華寧縣柑桔營銷渠道模式分析

【導(dǎo)讀】柑桔果品能否順暢銷售，很大程度上取決于營銷渠道是否暢通。因此，柑桔果品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證柑桔果品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費(fèi)用少。云南省華寧縣柑桔營銷渠道模式的選擇，可供廣大同行借鑒。

云南省華寧縣柑桔早熟、優(yōu)質(zhì)，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著市場空間和銷售模式的拓展，形成了以省外客商到生產(chǎn)地收購為主的線下銷售和以“互聯(lián)網(wǎng)+”的線上銷售兩種模式互補(bǔ)的銷售格局，有效地促進(jìn)了柑桔生產(chǎn)的發(fā)展。

一、華寧柑桔銷售

線下銷售模式。一是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的“桔農(nóng)+消費(fèi)者”直銷模式。該模式銷量約占柑桔總產(chǎn)量的3%，以中晚熟品種冰糖橙和椪柑為主。二是以中間商為主導(dǎo)的“桔農(nóng)+中間商（本地代理商、外地客商）+外地水果批發(fā)市場+批發(fā)商+水果店、零售商、小販+消費(fèi)者”流通模式。特早熟、早熟品種幾乎全部采用該銷售模式，銷量占全年柑桔總產(chǎn)量的90%左右。三是以中介組織為主導(dǎo)的 “桔農(nóng) +合作社 （專業(yè)協(xié)會(huì)）+消費(fèi)者”的銷售模式。該模式銷售占比較少，主要是本縣柑桔專業(yè)合作組織少、不規(guī)范、運(yùn)行乏力。四是以龍頭企業(yè)為主的“桔農(nóng)+基地+龍頭企業(yè)+消費(fèi)者”的銷售模式。該銷售模式占有一定比例，主要是縣內(nèi)有實(shí)力的公司、基地通過自己的產(chǎn)品打出銷路后，以銷售自己的產(chǎn)品為主，收購一部分農(nóng)戶的產(chǎn)品為補(bǔ)充。

線上銷售模式。近幾年，線上銷售模式逐漸發(fā)展壯大起來，以走精品高端路線為主。全縣每年通過該模式銷售的柑桔大約3 000 t，主要是冰糖橙及部分早熟品種。

二、主要做法

細(xì)化營銷目標(biāo)。每年6月底對全縣柑桔進(jìn)行測產(chǎn)，確定銷售階段和任務(wù)，把銷售任務(wù)細(xì)化到每一天。合理確定柑桔銷售價(jià)格，抓好柑桔營銷信息收集整理與發(fā)布，掌握銷售進(jìn)度等，確保銷售目標(biāo)的完成。

龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)戶。聯(lián)合工商、質(zhì)檢等部門加強(qiáng)檢查、監(jiān)督，嚴(yán)禁染色，確保不混級(jí)，貨真價(jià)實(shí)，規(guī)范運(yùn)行。鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，引進(jìn)外地客商來華寧購銷柑桔。

提供市場行情，引導(dǎo)銷售?？h柑桔辦及時(shí)收集柑桔產(chǎn)銷及氣象信息，定期編寫、發(fā)布《柑桔銷售動(dòng)態(tài)》，引導(dǎo)桔農(nóng)正確判斷柑桔市場行情，防止盲目待價(jià)惜售或低價(jià)傾銷。

打造健康安全的營銷環(huán)境。加強(qiáng)社會(huì)治安維護(hù)，確?？蜕倘松?、財(cái)產(chǎn)安全；保障運(yùn)輸?shù)缆窌惩?；扎?shí)抓好預(yù)防柑桔鮮果農(nóng)藥殘留超標(biāo)工作；抓好柑桔采收質(zhì)量，降低營銷腐爛率；加強(qiáng)同客商的溝通與聯(lián)系，聽取客商意見、建議和要求，向客商發(fā)放柑桔銷售聯(lián)系卡。

多渠道掌握市場信息。華寧縣在北京、成都、西安、呼和浩特等十多個(gè)城市建立了省外市場聯(lián)系點(diǎn)，獲得了當(dāng)?shù)厥袌鲂星榈牡谝皇仲Y料。

三、取得的成效

形成了“以產(chǎn)帶銷，以銷促產(chǎn)”的良性循環(huán)發(fā)展格局。由于產(chǎn)銷關(guān)系順暢，全縣柑桔種植面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值逐年增加。2018年，全縣種植柑桔7 180 hm2，產(chǎn)量 27.70萬 t，產(chǎn)值 8.81億元。 銷售市場遍布全國24個(gè)省市，銷量占全縣柑桔產(chǎn)量的80%，少部分果品還銷往俄羅斯及東南亞地區(qū)。

實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+銷售零的突破。以云果果業(yè)和瑩霖果業(yè)為代表的兩家公司，實(shí)現(xiàn)線上銷售“華寧柑桔”，獲得良好的銷售業(yè)績，為華寧柑桔線上銷售提供了可復(fù)制、可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

為華寧柑桔資源整合及品牌做大提供了條件。華寧縣將縣內(nèi)14家有實(shí)力的大基地組建成“云南華寧泉鄉(xiāng)早熟柑桔專業(yè)合作社”，通過合作社進(jìn)行商標(biāo)注冊和認(rèn)證。目前，華寧柑桔獲得了國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)和國家地理標(biāo)志登記保護(hù)，國家綠色食品A級(jí)認(rèn)證，以及云南省著名商標(biāo)、云南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、云南省名牌產(chǎn)品等稱號(hào)。合作社通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、統(tǒng)一包裝、品牌營銷，提高了華寧柑桔的市場認(rèn)可度和影響力，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四、存在問題

主要銷售渠道模式中間環(huán)節(jié)過多。華寧柑桔的銷售，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者要經(jīng)過多個(gè)中間商環(huán)節(jié)，增加了物流負(fù)擔(dān)和農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)損耗，限制了柑桔交易的時(shí)間和地域范圍，交易效率低下，造成資源極大的浪費(fèi)。

產(chǎn)地交易批發(fā)市場不健全。目前，即使是以中間商為主導(dǎo)的銷售模式下，也存在交易批發(fā)市場建設(shè)不健全的問題，只能長期以路為市，占道經(jīng)營。

各種銷售渠道模式互補(bǔ)不夠。以中間商主導(dǎo)的銷售渠道模式銷量占比過大，以專業(yè)合作社占主導(dǎo)的銷售模式，銷量占比較小?，F(xiàn)代交易手段，如網(wǎng)上交易、拍賣交易、期貨交易等方式所占份額仍有待大力提高。

五、對策建議

擴(kuò)大營銷渠道。一是加強(qiáng)與知名電商企業(yè)的合作。通過引進(jìn)阿里巴巴、京東、淘寶等知名電商企業(yè)，建立縣級(jí)服務(wù)中心、配送中心，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)店、合作站，合作建立“華寧柑桔”特色館，宣傳和銷售華寧柑桔，擴(kuò)大線上銷售份額，實(shí)現(xiàn)柑桔果品采收到消費(fèi)者的直接供應(yīng)。二是走超市化和企業(yè)化的道路。大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，與國內(nèi)大型超市、水果批發(fā)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，由本地企業(yè)或者合作社直供超市、批發(fā)商果品。

建立現(xiàn)代化的農(nóng)貿(mào)市場管理體系。通過招商引資，引進(jìn)集“種植、經(jīng)營、銷售”為一體的柑桔營銷公司到華寧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)上規(guī)模、上檔次的批發(fā)生產(chǎn)，推動(dòng)華寧柑桔向規(guī)?；N植 ，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，品牌化營銷方向發(fā)展。

強(qiáng)化“合作社+農(nóng)戶”的銷售模式。提高農(nóng)業(yè)組織化程度，克服農(nóng)戶分散經(jīng)營的缺點(diǎn)，促進(jìn)農(nóng)戶與市場的聯(lián)系，提高柑桔生產(chǎn)者在營銷中的談判實(shí)力和能力，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。在4個(gè)柑桔產(chǎn)區(qū)各挑選一兩家有影響力的企業(yè)組建柑桔專業(yè)合作社，以現(xiàn)價(jià)收購的方式收集本縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村、組農(nóng)戶柑桔鮮果運(yùn)出省外銷售。年底合作社根據(jù)銷售額的多少對農(nóng)戶進(jìn)行二次分紅。政府根據(jù)各合作社收購農(nóng)戶柑桔到省外銷售業(yè)績，實(shí)施以獎(jiǎng)代補(bǔ)，這樣既提高了農(nóng)戶的銷售收入，又激發(fā)了合作社的銷售熱情。

打造“旅游 +觀光 +采摘”新型銷售模式。該模式不僅可以讓消費(fèi)者享受田園樂趣，還可以提高廣大農(nóng)民群眾收入。觀光農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目就地取材，建設(shè)周期短，建設(shè)費(fèi)用小，能夠迅速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，可以縮短農(nóng)產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)，減少運(yùn)輸和銷售費(fèi)用，提高農(nóng)民的凈收益。