“第一夫人”的網(wǎng)絡(luò)媒介形象建構(gòu)
——以人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)為例

焦月嬌

（陜西師范大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，陜西　西安　710119）

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“第一夫人”的網(wǎng)絡(luò)媒介形象建構(gòu)
——以人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)為例

焦月嬌

（陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安710119）

新媒體語(yǔ)境下，“第一夫人”的形象越來(lái)越受到媒體和大眾矚目。彭麗媛作為中國(guó)的“第一夫人”，在展現(xiàn)國(guó)家形象、助力國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及傳遞社會(huì)正能量方面均發(fā)揮著重要作用。本文以彭麗媛的網(wǎng)絡(luò)媒介形象為研究對(duì)象，運(yùn)用量化研究與內(nèi)容分析法，從報(bào)道數(shù)量、報(bào)道形式、報(bào)道議題、報(bào)道形容詞等四個(gè)角度進(jìn)行探析，進(jìn)而總結(jié)中國(guó)“第一夫人”彭麗媛的網(wǎng)絡(luò)媒介形象。

“第一夫人”；內(nèi)容分析；網(wǎng)絡(luò)媒介；形象建構(gòu)

一、研究背景

中國(guó)“第一夫人”過(guò)去出于政治傳統(tǒng)等原因，一般很少亮相于國(guó)際舞臺(tái)。從著名女高音歌唱家到國(guó)家主席夫人，彭麗媛開(kāi)啟了中國(guó)“第一夫人”的全新時(shí)代。2013年3月，彭麗媛作為新任主席習(xí)近平的夫人陪同出訪，讓國(guó)內(nèi)外民眾及媒體眼前一亮。無(wú)論是她的衣著舉止還是她以往的經(jīng)歷背景，都迅速成為媒體關(guān)注的一大焦點(diǎn)，也成為微博、朋友圈、街頭巷尾討論的熱門話題。近年來(lái)，彭麗媛所參與的各類活動(dòng)均引起了國(guó)內(nèi)外社會(huì)輿論的關(guān)注，她無(wú)形中拉動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了中華文化的對(duì)外傳播，也向世界展示了國(guó)家軟實(shí)力。2015年9月3日，國(guó)家主席習(xí)近平攜夫人彭麗媛參加中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年閱兵式及相關(guān)活動(dòng)?！暗谝环蛉恕迸睇愭乱蚱鋬?yōu)雅的氣質(zhì)及不俗的表現(xiàn)，受到國(guó)際社會(huì)一致好評(píng)和贊譽(yù)，又一次在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出“沸騰”狀態(tài)。

美國(guó)著名傳播學(xué)家李普曼認(rèn)為，媒介所構(gòu)建的是一種“擬態(tài)環(huán)境”。這種“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們展示的環(huán)境。［1］因自身實(shí)際能力有限，人們無(wú)法憑借直接經(jīng)驗(yàn)與外界事物一一接觸，所以需要利用大眾媒體來(lái)認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)實(shí)。如今，由于媒體技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介已成為人們了解新鮮事物的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體如何報(bào)道“第一夫人”彭麗媛的穿著形象、行為舉止等，都直接影響“第一夫人”在大眾心目中的形象，關(guān)系到其引領(lǐng)什么樣的思潮與社會(huì)氛圍。由此，本文轉(zhuǎn)換思路，試圖從網(wǎng)絡(luò)媒體入手，以人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)為例，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“第一夫人”彭麗媛的新聞報(bào)道的時(shí)間、數(shù)量、形式、議題和報(bào)道形容詞等方面進(jìn)行深入剖析，探索中國(guó)“第一夫人”彭麗媛的媒介形象塑造及其媒介形象呈現(xiàn)的特點(diǎn)。

二、內(nèi)容分析設(shè)計(jì)

（一）研究方法

臺(tái)灣傳媒學(xué)者王石番指出，傳播內(nèi)容分析法可以用于檢視傳播內(nèi)容本質(zhì)，探究?jī)?nèi)容表現(xiàn)的形式，分析傳播來(lái)源的特質(zhì)，厘測(cè)受眾的特征及驗(yàn)證傳播內(nèi)容的效果等五種類型的研究上。［2］故而，本文采用內(nèi)容分析和量化研究相結(jié)合的方法，從整體上系統(tǒng)梳理和總結(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道中“第一夫人”的特質(zhì)，并進(jìn)一步探討媒介再現(xiàn)的可行性。為了使統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)更易操作，本研究將采取抽樣調(diào)查的方法。

（二）選取新聞樣本

1.研究對(duì)象的界定。本文以中國(guó)“第一夫人”的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道為研究對(duì)象，具體指2013年彭麗媛以國(guó)家主席夫人身份第一次隨習(xí)近平出訪之后，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)其進(jìn)行的一系列報(bào)道，其中包括網(wǎng)絡(luò)官方媒體的新聞報(bào)道和轉(zhuǎn)載紙質(zhì)媒體的報(bào)道。因彭麗媛此前歌唱家身份也被網(wǎng)絡(luò)媒介多方報(bào)道，故該部分不屬于本文考察范疇。

2.目標(biāo)媒體的選定。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體有著自身特有的優(yōu)勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息的海量特征，特選取性質(zhì)不同的兩個(gè)網(wǎng)站（人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)）作為研究樣本，通過(guò)對(duì)比分析得出相對(duì)客觀、全面的結(jié)果。人民網(wǎng)作為國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的排頭兵，是權(quán)威媒體的大眾網(wǎng)站，包含的信息源非常廣泛且具有權(quán)威和影響力。而新浪網(wǎng)則是覆蓋全球華人社區(qū)的最大中文門戶網(wǎng)站，是新媒體的典型代表，在研究媒體在新的議題設(shè)置和報(bào)道方面有較強(qiáng)代表性。

3.樣本時(shí)間范圍的劃定。筆者利用百度新聞“高級(jí)搜索”功能，將“第一夫人彭麗媛”設(shè)置為關(guān)鍵詞；位置設(shè)定為新聞標(biāo)題中檢索；搜索新聞源分別設(shè)置為人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)。

“第一夫人”彭麗媛的新聞熱度并不一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，深受其外交事務(wù)影響。因此，樣本時(shí)間設(shè)置為三段，各段15天：2013年3月20日～2013年4月3日，中國(guó)訪問(wèn)俄羅斯、坦桑尼亞、南非和剛果（布）前后；2014年11月6日～2014年11月20日，澳大利亞二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人第九次峰會(huì)前后；2015年8月30日～2015年9月13日，中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年紀(jì)念活動(dòng)前后。需特別說(shuō)明，在統(tǒng)計(jì)之前，已人為刪除了重復(fù)性新聞報(bào)道。

（三）建構(gòu)類目

內(nèi)容分析法的類目標(biāo)準(zhǔn)通常分為兩大類，一為“說(shuō)什么（What is said）”類目：用以測(cè)量?jī)?nèi)容的實(shí)質(zhì)部分，包括主題、方法、特性、主角、權(quán)威、來(lái)源、目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、方向及價(jià)值等10類；二為“如何說(shuō)（How it is said）”類目：包括傳播形式、敘述形式、強(qiáng)度及策略等4類。［3］根據(jù)研究需要和目的，本文建構(gòu)的類目為：報(bào)道數(shù)量、報(bào)道形式、報(bào)道議題、報(bào)道形容詞四類。

1.報(bào)道數(shù)量。對(duì)人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)上關(guān)于“第一夫人”彭麗媛的報(bào)道進(jìn)行匯總，目的是分析網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“第一夫人”的關(guān)注程度。

2.報(bào)道形式。文字報(bào)道、圖片報(bào)道、文字配圖片報(bào)道、視頻報(bào)道。

3.報(bào)道議題。分為外交活動(dòng)類、服裝飾品類、社會(huì)公益類、家庭私人生活類及其他。

4.報(bào)道形容詞。對(duì)“第一夫人”彭麗媛報(bào)道形容詞的話語(yǔ)分析，是為了找出網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)人物形象呈現(xiàn)和建構(gòu)的側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)這些形容詞的運(yùn)用也鮮明地表達(dá)了各媒體自身的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）報(bào)道時(shí)間和數(shù)量

由表1可以看出，在以下三個(gè)時(shí)間段中，2013年3月，彭麗媛陪同國(guó)家主席習(xí)近平首次出訪俄羅斯等國(guó)家后，第一次大規(guī)模引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道，人民網(wǎng)涉及彭麗媛的相關(guān)報(bào)道共46篇，新浪網(wǎng)144篇。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“第一夫人”的相關(guān)新聞報(bào)道均伴隨著其參與政治活動(dòng)的進(jìn)程。2014年11月習(xí)近平攜夫人彭麗媛出席澳大利亞二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人第九次峰會(huì)，人民網(wǎng)涉及彭麗媛報(bào)道21篇，新浪網(wǎng)53篇。2015年9月中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年紀(jì)念活動(dòng)前后，人民網(wǎng)涉及彭麗媛新聞24篇，新浪網(wǎng)報(bào)道數(shù)量為10篇。

表1　“第一夫人”網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道數(shù)量表

（二）報(bào)道形式

通過(guò)表2的對(duì)比分析，在眾多新聞報(bào)道形式中，“文字配圖片”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體最為青睞的方式，尤其是商業(yè)網(wǎng)站。在整個(gè)樣本中，“文字配圖片”的新聞報(bào)道占總樣本數(shù)的69%。例如，新浪網(wǎng)上大量的圖片新聞，包含“第一夫人”彭麗媛的各類照片。較之傳統(tǒng)的紙媒，視頻新聞集視聽(tīng)于一體，增強(qiáng)信息傳播效果。

表2　“第一夫人”網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道形式對(duì)比表

（三）報(bào)道議題

綜合表3、表4可得出，首先，彭麗媛第一次出訪，在人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)上都掀起了報(bào)道熱潮。隨后彭麗媛參與的外交活動(dòng)，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體也會(huì)競(jìng)相報(bào)道，熱度仍低于“第一夫人”首訪期間。其次，外交活動(dòng)類和服裝飾品類新聞?wù)嫉骄W(wǎng)絡(luò)媒體的主要部分。新浪網(wǎng)較于人民網(wǎng)，報(bào)道點(diǎn)分布不同。新浪網(wǎng)新聞報(bào)道偏向于“第一夫人”的服裝飾品、社會(huì)公益活動(dòng)、家庭生活等。

表3　人民網(wǎng)“第一夫人”新聞報(bào)道議題情況

表4　新浪網(wǎng)“第一夫人”新聞報(bào)道議題情況

（四）報(bào)道形容詞頻次

首先，因樣本內(nèi)容繁多，表5中形容詞選取位置為“新聞標(biāo)題”中；其次，新聞標(biāo)題中有可能含兩個(gè)及以上的形容詞。研究表明，網(wǎng)絡(luò)媒體在塑造“第一夫人”形象時(shí)，使用的形容詞均為褒義，表明人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)對(duì)彭麗媛的形象持積極、肯定態(tài)度。主要分為三個(gè)層次：第一層“優(yōu)雅”、“端莊”等詞指向完美女性形象，第二層“得體”、“大氣”等詞指向其外交形象，第三層“刻苦”、“直爽”指向其個(gè)人性格。

表5　“第一夫人”網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道形容詞頻次表

四、“第一夫人”網(wǎng)絡(luò)媒介形象總體分析

（一）政治視角：國(guó)家形象新名片

“第一夫人”外交是公共外交的一種重要實(shí)現(xiàn)形式，更是新時(shí)期我國(guó)外交發(fā)展的重要組成部分，其形象也成為國(guó)家軟實(shí)力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)的新聞報(bào)道均突出了中國(guó)“第一夫人”的政治傳播效果。通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)展軟外交，“第一夫人”為冰冷的政治注入柔性與活力。在所選取的新聞報(bào)道樣本中，彭麗媛的外交出訪活動(dòng)主要以文化交流為主。例如，2014年3月美國(guó)總統(tǒng)夫人米歇爾受邀單獨(dú)訪華，“第一夫人”彭麗媛親自設(shè)計(jì)行程并全程陪同。期間雙方就文化、教育、婦女、家庭等一系列問(wèn)題進(jìn)行交流，在一定程度上從側(cè)面提升了兩國(guó)關(guān)系。人民網(wǎng)在2014年11月20日的報(bào)道《彭麗媛訪問(wèn)澳大利亞女子學(xué)?！づc學(xué)生一起上剪紙課》中，彭麗媛參觀澳大利亞的瑞文斯伍德女子學(xué)校，她與當(dāng)?shù)貙W(xué)生一起上書(shū)法、漢語(yǔ)、剪紙及刺繡課，將中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播于世界?！暗谝环蛉恕迸睇愭陋q如一張民族和國(guó)家的新名片，為中國(guó)國(guó)際形象增光添彩。

（二）經(jīng)濟(jì)視角：時(shí)尚潮流代言人

自“第一夫人”首訪以來(lái)，“彭麗媛旋風(fēng)”狂刮不止。中國(guó)“第一夫人”的著裝打扮產(chǎn)生了強(qiáng)大的市場(chǎng)示范效應(yīng)，一度引發(fā)“第一夫人概念股”猛漲。此類新聞往往會(huì)占據(jù)各大媒體的版面，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為報(bào)道中國(guó)“第一夫人”的一大特色。以本文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，在所抽樣的三個(gè)時(shí)間段內(nèi)，人民網(wǎng)對(duì)“第一夫人”彭麗媛“造型、服飾”方面的報(bào)道共36篇；新浪網(wǎng)對(duì)其“著裝、造型”方面的報(bào)道有103篇。其中，大多數(shù)報(bào)道內(nèi)容涉及兩方面：一是對(duì)服飾的盤點(diǎn)，二是服裝對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)起到的作用。例如，新浪網(wǎng)2013年3月30日?qǐng)?bào)道《彭麗媛當(dāng)國(guó)禮贈(zèng)非洲百雀玲武漢銷量飆升》，伴隨“國(guó)禮效應(yīng)”，“第一夫人”帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)民族品牌的消費(fèi)熱潮。人民網(wǎng)2015年9月3日文章《第一夫人彭麗媛一天的3種造型》，通過(guò)對(duì)其服裝的報(bào)道展現(xiàn)“第一夫人”彭麗媛優(yōu)雅、端莊、大氣的“國(guó)母”形象。值得注意的是，“第一夫人”服飾所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)熱浪隨著其外交活動(dòng)結(jié)束也很快散去。

（三）社會(huì)視角：公益活動(dòng)形象大使

與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人不同，夫人參與社會(huì)公益活動(dòng)，更具有柔性的力量。中國(guó)“第一夫人”彭麗媛積極參與國(guó)內(nèi)外各項(xiàng)公益活動(dòng)，已先后成為世界衛(wèi)生組織聘請(qǐng)的“抗擊結(jié)核病和艾滋病親善大使”、中國(guó)“預(yù)防艾滋病宣傳員”、“控?zé)熜蜗蟠笫埂?、預(yù)防青少年犯罪的“為了明天形象大使”。人民網(wǎng)在2014年3月27日《彭麗媛在巴黎尼克爾兒童醫(yī)院看望患病兒童》的圖文報(bào)道中，哮喘病患兒毛蘇親吻彭麗媛臉頰的感人細(xì)節(jié)透露出濃濃的愛(ài)意與人情味。2014年11月APEC會(huì)議期間，彭麗媛同部分經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人夫人出席了“促進(jìn)殘疾人共享經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果”主題系列活動(dòng)，這在一定程度上對(duì)提升國(guó)家形象產(chǎn)生了不可或缺的作用。經(jīng)過(guò)媒體的相關(guān)報(bào)道，公眾感受到了“第一夫人”彭麗媛熱心公益、心系民眾、和藹可親的媒介形象。在本文研究樣本中，人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)就彭麗媛公益活動(dòng)部分的報(bào)道，占到總樣本的12%。

（四）傳統(tǒng)視角：東方賢妻良母形象

從上述研究樣本中可看出，彭麗媛從家喻戶曉的歌唱家轉(zhuǎn)型為“第一夫人”，其家庭生活類的新聞報(bào)道占總樣本的9%。人民網(wǎng)2014年11月7日?qǐng)?bào)道《彭麗媛一衣多穿踐行節(jié)儉（組圖）》，為大眾塑造了一個(gè)“會(huì)過(guò)日子的女人”的形象，體現(xiàn)“第一夫人”實(shí)實(shí)在在踐行節(jié)儉的品質(zhì)。新浪網(wǎng)對(duì)于彭麗媛私人家庭生活的報(bào)道較于人民網(wǎng)更加活潑。例如，2013年3月28日文章《彭麗媛：家庭是女人的靠山》中，詳細(xì)披露了彭麗媛與習(xí)近平主席的日常生活細(xì)節(jié)。2013年4月15日《彭麗媛生活細(xì)節(jié)曝光：常到菜市場(chǎng)買菜》的報(bào)道，著實(shí)讓大眾看到了一個(gè)普通家庭主婦的賢惠形象，十分接地氣。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)“第一夫人”的形象建構(gòu)與傳播具有較強(qiáng)推動(dòng)作用。通過(guò)設(shè)置多樣化主題，運(yùn)用多種報(bào)道形式，網(wǎng)絡(luò)媒體從不同方面塑造了“第一夫人”彭麗媛更加豐富、多元且靈活的媒介形象。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：113.

［2］王石番.傳播內(nèi)容分析法：理論與實(shí)證［M］.臺(tái)北幼獅文化事業(yè)公司，1991：43.

［3］報(bào)紙中的貧窮再現(xiàn)——以蘋果日?qǐng)?bào)《暖流》版與聯(lián)合報(bào)《世間人》版為例［OL］.http：//wenku.baidu.com/view/512611dca5 8da0116c17490a.html.

［4］郎勁松，侯月娟，唐冉.新媒體語(yǔ)境下政治人物的公共形象塑造［J］.現(xiàn)代傳播，2013（5）：36-40.

［5］李師荀.“中國(guó)第一夫人”形象建構(gòu)及其傳播價(jià)值［J］.新聞世界，2014（4）：237-238.

G206

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1674-8883（2016）09-0060-02

焦月嬌（1990—），女，陜西西安人，陜西師范大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)研究生。