果無(wú)論怎么做，都一直在外界唱衰iPhone的聲音中無(wú)法回血，直至如今在它最重要的海外市場(chǎng)——中國(guó)，跌落至第五。

麻煩不斷涌來(lái)

當(dāng)然，蘋(píng)果在中國(guó)的麻煩絕不止手機(jī)銷量而已，更大的麻煩還在后面。

在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果一直踐行著自己獨(dú)特的商業(yè)路線——由蘋(píng)果掌控一切。由于iPhone是一個(gè)封閉系統(tǒng)，擁有iPhone就意味著可以擁有海量應(yīng)用，而iPhone才能借此維持其高昂的價(jià)格，蘋(píng)果自身維持高額利潤(rùn)。

封閉的iOS、iTunes緊密結(jié)合來(lái)執(zhí)行安裝、升級(jí)、備份、媒體同步、程序管理的工作，還有云端同步服務(wù)Mobile Me。封閉的軟件與硬件設(shè)計(jì)對(duì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)放，而實(shí)質(zhì)禁錮了用戶——所有的用戶都為蘋(píng)果所有，這樣一來(lái)，蘋(píng)果就控制了內(nèi)容本身，對(duì)所有第三方應(yīng)用擁有絕對(duì)審批權(quán)。更重要的是，它控制了內(nèi)容傳遞的系統(tǒng)（iTunes、App store）以及內(nèi)容播放設(shè)備（iPod、iPhone、iPad）。

蘋(píng)果無(wú)須擔(dān)心用戶跨平臺(tái)、跨網(wǎng)絡(luò)逃逸，或者程序商店是否賺取利潤(rùn)，而專心從售賣硬件以及運(yùn)營(yíng)商分成中獲益。這也反向?qū)е铝颂O(píng)果對(duì)硬件的依賴。

現(xiàn)在，蘋(píng)果的控制力正在逐漸減弱。與此同時(shí)，它的權(quán)威性也在降低。

在蘋(píng)果一向過(guò)硬的專利領(lǐng)域，它不斷地受到來(lái)自四面八方的威脅。比如2015年，蘋(píng)果開(kāi)始向華為支付專利費(fèi)。

根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局給出的消息稱，去年華為向蘋(píng)果許可專利769件，而蘋(píng)果向華為許可專利98件，這意味著華為已經(jīng)開(kāi)始向蘋(píng)果收取專利費(fèi)。從之前公布的情況看，華為2015年研發(fā)投入92億美元進(jìn)行新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)，占銷售額的15%，已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果的85億美元研發(fā)投入，占銷售額3.5%。

除此之外，去年年底，愛(ài)立信與蘋(píng)果簽署了專利授權(quán)協(xié)議，根據(jù)雙方協(xié)議，未來(lái)7年蘋(píng)果將向愛(ài)立信支付專利費(fèi)。

向這些原本就在行業(yè)中分量不低的公司低頭或許說(shuō)明不了什么，但是最近，蘋(píng)果還在不斷地受到一些體量較小公司的挑戰(zhàn)。

今年5月，北京市高級(jí)人民法院裁定，一家名為“新通天地”的手提包及皮革制品公司可以使用英文字母全大寫(xiě)的“IPHONE”作為產(chǎn)品商標(biāo)。這件事之后，有外媒稱蘋(píng)果公司喪失了IPHONE品牌在中國(guó)的專有權(quán)。

要知道，早在2012年，是蘋(píng)果率先發(fā)起對(duì)新通天地公司侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟，被行政機(jī)構(gòu)駁回之后向第一中級(jí)法院起訴，后又向北京市高級(jí)人民法院提出上訴。外媒當(dāng)時(shí)的評(píng)論是，“抄襲或挪用國(guó)外知名品牌在中國(guó)為時(shí)已久”。而這一次劇情的轉(zhuǎn)變，對(duì)蘋(píng)果的“權(quán)威性”無(wú)疑將會(huì)是一次徹底的顛覆。

無(wú)獨(dú)有偶，還是今年6月，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定蘋(píng)果公司iPhone6和iPhone6 Plus的外觀設(shè)計(jì)侵犯了深圳佰利公司的專利權(quán)，并責(zé)令蘋(píng)果公司停止銷售。考慮到iPhone 6/6s外觀基本一致，如果執(zhí)行，iPhone 6、6 Plus甚至6S和6S Plus都不能在北京地區(qū)銷售，這對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的銷量又是一個(gè)致命的打擊。

如果說(shuō)蘋(píng)果的時(shí)代已徹底結(jié)束，或許有人還會(huì)覺(jué)得不可置信。但是，要知道，曾經(jīng)，諾基亞手機(jī)的地位看起來(lái)也幾乎是牢不可破的。

今天，市場(chǎng)反饋似乎意味著，輪到蘋(píng)果了？